1. Жанр «рекламный лозунг».

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

Данный жанр представлен в отечественной периодике незначительно и составляет 6,1 % от общего количества исследованных текстов. Это объясняется особенностями развития отечественной компьютерной индустрии и спецификой российского менталитета. Несмотря на, казалось бы, освоенный рынок в области вычислительной техники, многие зарубежные фирмы и их российские представители очень осторожно используют данный вид рекламного воздействия, т.к. он предполагает высокий уровень сформированности потребностей и несомненное лидерство на рынке.

Текс-лозунг занимает, как правило, одну полную журнальную страницу и сопровождается звучным слоганом. В качестве слогана могут выступать:

девиз фирмы («Уверенность и спокойствие», «Надёжность - качество лидера», «Общность в достижении цели - в общности духа»);

высокий профессиональный и социальный статус фирмы («Инфа - самый надёжный партнёр в бурном море компьютерного бизнеса», «Виртуозы компьютерных сетей»);

призыв к действию («Остановитесь в хорошем месте: качество + цена»);

абстрактная декларация («Мир по-другому», «Лучшие из лучших», «Сотворение нового мира»);

наименование фирмы или товара («DIGITAL - вне всяких сомнений», «Computer Mechanics - естественный выбор», «Верь глазам своим - Карат 2000»).

Поскольку подавляющая часть рекламных текстов-лозунгов в отечественных изданиях (87,7 %) ставит целью пропаганду своей посреднической фирмы через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции, практикуются следующие способы предъявления текста-лозунга:

использование уже готового зарубежного макета текста-лозунга в англоязычном варианте с реквизитами фирмы-посредника на русском языке (Приложение. Текст 1);

использование уже готового зарубежного макета текста-лозунга с замещением англоязычного слогана на русскоязычный (Приложение. Текст 2);

использование вновь созданного макета с собственным слоганом фирмы-посредника и графическим изображением логотипа фирмы-изготовителя и/ или торговых наименований/марок (Приложение. Текст 3);

использование оригинального макета отечественной фирмы-изготовителя/фирмы-посредника только с собственными торговыми наименованиями (в том редком случае, когда речь идёт о рекламе отечественной продукции) (Приложение. Текст 4).

Все рекламные тексты-лозунги призваны, в первую очередь, закрепить в сознании получателя рекламной информации образы фирмы-изготовителя и фирмы-посредника, причём, в зависимости от степени освоенности рынка и рекламной культуры, образ фирмы-посредника может доминировать над образом фирмы-изготовителя (или наоборот). Рекламной этикой признаётся наиболее оптимальным паритетная представленность обеих фирм или их продукции, когда обе стороны (их логотипы, торговые марки, наименования) соседствуют на рекламном пространстве. Однако, следует признать, что в российской рекламе этот принцип часто нарушается.

(1).

 Денотатом лозунга большей частью является деятельность фирм (производителя или посредника: 22,2% и 42,4% соответственно), реже - производимый товар (31,4%). Продукция фирмы / фирм лаконично представлена в виде торговых марок / наименований или фотомонтажа / фотографии / иллюстрации с обозначением продукта. Предмет рекламы - всегда известный, популярный, имеющий авторитет на рынке.

(2). Адресат текста-лозунга характеризуется определёнными социопсихологическими и профессиональными параметрами: это руководители высшего звена (социальная группа А), мужчины в возрасте 30-45 лет, имеющие высшее технико-экономическое образование и специализирующиеся в области компьютерного бизнеса. Представляя образ фирмы-рекламодателя, лозунг ориентирован на широкий круг потенциальных клиентов, заинтересованных в сотрудничестве с данной фирмой.

(3). Адресантом лозунга в подавляющем большинстве является фирма-посредник (91,8%), занимающаяся реализацией зарубежной или отечественной продукции на российском рынке, (дилерские компании, акционерные общества, товарищества с ограниченной ответственностью, дистрибуторские фирмы), реже - фирма-изготовитель (8,2%).

(4). Тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат» варьируется от коллегиального до фамильярного (характерно использование местоимения «ты»: «Не жди лучших времен - найди лучшего дистрибутор», «Верь глазам своим»).

(5,10). Незыблемым правилом оформления лозунга является четкая сбалансированность таких элементов как графическое дизайнерское решение и текст слогана, ориентированного на формирование ценностных ориентаций адресата.

(6,7). Отправитель рекламной информации избирает единственный способ воздействия - внушение, тип воздействия определяется нами как суггестивный, рассчитанный на апелляцию к подсознанию и закреплению ассоциативных связей.

(8). Выраженный психологический прессинг присутствует в директивных лозунгах-призывах («286? Нет! Единственно верный выбор сегодня i486! i486 - путь в завтра»), в остальных видах лозунгов он выступает в завуалированной форме, имплицитно приводя к закреплению образа фирмы путем непроизвольного запоминания броского слогана («Надежность, проверенная временем», «Выигрывайте с нами! Дистрибуция - так, как она должна быть¼»).

