2. Жанр «рекламное объявление»

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

Данный вид рекламного текста составляет 34,5% от общего количества исследованных рекламных текстов в англоязычной периодике. В эту группу входят а) тексты, рекламирующие деятельность фирм, производящих и реализующих продукцию, б) тексты, рекламирующие конкретный товар или группу товаров с аналогичными функциями.

(1). Отличительной особенностью англоязычных рекламных объявлений является одновременное совмещение в одном рекламном макете двух денотатов - «деятельность фирмы» и «конкретный товар». В силу этого различаются тексты типа «моноденотат», в которых в качестве рекламируемого объекта выступает деятельность фирмы или продукция фирмы в виде конкретного товара (или группы товаров) и тексты типа «полиденотат», в которых номинируется одновременно деятельность фирмы и конкретный продукт. Рекламные объявления представляют собой «развернутый» вариант рекламного лозунга, размер объявлений варьируется от полной журнальной страницы до 1/8. Чаще всего рекламное объявление занимает целую журнальную страницу или её половину, что обусловлено особенностями дизайнерского оформления: ведущая роль отводится графическим средствам в текстах полидетонатного типа, т.к. «сдвоенность» предмета рекламирования требует значительного рекламного пространства для эффективной передачи идеи рекламного сообщения. Тексты «моноденотат», как правило, меньше по размеру (от 1/2 до 1/8 журнальной страницы), однако, и в этом случае они несопоставимы с классическим вариантом «газетного объявления» (classified ad)  - отличаются их прагматические планы (характер апелляций, тип стратегии, способ воздействия).

(2). Текст-объявление ориентирован на адресата-профессионала, руководителя высшего и (или) среднего звеньев, и учитывает все социопсихологические и профессиональные особенности данных социальных групп А, В.

(11). Ведущая роль в выборе прагматических апелляций отводится следующим разновидностям апелляций к логике и эмоциям:

апелляции к «высокому профессиональному статусу» (43,8%):‘Experts in Datacom with Worldwide PTT Approvals¼’;

апелляции к «выгоде» (20%):‘Let us put our 12 years of unique manufacturing experience to work for you’;

апелляции к «качеству» (26%):‘Large document copying - big quality copies’;

апелляции к «престижности» (10,2%):’With our elite equipment you’re always one step ahead’.

(3,4). Отправителем рекламной информации может быть как адресант-производитель (47,3%), так и адресант-посредник (52,7%), занимающие эксплицитно выраженную субъективную позицию (Excellence is our title and even more our profession). Тип устанавливаемого «адресант - адресат» контакта в большинстве случаев коллегиальный.

(5-9). Прагматическая установка нацелена на достижение одновременного идеального и материального эффектов. Для этого используется целый комплекс способов воздействия: информирование (номинация сферы деятельности и спектра товаров), дополняется убеждением (аргументами в пользу денотатов: статистические показатели, мнение авторитетных лиц, фрагментарные технико-экономические сведения). Внушение осуществляется с помощью эффектных эмоциональных призывов в заголовке (Play With Full House), перекликающихся с идеей графического оформления макете (на игральных картах изображены марки рекламируемой продукции). Воздействие носит комплексный характер: фактуально-оценочная информация соседствует с апеллятивной и директивной, что позволяет говорить лишь о преобладающем способе воздействия в конкретном структурном блоке: например, информирование и убеждение - в основной части (сведения о фирме, внушение - в заголовке и end-line (заключительном призыве).  В текстах подобного типа присутствует явно выраженный психологический прессинг иногда с элементами агрессивности, проявляющихся в основном в графическом оформлении (обыгрываются идеи «сильной руки», «милитаристские», «мистические» идеи, концепция «побеждает / выигрывает сильнейший»).

(13,14). Полиденотатные объявления комбинируют «интродуктивную» и «стимулирующую» стратегии, предъявляя конкретный товар через образ фирмы-рекламодателя. Как правило, после заголовочного комплекса следуют краткая информация о фирме, затем список предлагаемой продукции. Текст «полиденотат» рассчитан на интернационального адресата: посредством него осуществляется поиск партнера (Приложение. Текст 23). Он сопровождается характерными «пометками»: dealer wanted, distributors welcome: Why keep your potential customers in the dark? When you can reach more than 40,000 + Resellers!

(16). Исходный язык рекламного объявления - английский, однако отправитель информации может быть любой национальности.

(20). В силу этого национальная специфика текста проявляется, большей частью, в иллюстративном оформлении и использовании страноведческих коннотативных реалий (топонимов, антропонимов, в торговых марках и фирменных наименованиях: Mitsubishi Electric U.K. Limited, Netherlands Indi Computers, Princeton, Yamaha, Texas Instruments, IMPEX HILVESRUM, Wolfgang Schumann GmbH). Анализ материала показал, что наблюдается четко выраженная тенденция к использованию национально немаркированных коммерческих наименований (Datatech, Rubicon, Microfield, Meda Industrial) фирмами, начинающими завоевывать интернациональные сегменты рынка. Предпочтение отдается торговым маркам и фирменным наименованиям, выполняющим не только функцию номинации, но и функцию оценки за счет дополнительных коннотативных оттенков типа: Top Technologies ®Ведущие (Топ) Технологии ( Joyance, Power Leader Enterprise, Lite on Communicators, MasterComm Technology, MaxPoint, Ma Labs Incorporated).

(21). Идея рекламного объявления типа «полиденотат» раскрывается путем:

номинации сферы деятельности фирмы и товара в заголовке: Green Power Supplies with Soft On / Off and Fan Speed Control;

декларации принципов деятельности: Office Entertainment¼ More than good motherboards¼ и уникальности товара: Optimum compability, full range of ¼;

декларации абстрактных понятий и идей: At first your customers fearlessly stuck their heads into unknown worlds. Dare then to try it again.

(25-31). Текст-объявление - это текст частичностандартизованной полнопредставленной структуры для которой характерно наличие:

заголовочного комплекса в виде заголовка (Give Business a Boost!), подзаголовка, носящего характер призыва (Fax us today!), слогана (Deliver Value To People), располагаемого рядом с лого;

основной части, содержащей краткую фактуальную информацию о фирме и список предлагаемой продукции;

реквизитной информации о рекламодателе.

