2. Жанр «рекламное объявление»

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

Данный вид рекламного текста достаточно распространён и составляет 39,8% от общего количества исследованных рекламных текстов в периодической специализированной печати по вычислительной технике. В эту группу входят а) тексты, рекламирующие деятельность фирм, специализирующихся на продаже и сервисе зарубежной и / или отечественной продукции (42,7%); б) тексты, рекламирующие конкретный товар компьютеры, комплектующие, программное обеспечение, техническое обслуживание зарубежного или отечественного производства (57,3%).

(1). Характерная особенность рекламных объявлений - наличие конкретного торгового предложения (списка товаров и / или услуг, представленных в обобщенном (услуги фирмы Х) или конкретном виде (модель Х). Рекламный текст-объявление о деятельности фирмы по своему характеру тесно смыкается с «паблик рилейшнз»: его задача не только и не столько рекламировать конкретный товар, сколько создать благоприятное и запоминающееся впечатление о фирме с акцентом на сферу её деятельности и спектр услуг. В жёстких условиях современного рынка при наличии выбора и конкуренции довольно сложно сформировать образ фирмы только путём декларативной рекламы-лозунга. Следуя определённой стратегии («стимулирующей» или «напоминающей»), адресант рекламного объявления о деятельности фирмы может:

продолжать «раскручивать» идею избранного фирмой девиза-слогана («Надёжность, проверенная временем», «Качество, достойное доверия»), дополнив его перечислением товаров и услуг: тип товара, консалтинг, разработка проектов, установка, гарантийное и послегарантийное обслуживание, обучение пользователей в учебных центрах, постоянный запас оборудования на складе, лучшие цены среди дистрибутеров, специальные предложения для дилеров и т.д. При этом сохраняется графический образ макета-лозунга. Текст занимает полную журнальную страницу и оформлен ярко, броско (Приложение. Текст 6).

создать новый оригинал-макет с сохранением фирменного слогана или использовать вместо него заголовочный комплекс, развивающий определённую идею:

«Учёные до сих пор не знают, как египтяне построили пирамиды¼

+ торговое предложение

Мы знаем, как построить сети!»

«Гармония греческого искусства - загадка для учёных¼

+ торговое предложение

Гармония сети - не загадка для нас» (Приложение. Текст 7);

использовать в качестве слогана торговое предложение, носящее:

а) абстрактный характер:

«Лучшие компьютерные сети в России¼

Продукция мировых лидеров¼» (Приложение. Текст 8);

б) конкретный характер:

«Гетерогенные сети любой сложности¼- Все грани системной интеграции¼» + конкретный перечень услуг;

опустить слоган, указав лишь название фирмы и сферу её деятельности очень часто такое объявление сопровождается торговыми марками и логотипами фирм-изготовителей:

«LVS Group - авторизированный системный интегратор¼

BIG MAC - авторизированный мастер-дилер Apple Computers¼»;

представить фирму номинативно с использованием графических приёмов, опустив торговое предложение и указывая на сферу деятельности либо посредством известных логотипов, либо лаконичной надписью типа ‘The monitor specialists’ (Приложение. Текст 9);

создать рекламный макет типа «газетное объявление» с минимумом дизайнерских изысков и указанием лишь спектра товаров / услуг и реквизитной информации (Приложение. Текст 10).

(2). Отправляя рекламное сообщение, адресант учитывает социопсихологические характеристики адресата (высшее руководящее звено, мужчины в возрасте 30-45 лет с высшим технико-экономическим образованием) и апеллирует к различным сферам интересов:

профессиональным (перечисляется широкий спектр товаров и услуг с акцентом на качество и профессионализм, а также оперативность работы);

социальным («Наши козыри: Солидность, Надёжность, Опыт, Государственная поддержка¼», «Работая с нами, Вы всегда будете уверены в завтрашнем дне¼»);

экономическим («Дешевле - только даром¼ Редкое сочетание ‘brand name’ и низкие цены¼»);

эстетическим (Приложение. Текст 11);

древним инстинктам (сексуальным, дух соперничества, интерес к охоте, военная и спортивная тематики) (Приложение. Тексты 12а, 12б).

(3). Для всех рекламных объявлений этой группы характерна субъективная позиция адресанта, выражаемая эксплицитно или имплицитно в слогане и подкрепляемая достоверным списком товаров / услуг и обоснованием преимуществ фирмы. Презентация носит абстрактный характер. Основными аргументами служат:

апелляция к профессионализму: «Оптимальные сетевые решения, подкреплённые опытом специалистов DEMOS»;

апелляция к качеству: «Взгляд изнутри. Надёжно и качественно»;

апелляция к многопрофильности: «Гетерогенные сети любой сложности», «Все грани системной интеграции»;

апелляция к выгоде: «Мы расширяем горизонты Вашего бизнеса¼ Существует компания, способная обеспечить Ваше благополучие»;

апелляция к кооперативности: «Почувствуйте поддержку. Запутались? Мы решим Ваши проблемы».

(4). Тип устанавливаемого контакта между адресантом и адресатом может быть определён как коллегиальный (83,6%), в некоторых случаях - фамильярный (16,4%) - в директивных рекламных объявлениях («ты» - обращение, явный психологический прессинг: «Только протяни руку¼ Не промахнись!¼ Хватит ждать! У Вас есть ATD! У ATD есть всё и сейчас / Не ждите! Мы работаем быстро! У ATD есть всё и сейчас!»).

(13). Тип рекламного текста-объявления о деятельности фирмы соотносится с типом избираемой адресантом рекламной стратегии:

инструктивная стратегия «непрямого отклика»: характерный заголовок («Существует компания, способная обеспечить Ваше благополучие»), детальное перечисление спектра товаров и услуг в виде торгового предложения, выделение Уникального Торгового Предложения: («Единственная компания, специализирующаяся на поставках компьютерного оборудования ACER из Европы и США»), полный список аргументов с указанием сертификационного номера и гарантийного срока обслуживания, специальное предложение в виде условий для дилеров. Это наиболее полный вариант текста типа «рекламное объявление о деятельности фирмы»;

стимулирующая стратегия «прямого отклика» (с обязательным наличием отрывного купона) и «непрямого» отклика. Торговое предложение выступает в более абстрактном, усечённом варианте, а слоган, наоборот, в развёрнутом, в виде заголовочного комплекса: «Пересылка больших объёмов информации за доли секунды на большие расстояния, без потерь и ошибок? Что это? Коммуникация XXI века? - Коммуникация сегодняшнего дня!» Для такого типа текста характерна регулярная повторяемость из номера в номер на протяжении нескольких месяцев;

напоминающая стратегия «прямого» и «непрямого» откликов. Используется один и тот же оригинал-макет, сопровождаемый отрывным купоном или без него. Один из самых лаконичных типов объявлений о деятельности фирмы. Характерно отсутствие слогана, наименование фирмы и сферы её деятельности в заголовке, лаконизм торгового предложения:

Бизнес - связь

Мы рады помочь Вам немедленно

CROC,

поставщик компьютерного оборудования и информационных технологий производителей США

+ торговое предложение и реквизиты фирмы.

Оригинал-макет выходит нерегулярно, интенсивность рекламного предъявления возрастает неравномерно (обычно) через 3-4 номера с большими интервалами.

(14). Тексты рекламных объявлений носят узконациональный характер, они ориентированы на российского адресата. Однако, в силу специфики среды функционирования, в которой чрезвычайно распространён английский язык, широко используются в качестве рекламных призывов англоязычные фразы типа: You absolutely welcome! See the Difference! It’s not a dream any more!, соседствующие с торговыми марками предлагаемой продукции.

В качестве слогана часто используются:

английские и русские крылатые выражения и пословицы: True quality sells itself¼Time is money¼No news is good news¼Старый друг лучше новых двух¼Война в умелых руках - наука, в неумелых - ремесло (А.В. Суворов)

перифраз: «Компьютерный бизнес - дело тонкое», «Время строить сети, время их соединять», «Дайте мне хороший компьютер и я переверну весь мир».

Тип информации слогана / заголовочного комплекса носит эмоционально-оценочный или фактуально-оценочный характер в зависимости от сведений декларативно-абстрактного или технико-коммерческого характера (номинация фирмы, товара): «Результат превосходит ожидания. Мы предлагаем Вам намного больше, чем просто EPSON»¼«Sunrise. Только лучшие компьютеры, периферия, комплектующие».

(24,25,26). Текст рекламного объявления - это текст средних рекламных форм (21-150 словоупотреблений), имеющий частичностандартизованную полнопредставленную структуру, каждый элемент которой имеет свою определенную функцию.

(29). Для заголовочных комплексов (заголовок, подзаголовок, слоган) характерны:

идентифицирующая функция (29,3%): «Сетевые решения Hewlett-Packard», «Cisco Systems, подкрепленные опытом специалистов DEMOS», «В мир сетей - с фирмой D-Link»;

декларирующая функция (25%): «Качество, достойное доверия!», «Лидеры приходят к Вам»;

побуждающая (24,5%): «Только протяни руку!»;

направляющая (8,3%): «Russian Communications - Ваш лучший выбор»;

оценивающая функция (12,9%): «Нита - надежно и качественно. Оперативно и профессионально».

Основная часть, представленная торговым предложением, выполняет исключительно номинативную функцию, информируя о видах товаров и услуг, реквизитная информация (как и во всех типах рекламных текстов) - контактно-устанавливающую функцию, конкретизируя способы связи с фирмой (адресные данные, номер телефона, факс, электронной почты и т.д.)