(13). Яркое оформление лозунга обусловлено типом рекламной стратегии - «стимулирующей стратегии «непрямого отклика», предусматривающей регулярное появление рекламного макета в сжатые сроки (как правило, из издания в издание на протяжении 4 месяцев). В дальнейшем интенсивность предъявления ослабевает и в силу вступает «напоминающая стратегия непрямого отклика».

(14). По характеру национальной ориентации различаются:

узконациональные тексты-лозунги, ориентированные на отечественного адресата и созданные российскими рекламными агентствами («Гармония возможности и выбора») (42,4%);

интернациональные тексты-лозунги, ориентированные на отечественного адресата, но созданные рекламными службами известных фирм-производителей (57,6%).

(15,16). Как правило в этих случаях используется зарубежный оригинал-макет с

дословным переводом слогана на русский язык («Computer Mechanics - естественный выбор», «You’ve got a friend in business - Вы приобретаете друга»):

модифицированным переводом: «We change the world» ® «Мир по-другому»;

комбинированным англо-русским вариантом: англоязычный слоган ‘Business to business. Person to person.’ + русскоязычный реквизит фирмы-посредника.

(17). Во всех случаях рекламирования зарубежных фирм / продукции неизменно присутствует торговая марка / логотип в качестве коммерческой реалии, возможно использование национальной символики (флаги, символы), находящей своё воплощение в иллюстрации или торговом наименовании. Но, как правило, большинство текстов носит интернациональный характер и оформляется нейтрально.

Текст-лозунг представлен декларативно в виде рекламной информации слогана, помимо которой присутствуют реквизитные данные о фирме-изготовителе и / или фирме-посреднике.

(11). В качестве основных прагматических аргументов выступают разнообразные типы апелляций (к логике, эмоциям, подсознанию) в следующих наиболее типичных разновидностях:

апелляция к известности и качеству денотата (47,7%): «АО «Пирит» - лидер по модернизации компьютеров»;

апелляция к надёжности денотата (26,6%): «Надёжность - качество лидера»;

апелляция к выгоде (12,4%): «Редкое сочетание ‘Brand-name’ и низкие цены»;

апелляция к возможности выбора (14,5%): «Уральский компьютерный дом - гармония возможностей и выбора»;

апелляция к кооперативности (5,7%): «Вместе - к одной цели»;

апелляция к идеальности (3,1%): «Лучший из лучших».

(21,22). Идея рекламного лозунга раскрывается преимущественно декларативным, реже - номинативным способом. Преобладает эксплицитный тип информации.

(23,24). Текст-лозунг - это текст мелких рекламных форм (2-20 словоупотреблений) - одно предложение или одно или несколько словосочетаний: «Уверенность и спокойствие», «Весь мир работает на Вас!».

(27). Он представлен рекламным девизом-слоганом, логотипом и / или торговыми / фирменными наименованиями / марками и реквизитной информацией, содержащей адрес и номера телефонов, факс и т.д., размещаемых на фоне иллюстрации. Все остальные блоки, характерные для рекламного текста (заголовочный комплекс, основная часть, содержащая технико-экономические данные) отсутствуют.

(25,26,29). Тип структуры может быть охарактеризован как неполнопредставленный, стандартизованный или частично стандартизованный. Текст-лозунг выполняет следующие основные функции. Для слогана типично:

номинативная функция: «Компьютер DVM Machine - выбор её хозяина. Digital - вне всяких сомнений»;

интригующая функция: «Спать неудобно - а работать приятно!»;

оценивающая функция: «Инфа - самый надёжный партнёр»;

контактоустанавливающая функция: «Вместе с нами? Тогда всё в порядке!»;

директивная функция: «Сделай свой выбор сегодня!»;

декларативная функция: «В отличие от других акул компьютерного бизнеса, компания RSI в первую очередь заботится о благополучии своих клиентов!».

(30). Расположение слогана носит разнообразный вариативный характер: от традиционных вариантов горизонтального и вертикального до овального, наклонного, зигзагообразного. Реквизитная информация располагается у нижней границы макета строчно или абзацно справа или слева. В российской рекламной практике не придерживаются жёстких канонов расположения реквизитной информации, что значительно затрудняет её восприятие.

(33,34). Иллюстративное сопровождение текста-лозунга характеризуется обилием декоративных предметнонесвязанных иллюстраций (фотографии, фотомонтаж, рисунки). Ведущая роль отводится дизайнерскому мастерству оформления оригинал-макета. Денотативная связь прослеживается лишь в виде декоративно оформленных торговых марок / логотипов. Рекламные каноны зарубежных стран предусматривают использование логотипов и торговых наименований только в той графической форме, в которой они зарегистрированы. Не допускается искажение шрифта, изменение цвета, опущение отдельных деталей. Однако, в отечественной дилерской рекламе эти правила нарушаются (Приложение. Текст 5).