Функция заголовочного комплекса - номинирующая и (или) декларирующая, основной части - оценивающая и идентифицирующая, реквизитной информации - контактоустанавливающая. Заголовок располагается предпочтительно горизонтально, подзаголовок - наклонно, основная часть организуется в два абзаца, реквизитная информация предъявляется строчно и является нижней границей текста. Для заголовка характерно оформление увеличенным размером шрифта, информация о фирме набирается шрифтом нормального размера, денотат - товар выделяется путем увеличенного размера шрифта, фирменный слоган (если он присутствует) располагается рядом с лого и реквизитной информацией и набирается петитом. Начертание заголовка в основном прямое, подзаголовка - курсивное или вариативное, т.е. по сути для рекламных объявлений типа «полиденотат» характерно варьирование размера, плотности, толщины и начертания шрифта в каждом смысловом блоке для акцентирования отдельных положений Уникального Торгового Предложения (USP). Толщина шрифта заголовка - жирная, основной части - полужирная, в реквизитной информации практикуется комбинирование жирной и полужирной толщины. В слогане трудно выделить стандартные приемы, он оформляется вариативно в унисон с графическим решением лого / фирменного наименования. Самыми распространенными приемами акцентирования шрифта являются: варьирование толщины и плотности шрифта и цветовое варьирование. В параграфематическом решении фирменных и торговых наименований используется прием капитализации (Rotating Memory Expertise).

(32). Пунктуационные особенности на параграфематическом уровне проявляются в использовании вопросительных, восклицательных знаков в качестве маркеров-заместителей слов / маркеров-субститутов - ‘That’s?¼’ ‘?do people trust us?’ ‘! service’ и различных знаков (*, Ú, ¾, ·) для спецификации денотата.

(33). В оформлении фирменного наименования предпочтение отдается словесно-изобразительному способу: логотип дополняется расшифровкой аббревиатуры (если таковая имеется): RME - Rotating Memory Expertise / или конкретизацией деятельности рекламодателя языковыми средствами (TARGET. Personal Computer Products) и неязыковыми средствами (поясняющая фирменное наименование фотоиллюстрация, изображающая крупным планом вид на цель через прицел оптического ружья).

(34). Иллюстративное сопровождение может быть охарактеризовано как частично предметно-связанное с элементами декоративного (фотомонтаж, рисунки, карикатуры): представлены фотографии предлагаемой данной фирмой продукции в ассортименте без акцента на конкретную марку.

(24,29). Полиденотатный текст - это текст мелких и средних рекламных форм (от 20 до 100 словоупотреблений). Языковые средства заголовка выполняют номинативную и оценочную функции (NOVA. The Quality and Proximity of the first european producers of mouse mat), основной части - функцию конкретизации (wide-view images, classic range, line artwork), слогана - декларирующую (A world of Innovation).

(6). Отправитель рекламной информации комбинирует различные способы воздействия, однако, предпочтение отдаётся убеждению - предъявлению достоверной фактуальной информации после декларации принципа деятельности фирмы:

Quality is Everything for Us. Twelve years in the business and we’re still here making products that customers have learned to trust. Our secret is Dedication to quality and customer satisfaction¼+ Уникальное Торговое Предложение в виде номинации конкретной продукции и её выигрышных характеристик. В качестве ведущих аргументов выступают гарантийные обязательства фирмы (life-time warranty, 5-year / 3-year warranty), высокий профессиональный статус фирмы и авторитет клиентов (our 20,000 m2 factory is staffed by 200 skilled technicians, experienced in the production of computer cabinets¼ we can turn over 100,000 units in addition to our own design¼ our respectful partners are¼).

(38). В различных структурных блоках превалируют различные типы лексики. Для слогана характерно преобладание общеупотребительной лексики (62,8%) (Advances of the Century¼ We want to help you get ahead¼ A total solution to your present and future needs); для рекламного зачина основной части - общенаучной и общетехнической лексики (54,8%) (ATrend offers quality mainboards, total package to meet your multimedia requirements¼); для технической информации - узкоспециальной лексики (98,2%) (Dual Port masters DE, Sync. pipline, burst cram module); коммерческих аббревиатур в виде индексов товарной продукции (1,8%).

(40,41). Широко применяются профессиональные жаргонизмы в качестве средств дополнительной коннотативной характеристики денотата (‘baby format’, ‘daughter-board’). Соотношение лексем различных частей речи представлено следующим образом: существительные - 32,2%, глаголы - 26%, предлоги - 17,6%, местоимения - 10,2%, наречия - 8%, прилагательные - 6%.

(42-46). Подавляющее большинство составляют слова конкретной семантики (94,6%) и однозначные единицы (98,7%), которые употребляются на общем положительном оценочном фоне. Лексика с отрицательной оценкой полностью отсутствует. В качестве положительно-оценочных номинативных элементов используются существительные с семами «качество / профессионализм» (quality, expert, professional), «надёжность» (safety, reliability, warranty), «эстетичность / эргономичность» (design, comfort, elegance, artwork) - встречаются в 69% исследованных текстов. Адъективные оценочные элементы малочисленны и представлены прилагательными в положительной и превосходной степенях содержащих семы «новизна» (new, innovate), «эффективность» (efficient, effective, productive, durable), «совершенство / исключительность» (upgraded, uncompromising, ideal, unique, superior) - в 12,4% текста. Адвербиальные оценочные элементы соотносятся с адъективными, в числе самых распространённых - наречия оценки и степени - fully, highly, extra, super - встречаются в 8,7% текстов. Предикативные оценочные элементы в подавляющем большинстве представлены с глаголами с семами «контроль / поддержка» (support, control, test, inspect, supply), «усовершенствование» (improve, develop, redesign, optimize) - в 74% текста.

(47). Для текстов рекламных объявлений полиденотатного типа характерно преобладание неполных номинативных предложений в заголовке, слогане и технической информации. В рекламном зачине преимущественно используются использование простые двусоставные предложения (в 78% текста): Bigger Volume, Better Value¼ Our solution meets exactly your demands. The awards tell you the truth¼

Окказионально используемое повелительное наклонение «смягчается» рекламными - клише ‘just’, ‘simply’, ‘only’: Just Be the Judge of Our Quality¼ ‘Simply join us¼

(49). Из нормативных синтактико-грамматических приёмов распространены:

инверсия (34,5%): It’s not the size, it’s engineering that counts¼

лексический и синтаксический повторы (68,7%): Worldwide service. Worldwide delivery¼

Offer the right computer,

Configure individuality as you need,

Equip with an Intel Pentium Processor

(50). Самым распространённым ненормативным синтактико-грамматическим приёмом является опущение глагола-связки (как правило, глагола ‘to be’): We Ú experts¼ You Ú demanding / realistic¼ If your network Ú like most¼

(51). Стилистические средства представлены, в основном, стандартным набором постоянных эпитетов (83,6%): ‘high quality / performance’, ‘good choice / results’, ‘right computer / partner’, ‘complete / full range’, ‘sharp / ediquate strategy’; в части характеристики денотата преобладают сложнообразованные эпитеты (63,2%): ‘cost-effective’, ‘time / money-consuming’, ‘ground-breaking technology’, ‘industry-leading company’.