(30,32). Все структурные блоки располагаются в подавляющем большинстве (96,2%) горизонтально. Исключение могут составлять заголовки, в которых используются приемы зигзагообразного, наклонного или овального оформления. Основная часть представлена одним или несколькими абзацами, в котором используется стандартный графический прием выделения аспектов деятельности фирмы и перечня товаров и услуг: (·), (*), (-) или нумерация для перечисления аргументации в пользу фирмы:

Мы уже строим вашу корпоративную сеть, потому, что:

Мы любим свое дело

Мы поставляем лучшее оборудование в своем классе (далее следует перечень торговых марок и типов оборудования)

Мы делаем предпроектное исследование имеющихся у вас каналов связи

Мы моделируем Ваши системы в нашей лаборатории

Мы проводим обучение вашего технического персонала в нашем учебном центре

Мы осуществляем монтажные и пусконаладочные работы на Вашей территории

Мы даем гарантийные обязательства на любой необходимый Вам срок

Мы предоставляем IP сервис на основе Dial-Up и Leased Line соединений

Мы постоянно расширяем свою партнерскую сеть

Компания Plus Communications

Реквизитная информация представлена строчно-абзацно и образует нижнюю, (реже - верхнюю) границу текста.

(31). В заголовочном комплексе шрифт увеличенный, жирный или полужирный, с использованием акцентирования за счет цвета или начертания (наклонное, вариативное, курсивное). Для основной части характерен нормальный шрифт прямого начертания узкой или нормальной плотности без акцентирования. Реквизитная информация оформляется как правило таким же шрифтом, что и основная часть или петитом.

(34). Иллюстративное сопровождение носит ярко выраженный декоративный характер и в большинстве случаев не связано с денотатом. Связь может носить иногда абстрактный характер (изображение некоего компьютера без акцента на марку), элемент конкретики вносят марки и логотипы фирм производителей, графически подкрепляя словесно-выраженное торговое предложение.

(35,36,37). Характер языковых средств, используемых в рекламных объявлениях о деятельности фирмы, обусловлен выполняемыми ими функциями: номинативной, оценочной, экспрессивной, волютативной. Для номинации предмета рекламы - деятельности фирмы - используются: общеупотребительная и общенаучная лексика, а также коммерческие термины, наименования, аббревиатуры, служащие средствами компрессии и конкретизации. Словесные фирменные наименования представлены в подавляющем большинстве английскими или латинскими названиями / аббревиатурами (88,9%) (TOP, DVM Machine, Computerland, ATD, Ай Ти, Marvel, Lamport, BCC, Ника, Анкей), реже русскоязычными (11,1%) (Информсвязь). Сфера деятельности фирмы номинируется абстрактно в основной части посредством предъявления общеупотребительной лексики (15%), общенаучной (10%), и коммерческой (74,2%) в неполных номинативных предложениях: Широкий ассортимент продукции со складов в Москве¼Правильная структура сбыта¼Мощная техническая поддержка¼Поставка и разработка программных продуктов / новейшего компьютерного оборудования¼Полный сервис¼

Тип продукции словесно не выражен, изредка присутствует в виде марок / наименований продукции тех фирм-производителей, чьим представителем является фирма-дистрибутор / дилер.

(45,46). Оценочная лексика употребляется большей частью в заголовках (61,4%), в основной части и реквизитной информации - преобладает неоценочная лексика (82,7%). Преобладают существительные, представленные лексемами, отражающими наличие положительного свойства: «надежность», «безопасность», «качество», «выгода», «успех», «поддержка», «опора» - общеупотребительный слой лексики; «разработка», «интеграция», «системность», «автоматизация», «модернизация» - общенаучный слой лексики; «маркетинг», «сервис», «бизнес», «партнер» - коммерческие термины. Чрезвычайно редко встречаются существительные с лексемами отрицательного свойства (проблема, дефицит, нехватка): они используются исключительно в заголовках типа «проблема-решение»: Запутались? Мы решим ваши проблемы!¼Дефицит качественной техники? Тогда Вы обратились по адресу.

В заголовочном комплексе и слогане / и заключительном предложении преимущественно используются оценочные прилагательные в положительной и превосходной степенях, наибольшее распространение получили прилагательные-клише, а также образованные от них наречия: «надежный - надежно», «качественный - качественно», «идеальный - идеально», «оперативный - оперативно», «профессиональный - профессионально» (67,5%). Самыми употребляемыми прилагательными-клише являются прилагательные комплексный и системный, семантически связанные с принципом подхода фирмы к решению проблемы компьютерного обеспечения и сервиса. Словосочетания «системная интеграция» и «комплексный подход» выступают в роли Уникального торгового предложения, гарантируя полный цикл услуг, связанных с приобретением вычислительной техники, её сервисной и информационной поддержкой. Среди прилагательных в превосходной степени выделяется по частоте употребления прилагательное «лучший», характеризующее качество продукции и работу фирмы.

Предикативные оценочные элементы малочисленны (12,6%) в большинстве своем это глаголы положительной оценки (улучшать, модернизировать, обновлять, расширять, увеличивать) (84,5%), за которыми следуют другие лексические единицы с оценочным фоном, образуя своего рода рекламные штампы (расширять сеть партнеров / дилеров, улучшать снабжение, модернизировать системы, обновлять поставки, увеличивать прибыль).

Используемые в основной части специальные и коммерческие термины в сочетании с общенаучной и общеупотребительной лексики также обладают оценочным характером и служат средствами профессиональной аргументации (кратчайшие сроки поставки, ‘hot-line’ поддержка, ‘on-site’ выезд, консалтинг, диагностика, монтаж и запуск системы).

Самыми распространенными квантификаторами текста-объявления являются: любой (любой сложности / конфигурации), весь (весь комплекс / спектр услуг), всё (у ATD есть всё и сейчас).

(61). Оценочная функция языковых средств тесно смыкается с экспрессивной, реализуемой путём использования характерных лексико-грамматических и стилистических средств:

гипербола (2%): Вечность информации на дискетах TDK  ¼ ;

постоянные эпитеты (или эпитеты клише) (58,2%): гибкие цены, надёжный партнёр, хорошая опора, комплексный / системный подход, ведущие позиции, новые возможности, правильный / естественный / единственный выбор;

вопрос (6,6%): Запутались? Мы решим Ваши проблемы!;

недосказ (2,5%): Мы предлагаем Вам намного больше, чем просто EPSON;

цитаты (7%): «Истина - это то, что выдерживает проверку временем» (А. Эйнштейн);

пословицы, поговорки (3,5%): Старый друг лучше новых двух (окказионально на английском языке: True quality sells itself - Качество не нуждается в рекламе);

аллюзии (5,2%):

- на известные фразы: «Компьютер - дело тонкое ® Восток - дело тонкое¼»;

- на популярные киноленты: Свой среди своих¼ Ваш ласковый и нежный зверь;

преобразованные фразеологизмы (0,9%): Время строить сети и время их комплектовать;

жаргонизмы (2,3%): Мой шеф хотел сэкономить на телекоммуникации - он крупно прокололся;

нарастание (1.8%): Существует компания, способная обеспечить Ваше благополучие. Компания, предлагающая лучшие условия и отличный сервис. Компания, работать с которой легко и выгодно¼Многие компании предлагают сетевые продукты. Мы предлагаем свою компанию¼Думая о сетевых решениях сегодня, Думайте о завтрашнем дне - Думайте о CABLETRON.

Волюнтативная функция реализуется за счёт преобладающих в тексте констатирующих декларативных и директивных высказываний, носящих характер:

приглашения: Только протяни руку! Почувствуйте поддержку!

предложения: Мы раскроем Вам новые горизонты Вашего бизнеса. Все грани системной интеграции.

призыва: Хватит ждать! У ATD есть всё и сейчас. Не промахнитесь!

Волюнтативная направленность на грамматическом и синтаксическом уровне проявляется в использовании:

повелительного наклонения в слогане и заключительной фразе: Не ждите лучших времён! Найдите лучшего дистрибутера! Звоните нам прямо сейчас!¼Узнайте нас лучше!

акциональных слов и фраз-штампов: Звоните! Сделайте свой выбор! Используйте наш опыт!

(35). Большая часть языковых средств носит полифункциональный характер и используется для реализации оценочной и директивной функций, которым подчинены информативная и экспрессивная функции. Вследствие этого мы определяем тип текста объявления о деятельности фирмы как директивно-оценочный с прагматической установкой, направленной на конституирование имиджа фирмы и привлечение потенциальных клиентов.

Рекламное объявление о товаре типа «рекламное объявление»

Рекламные объявления, ориентированные на продажу конкретного товара, представленного в виде одного или нескольких изделий однородных по функции / назначению или объединённых общностью торговой марки, представляют собой, по сути дела, газетные объявления. Они имеют схожее оформление и размеры, причём один и тот же макет может быть использован как для предъявления в журнале, так и для газетных публикаций. Существуют также развёрнутые варианты рекламных объявлений о товаре с более броским дизайнерским решением, которые занимают значительно больше журнального пространства (полная журнальная страница или 1/2) (Приложение. Текст 13). Они являются промежуточным звеном между рекламным объявлением и рекламной статьёй. С объявлением их сближает лаконизм изложения торгового предложения, а с рекламной статьёй - использование яркого предметносвязанного визуального образа и запоминающегося оригинального заголовка иногда носящего характер слогана: Тебе доступно качество TDK!¼Вечность информации на дискетах TDK¼Ноутбуки ACER - УСПЕХ Вашего бизнеса ВСЕГДА и ВЕЗДЕ¼Ноутбуки ACER - верный выбор.