(37). Основное назначение языковых средств - это максимальная компрессия идеи рекламного текста-лозунга, а также выделение уникальных свойств рекламируемого объекта, носящих довольно абстрактный характер (идеи лидерства, качества, надежности, уникальности, новых возможностей и т.д.)

(38,39). В лексическом оформлении слогана преобладает общеупотребительная положительная оценочная лексика (87,4%). Она представлена словами и словосочетаниями типа «оптимальное решение», «естественный / единственный выбор», «надежный помощник / партнер», выступающих в виде рекламных клише.

(40). Для номинации денотата используются:

профессиональные аббревиатуры на английском и русском языках (‘PC’, «АСУ»);

марки торговой продукции на английском языке (‘UPGRADE’,’CUNEIFORM’);

торговые и фирменные наименования в англо-латинском варианте или в английской или латинской транскрипции (‘ELCO TECHNOLOGY’, ‘PLUS Communications’, ‘STEK’);

общетехнические термины («компьютер», «сеть», «технология»).

Узкоспециальные термины представлены незначительно (0,2%) только в рекламе отечественной продукции группой терминов, характеризующих целый класс объектов («модем», «плата», «диски», «процессор», «контроллер»). При использовании терминологической лексики в тексте-лозунге намечается ярко выраженная тенденция совмещения в слогане англоязычных и русскоязычных терминов (PC / Personal Computer и АСУ), что объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и калькированного заимствования англоязычных терминов в обиходе специалистов-компьютерщиков.

(41). В слогане преобладают существительные (37,4%), затем в порядке убывания по частоте употребления следуют: прилагательные (22,2%), местоимения (12,6%), глаголы (12%), предлоги (10,2%), наречия (5,6%). Наиболее распространенными существительными являются: «качество», «бизнес», «партнер / партнерство», «лидер», «время», «цель», «достижение», «дело», «успех», «выбор», «продукция», «фирма». Самый распространенный глагол «работать».

(42,43,44,45). Подавляющее большинство лексических единиц составляют слова абстрактной семантики (68%) и многозначные единицы (76,3%) конвенционального характера. Практически не используется отрицательная оценочная лексика, т.к. это предполагает более развернутое изложение с возможностью полемики и аргументации.

(46). Оценочные элементы представлены:

существительными с положительной оценкой («надежность», «гарантия», «качество», «лидер»);

прилагательными в превосходной степени («лучший»);

глаголами с положительной оценкой («модернизировать», «улучшать», «заботиться», «объединяться», «выигрывать», «помогать»);

наречиями с положительной оценкой («хорошо», «впереди», «навсегда»);

квантификаторами («весь», «всё», «только», «всего», «каждый», «всякий»).

(47,48). Структура слогана чрезвычайно проста: как правило, это неполное (эллиптическое) номинативное предложение, представленное словосочетанием или в виде одно / двусоставного предложения (92,1% исследованных текстов):

«Естественный выбор». «Надежность и качество». «Индустрия и экономика». «Лучший из лучших». «Сотворение нового мира». «Мир по-другому».

Возможно также использование группы простых предложений, образующих сверхфразовое единство (2,3%):

«Вселенная расширяется. Мир становится сложнее. Надо успевать¼»

Реже используются сложноподчиненные предложения (1,7%):

«Когда компьютеры объединяются, их эффективность не складывается, а умножается!»

Повелительное наклонение (2,2%) и риторический вопрос (1,7%) характерны для слоганов, носящих директивный или контактоустанавливающий характер:

«Верь глазам своим - Карат 2000!» «Выигрывайте с нами!»

«Вы практичный человек? Сделайте свой выбор».

(49). Наиболее распространенными нормативными синтактико-грамматическими приемами являются:

риторический вопрос: «Вам нужны качественные компьютеры?»;

лексический повтор «Их качество знает весь мир - наше качество знают наши клиенты».

(50). Ненормативные синтаксические приемы представлены:

опущением глагола-связки: «Общность в достижении цели - в общности духа»;

расщеплением (разбивкой предложения):

«Мониторы экстракласса - предлагает MAREX - доступны всем!»

(51). Лаконизм слогана и необходимость его однозначной трактовки практически исключают вариативность использования стилистических приемов, это один из наиболее стандартизованных типов рекламных текстов, структура которого носит клишированный и предсказуемый характер.

(52,53,54). По стилевой принадлежности текст-лозунг тяготеет к газетному стилю, представляя собой статью, в которой информационное сообщение заменено графическим образом, слоган является заголовком и лишь наличие реквизитной информации позволяет отнести данный вид текста к рекламе. По жанровой принадлежности текст-лозунг соотносится с плакатным жанром, т.к. при составлении текста слогана используются практически одни и те же приемы, что и при составления плакатного текста. Это подтверждается также и тем фактом, что в щитовой рекламе, рекламе на транспорте и в другой рекламе фигурируют слоганы, утвержденные в качестве фирменных девизов-лозунгов.

Основными преобладающими типами текстов лозунгов являются эмоционально-оценочные и агитационно-воздействующие тексты.