1. Жанр «рекламный лозунг».

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

В «чистом» виде имиджевой рекламы данный вид представлен в англоязычной периодике очень незначительно и составляет всего 4,7% от общего количества исследованных текстов. Тексты-лозунги отличает:

характерный размер - полная журнальная странице или две журнальные страницы «в разворот»;

обилие декоративных и частично предметно-связанных иллюстраций;

наличие слогана не являющегося фирменным девизом компании-рекламодателя;

наличие подрисуночных текстов-заголовков (Captions), поясняющих и / или раскрывающих идею слогана: Just in time (графически представлен образ часов), after sales service (фотография скорой помощи (ambulance), 100% quality double check (изображение руки на пульте управления);

графически и / или словесно выраженное фирменное наименование;

утилитарная реквизитная информация о фирме-рекламодателе.

(1). Текст-лозунг может представлять как фирму: ‘IBM OPTIONS - TONS of IBM-OPTIONS’ (Приложение. Текст 21), так и конкретный товар: ‘The Great Wall - The Great Monitor’ (Приложение. Текст 22). Текст слогана непременно связан с дизайнерским решением оригинал-макета, являясь как бы пояснением иллюстрации (в отдельных случаях эту функцию выполняют ‘Captions’ - подрисуночные тексты-заголовки). Так, например, слоган ‘TONS of IBM-OPTIONS’ сопровождается фотографией огромного мешка с пакетами предложений и программ от IBM, обыгрывается идея ‘TONS of IBM-OPTIONS’, где OPTIONS может толковаться и как  «возможность выбора» и как коммерческое понятие «Сделка с премией, опцион». Изображение крупным планом на мониторе PROVIEW Китайской стены соотносится с лозунгом ‘The Great Wall - The Great Monitor’ вызывая устойчивые национально-культурные ассоциации (монитор PROVIEW  - продукт Тайваньского производства).

(2). Ориентируясь на конкретного адресата (руководителя высшего звена, мужчину в возрасте 30-45 лет с высшим технико-экономическим образованием, принадлежащего к социальной группе ‘А’) отправитель текста-лозунга - (адресант) - умело прогнозирует и манипулирует интересами потенциального получателя информации (адресата): широко интерпретируются графически и словесно темы охоты, спорта, искусства, учитываются разнообразные инстинкты (в первую очередь сексуальные) и стремления (дух соперничества, стремление к профессиональному и социальному росту, интерес к традиционно «мужским занятиям»: рыбалка, машины, война, техника, космос и т.д.)

(11). Однако, в большинстве случаев (86,3% исследованных текстов) прагматическая апелляция носит профессионально-ориентированный характер: You’ll never miss a BYTE. Constant Power. Because Your Isn’t¼ Come on - get the feeling of profit¼ by a perfect relation of price, quality and service¼

Реже используются эмоциональные призывы (Let’s make life better and easier¼Want to be the leader¼Why not you her boss?..) - 10,2% и абстрактные констатации (The Exciting Alternative¼New Vision) - 3,5%.

(4,9). Тип устанавливаемого контакта «адресант - адресат» определяется преимущественно как коллегиальный (84,6%), реже - фамильярный (15,4%). Установка рекламного текста-лозунга - формирование ценностной ориентации адресата, однако, очень часто текст- лозунг сопровождает номинация конкретного товара - в этом случае правомерно говорить о двойственном характере установки, направленной одновременно и на формирование мнения и на совершение покупки. Избираемый тип воздействия- внушение, причем рекламируемый объект характеризуется декларативно-абстрактно (exclusive, ideal, unique, great, excellent) в унисон с графико-дизайнерским решением оригинал-макета. Наличие в тексте психологического прессинга (Constant Power. Because Your Isn’t¼ Lost in Mare?) и агрессивности (Resolution Sharp Enough for the Cutting Edge + фотография разъяренного тигра¼ Escape Their Grip + фотография двух тянущихся из темноты рук) определяет тип воздействия как агрессивный. В некоторых лозунгах, апеллирующих к профессиональным интересам адресата и характеризующихся отсутствием агрессивности, интеллективный вид воздействия «соседствует» с суггестивным, так как лаконично представленная профессионально-значимая информация подается с учетом апелляции прежде всего к эмоциям и подсознанию: ASI-ST does most of the work: YOU reap the profit¼ Слоган сопровождается иллюстрацией в виде фотокопии балансового отчета, сравнивающего общий доход фирмы за несколько лет до и после использования системы обработки данных ASI-ST.