Самыми распространёнными стилистическими приёмами являются:

антитеза (49,7%): Maximum Power¼ Minimum Space.

Big Quality¼ Low Price

аллитерация (38%): Featuring: Full Flow of Flexibility and Freedom

недосказ (26,4%): Uncompromising Quality, Unbeatable Prices and Something else¼

Однако, следует заметить, что указанные стилистические средства применяются исключительно в сфере заголовков, слоганов, рекламных зачинов; основная часть, содержащая фактуальную техническую информацию, стилистически нейтральна.

(53,54). В текстах-объявлениях полиденотатного характера ярко выражено доминирование научно-технического стиля, сочетающегося с элементами газетного в части заголовков, слоганов, рекламных зачинов. По жанру рекламное объявление полиденотатного типа сопоставимо с жанром рекламной листовки. В зависимости от преобладания в тексте информативно-оценочной или экспрессивно-оценочной установки разграничиваются информативно-оценочные и экспрессивно-оценочные рекламные объявления.

(25). Рекламное объявление типа «моноденотат» характеризует неполно представленная структура:

а) заголовок + реквизитная информация:

б) заголовок + основная часть, перечисляющая выигрышные характеристики денотата + реквизитная информация (дополняемая в отдельных случаях фирменным слоганом).

(29). Основными функциями структурных блоков текста «моноденотат» являются функции анонсирования и идентификации, главная задача сводится к указанию на наличие достаточного количества данной продукции, готовой к реализации. Отличительными чертами рекламных объявлений типа «моноденотат» являются:

«развёрнутость» заголовка, представляющего собой, по сути дела, Unique Selling Proposition - Уникальное Торговое Предложение (USP), в котором номинируется денотат и даётся его характеристика:

Now, a fully-integrated Multi-user, interactive computer system for just $29,950¼

Quantex impact printers. 250 characters per second. 80/136 columns per line. Under $900 in OEM quality¼

лаконизм технической информации, представленной в основной части: указываются только характеристики, отличающие данный денотат от аналогичных;

использование сведений экономического порядка в качестве ведущего аргумента (снижение цен, скидки, экономия средств, времени, сокращение персонала и т.д.)

(24). Это тексты мелких и средних рекламных форм, выступающие в двух основных разновидностях:

а) текст-«номинация»: Green Power Supplies with Soft on/off and Fan Speed Control¼ (Приложение. Текст 24);

б) текст-«обоснование»: Six Compelling Reasons to Use the TI 486 DX2¼ (Приложение. Текст 25);

(13). В рамках «напоминающей стратегии непрямого отклика» окказионально используются тексты-«декларации» - тексты мелких рекламных форм: Sorry, Even a Double Page cannot Display all our Monitors¼ (Приложение. Текст 26).

(5). Установка рекламного текста «моноденотат» направлена на достижение запланированного материального эффекта - совершение покупки немедленно после получения рекламной информации (direct response - объявление сопровождается отрывным купоном или бланк-заказом) или в перспективе (indirect response - отсутствует отрывной купон).

(6-9). Отправитель рекламной информации комбинирует несколько способов воздействия среди которых предпочтительно используются информирование (сообщение технических характеристик и номинация Уникального Торгового Предложения) + убеждение (использование выигрышных сведений технико-экономического порядка).

(7-9). Преобладающий тип воздействия определяется как конвиктивный или интелективный с отсутствием психологического прессинга и агрессивности.

(11). Типы наиболее типичных прагматических апелляций представлены:

апелляцией к «выгоде» (15%): Now¼All the benefits of Carpeting¼with better static protection than file. High-Performance Anti-Static Carpet.

апелляцией к «новизне» (20%): New! Intelligent High-Speed Printing Terminal with its Standard 250 characters per second and 2-color printing¼

апелляцией к «высоким техническим показателям / профессиональной перспективе» (41%): TE 92: much more than conventional data transmission testers¼ It performs full monitoring of X25 packet-switched networks and simulations of terminals and networks.

апелляцией к «возможности выбора» (24%): S-100, 6-PORT Communications. Interfaces multiterminal, computers, printers, modems etc.

(14). Тексты носят интернациональный характер, они ориентированы на широкий круг потенциальных клиентов в различных странах и представлены в англоязычной версии вне зависимости от национальной принадлежности рекламодателя.

(17,18). Ввиду «загруженности» текста профессионально-значимой информацией и акценте на предмете рекламирования (а не фирме-рекламодателе) вполне обоснованным представляется полное отсутствие национально-маркированных сведений и символики.

(21,22). Идея рекламного объявления раскрывается путем номинации денотата и декларации его выигрышных свойств уже в заголовке в виде USP (Уникального Торгового Предложения). При наличии основной части, включающей спецификацию технических характеристик денотата, USP конкретизируется за счет перечисления фрагментарных данных, отличающих данный денотат от аналогичных путем знаковой спецификации (*, Ú, ¾, ·). Преобладающий тип информации - эксплицитный фактуальный или фактуально-оценочный. Размер рекламного объявления варьируется от 1/2 до 1/8 журнальной страницы. Основная функция заголовка - функция анонсирования, используются традиционные рекламные штампы - ‘openings’ (Well, Now, At last), вносящие элемент разговорного стиля и выполняющие контакто-устанавливающую функцию: Now, Raidtech Fibre Channel leaves other data transfer technologies in the dust with its 200 MB per second, data transfer over 5 times SCSI¼

Основная часть носит конкретизирующий характер, позволяя соотнести свойства денотата с Уникальным Торговым Предложением.

Расположение структурных блоков исключительно горизонтальное:

заголовок размещается строчно, часто являя собой Caption (подрисуночный текст), семантически связанный с идеей предметно-связанной иллюстрации в виде фотографии продукции;

основная часть организована в один (реже два) абзаца с использованием знаковой спецификации;

реквизитная информация является нижней границей текста и располагается строчно (или абзацно в правом нижнем углу).