У рекламных объявлений подобного рода нет жёстко фиксированного положения в журнале, ввиду компактности подачи, рекламная информация может соседствовать с научными статьями, обзорами или располагаться на странице журнала по принципу тематической однородности. Они являются своего рода средством заполнения журнального пространства, тем не менее, весьма эффективно выполняя свою основную функцию - информировать заинтересованного адресата о наличии необходимого товара и его преимуществах.

(1). В большинстве случаев речь идёт о новой, ещё не завоевавшей популярность продукции либо о серии товара с аналогичными функциями.

(2,3). Учитывая прежде всего социопрофессиональные характеристики адресата (его специализацию и статус на фирме - руководитель среднего звена), адресант-изготовитель или адресант-посредник намеренно занимает объективную позицию. В качестве аргументов приводятся выигрышные технико-экономические характеристики товара (Приложение. Текст 14).

(4,8-13). Тип устанавливаемого контакта «адресант - адресат» - нейтральный, рассчитанный в первую очередь, на фиксацию внимания на предмете рекламирования. Это обусловлено типом избираемой адресантом рекламной стратегии (интродуктивной или стимулирующей  стратегии «прямого отклика») согласно которой ожидается немедленная позитивная материальная реакция - совершение покупки. Психологический прессинг присутствует имплицитно (указываются такие экономические факторы как снижение цен, ограниченность поставок, действие системы скидок до определённого срока). Рекламные призывы носят характер приглашения к сотрудничеству (Приглашаем дилеров / партнёров к сотрудничеству¼ Ждём Ваших запросов¼). Рекламное объявление о товаре ориентировано на отечественного адресата и представлено в русскоязычном оригинальном варианте с использованием англоязычных торговых наименований (марок / лого) беспереводных заимствованных терминов (Connect, HP, Access Service, Win View, NetWare, local-bus Inter), что в совокупности с явновыраженной общей тенденцией к предпочтению английских и латинских вариантов фирменного наименования русскоязычного адресанта (Maxima, Arpey, Demos, ERIMEX, Joy Company, RRC, ZIS Company) превращает текст в некий русско-английский гибрид.

(21). Идея рекламного объявления раскрывается посредством:

декларации преимуществ товара в слогане или заголовке: Power Macintosh - компьютер будущего, который можно купить сегодня.

номинации товара в торговом предложении или заголовке: ОРФО для WINDOWS¼ Параграф выбирает TIGER¼ FAMOX 300 - новое матричное распечатывающее устройство для любых отраслей¼

перечисления технико-экономических характеристик товара и / или типов продукции: CANON BJ - 10 SX, портативный CANON BJ - 10 SX, портативный, аппаратная русификация CANON BJC - 600, полноцветный.

Фактуальная информация превалирует во всех структурных блоках, оценочный характер тексту придают заголовки (Больше удовольствия за те же деньги. Гораздо больше¼ Всегда на шаг впереди¼)

(24-26,29). Текст «объявление о товаре» - это текст мелких и средних рекламных форм, имеющий стандартную полнопредставленную структуру, в которой заголовок выполняет номинативную и / или оценочную функцию (UPS SENDON - надёжный защитник), подзаголовок и основная часть конкретизирующую функцию (UNIX и NOVELL серверы), слоган - декларирующую функцию (Мы превращаем работу в радость) - реквизитная информация - контактоустанавливающую функцию.

Рекламное объявление о товаре типа «журнальное объявление»

(34). По сравнению с текстом типа «газетное объявление» рекламные объявления развёрнутого «журнального» типа отличает обилие декоративных приёмов оформления (предметносвязанные фотографии продукции, рисунки, чертежи, схемы) и размер оригинал-макета (1/2 журнальной страницы). Текст часто сопровождается отрывным купоном, бланк-заказом или сокращённым прайс-листом. В отдельных случаях используются рекламные призывы-штампы («Звоните нам прямо сейчас¼ Запрашивайте информацию / версию¼ Ждём Вашего представителя»), сопровождающие реквизитную информацию или купон и выступающие в качестве завершающего звена.

(6.11). Преобладающим способом воздействия является информирование. Предъявляя избирательную фактуальную технико-экономическую информацию, адресант апеллирует к логике. В некоторых случаях информирование подкрепляется убеждением. В качестве аргументов служат:

апелляция к новизне (26,2%): «Новое матричное устройство¼Новый подход к использованию¼Новое поколение модемов - для новой России!»

апелляция к выгоде (8,7%): «Sportser - самый дешёвый среди высокоскоростных и самый высокоскоростной среди дешёвых модемов»¼«Zoom - это самые привлекательные цены»

апелляция к надёжности (27,2%): «Pilot L,GL - надёжная система защиты любой офисной техники»¼«Надёжность сервера - основа сети»¼«UPS SENDON - надёжный защитник»

апелляция к уникальности (12,8%): «Fine Reader - это единственная система, распознающая русские, английские и двуязычные тексты»¼«COURIER - лучший выбор для профессионала»

апелляция к возможности выбора (13,9%): «Компьютерный магнат ECSIE - любые комплектующие для Ваших компьютеров»¼ «Комплексные системы для мультимедиа»

апелляция к качеству (11,2%): «Представляем высшее качество¼ Программное обеспечение NOVELL».

Другая отличительная черта текстов типа «журнальное объявление» - развёрнутость технической информации: детальное описание функций товара и его технико-экономических характеристик.

(3,4). Позиция адресанта рекламного текста типа «журнальное объявление» эксплицитно выражается как субъективная (ALR Revolution - лучшее из того, что можно выбрать¼ Качество, которое Вам и не снилось¼). Контакт «адресант - адресат «чаще всего носит фамильярный характер (Цифровая ISDN телефонная станция. Для умного достаточно!¼ Наши новые концентраторы Allied Jelesys заслуживают поцелуйчик за высокие технические характеристики и низкие цены) с преобладанием «ты-обращений»: (Новый принтер OKI Page 4W. При такой тишине Ты с мыслями наедине!)

(35-39). Специфику языкового оформления текстов объявлений «денотат - товар» определяет явное преобладание средств, реализующих номинативную функцию, к числу которых относятся:

на лексическом уровне: узкоспециальная терминологическая лексика которая в совокупности с общенаучной лексикой составляет подавляющее большинство (87,2%). Этот слой лексики носит неоценочный характер хотя и является одновременно мощным аргументом для создания общего положительного оценочного фона. Обладая большой информативной нагрузкой, технические характеристики товара служат средством профессиональной ориентации, выделением уникальных положительных свойств. В отличие от спецификаций, представляющих полный перечень характеристик, в рекламном объявлении «денотат - товар» используются данные, позволяющие выделить конкретный товар среди аналогичных по функциям и характеристикам. Узкоспециальные термины представлены в русскоязычном и англоязычном вариантах часто соседствуют друг с другом: Серия stand-by, line interactive (300, 500, 1000, 1500 VA)¼ Стабилизация питающего напряжения диапазона 110-260В¼ Взаимодействие с компьютером через порт RS-232¼

При использовании русскоязычного переводного варианта англоязычного термина английский вариант может соседствовать с переводом: дополнительный корпус (housing). Для англоязычных заимствований (узкоспециальная, коммерческая терминология, торговые марки / фирменные названия) характерны:

транскрипция и транслитерация: порт, модем, дин, лизинг, консалтинг, прайс-лист, файл-сервер, интерфейс, моделинг;

интернационализмы (бизнес, шеф, босс, коммуникация, компьютер, фильтр, факс);

варваризмы (слова и выражения, употребляемые без перевода с соблюдением графических норм языка-источника): top, on-site, teleport, fall-back (forward / opening), CD-ROM, CAD-CAM, multimedia, copyholder

Технические и коммерческие аббревиатуры служат средствами номинации и идеально подходят для компрессии текста: UNIX и NOVELL серверы, FAMOX 300, цифровая ISDN телефонная станция, платы NMXL, SE-286 - высокопроизводительная и элегантная система.

Словесно выраженные торговые наименования и товарные знаки, транслитерируемые (Макинтош, Ксерокс) или используемые в англоязычном варианте (Sportser, Courier, Stell, Pentium, Zoom) однозначно соотносятся с фиксированными характеристиками денотата, в силу своей популярности, дают возможность дополнительной положительной аргументации.

(47-49). На синтактико-грамматическом уровне: преобладание неполных номинативных односоставных и двусоставных предложений в изъявительном наклонении в основной части с использованием приёмов полного или частичного параллелизма (67,5%): Power Macintosh - компьютер будущего, который можно купить сегодня¼ Power Macintosh 6100/60 - мощная и дешёвая система для офиса¼ Power Macintosh 7100/66 - идеальный вариант для работы с базами данных, графикой и художественного дизайна¼ Power Macintosh 8100/80 - самая производительная модель для решения сложных вычислительных задач, САПР, видеомонтажа.

(51). На стилистическом уровне:

цитаты, ссылки на авторитетные источники (37.4%): «Если Вам требуется полная совместимость с другими модемами и устойчивая работа по линии, - это модели US Robotics.» (PC / Computing, ноябрь 1994.

Вопросы, риторические вопросы, приемы полемики (28,6%): Почему факс-модемы марки ZOOM самые популярные в России?¼ Разве дело только в этом? Нет!¼ Не лучше ли не откладывать на завтра то, что можно сделать сейчас?