(15). Вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, рекламный текст-лозунг представлен в англоязычном варианте.

(17-20,34).Национально-культурная специфика проявляется, в основном, в иллюстративном оформлении и реквизитной информации (вариант написания логотипа, преимущественный страноведческий тип реалий - географические). Широко применяемые приемы фотомонтажа из фотоиллюстраций, рисунков, карикатур создают основу для культурно-обусловленных ассоциаций (образ американского ковбоя, управляющего одновременно несколькими лошадями, ассоциируется с четырьмя видами систем управления: Auto Boot Commander / Personal Commander, Slim Line Commander / Magnum Commander, Auto Boot Commander 4*P  и 1*P, фотография бизнесмена в излюбленной американской позе - «ноги на столе» - используется для раскрытия и обыгрывания идеи слогана (Look who’s profiting! Bigfoot. Jut the right size), образ автомобиля Mazda - для рекламы японских компьютеров и т.д.

(21). Превалирующими способами раскрытия идеи рекламного текста-лозунга являются декларация и номинация как средства предъявления «имиджа» фирмы и / или конкретного товара.

(23-28). Текст-лозунг - текст мелких рекламных форм, который характеризует неполнопредставленная стандартизованная структура: слоган, раскрывающий идею рекламного сообщения, иллюстрация, семантически связанная со слоганом, и реквизитная информация о рекламодателе.

(30,31). Слоган располагается предпочтительно горизонтально, реже - наклонно, используется увеличенный шрифт. Реквизитная информация набирается петитом и служит нижней границей текста, оформляясь строчно или строчно-абзацно. Для акцентирования шрифта применяются приемы цветового варьирования и курсивного написания слов.

(33,37). Немаловажная роль отводится фирменным наименованиям и торговым маркам, в которых помимо номинации, дается экспрессивная характеристика денотата путем употребления слов или словосочетаний, несущих определенную экспрессивную нагрузку в виде коннотативных оттенков, связанных с названиями типа: Advanced Technology Company ® Компания Передовых Технологий (The Memory People, Proview, KARMA, ELITEGROUP, Constant Power, CHAINTECH). Помимо номинативной и экспрессивной функции, торговые и фирменные наименования выполняют функцию компрессии рекламного текста, так как позволяют «свернуть» характеристику денотата до одной или нескольких фраз.

(38-40). В лексическом оформлении лозунга-текста преобладают общенаучная (38,1%) и общеупотребительная (36,1%) лексика, затем в порядке убывания следуют профессиональные термины (12%), аббревиатуры (6,3%), коммерческие термины (4,5%), искусственно созданные слова (3%), обыгрываемые в слогане и приобретающие новые коннотативные оттенки: SILENT 700 TERMINALS - SILENT PARTNERS¼ Quality print is Sprint’s tradename¼ OTTOMATE your SMT¼

Общеупотребительная лексика представлена стандартным набором слов и словосочетаний, носящих клишированный характер: great / big / exciting / exceptional / unique¼ quality / service / alternative; best / great / big / right direction; good / exceptional profit; perfect / right / best choice и т.д.

(41,42). В слогане преобладают существительные (42%), затем следуют прилагательные (27%), артикли, предлоги (14%), местоимения (8%), глаголы (6%), наречия (3%).

Наиболее распространенными существительными являются: ‘profit’, ‘deal’, ‘decision’, ‘service’, ‘system’, а также существительные, представленные терминами и характеризующие класс профессиональных объектов: ‘computer’, ‘monitor’, ‘technology’, ‘modem’, ‘card’, ‘mainboard’. Самыми употребительными глаголами в текстах лозунгах оказались глаголы: ‘to be’ в соответствующих формах настоящего времени: ‘is, are’ и ‘make’, ‘do’. Слова абстрактной и конкретной семантики в процентном отношении распределяются следующим образом:

абстрактная лексика - 35,7%

конкретная лексика - 64,3%.