(31-33). Размер шрифта заголовка - увеличенный или нормальный, нормальной плотности прямого начертания полужирной толщины без акцентирования, основная часть набирается чаще всего петитом узкой плотности прямого начертания светлой толщины, также как и реквизитная информация - акцентируется только логотип и торговая марка. Преобладающий тип оформления фирменного наименования - словесно-изобразительный.

(35). Языковые средства текстов объявлений типа «моноденотат» выполняют, в основном, номинативную и оценочную функции, это самый «нейтральный» тип рекламного текста. Невостребованными оказываются средства, реализующие директивную функцию, так как объявления носят характер предложений и приглашений.

(38-40). В большинстве заголовков (за исключением заголовков текстов-«деклараций») преобладает неоценочная лексика (86,8%), включающая общенаучные слова и словосочетания (14,6%), общетехнические термины (20,5%), узкоспециальные термины (36,5%), коммерческие термины и коммерческие аббревиатуры (28,4%).

(37). В основной части используется только узкоспециальная лексика, представленная узкоспециальными терминами и аббревиатурами: matrix printhead, shift-out mode, OCR-A numerics, причём, узкоспециальная лексика используется для уникализации денотата, техническая и коммерческая аббревиатуры - для компрессии и номинации. Оценочная лексика малочисленна (13,2%) и представлена, в основном, адъективными и адвербальными оценочными элементами: прилагательными в положительной и превосходной степенях с семами «новизна» (new), «эмоциональная / интеллектуальная оценка» (smart, elegant, intelligent); наречиями оценки и степени (fully, fast, quick, much). Практически не используется неконвенциональная лексика и многозначные единицы - данный тип текста стремится максимально реализовать принцип «однозначности трактовки» / ‘Singlemindedness’- исключить возможность двусмысленности или неадекватного восприятия информации.

(41,41). Слова конкретной и абстрактной семантики представлены следующим образом: слова конкретной семантики - 98,7%, слова абстрактной семантики - 1,3%. В текстах-объявлениях «моноденотат» преобладают существительные - 42,1%, затем в порядке убывания следуют глаголы 30,7%, прилагательные 10,4%, предлоги 7,6%, местоимения 4,7%, наречия 4,5%%. Квантификаторы и интенсификаторы употребляются в части технической информации (any configuration, each component) и представлены незначительно.

(48). Синтактико-грамматическое оформление отличает «усложненность» заголовков по сравнению с другими типами текстов: они имеют развёрнутую структуру, широко используют страдательный залог и модальные конструкции:

¼ 70% of programming time is spent modifying and rewriting but Ramis II allows more to create new system available at acceptable price, providing you with comfort and pleasure. May be it will be your next purchase¼ В текстах-«обоснованиях» используются преимущественно простые двусоставные предложения в изъявительном наклонении: Our PC 170 software can get you into true DDP.

Текст-«номинация» использует эллиптические номинативные односоставные конструкции с последующим расширением: The AMD 31. Two Terminals. Dozen of Features.

Наиболее распространёнными приемами являются:

повтор (65%): Smart terminals¼ Smart choices¼

Eliminate static problems in computers and terminal areas,

Meet IBM recommendations,

Provide comfort and acoustical advantages of high quality.

парцеляция (32,4%): PANAUDIT / Outstanding Performance / A Better Way to Resolve DP/Audit Conflicts¼

опущение глагола-связки или местоимения (38%): The features Ú user-friendly¼ (they - carpets) Protect sensitive electronic equipment¼

(51). Стилистические средства представлены:

постоянными эпитетами (92,7%): right choice / price, unique / outstanding features¼

метафорами (43,8%): RC 232 C Cable Turnaround - quick as a cat¼

сравнениями по типу «наш товар - другие товары» (42,1%): ¼ with better quality than others¼ faster than other computers¼more economical than all others¼

(53,54). Рекламные объявления «моноденотат» по стилевой отнесённости тяготеют к научно-техническому стилю, по жанровой - к жанру технической спецификации.

Преобладание в установке текста информативно-оценочного компонента позволяет характеризовать тексты рекламных объявлений «моноденотат» как информативно-оценочные.

3. Жанр «рекламная статья».

В англоязычной периодике данный жанр - самый распространенный (60,8% от общего количества исследованных текстов).

(1). По денотативной соотнесенности выделяются тексты типов «полиденотат» (деятельность фирмы + прооизводимый или реализуемый ею товар) и «моноденотат» (конкретная продукция, предлагаемая к реализации фирмой изготовителем или фирмой посредником). Рекламные статьи полиденотатного характера представлены двумя категориями текстов - текст-«стратегия фирмы» и текст-«эссе».

В рекламных текстах «стратегия фирмы» существуют следующие разновидности:

текст-номинация (43,8%): Packaging professionals. If you don’t see the package you need draw it to our attention;

текст-декларация (28,3%): We’re wrapping up all you needs. Where service is part of science;

текст-призыв (15,6%): Switch to OK products and get more than our promise of No Better Service¼Pour more money back into your business;

текст-инструкция (12,3%): How to change your name without changing your image. The solution to your testing problems - TESTGROUP.

Рекламные статьи «эссе» в декларативной форме с минимальным набором фактуальной информации (номинируется конкретная фирма и предлагаемый ею продукт с фрагментарной технико-экономической характеристикой) развивает идею «уникальности» денотатов. Они подразделяются на тексты-«повествования» (Приложение. Текст 27) и тексты-«рассуждения»» (Приложение. Текст 28), объединяемые наличием сюжетной линии - ‘story’. Это может быть рассказ «очевидца» или рассуждение об общеизвестных истинах, подводящих к идее «уникальности» денотатов.

В рекламных статьях-«моноденотатах» разграничиваются:

текст-«мнение» (13,3%): ‘Of course, our Floppys aren’t cheap. Quality never is.’ (Maxell professionals);

текст-«интрига» (10,1%): Does its broad line make Centronics’ matrix printer family the best? No¼;

текст-«характеристика» (32%): Higher quality for better price: Funai and Hacom. Powerful, flexible and reliable portable solution for the mobile users!;

текст-«новость» (27.6%): Incredible drawing power. The next KS 5200. Tomorrow’s system helping industry today;

текст-«проблема-решение» (17%): Why puzzle over pieces? See the whole picture on Sander’s Graphic 7.