(46). Оценочным фоном служат заголовки и слоганы, лексика которых представлена:

общеупотребительной оценочной лексикой (существительные, прилагательные, наречия, включающие сему: «надёжность», «положительный результат», «общепризнанность», «новизна»; «эмоциональная положительная оценка»: всегда профессиональные компьютеры быстрее¼ мощнее¼ надёжнее;

прилагательными в положительной и превосходной степенях: «новый», «лёгкий», «единственный», «оригинальный», «большой», «хороший», «мощный», «совместимый», «лучший», «самый дешёвый»;

Наречиями («всегда» и «только»), которые часто встречаются в слоганах и заключительных фразах: Всегда на шаг впереди¼Только лучшие цены за лучшие продукты. Только для профессионалов¼

Для текста объявления типа «денотат - товар» характерно использование стилистических приёмов, выработанных книжно-письменной речью (параллелизм, нарастание), которые придают рекламному сообщению определённую ритмику: Zoom - это самые привлекательные цены¼ Zoom - это высочайшее качество¼ Zoom - это надёжность соединения и устойчивая работа¼ Zoom - Модемы - Факс-Модемы, известны даже ребёнку.

(52,53). По характеру предъявления избирательной фактуальной информации данный тип текста тяготеет к жанру газетного объявления.

(54). Преобладание фактуальной технической информации с некоторой долей оценочности позволяет отнести рекламный текст-объявление «денотат-товар» к разряду фактуально-оценочных текстов. Весь комплекс языковых средств направлен на создание объективного, подтверждённого техническими характеристиками, представления о денотате.

3. Жанр «рекламная статья»

Рекламная статья - самый распространенный вид обмена рекламной информацией в журнальной периодике и составляет 54,1% от общего количества рассматриваемых нами рекламных текстов. В каждом выпуске специализированного издания на такую рекламу отводится больше половины всего рекламного пространства. По денотативной соотнесенности выделяются:

рекламная статья о деятельности фирмы (фирмы-производителя 3,6% и фирмы-посредника 96,4%);

рекламная статья о товаре зарубежного (87,7%) или отечественного (12,3%) производства.

Реклама о деятельности фирмы составляет 64,8% от общего количества исследованных рекламных статей и представлена следующими разновидностями текстов: текст - «стратегия фирмы» (75,7%) и текст-эссе (24,3%).

(1,11,13). Следуя интродуктивной или стимулирующей стратегии «непрямого отклика», предмет рекламирования - деятельность фирмы - подается как уже известный, завоевавший популярность. В качестве прагматической аргументации приводятся сведения:

социального плана (высокий социальный статус и авторитет партнеров / клиентов);

экономического плана (широкий спектр товаров и услуг, гибкая система скидок, гарантийное и послегарантийное бесплатное обслуживание);

профессионально-технического плана (опыт работы, квалификация сотрудников, обучение персонала, сервисная, техническая и информационная поддержка).

(3). Отправитель рекламной статьи в подавляющем большинстве - адресант-посредник, занимающий эксплицитно выраженную субъективную позицию: ELCO Technology - та фирма, которая Вам необходима¼Вы трижды правы, выбирая Summit¼Таких компаний немного. IBS - одна из них¼

Он отождествляет себя с фирмой-изготовителем популярной продукции (IBM, Siemens, Hewlett-Packard ¼) ссылаясь на качество изделий, техническую, информационную и сервисную поддержку этих фирм, дилер / дистрибутор создает «имидж» собственной компании.

(4-6). Устанавливаемый контакт «адресант-адресат» носит коллегиальный, дружеский характер, ориентированный на формирование положительного мнения о деятельности фирмы. В текстах рекламных статей типа «стратегия фирмы» превалирующими способами воздействиями являются информирование и убеждение. Широко используются приемы полемики и риторических вопросов (встречаются в 63% процентах текстов): Вы страдаете от избытка времени? Наверное, нет. Поэтому нам не хочется утомлять Вас перечислением чего угодно. Например, наших партнеров¼Вы же не пойдете на операцию к студенту-первокурснику, даже если у него в руке будет золотой скальпель. Вы же предпочтете опытного доктора?¼Вы хотите приобрести высококачественный компьютер, полностью автоматизировать работу Вашего офиса?

(7). Тип воздействия в данном случае носит конвиктивный характер. Лишь в рекламных статьях «эссе» способом воздействия избирается внушение, подкрепляемое в отдельных случаях информацией экономического или технического порядка: Siemens Nixdorf. Мы держим слово¼ Выбор достойного партнёра определяет будущее. Восторженная влюблённость, уважение, забота о будущем, а иногда и тонкий расчёт - всё это влияет на Ваш выбор. Siemens Nixdorf делает Вам предложение. Мы Вас не разочаруем. Даём гарантию. Siemens. Только лучшее.

Воздействие носит суггестивный характер, которое усиливается декоративным иллюстративным сопровождением: фотографией крупным планом мужской руки, держащей обручальное кольцо и изящной женской руки.

(8,9). Неагрессивный психологический прессинг присутствует во всех типах рекламных статей, особенно в слогане и заключительном предложении:

Ваше оптимальное решение - от фирмы OPTIMA¼

Не ждите лучших времён - найдите лучшего дистрибутера!

(10,11). Апеллируя к эмоциям и логике, адресант прогнозирует идеальный эффект воздействия - формирование положительных ценностных ориентаций у потенциального клиента.

(21). Для раскрытия идеи рекламного сообщения используются следующие типы повествования:

описание - текст «стратегия фирмы»,

повествование - текст «эссе»,

рассуждение - текст «стратегия фирмы»,

полемика - текст «стратегия фирмы».

Они могут использоваться в «чистом» виде или в комбинации друг с другом. Наиболее распространёнными способами обозначения предмета рекламирования являются:

декларация (констатация преимуществ в политике фирмы)

номинация (определение сферы деятельности, круга партнёров)

описание (подача фактуальной положительной информации)

Избираемая предпочтительно аргументация - фактуально-оценочная в текстах «стратегия фирмы» и эмоционально-оценочная в текстах «эссе».

(24-28). Текст рекламной статьи - это текст средних и крупных рекламных форм с нестандартизованной структурой. Структурные блоки наиболее полно представлены в текстах «стратегия фирмы». Здесь присутствуют:

заголовочный комплекс в виде:

а) заголовка: По-настоящему хороши только элегантные решения

б) подзаголовка: Ваше решение от фирмы OPTIMA

в) слогана: OPTIMA - столько, сколько нужно

основная часть в виде Уникального торгового предложения (УТП), дополненного детальным перечнем преимуществ:

а) УТП: Фактически, имея дело с фирмой OPTIMA, Вы платите лишь за работу и комплектующие. И бесплатно получаете нечто большее, чем работа и комплектующие - Правильное решение.

б) преимущества: 6 лет на рынке системной интеграции¼уникальный опыт¼сотни (именно сотни заказов) заказов различных масштабов от офиса до всей страны¼представительный список партнёров: Digital, Telebid, SFA,¼команда профессионалов¼ главное преимущество - стремление выводить в лидеры своих клиентов.

реквизитная информация.

(30). Расположение структурных блоков преимущественно горизонтальное строчно-абзацное. Реквизитная информация служит нижней границей текста и располагается строчно или абзацно. Характерными особенностями шрифтового оформления данного типа текста являются: использование увеличенного размера шрифта в заголовке, нормального - в основной  и петита - в реквизитной части. Преобладает прямое начертание с цветовым акцентированием. Иллюстративное сопровождение носит декоративный или частично предметно-связанный характер.

Текст «стратегия фирмы» занимает полную журнальную страницу или две журнальные страницы в разворот и представляет собой развернутое рассуждение преимущественно об уникальном торговом предложении - спектре услуг, оказываемых фирмой (Приложение. Текст 15). Это текст крупных рекламных форм, широко использующий приемы полемики.

Непременными атрибутами текста такого типа являются:

развернутый заголовок-апелляция: ¼ А Вы уверены в том, что будет с исполнителями вашего проекта через год? ¼Приходя к нам за компьютерами или сетями, помните: возможно, решение остальных ваших информационных задач находится рядом - на соседнем этаже¼

рекламное вступление-проблема (рекламный зачин), предваряющее основную часть и носящее характер рассуждения с элементами полемики: Задумайтесь: почему так много неплохих компьютерных компаний и так мало успешно созданных сложных информационных систем? Не потому ли, что разные этапы этих проектов часто выполняют разные компании? Да, они хорошо делают свою работу, но ведь информационная система - всегда нечто большее, нежели просто сумма сетей, программ сетей и компьютеров. Проблемы, координации¼фактор времени¼сложности управления проектом, ¼да мало ли что еще проявит себя при создании сложной системы в наше время! И «колеса» вашего проекта часто буксуют именно на таких «стыках»¼

рекламное предложение-обоснование: ¼Поэтому имеет смысл обратиться в компанию IBS, где есть всё для создания сложных информационных систем. И большой опыт их создания¼

основная часть, содержащая конкретное торговое предложение с детальным перечислением каждого подвида: Дивизион Программных Решений¼ Дивизион Сетевых Решений¼ Дивизион Банковских и  Торговых Систем¼ Дивизион Персональных Компьютеров¼ Дистрибутерский Центр «Дилайн»¼

рекламная концовка (развернутый вариант end-line): Впрочем, это далеко не всё, что есть у IBS. Есть и многое другое. Например, целый ряд успешно выполняемых уникальных проектов. Или первенство в рейтинге системных интеграторов России в 1995-96 гг. Или восемь топ-менеджеров, входящих в рейтинг ста наиболее влиятельных лиц компьютерной России¼ Увы, на полное перечисление того, что есть у нас и может понадобиться Вам, просто не хватит места. Не лучше ли ознакомиться с нашей компанией более предметно?..