(46). Вся лексика текста-лозунга обладает положительным оценочным фоном: существительные с положительной оценкой (основные семы - «качество», «надежность», «перспективность / престижность», «выгода»), прилагательные в положительной степени (семы «новизна», «качество», «уникальность»), наречия (семы «быстрота», «оперативность», «профессионализм»).

(40). В текстах-лозунгах широко используются профессиональные неологизмы (DOCUMATE your office, OTTOMATE your system), профессиональные жаргонизмы (plug and play), коммерческие термины (after sales service, take back warranty, suppliers, dealers, stock, credit-terms, ECC duty paid), техническая и коммерческая аббревиатура (ICP, CD, VGA, VAT, ATX). Лексическое оформление текста-лозунга характеризует преобладание общеупотребительной и общенаучной оценочной лексики, семантически связанной с идеей Уникального Торгового Предложения (USP): Direct Memory, Full Support, Office - Entertainment. В текстах, номинирующих конкретный тип продукции, используется преимущественно узкоспециальная оценочная лексика: Users Friendly Panel Controls, Full Screen Display, Flicker Free Monitor. Общеупотребительная лексика представлена стандартным набором слов и словосочетаний с положительным оценочным фоном: ‘great / big / alternative’, ‘best / right decision’, ‘perfect / right / best choice’, ‘good / exceptional profit’.

(44-46). Конвенциональная и неконвенциональная лексика представлена в следующих пропорциях (84,3% и 15,7% соответственно). Стандартные номинативные оценочные элементы содержат семы «качество / quality», «надежность / reliability», «производительность / productivity», «перспективность / престижность / prestige», «выгода / profit». Адъективные оценочные элементы с семами «новизна-усовершенствование / new-improved», «уникальность / unique», «легкость / easy», «эмоциональная оценка / excellent, breathtaking, exciting» и образованные от них адвербальные оценочные элементы, выступают в качестве своеобразных клише, сопутствующих номинативным оценочным элементам и усиливающих их общий положительный фон. Для текстов-лозунгов, рекламирующих определенный товар, типично преобладание неоценочной лексики над оценочной (78,2% и 21,8%), в то время как тексты, рекламирующие деятельность фирм, используют для характеристики денотата преимущественно оценочную лексику (65,3% оценочная и 34,7% неоценочная соответственно). Слоган текстов обеих разновидностей отличает отсутствие отрицательной оценки, что объясняется лаконизмом жанра, невозможностью сопоставить данный денотат с другими аналогичными.

(46,51). Абсолютно невостребованными оказываются также словообразовательные лексические элементы, характеристика денотата дается с помощью стилистических приемов, к числу наиболее распространенных относятся:

различные виды повторов (43,8%): ‘Great company - great deals. Look at it, try it, buy it!’;

расщепление / разбивка предложения (23,5%): ‘Your right choice¼ - ¼you benefit¼Leo DesigNote 3500’;

опущение глагола-связки (11%): ‘We (are) the best¼ You (are) right’;

игра слов (8,3%): ‘It makes good Cents’;

недосказ (7,2%): ‘When contact means everything’;

нарастание (6,2%): ‘Come on - get the feeling of profit¼ - make your decision now’.

Среди стилистических средств характеристики денотата наиболее употребительными являются постоянные эпитеты-клише, характеризующие денотат (advanced technology company, newly-improved method, high-quality products, best / reasonable market price).

(47,48). Лаконизм жанра текста-лозунга обуславливает характер синтактико-грамматического построения слогана: используются неполные номинативные односоставные и двусоставные предложения в изъявительном и повелительном наклонениях: Get a feeling of profit!¼ We dress your computer¼ CD-ROM and CD-R is our business, let’s make it your¼

(53,54). Основная цель текста-лозунга - в краткой и яркой форме анонсировать предмет рекламы / деятельность фирмы (или конкретную продукцию). По своему лексическому и графико-дизайнерскому решению он сопоставим с жанром рекламного плаката: явно выраженная пропагандистская тенденция позволяет отнести данный вид рекламного текста к разряду агитационно-воздействующих с прагматической ориентацией на формирование предпочтительного отношения к денотату путем закрепления в сознании адресата «имиджа» отправителя рекламной информации. Наблюдается смешение элементов различных стилей (публицистического, разговорного, научно-технического, делового).