(2,4). Адресная направленность рекламных статей-«полиденотатов» и «моноденотатов» различна: полиденотатные тексты ориентированы на руководителей высшего звена (социальная группа А), ответственных за принятие решений о партнёрстве, в то время как моноденотатные тексты расчитаны на менеджеров (социальная группа B), в компетенцию которых входит заключение торговых сделок по конкретным видам продукции. Адресантом может являться как фирма-изготовитель, так и фирма-посредник. Взаимоотношения «адресант-адресат» в обеих разновидностях статей строятся на коллегиальной основе.

(11). Предпочтительными видами прагматических апелляций оказываются апелляции к логике (реже к эмоциям) в следующих разновидностях:

апелляция к профессионализму отправителя и получателя рекламной информации (30,8%): You are professionals we are experts.

апелляция к перспективности сотрудничества (12,4%): Hazeltine. What we see on the horizon¼helps you keep an eye on your business.

апелляция к качеству (24,6%): We want you to always have a perfect record. Ours, Maxell Data Products. Quality alternative.

апелляция к эффективности взаимодействия (10%): When you need electronic equipment without waiting, Leasametric can have it on its way to you in minutes ‘Rent it and relax’.

апелляция к новизне (22,2%):  Another innovate idea from POP.

(13). Рекламные статьи-«полиденотаты» используются в рамках «интродуктивной», «стимулирующей» и «напоминающей» стратегий «непрямого отклика», рассчитанных на поэтапное закрепление образа фирмы и товара путём интенсивного предъявления одного и того же макета на протяжении одной или нескольких рекламных компаний. Это своего рода рекламные «долгожители»  цель которых - создать и поддержать репутацию фирмы и товара. Рекламные статьи «моноденотат» рассчитаны на быстрое, моментальное внедрение с ожидаемым близким положительным экономическим эффектом (стимулирующая стратегия «прямого отклика»), они очень часто сопровождаются отрывным купоном или бланк-заказом (Приложение. Текст 29).

(8,9). Тексты статьи-«моноденотат» строятся более динамично, для них характерен явно выраженный психологический прессинг с элементами агрессивности, проявляющиеся в характере дизайнерского решения (фотографии, рисунки, карикатуры, иллюстрирующие «стрессовые ситуации») (Приложение. Текст 30а, 30б): Times Have Come! Time to choose one company, not one product!

Полиденотатные тексты, напротив, лишены агрессивности, для достижения максимального эффекта воздействия используются нейтральные приёмы сопоставления «у нас - у других»: On the Surface All Space Management Packages May Appear alike. But one stands out Among The Rest, DMS/OS. Available for Operation System.

(6,7). Для рекламных статей-«полиденотатов» характерно комбинирование нескольких способов воздействия: информирование + убеждение, информирование + внушение, внушение + убеждение. Убеждение может носить как конкретный фактуально-оценочный характер (статистические выкладки, ссылки на мнение авторитетных источников или обычных «пользователей», технико-экономические данные), так и абстрактно-декларативный характер («убедительное» графическое решение + ссылка на деперсонифицированные мнения - most people / professionals say / believe: ‘¼¼’). Тип воздействия определяется как конвиктивный в текстах «стратегия фирмы» и суггестивный в текстах-«эссе».

В моноденотатных статьях способы воздействия носят вариативный характер в различных видах текстов:

текст-«мнение» - убеждение / внушение + информирование;

текст-«интрига» - внушение;

текст-«призыв» - внушение;

текст-«характеристика» - информирование + убеждение;

текст-«новость» - информирование;

текст-«проблема-решение» - информирование + убеждение.

В подавляющем большинстве рекламных статей адресант умело манипулирует приемами лингвистического и нелингвистического (графического) оформления оригинал-макета текста, апеллирует одновременно к различным сферам психики адресата: к логике, эмоциям, подсознанию. Письменный постоянно повторяющийся характер информации максимально способствует закреплению всего комплекса ассоциативных связей «товар-фирма».

(10). Прогнозируемый эффект воздействия в текстах «полиденотат» носит двойственный характер: через формирование системы положительных оценок и мнений (эффект идеальный) подвести адресата к решению о покупке (эффект материальный). В статьях «моноденотат», ориентированных на пропаганду  конкретной продукции, большое внимание также уделяется «напоминанию» образа фирмы путем предъявления фирменного слогана и сходного с полиденотатным текстом графического оформления оригинал-макета - тексты «моноденотат» выступают в качестве конкретизирующего, поясняющего звена в общей цепи рекламной стратегии.

(14-20). Несмотря на интернациональную направленность англоязычных рекламных статей (все они представлены в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации), практикуется использование:

национально-патриотической символики («кленовый лист» - как символ Канады, национальные американские, британские и т.д. флаги, национальные образы-символы - Big Ben, американский ковбой и т.д.) (Приложение. Текст 31);

комплекса национально-культурных лингвистических ассоциаций (‘Computing the Danish way’, ‘American Quality’, ‘British Computers: calm and reserved’, ‘Our (German) computers possess our qualities: they are time-saving, money-saving, labour-saving’¼);

коммерческих реалий номенов (денежных единиц, коммерческих аббревиатур);

национально-маркированных сведений реквизитной информации (наименование страны, города, отправителя рекламной информации).

Самыми распространенными блоками размещения национально-маркированных сведений являются: слоган (Trust American Quality?), «информация о фирме», иллюстративное сопровождение (преимущественно декоративные иллюстрации, соотносящиеся с национально-культурными образами адресатов). Окказионально встречаются коннотативные реалии в виде:

аллюзий на знаменитые фразы (строчки из песен, стихов, пословицы, поговорки (Time is money¼; homing bird man returns to things he knows and trust¼ARK Products; You are all we need);

расшифровки в ином толковании известных аббревиатур (VIP - Very Important Person ® Very Impressive Posiflex (наименование товара).

(21). В полиденотатных рекламных статьях «стратегия фирмы» (текст-«номинация», текст-«декларация», текст-«призыв», текст-«инструкция») для раскрытия идеи рекламного сообщения используются следующие способы:

номинация для конкретизации сферы деятельности и спектра товаров: Mainboards and Cards for your Computing Needs from Chaintech¼

декларация для выделения уникальности торгового предложения: Linking Customers through Service and Innovation Seagate now offers you even more choices in Data storage and data protection. Just as you would expect from the leaders¼

повествование для фактуальной аргументации в пользу опыта и профессионализма фирмы: in nine years, Chaintech has become one of Taiwan’s top ten producers of PC, mainboards, and add-on cards. It has also established a wide distribution network across 20 countries worldwide¼

описание-перечисление для предъявления сведений технико-экономического порядка: Interface Carols: · PC VGA: ARK 2000. Motherboards: · 58C PC: Intel Neptune chipset for dual processors¼

рассуждение для выделения денотатов среди аналогичных: It’s about more than data storage. It’s about protection. We’re thinking what you’re thinking: with your data, there’s no such thing as safe enough. Imation understands. Imation’s understanding of your needs leads to new ideas like our 25-120 Diskette (120 MB) Imation leads the world in sales that’s why if you’re looking for safety in numbers, you can’t do much better than that¼what makes Imation a world leader in data storage.