заключительное предложение (end-line), носящее характер приглашения: Добро пожаловать в IBS - Дом, где кончаются компьютерные проблемы и начинаются информационные решения¼

реквизитная информация.

Текст «эссе» - это наиболее «изящный» вид рекламной статьи, которая оформляется по всем правилам жанра литературного эссе, представленного в миниатюре. Эта форма изложения рекламной информации нетипична для российской рекламной практики, она заимствована из англоязычных рекламных источников, в которых широко применяется данный тип. Очень часто используется англоязычная версия текста, переведенная на русский язык с сохранением дизайнерского решения зарубежного оригинал-макета (Приложение. Тексты 16а, 16б).

(11,34,24). Апеллируя, прежде всего, к эмоциональной сфере психики адресата, отправитель рекламной информации рассчитывает на высокий интеллектуальный уровень получателя рекламного текста. Традиционно используются приёмы неординарного графического решения оригинал-макета с преобладанием предметно-несвязанных декоративных иллюстраций. В центре повествования - главный герой (рекламируемая фирма или персонаж олицетворяющая её). Для рекламной статьи-эссе характерно поэтапное раскрытие идеи рекламы. В оригинальном заголовке или иллюстрации номинируется предмет рекламного текста (Беллеет Паккард одинокий¼ Он всегда оставался верен Чайковскому, своему оркестру и информационным технологиям Seagate. Он добился идеальной гармонии) основная часть представляет собой декларативные рассуждения, подводящие к мысли об уникальности рекламируемого объекта, носящие характер:

а) общественных истин: Сменяются поколения. Возникают новые языки. Становятся архаичными прежние понятия. Каждое новое слово в области информационно-управляющих систем должно добавлять смысла предыдущим. Иначе какой вообще в этом новый смысл? Не стоит громоздить друг на друга изолированные модули, платформы и системы. Сложная иерархия программно-технических средств должна иметь надёжное, универсальное и расширенное централизованное управление¼

б) размышления об абстрактных идеях, понятиях: Никто не знает смысл слова «совершенство» лучше, чем Маэстро. Для исполнения великих симфоний он выбирает наиболее выдающихся музыкантов и композиторов. Такие же высокие требования он предъявляет и при выборе информационных технологий¼ Одиночество - обратная сторона лидерства. Конкуренты Packard Bell остались далеко позади. На рынке мультимедиа-компьютеров для дома и компактного офиса ни одна фирма в мире не приблизилась по объему продаж к Packard Bell. Сходные проблемы у фирмы OPTIMA. Первое место по продаже компьютеров Packard Bell в России и СНГ. Первое место с большим отрывом. Никого поблизости. Грустно. Одно только радует: ВОТ И ВСТРЕТИЛИСЬ ДВА ОДИНОЧЕСТВА.

Торговое предложение - деятельность фирмы - подается:

номинативно, путем конкретизации сфер деятельности (OPTIMA - продажа компьютеров)

декларативно (В том,  что касается вершин качества и надежности, лишь одно название звучит музыкой в его ушах - SEAGATE.)

абстрактно (Новая архитектура системных решений, которую предлагает компания TopS, обеспечивает взаимодействие между различными вычислительными системами, включает все уровни средств обработки информации, когда каждый понимает всех )

Заключительное предложение носит кульминационный характер: (Вот и встретились два одиночества¼ Вне зависимости от вычислительной среды, определенной платформы, базы данных или операционной системы - объясняйтесь свободно - на языке понимания (фирменный слоган компании TopS).

(25,26,31). Текст рекламной статьи-эссе имеет нестандартизованную неполнопредставленную структуру, отличающуюся вариабильностью шрифтового оформления, в котором трудно выделить наиболее типичные признаки. Каждый текст-эссе - это маленький литературно-графический шедевр, создаваемый ведущими отечественными рекламными агентствами (реклама TopS и OPTIMA), или заимствованный из англоязычных рекламных источников с русскоязычным подстрочным переводом (реклама SEAGATE)

(35). Основная функция всего комплекса языковых средств - экспрессивно-оценочная, которая реализуется, в первую очередь, путём использования синтаксических и стилистических средств. На синтактико-грамматическом уровне прослеживалась тенденция к употреблению неполных односоставных и двухсоставных предложений в начале эссе: (Открытие филиала¼ Вы расширяетесь. Вы приглашаете новых сотрудников. Вам необходим простор) с дальнейшим усложнением конструкций по мере раскрытия идеи рекламного сообщения (Современный бизнес немыслим без обмена информацией, посредством компьютера, с самым широким кругом лиц, однако, при этом всегда есть опасность утечки информации, её порчи и заражении вирусом. По мере роста компании эффективная защита информации становится актуальнее) Текст-эссе - один из немногих рекламных текстов, в котором допускается использование сложносочинённых и сложноподчинённых предложений, однако, это носит окказиональный характер. В основной части преобладают декларативные высказывания, заключительная фраза, перекликающаяся по смыслу с заголовком, представлена в большинстве исследованных текстов (71,4%) риторическим вопросом.

Заголовок: Секрет успеха - в хороших связях

Заключительная фраза: Ведь всё дело именно в хороших связях, не правда ли?

(49). Распространены различные виды повторов среди которых предпочтение отдаётся лексическим повторам:

Всё очень просто: где бы Вы не находились, ничто не ускользнёт от Вас.

Вы постоянно имеете доступ к любой информации.

Вы извлекаете её из самого удалённого уголка нашей сети в считанные доли секунды¼

¼Он всегда оставался верен Чайковскому, своему оркестру и информационным технологиям Seagate. Он добился идеальной гармонии.

(50). Определённую ритмику тексту придаёт не только преимущественно абзацное расположение информации, но и такой популярный приём как парцелляция (используется в 48% исследованных текстов):

¼Запуск сети¼Это чуть более ответственное мероприятие, чем может показаться на первый взгляд. Это результат многих месяцев работы над проектом. И многих лет опыта.

Присоединительные конструкции (особенно, к счастью, скорее всего, главное, фантастически, в отличие от) выполняют двойную функцию: с одной стороны, они служат средством выделения денотата текста из целой группы денотатов с аналогичными свойствами, с другой стороны - являются способом, обеспечивающим определённую ритмику повествования.

(51). Для выделения уникальных свойств денотата применяется антитеза: противопоставляется идеальность рекламируемого объекта несовершенству его аналогов. Поскольку рекламная этика не допускает конкретной номинации конкурентов, то при сравнении используются абстрактные образы («другие фирмы», «остальные», «наши конкуренты»). Сравнение строится по типу «у многих» - «у нас»: «У многих» - мало успешно созданных сложных информационных систем¼низкий объём продаж, «сами стремятся в лидеры»¼ «принимают «штампованные» решения»¼не справляются с каким-либо из «звеньев» проектов. «У нас» - все системы работают безупречно¼при необходимости вносим изменения в конфигурацию Вашей сети¼строим систему отношений с заказчиками¼«стремимся выводить в лидеры наших клиентов»¼компания с надёжным «фундаментом» без слабых «звеньев»¼

Для создания полемической ситуации очень часто используется приём отрицания,  за которым следует аргумент в пользу денотата: ¼Мы, скорее всего, ничего не понимаем в том деле, которым занимаетесь Вы. Зато мы до тонкостей разбираемся в своём. ¼Фирма Компьютел создала более 200 сложных информационных систем за последние два года. Сам этот факт ещё ни о чём не говорит. Но то, что эти системы работают безупречно, говорит о многом ¼Признаем, не мы изобрели сети. Но мы - лидеры в области компьютерных сетей.

Наиболее употребительными стилистическими приёмами являются: эффект контраста, гиперболизация, нарастание, риторический вопрос, эллипс, параллелизм. Окказионально встречаются приёмы:

аллитерации: Беллеет Паккард одинокий

аллюзии: Дом, где кончаются компьютерные проблемы (ср. Дом, где разбиваются сердца)¼ Вот и встретились два одиночества

(38-40). Характер лексического оформления текста «эссе» отличается от текста «стратегии» фирм. Наблюдается преобладание: общенаучной лексики (43,5%) и неоценочных узкоспециальных терминов в тексте «стратегия фирмы», в то время как в тексте-эссе этот слой практически отсутствует, используясь только для номинации сферы деятельности денотата. Слова конкретной семантики доминируют в тексте «стратегия фирмы» (84%), слова абстрактной семантики многозначных единиц значительно представлены в тексте-эссе (32,4%).

Общим для лексического состава является:

преобладание существительных, использование положительной оценочной лексики с преимущественным употреблением группы существительных, прилагательных, глаголов с аналогичными семами («надёжность», «новизна», «качество», «положительный результат»), употребление квантификаторов («все», «любой», «каждый», «никто», «никого», «ничего», «один / одно», «другой», «всякий»), словообразовательных лексических элементов (аффиксов увеличения): сверх, супер, экстра.

(53,54). Описанные выше языковые и неязыковые особенности текста рекламной статьи позволяют характеризовать тип рекламной статьи-эссе как экспрессивно-оценочный, а тип «стратегии фирмы» как фактуально-оценочный.

Рекламная статья-эссе соотносится по стилю с жанром литературного эссе, а рекламная статья - «стратегия фирмы» - с жанром рекламного буклета / листовки.

Рекламная статья  «денотат-товар».

Рекламные статьи, имеющие своим предметом рекламирования конкретную продукцию, предлагаемую фирмой-изготовителем или фирмой-посредником составляют 35,2% от общего числа исследованных нами рекламных статей в специализированных журналах по вычислительной технике.

(10). Ориентированные на достижение запланированного материального эффекта (совершение покупки, оформление заказа), они подают товар как новый или известный, но с улучшенными характеристиками: Новые Compaq Deskpro - лучшие за меньшие цены! Впервые стоимость моделей Deskpro на российском компьютерном рынке ниже чем в Европе и Америке! ¼Dell - это лидер. Dell - это известная марка. Dell - это то, что Вам необходимо.

(3). В текстах рекламных статей «денотат-товар» адресант-изготовитель предстаёт как заинтересованное лицо - очень часто используются зарубежные оригинал-макеты, предназначенные для интернациональной рекламы. Они могут выступать в англоязычной или переводной версиях (Приложение. Текст 16а, 16б)

(2). При создании текста рекламной статьи «Денотат-товар» наиболее полно учитываются все социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, что сказывается на графическом и лексическом оформлении и выборе типа прагматических апелляций. Тексты строятся очень динамично, в большинстве своём имеют чёткую сюжетную линию. Они ориентированы на адресата-мужчину 25-35 лет, руководителя среднего звена, технически и экономически компетентного, имеющего высшее образование. Соответственно прогнозируются профессиональные и личные интересы адресата (учёт специализации, интерес к спорту, охоте, машинам, военной тематике, эстетические запросы, стремление к профессиональному росту); которые заложены в основу прагматических апелляций: ¼ С Windows NT в игре, Вы должны знать выигрышный дебют. Самый разумный ход фигурой Windows NT - это новый сервер PRIORIS PC от DIGITAL¼Теперь и Вы можете пересесть на Compaq. Компьютеры Compaq - серии Desk pro - машины исключительного качества и надёжности¼ Некоторые из Ваших серьёзных конкурентов уже используют Power Macintosh. Приятных сновидений¼ (Приложение. Текст 18).

(6,11). Используются преимущественно следующие способы воздействия:

- информирование (предъявление технических характеристик и конкретизация вида продукции);

- убеждение (разнообразные типы прагматических апелляций, среди которых лидирующее положение занимают следующие виды:

апелляция к надёжности (10%): ZyXel - модем / факс / Автоответчик / определитель номера. Сверхнадёжный режим ZyXel.

апелляция к универсальности (11%): Alpha Server от Digital предоставит широкие возможности и обеспечит наиболее эффективные решения для самых разных учреждений - от авиакомпаний до розничной торговли, от архитекторов до финансистов.

апелляция к новизне (21%): ¼Новая версия Х. Новые возможности Х. Новые технологии Х

апелляция к выгоде (10%): цена нашего нового Alpha Server 2100 5/250 приемлема для большинства компаний, хотя он и обладает производительностью до 1200 транзакций в секунду

апелляция к профессионализму (9%): ¼Вы профессионал в области передовых информационных технологий. Вы понимаете, что чем надёжнее и качественнее работает Ваша техника, тем спокойнее и продуктивнее работаете Вы¼

апелляция к качеству (39%): Total Control - только лучшие характеристики. Cuneiform - лучшая приправа к Вашему сканеру.

В группе рекламных статей «Денотат-товар» выделяются следующие разновидности текстов: текст-номинация, текст-декларация, текст-описание, текст-полемика.

(23). Текст-номинация представляет собой развёрнутое в журнальном пространстве объявление типа «Денотат-товар», занимающее больше объёма (полную журнальную страницу или 1/2) и имеющее более изысканное дизайнерское решение с развёрнутым заголовком-призывом, в котором номинируется предмет рекламы:

Технологии без компромиссов

Ничто не остановит CLR Infinity! Что останавливает Вас?

CLR Infinity на базе процессоров Pentium

+ технические характеристики, подкрепляемые ссылками на авторитетные источники:

¼максимальная производительность при приемлемой цене - CLR Infinity P5 - 166 EDO. (PC Magazine, январь1996)

¼Великолепное сочетание качества, производительности и цены: мы рекомендуем CLR Infinity!¼(Computer buyer’s Guide and Handbook, май, июнь 1996)

Этот тип текста помимо технических характеристик продукции, представляет данные о гарантии и указывает цену на товар.

(15). Используются зарубежные оригинал-макеты для интернациональной рекламы с русскоязычным переводом заголовков, технической информации и указанием реквизита российской стороны и созданные отечественными рекламными агентствами макеты текстов отечественной продукции (программное обеспечение).

(25,26). Текст-номинация имеет стандартизированную полнопредставленную структуру:

в заголовке номинируется предмет рекламы - денотат рекламного текста: CUNEIFORM - система распознавания текста V 1.3 Windows OCR

в подзаголовке даётся оценочная субъективная характеристика денотата, которая тесно связана с идеей графического оформления оригинал-макета: Внешне все компьютеры одинаковы¼ Различия выявляются в процессе эксплуатации¼ Компьютеры R-STYLE - с превосходной начинкой. (фотоиллюстрация изображающая два одинаково аппетитных яблока, одно из которых (на следующем фото) оказывается «несъедобным») (Приложение. Текст 17);

в основной части в декларативной форме (Лучшие комплектующие ведущих производителей¼Неограниченные возможности расширения¼Квалифицированный сервис по России¼) или в фактуально-доказательной форме (¼тысячи людей покупают сегодня CUNEIFORM во всём мире. Каждый месяц продаётся 5000 комплектов¼единственная система распознающая любые шрифты без обучения на русском и 9 европейских языках¼сохраняющая полную копию текста в формате RTF¼) конкретизируется торговое предложение.

В качестве аргументов приводятся сведения экономического и технического порядка со ссылками на авторитетные источники: ¼В тестированиях, проведённых журналом Компьютер Пресс  и нашим еженедельником, эта система распознавания показала лучшие результаты в большинстве тестов (КомпьюТерра №30, 19 сентября 1994) ¼президент Microsoft А.О. отметил, что выдающиеся свойства программы CUNEIFORM дали возможность Microsoft А.О. выбрать компанию в качестве своего партнёра (КомпьюТерра №31, 26 сентября 1994);

в заключительной фразе эмоционально выражается отношение к денотату. Используются приёмы абстрактной персонификации («Я», «Мы», «Он», «Они»¼): Я ненавижу клавиатуру¼ Я (люблю - выражено графическим символом - «сердце») CUNEIFORM;

реквизитная информация указывает на адресанта-изготовителя данной системы.

(40). Языковое оформление текста-номинации характеризуется преобладанием общеупотребительной и общенаучной лексики в заголовке / подзаголовке и аргументативной части, узкоспециальной - в части технической характеристики денотата. Для номинации денотата используются технические и коммерческие аббревиатуры, торговые марки, фирменные наименования, в качестве которых окказионально выступают искусственно созданные слова в английской или латинской транскрипции, несущие определенную семантическую нагрузку (встречаются в 15,7% текстов) (Prioris, Semantec, Marvel, Favourite, Gateway).

(46). Отрицательная оценочная лексика служит средством противопоставления денотата - товарам аналогичного класса. Используется приём антитезы: Я ненавижу «Х» - я люблю «Y». Положительная оценочная лексика представлена положительными номинативными и адъективными элементами с преобладающими семами «новизна», «качество», «универсальность», «уникальность».

(47,48). На синтактико-грамматическом уровне наблюдается преимущественное использование номинативных двусоставных предложений в части технической характеристики денотата и более развёрнутых форм в аргументативной части (употребление сложносочинённых и сложноподчинённых предложений)

Самый распространённый стилистический приём - лексический повтор (встречается в 77% рекламных текстов):

Единственная система, распознающая любые шрифты.

Единственная система, сохраняющая полную копию текста.

Единственная система, обеспечивающая прямой вызов MS Word¼

Для характеристики денотата используются постоянные эпитеты, носящие клишированный характер: лучшие результаты, выдающиеся / неограниченные возможности, и квантификаторы «весь», «любой», «каждый», подчёркивающие уникальность и универсальность рекламируемого объекта (¼весь диапазон, все модификации, каждый образец Х¼)

(54). Тип текста может быть охарактеризован как фактуально-оценочный.

Текст-декларация имеет сюжетную линию, эксплицитно или имплицитно подводящую к торговому предложению и характеризуется полным отсутствием фактуальной технико-экономической информации. Тексту свойственен: развернутый заголовок - введение в проблему носящий предметно-навязанный характер: Сложнейшие задачи можно решить нетривиальными, но простыми методами. Ключ к пониманию египетских иероглифов был найден с помощью измерителя; основная часть: Пусть на Вас больше не давит тяжесть проблем по управлению корпоративной сетью. Когда в Ваших руках окажутся такие современные, надёжные и универсальные инструменты для полной интеграции разнородных локальных и региональных сетей, как HP Open-View и CA-Unicenter, Вы поймёте: старым методам работы место в музее. Все необходимые функции системного и сетевого уровня по управлению вычислительной средой, сохранность и защищённость информации, опора на современные стандарты - вот что мы предлагаем в сочетании с нашим опытом и достижениями наших партнёров Hewlett - Packard и Computer Associates. Слоган фирмы: На языке понимания, реквизитная информация.

(14,15). Данный тип текста широко используется отечественными посредническими фирмами, носит узконациональный характер и ориентирован на российского адресата. Оригинал-макет может быть как отечественного, так и зарубежного производства.