(22). Превалирующий вид информации - эксплицитный, проявляющийся в характере подбора фрагментарной фактуальной и оценочной инормации в заголовке и основной части, апеллятивной - в слогане и заключительном призыве (end-line).

(23-28). Преобладающий размер рекламной статьи-«полиденотат» - полная журнальная страница. Это текст крупных рекламных форм (151-300 словоупотреблений), полнопредставленной структуры к стандартным компонентам которой относятся:

заголовочный комплекс, включающий в себя заголовок (See it, hear it, experience it with AP), подзаголовок (Advanced Power makes a fantastic leap forward), слоган (the Power, the Pleasure)

основная часть, предъявляющая принципы деятельности и преимущества денотатов (¼fully integrated latest technology¼, absolute new standard¼substantially improved¼most favourable conditions for professional Internet use¼speed, power, reliability¼etc.)

заключительное предложение (end-line), носящее декларативный или директивный характер (AP represents the future for every PC users¼Join us and you win!)

реквизитная информация о фирме-рекламодателе.

(29). Каждый структурный блок имеет свою функцию: заголовочный комплекс - идентифицирующую, декларирующую, оценивающую; основная часть - конкретизирующую и оценивающую; заключительное предложение (end-line) - декларирующую и направляющую; реквизитная информация - контактоустанавливающую.

(30). Текст располагается горизонтально строчно-абзацно. Заголовочный комплекс имеет преимущественно строчное расположение при котором заголовок и подзаголовок являются верхней границей текста, а слоган и реквизитная информация - нижней границей. Основная часть представлена абзацно (1-2 абзаца), реквизитная информация может быть организована в несколько абзацев в случае наличия у фирмы нескольких филиалов: Chaintech Computer Co., Ltd. Taiwan; Chaintech Computer U.S., Inc., USA; Chaintech Computer GmbH, Germany.

(31,32). Параграфематическое оформление текста отличает: использование увеличенного шрифта широкой плотности вариативного начертания в заголовочном комплексе и торговом / фирменном наименовании, нормального шрифта прямого начертания полужирной толщины в основной части, петита прямого начертания узкой плотности светлой или полужирной толщины в реквизитной информации. Знаковая спецификация присутствует для выделения сферы деятельности и конкретизации денотата-товара.

(33,34). Преобладает словесно-изобразительное оформление фирменного наименования. Иллюстрации носят частично-предметносвязанный характер (фотографии целого класса продукции, сотрудников фирмы) или декоративной (фотомонтаж, рисунки, фотоиллюстрации, связанные с идеей рекламного сообщения: e.g. идея защиты / ‘protection’ - солнцезащитные очки).

(37,39,40). Оценочная и неоценочная лексика представлены в следующих пропорциях (35,4% и 64,6% соответственно). Общеупотребительная лексика (общеупотребительные слова и словосочетания) выполняют, в основном, оценочную функцию (get the benefit, cutting edge, safe enough, new ideas, unique experience). Общенаучные слова и словосочетания (32,2% ) ‘to meet requirements’, ‘to develop / improve / examine products’ превалируют над узкоспециальными и коммерческими терминами в виде аббревиатур (26,4%) ‘EPP/ECP support’, ‘LS-120 Diskette’, ‘TCO certification’, используемыми только для характеристики денотата-товара. Профессиональные неологизмы, жаргонизмы практически не используются. Искусственно созданные слова в фирменных торговых наименованиях (Chaintech, Imation), а также искажения слов в слоганах, рекламных призывах и фирменных названиях (That’s Write (название фирмы), The Wave to communicate (слоган), By Now (рекламный призыв) выполняют экспрессивную, апеллятивную и директивную функции.

(42-44). Слова абстрактной семантики составляют 27,5%, конкретной 72,5% с преимущественным употреблением многозначных единиц и конвенциональной лексики.

(46). Номинативные и предикативные оценочные элементы служат средствами номинации, компрессии и уникализации свойств денотата: они представлены существительными и глаголами с преобладающими семами, положительного процесса или результата (success profit, benefit, protection increase, accelerate, speedup control, save, protect) «общепризнанности» (leader, expert, professional approve, acknowledge, trust, specialist). Адъективные оценочные элементы (как и во всех жанровых разновидностях текста) носят клишированный характер и представлены прилагательными в положительной и превосходной степенях) с семами «надёжность», (reliable / most reliable, safe / safest), «конвенциональность» (flexible, right, adjustable, compatible), «новизна» (new, innovate, improved), «эмоциональная оценка» (ideal, exceptional, excellent, fantastic, magnificent, incredible), «положительный результат» (cost effective, beneficial, favorable). Адвербиальные оценочные элементы включают в себя наречия оценки и степени (easily, widely, extra, efficiently, fully). Развёрнутость изложения позволяет использовать отрицательные оценочные элементы для контраста выигрышным свойствам денотата или указания на возможный отрицательный эффект в случае неиспользования денотата (limited stock, delayed shipment, uncertified products vs wide range / choice of products, sameday shipment, certified and approved and tested products; imperfections, stretches, dust, error, flaws vs perfect record). Для усиления экспрессивности текста используются квантификаторы и интенсификаторы (all, every, each, very, the only).

(48). На синтактико-грамматическом уровне прослеживается тенденция к употреблению:

неполных номинативных одно- и двусоставных предложений в заголовке и слогане: Sampo. Sharp Resolution¼Impex. Join Progress.

простых двусоставных в повелительном наклонении и в виде риторических вопросов в подзаголовке: Are you tired of being cored by prices?¼Cybernote - Create your own office environment!

простых двусоставных и сложных (сложноподчинённых и сложносочинённых) в основной части: We’ve taken thousand of hardware manuals and extracted the vital information you need, locating your needs and ideas, providing you with all necessary facilities. This is called the ‘Super 5 Face’ because you choose what makes up your order.