(25,29). Для текста-декларации характерна полнопредставленная структура, в которой ведущая роль отводится заголовку. Помимо номинации денотата, заголовок выполняет декларативно-оценочную функцию:

Работать с Kingston значительно легче¼

Компьютеры (DELL), созданные для бизнеса¼

Техническая информация замещается декларативной, в которой акцент делается на престижность, экономическую выгоду и исключительность денотата, причём, в качестве аргументов используются ссылки на авторитетные источники:

По данным обзора NSTL PC Digest Ratings Review (ноябрь 1993 г) Acer Altos признан лучшим сервером, три позиции из семи лидирующих по соотношению цена / производительность среди серверов до 15000 долларов в рейтинге AIM (июнь 1994 г)¼

¼Они (Ваши конкуренты) используют мощный RISC-процессор. Они работают с программами Макинтоша, DOS и Windows. Они больше успевают. Возможно, они больше зарабатывают. Подумайте об этом (Приложение. Текст 18).

(39). Особенностью лексического оформления текста-декларации является преобладание оценочной общеупотребительной и общенаучной лексики не только в заголовочном комплексе, но и в основной части (63,2%). Для выделения уникальных свойств денотата широко применяются: прилагательные в превосходной степени, носящие клишированный характер и повторяющиеся в различных типах текстов: «лучший», «наибольший», «наисовременнейший»; аффиксы увеличения (сверх, экстра: «сверхмощный», «экстракласс»); слова-интенсификаторы («даже», «только»).

Синтаксическое построение текста характеризует использование простых двусоставных предложений в повелительном наклонении в заголовке (¼Встречайте создателя), и основной части - рекламном зачине (Сервер Acer Altos оправдает Ваши затраты), сложноподчинённых и сложносочинённых предложений в аргументативном блоке (Но, с другой стороны, что ещё можно ожидать от компании, которая находится на гребне компьютерной технологии столько же, сколько существуют сами компьютеры? ¼ Вы получите беспрецедентную надёжность, что вместе со способностью к расширению функций, сможет удовлетворить Ваши возрастающие потребности).

На стилистическом уровне прослеживается тенденция к употреблению таких стилистических средств как:

недосказ (32,7%): Если бы речь шла лишь об одной публикации в компьютерном журнале или о единственной награде, об этом не стоило бы даже упоминать. Но Celebris и Venturis - это нечто большее.

синтаксический и лексический повторы (85,1% исследованных текстов): Для тех, кого интересует качество.

Для тех, кого интересует цена.

Для тех, кого интересует ВСЁ.

MAREX - мониторы экстракласса.

игра слов (11,6%): ¼Любая партия Compaq! Партия. Вне политики, вне конкуренции (обыгрывается название фирмы Партия и партия Compaq (в значении определённое количество, однородного по свойствам и функциям, товара) ¼Встречайте Создателя! Почему Создателя? Ответ прост! В отличие от многих известных компаний, компания ACER производит - «создаёт» - всю ту надёжную, высококачественную продукцию, которую продаёт;

парадоксы (8%): Заприте свой компьютер на замок (речь идёт о системе защиты информации)

экспрессивные обращения-призывы (92,7%): Не теряйте время! Позвоните¼Подумайте¼Можете ли Вы позволить себе пройти мимо компьютеров, пользующихся сегодня на рынке наибольшей популярностью;

присоединительные конструкции (89%): особенно, к счастью, в то же время, с одной стороны - с другой стороны, однако, возможно.

поговорки, пословицы (с дальнейшим расширением) (7,3%): Лучше один раз увидеть - чем сто раз услышать. Ещё лучше - попробовать.

Текст-описание - представляет собой детальное перечисление технических характеристик рекламируемого товара, которое (в отличие от рекламного объявления «денотат-товар») располагается строчно с описанием функций.

Торговое предложение сконцентрировано в заголовке, в качестве иллюстраций используются фотографии продукции:

IOMEGA - удобно, быстро, надёжно

Накопитель ZIP со сменными магнитными дисками 3,5’’ ёмкостью 100Мб существенно сэкономит дисковое пространство Вашего компьютера. Используя накопитель ZIP, Вы без проблем сможете переносить файлы большого объёма, т.к. внешний ZIP-драйв компактен (450гр, 38х136х184мм) ZIP подходит как к IBM-совместимым PC, так и к Macintosh. ZIP выпускается в 3-х модификациях: внешняя модель с интерфейсом SCSI (ZIP SCSI). Внешние модели имеют «транзитный» выход: ZIP SCSI - для подключения дополнительных SCSI-устройств, ZIP PP  - для подключения принтера. ZIP идеально подходит для мультимедиа-предложений, презентационных материалов, хранения и переноса текстовых и графических файлов большого объёма, баз данных

Ёмкость стримеров - 800Мб у DITTO 800

и 3200 Мб у DITTO 3200. Подключив накопитель JAZZ к SCSI-интерфейсу, Вы будете иметь второй сменный «жёсткий диск» ёмкостью 1Гб.

Реквизиты фирмы LANK.

Другими особенностями рекламной статьи «описание», отличающим её от рекламного объявления с аналогичным денотатом - конкретным товаром - являются:

«развернутость» заголовочного комплекса: Привыкайте к необычному. Мы предлагаем лучшие наращиваемые концентраторы по самым привлекательным ценам. Семейство продуктов 3600 - наращиваемые концентраторы по невероятно выгодным ценам.

апеллятивный характер не только заголовков (Держим пари! Такой XBase и не снился разработчикам.), но и основной части (Вы даже не могли предположить. Allied Telesys? Стоит подумать!)

оценочная констатация технических преимуществ денотата путем сравнения с аналогичными образцами: ¼ в отличие от других систем + технические характеристики ¼ среди всевозможных Rackmount’ов других представителей Total Control Enterprise Network Hub фирмы U.S. Robotics выделяется + отличительные функции

использование отрывного купона или бланк-заказа (Приложение. Текст 19).

(2,3). Адресант текста апеллирует прежде всего к профессиональным характеристикам адресата, заранее наделяя его положительными качествами:

¼Вы профессионал в области передовых информационных технологий. Вы понимаете, что чем надежнее и качественнее работает Ваша техника, тем спокойнее и продуктивнее работаете Вы¼

¼В стремительно меняющемся мире Вы привыкли рассчитывать свои действия на несколько шагов вперед. Поэтому Вас трудно застать врасплох¼

¼Взвесив все за и против, Вы достаточно быстро принимаете правильные решения. Поэтому у Вас часто спрашивают совета. К Вашему мнению прислушиваются¼

В основной части текста используется только узкоспециальная терминология, общеупотребительная и общенаучная лексика преобладает в заголовочном

комплексе и прагматической аргументации, техническая и коммерческая аббревиатура служит средством номинации денотата и конкретизации его характеристик, а, также, компрессии текста в целом (АРН - автоматическая регулировка напряжения, ИБП - источник бесперебойного питания, BP 420 - индекс модели). Для терминологической лексики характерны заимствовния-варваризмы типа plug and play (дословно: «подключай и играй», обозначающее готовую к эксплуатации систему), транслитерация (специальная и коммерческая) (интерфейс, Макинтош), интернационализмы (консалтинг, коммуникации, сервер).

(48,50). Синтактико-грамматическое оформление отличает использование развернутых грамматических структур (сложноподчиненных и сложносочиненных предложений, деепричастных и причастных оборотов): ¼Используя модель X, Вы без труда можете¼ Приобретая модели ZyXEL у нас, Вы получаете оборудование, произведенное специально для Вас, имеющее сертификат российского образца¼ Батареи, заменяемые пользователем «в горячем режиме», позволяют эффективно использовать Ваш ИБП в течение многих лет¼

(51). Среди совокупности стилистических средств наиболее типичными являются:

сравнение (27%): ¼в отличие от других систем, наращиваемые концентраторы серии 3600 поставляются уже с установленными агентами SNMP-управления ¼это не просто «много модемов в одном корпусе» как у многих¼как родные¼

гипербола (38%): Компьютер CA-Visual Object позволяет работать со скоростью света

постоянные эпитеты: надежный помощник, важные функции, длительный срок (службы), дополнительная информация, новые приложения / возможности, передовые технологии

эмотивные обращения (28%): Вы не поверите своим глазам, когда увидете¼ Может, стоит попробовать?¼ Обращайтесь к нам прямо сегодня¼

цитаты (ссылки на авторитетные источники или чье-либо мнение) (47,4%): «Классные новые компьютеры ASPIRE, которые будут смотреться как родные в любом доме (PC Magazine)¼ Если Вы устали и хотите снять напряжение рабочего дня - негромко включите радио или TV, послушайте любимые CD или сыграйте в игру. В общем, включите Packard Bell (из советов врача)

нарастание (56,3%): Твой новый компьютер. Больше, чем PC! Больше, чем TV! Больше, чем Home Theatre!

Отличительной особенностью текстов данного типа является невостребованность такого популярного приема как антитеза, что объясняется преимущественным использованием других средств для подчеркивания уникальных свойств денотата (присоединительные конструкции, квантификаторы, интенсификаторы).

Среди средств ритмической организации текста выделяются:

рифма (9,6%): Лучший друг для всей семьи - компьютер Family PC!

повтор торговой марки / наименования (25,2%):

Venturis - это чудо

Venturis - это исключительная графика

Venturis - это Ваш выбор.

(35). Весь арсенал языковых средств служит для реализации номинативной и оценочной функций.