страдательного залога и модальных конструкций (модальность возможности, уверенности, вероятности), придающие сообщению характер «объективности» в основной части:

Our technology is proved to be more reliable than that of most known producers¼ You probably don’t know but we’re certain¼ Such an approach would permit the retrofit of new technology into current or future models without the need of total redesign¼ Also there may be problems with EMI and RTI limiting the distance¼ It allows repairs to be made directly to the board¼

(49). К числу наиболее распространённых нормативных синтактико-грамматических приёмов воздействия относятся: различные виды повторов (синтаксические и лексические анафоры и эпифоры), полисиндетон, подхват:

What’s taken for granted¼will be questioned

What has control¼will be challenged

What is dominant¼will be opposed

New approach new technology new benefit¼Call, fax, mail, pay.

(50).«Развёрнутость» изложения и необходимость максимальной компрессии фактуальной информации обусловливает употребление таких ненормативных синтактико-грамматических приёмов как:

опущение глагола-связки (we Ú the best);

разбивка предложения (парцеляция): Flexibility / your success in today’s market / to meet your marketing needs.

(51). Среди стилистических средств выделяются:

эпитеты-клише (world leader, world class range of¼, unique properties, excellent / best choice / results), среди которых особая роль отводится «профессиональнопривязанным» сложным эпитетам: customer-oriented company, fully-support system, speed-bound system;

сравнения типа ‘they / other - we’ без наименования конкретных конкурентов (эксплицитно или имплицитно представленные): Their products aren’t better¼They only cost more. / We the best ¼others the rest.

недосказ: No Better service and even more¼

игра слов: Put more Joy into business Joy Company (наименование фирмы). Smile (наименование фирмы). Give me a Smile.

антитеза: Bad news on System 38 deliveries. Good news from Wang.

Окказионально используются такие приёмы ритмической организации как:

рифма: A good price for the right merchandise.

аллитерация: The big name behind the biggest.

нарастание: Your needs in Data Storage. Your requirements to data protection. Your data protection solution.

В целом для рекламных статей типа «полиденотат» характерно смешение элементов ряда стилей: публицистического, научно-технического, научно-популярного, научно-информационного.

(53,54). По жанровой отнесенности рекламная статья «стратегия фирмы» тяготеет к жанру рекламной листовки. Присутствие в тексте достоверных технико-экономических сведений, подаваемых на общем положительном оценочном фоне позволяет отнести данную разновидность текстов к разряду информативно-оценочных.

Рекламные статьи-«эссе» полиденотатного типа.

Тексты «эссе» представлены в англоязычной периодике текстами-повествованиями и текстами-рассуждениями, объединяемыми наличием сюжета - ‘story’. Это может быть история, связанная с неким персонажем, олицетворяющим фирму и её продукцию (главный герой - «авторитетная личность» или «один из нас»). He changes his lines to go with the changing times, but he’ll never change his brand or discs drives.

Quality never goes out of style. He is the leader in the world of hauf-couture. It’s his life style. He used to fashionable things, first-class quality, beautiful lines and shapes. And of cause he’ll always maintain quality control like we are. We’ll continue to provide the capacities and form factors to suit his and yours evolving needs.

Раскрытие идеи текста-«рассуждения» базируется на эффекте контраста: «серьезность» обсуждаемых в основной части проблем и «несерьезное» графическое оформление и двусмысленность заголовка (или заголовочного комплекса): Рисунок-иллюстрация, изображающая обнаженную женщину, выглядывающую из окна и зазывающую солидного вида бизнесмена. (Приложение. Текст 32).

(23-30). Тексты-«эссе» - это тексты средних и крупных рекламных форм, имеющих частичностандартизованную неполнопредставленную структуру и характерный размер - полная журнальная страница или 1/2. Объем рекламных статей «эссе» варьируется от 40 до 200 словоупотреблений. Каждый структурный блок выполняет определенную функцию. Наиболее типичным для заголовка являются: декларирующая, номинирующая и интригующая функция; для слогана - оценивающая и декларирующая функции, для основной части и реквизитной информации - номинирующая и контактоустанавливающая. Расположение структурных блоков преимущественно следующее: горизонтальное строчное (верхняя граница или середина текста) у заголовков, абзацное (1 - 2 абзаца) у основной части, строчно-абзацное - у реквизитной информации (нижняя граница текста или правый нижний угол).

(31). Параграфематическое оформление отличается разнообразием размера, начертания, плотности и толщины шрифта, практически невозможно выделить наиболее типичные приемы оформления. Товар номинируется строчно: ‘My system: a Targa Series II Tower Premium with 8MB RAM, Intel 75MHz Pentium Processor, 1MB PCI graphic card and a Seagate 1GB IDE hard disk’.

Невостребованными оказываются приемы пунктуационного графического оформления: заголовок подается без пунктуационных отличий (точек, многоточий, восклицательных и вопросительных знаков), что подчеркивает его семантическую связь с основной частью-‘story’. Это служит апеллятивным интригующим графическим приемом, «провоцирующим» дальнейшее знакомство с текстом.

(33,34). Товарные знаки представлены товарными марками рекламируемой продукции, располагаемыми рядом с выраженным словесно-изобразительным способом наименованием (лого). Для графического оформления текстов-«эссе» используются декоративные предметнонесвязанные иллюстрации. Весь комплекс графических и лингвистических средств взаимосвязан.

(35). Основное назначение языковых средств - номинация, апелляция, графических - экспрессия, абстрактная аргументация и компрессия идеи рекламного сообщения.

(38-40). Наблюдается значительное превалирование общеупотребительной неоценочной лексики над оценочной в заголовке и основной части (86,7% и 13,3% соответственно) с преимущественным употреблением конвенциональных слов. Узкоспециальные и коммерческие термины используются окказионально в части номинации денотата-товара и составляют 17,4%.