(54). В силу этого тип текста определяется как фактуально-оценочный.

(51). Текст-полемика для привлечения внимания использует традиционные приемы риторических вопросов или создания искусственной полемической ситуации, что, в основном, храктерно для зарубежной рекламной практики.

(14,16). Большинство исследованных текстов данного вид являются примером использования зарубежного рекламного макета в целях интернациональной рекламы. При сохранении дизайнерского оформления реклама сопровождается русскоязычным текстом, возможны некоторые поправки и добавления, т.е. представлен модифицированный вариант оригинал-макета.

(28). Текст полемика представлен развернутым заголовочным комплексом, включающим в себя:

заголовок-проблему, тесно связанный с иллюстрированным оформлением (Что делать, если Вы уже получили самую полную информацию обо всём на свете¼) (Приложение. Текст 20),

подзаголовок: логически связанный с заголовком (¼И вдруг поступает новая?);

основная часть, представленная в виде «истории»: «Как раз тогда, когда Ваша система едва-едва справляется с потоком информации, вновь поступает целая «гора данных». И неважно, почему так происходит - важен сам факт. Вы объединяете системы, Вы переходите к системе клиент / сервер, Вы решаете добавить новое приложение. Вы растёте¼Не беспокойтесь. Новое семейство Alpha Server от Digital появилось как раз вовремя¼

Для текста полемики характерны:

абстрактная аргументация: один из самых мощных персональных компьютеров¼предоставит широкие возможности и обеспечит наиболее эффективное решение¼это всё, что Вам нужно - мощность, американское качество, совместимость с компьютерами в Вашем офисе¼нет ничего проще, чем работать на Макинтош.

окказиональное использование избирательных выигрышных технических характеристик: Alpha Server 8200 и 8400 - единственные серверы, на которых работала 64-х битная база данных Oracle 7¼до ста раз быстрее, чем обычные 32-х битные серверы

(25,26). Текст-полемика - это текст частично стандартизованной полнопредставленной структуры, в котором в качестве заголовочного комплекса используются:

вопросы: Разве только это делает компьютер менее привлекательным?

прямая речь (в виде диалога между продавцом / поставщиком и скептиком-клиентом): «Он может принимать телепрограммы, записывать видео, играть компакт-диски и отвечать на телефонные звонки», - сказал продавец. «А что ещё?» - усмехнулась я. «А ещё это один из самых мощных персональных компьютеров в мире», - ответил он. На следующий день мы купили Power Macintosh.

По сути дела, данный тип текста представляет собой разновидность текста-декларации и использует аналогичные лексические, синтактико-грамматические и стилистические средства. Преобладают слова абстрактной семантики («новая версия», полная совместимость) декларация общеизвестных истин (Ваше время - это Ваши деньги) обилие ссылок на авторитетные источники (по статистике, пользователи Макинтоша успевают сделать на 44% больше, чем пользователи других компьютеров)

Набор стандартных стилистических приёмов ограничивается:

сравнениями типа «у нас» - «у многих / у других» (36,5%);

эмоциональными обращениями (62,6%): Попробуйте, и он Вам понравится. Как понравился уже более чем миллиону людей в Европе и США

элементами интриги (12%): Если Вы дочитали до этого места, то, наверное, Вам будет интересно узнать как компьютеры «Макинтош» могут помочь Вашему делу.

профессиональными жаргонизмами (5,1%): серая (ввезённая нелегально техника) - белая (купленная через официального представителя техника)

В тексте-полемике акцент переносится на создание эмоциональной ситуации, в которой путём использования приёма нарастания (предъявление статистических выкладок, мнений, выигрышных характеристик и сведений экономического порядка ) адресат имплицитно подводится к мысли об уникальности рекламируемого объекта. Завершающее предложение носит характер эмоционального призыва, подталкивающего к действию - совершению покупки: ¼вся Ваша информационная система уже сегодня может шагнуть в будущее¼ Именно поэтому Вы неизбежно присоединитесь к решению, которое приняли наши партнёры. Стиплер. ТОЛЬКО ТАКАЯ ТЕХНИКА.

(53,54). Тип текста-полемики определяется нами как эмоционально-оценочный, в котором доминирует публицистический стиль.

Выводы:

Специфика рекламных текстов исследованных жанров, представленных в русскоязычных периодических изданиях по вычислительной технике обусловлена особенностями развития компьютерной индустрии в России, а именно: необходимостью пропагандировать отечественную посредническую фирму через образ уже завоевавшей популярность зарубежной продукции.

«Имиджевая» реклама в виде текстов-лозунгов конкретизируется в рекламных объявлениях и рекламных статьях, которые четко разграничиваются по денотативной соотнесенности на тексты, рекламирующие деятельность фирмы (в подавляющем большинстве - посреднической) и тексты, рекламирующие конкретный товар (чаще зарубежный, реже - отечественный).

Адресантом рекламных текстов выступает одновременно фирма-производитель и фирма-посредник.

Адресатом являются руководители высшего или среднего звеньев (социальные группы А, В), характеризующиеся по социопсихологическому и профессиональному признакам.

В зависимости от использования исходного варианта оригинал-макета рекламного текста (зарубежного англоязычного с дословным или модифицированным переводом или отечественного русскоязычного) тексты делятся по национальной ориентации на интернациональные и узконациональные.

Национально-маркированная информация в жанрах «рекламный лозунг», «рекламная статья» и «рекламное объявление» (денотат - деятельность фирмы) представлена в иллюстративном сопровождении, в жанрах «рекламная статья», «рекламное объявление» (денотат - товар) - в языковом оформлении в виде англоязычных заимствований, коннотативных реалий.

Преобладающими типами прагматических апелляций в текстах исследованных жанров являются апелляции к «качеству», «известности» денотата. К специфическим видам апелляций в отечественной рекламе относятся апелляции к «кооперативности», «престижности», «государственной поддержке».

Наблюдается тенденция к установлению фамильярного контакта между адресантом и адресатом, проявляющаяся в избыточности употребления «ты-обращений».

Формирование мотивационных установок у адресата в текстах жанров «рекламное объявление», «рекламная статья» осуществляется преимущественно одним из способов воздействия (информирование, внушение, убеждение), реже - путем комбинации различных способов (жанр «рекламная статья»).

Для отечественной версии текстов жанра «рекламное объявление» типично отсутствие четко сформулированного Уникального Торгового Предложения (УТП) - денотат подается номинативно путем перечисления спектра товаров и услуг, в то время как в русскоязычных вариантах зарубежных рекламных объявлений выделяются выигрышные свойства денотата, суммированные в виде УТП.

В зависимости от преобладания в тексте фактуально-оценочной или эмоционально-оценочной информации тексты внутри жанров подразделяются на типы: информативно-оценочный и эмоционально-оценочный (с подвидом - агитационно-воздействующий).

Правомерность разграничения типов текстов подтверждается результатами анализа используемых языковых и неязыковых средств.

Для информативно-оценочного рекламного текста типичны: преобладание неоценочной лексики над оценочной, использование рекламных обращений, носящих характер предложения и приглашения, фактуальная характеристика денотата с использованием узкоспециальной и общетехнической лексики, полнопредставленная структура текста, окказиональное использование стилистически-маркированных средств (в основном, в заголовочном комплексе), доминирование научно-технического стиля над собственно рекламным стилем, стандартизация композиционно-графического и параграфематического планов.

Эмоционально-оценочный и агитационно-воздействующий рекламные тексты характеризует: преобладание оценочной лексики над неоценочной, использование рекламных обращений, имеющих декларативный или директивный характер, отсутствие фактуальной технической информации или её незначительная представленность в виде номинации денотата без указания технико-экономических характеристик, неполнопредставленная структура текста, широкое использование клишированного набора стилистических средств, вариабельность композиционно-графического и параграфе-матического планов.

Во всех жанровых разновидностях рекламных текстов и их типах преобладают существительные (самые распространенные семы «надежность», «качество», «новизна», «выгода»), затем в порядке убывания по частоте убывания следуют прилагательные и образованные от них наречия (семы «новизна», «универсальность», «эмоциональная оценка», «профессиональная оценка»), предлоги, местоимения, глаголы (семы «усовершенствование», «увеличение / ускорение», «положительный процесс / результат»).

Каждый структурный блок рекламного текста характеризуется использованием определенного типа лексики:

- в заголовочном комплексе доминирует общеупотребительная, общенаучная и общетехническая лексика;

- в основной части преобладает узкоспециальная лексика в текстах «денотат-товар», общеупотребительная и коммерческая в текстах «денотат-деятельность фирмы»;

- в заключительном предложении используются рекламные штампы и акциональные слова;

- реквизитная информация представлена номинацией утилитарных адресных данных адресанта.

Вариабельность набора лексических, синтактико-грамматических и стилистических средств определяется типом текста в конкретной жанровой разновидности: клишированный характер носят лексические средства номинации и оценки денотата, синтактико-грамматические особенности оформления слоганов, максимально разнообразно представлены стилистические средства в жанрах «рекламная статья» и «рекламное объявление» (денотат-деятельность/стратегия фирмы). Лаконизм жанра «рекламный лозунг» ограничивает вариабельность употребления стилистических приемов.

Общим для рекламных текстов различных жанров является:

- в языковом оформлении: использование постоянных эпитетов, лексических, синтаксических и грамматических повторов, эмотивных обращений;

- на неязыковом уровне: стандартизация параграфематического оформления структурных блоков, абзацное членение текста (1-2 абзаца), использование клишированных средств знаковой спецификации.