(42-44). Слова абстрактной семантики преобладают в «эссе-рассуждениях», конкретной - в «эссе-повествованиях». Однозначные единицы используются для номинации денотата (сфера деятельности, тип товара), многозначные - для его оценочной характеристики. Отличительной чертой текстов-«эссе» является невостребованность неконвенциональной лексики и имплицитная характеристика денотата, который оценивается путем корреляции наименования продукции (My system: a Targa Series II Tower Pentium with 8 MB RAM) и сферы деятельности персонажа ‘story’:

¼of course, flying techniques, ground terrain and the mind have to be right, but above all the equipment has to correspond to the most up-to-date standards and be absolutely reliable like my Targa PC, on which I keep my pupil’s details¼

(46). Наиболее распространенными оценочными элементами являются:

номинативные оценочные элементы с семами «надежность», «универсальность», «качество» (63,8%): safety, reliability, standard, style, quality;

предикативные оценочные элементы с семами «обеспечение контроля» (48%): ‘maintain / provide / run / continue a control’ и «положительная эмоциональная оценка» (26,5%): ‘fascinate’, ‘inspire, ‘encourage’, ‘enjoy’;

адъективные оценочные элементы и образованные от них адвербальные оценочные элементы с преобладающими семами «новизна», «надежность», «общепризнанность» (29%): ‘new’, ‘improved’, ‘safe’, ‘reliable’, ‘universal’, ‘leading’, ‘popular’;

квантификаторы и интенсификаторы (11,6%): ‘all’, ‘every’, ‘only’, ‘just’, ‘each’.

(41). Соотношение лексем различных частей речи в процентном соотношении выявить довольно сложно, так как это имеет свою специфику в каждом тексте, однако, следует отметить, что в отличие от других жанровых разновидностей, в текстах-«эссе» глаголы часто представлены паритетно с существительными.

(47,48). На синтаксическом уровне прослеживается тенденция к употреблению номинативных односоставных и двусоставных простых предложений в изъявительном наклонении в заголовке (The Universal Real Time Language¼ People Who Sell Targa), неполных номинативных в слогане (Tomorrow’s Office Today) и сложноподчиненных (сложносочиненных) в основной части: It’s all  question of having the right partners for those who have fine-tuned support from the manufacture. That’s why we at ACTEBIS are moving into top gear to our VAR partners, starting an appealing sales-oriented campaign combined with a VAR oriented product support programme. В рекламном зачине могут иногда использоваться вопросительные предложения (Easy game selling high-end PC-system?). Заключительные предложения за счет использования комплекта модальных средств носят характер рекомендации: You too should be using the language that everybody understands. Директивные высказывания «смягчаются» типичными рекламными клише ‘simply’, ‘just’, ‘will be pleased’ (Simply give us a call! Just contact us! We’ll be pleased to advise you) и выступают в качестве приглашений.

(51). Самыми распространенными стилистическими средствами в текстах-«эссе» являются:

сложнообразованные эпитеты (45%): ‘free-as-a-bird feeling’, ‘in-depth guide’, ‘ultra-powerful high-speed Ethernet switch’, ‘exclusive non-stop switching’;

гиперболы (22,7%): ‘at lightning speed’, ‘global data protection’, ‘millions ‘words a minute’;

метафоры (12,6%): the engine that won’t run out of petrol (о микропроцессоре), from Apple to Zeta - в значении широкий выбор).

В качестве стилистических приемов, усиливающих положительный оценочный фон и имплицитно характеризующих денотат применяются:

ссылки на мнение без конкретной номинации рекламируемого денотата (33,4%): As many data processing skills as possible. As fast as I can learn it. That’s my goal and I’m reaching it here;

недосказ (31,1%): Not only good choice¼every more¼;

эффект контраста и игра слов (9,1%): Sign language is easy to use and easy to learn¼but you can’t use it for process control, communications network, system software or shop floor monitoring;

инверсия (6,8%): Trouble is, you can’t use it for¼ What I really do think;

антитеза (27,3%): Above all performances¼below all prices;

присоединительные конструкции (68%): and then, one day¼of course, and more than this.

(53,54). В текстах-«эссе» доминирует публицистический стиль. Ярко выраженная пропагандистская направленность позволяет отнести их к разряду агитационно-воздействующих.

Рекламная статья типа «моноденотат»

Цель рекламной статьи данной разновидности - содействовать продвижению на рынке конкретного товара или группы товаров с аналогичными функциями. Для них характерны:

использование оригинал-макета, размещаемого на целой журнальной странице;

детальная характеристика профессиональных выигрышных свойств денотата (Уникальное Торговое Предложение представлено в развернутом и описательном виде);

фиксированное размещение оригинал-макета в соответствующем разделе журнала (Production News, New Products, New Technology);

использование полнопредставленных заголовочных комплексов;

преобладание экспликативной информации над импликативной.

(24-27). Тексты рекламных статей «моноденотат» - это тексты средних и крупных рекламных форм, имеющие полнопредставленную и нестандартизованную структуру с заголовочным комплексом (в виде заголовка, подзаголовка и слогана), позволяющем разграничить следующие разновидности:

текст-«мнение»: ‘Our 33502 with 635 megabyte capacity is the better business decision’ (Jin Gron, General Sales Manager). ‘Customers tell us: ‘Jamtec really is a different breed of cat’ (Sam Shine, Proprietor) + USP;

текст-«интрига»: Dear Ma: How come Racal-Vadic can build a 1200 bps full duplex acoustic coupled model and you can’t? Your independent thinking son. + USP;

текст-«характеристика»: Super Smart¼ Super Cheap. A statistical Multiplexer for only $1.500. + USP;

текст-«новость»: Exceptional New display. Exceptional price. New conversational terminal with full 132-Column line capability. + USP;

текст-«проблема-решение»: Problem solved. It’s a small business computers. Solutions for OEMs and their customers alike. + USP.

Основная часть, выполняющая идентифицирующую функцию, подает фактуальную технико-экономическую информацию описательно путем перечисления свойств денотата и принципа его работы. Она организуется строчно в один или два абзаца с использованием приемов знаковой спецификации, позволяющих «свернуть» часть информации, не требующей специального пояснения. Технические характеристики и наименования моделей продукции перечисляются непосредственно после декларации преимуществ денотата и служат средством профессиональной аргументации на общем декларативно-оценочном фоне.

(30,34). Расположение структурных блоков может носить различный характер:

заголовочный комплекс, представленный в виде captions (подрисуночного текста), тесно связан с идеей графического оформления макета: используются предметносвязанные иллюстрации в виде фотографий продукции в текстах - «характеристика», «новость», «проблема-решение» и частично предметносвязанные или декоративные в текстах «интрига», «мнение»;

заголовочный комплекс, служащий верхней границей текста, располагается над иллюстрацией или непосредственно на ней;

«разорванный» заголовочный комплекс, занимающий значительную часть рекламного пространства и захватывающий основную часть, прерывая её.

(31). Для заголовка характерен увеличенный размер шрифта прямого или курсивного начертания вариативной плотности и толщины, для подзаголовка - нормальный размер шрифта прямого начертания нормальной плотности полужирной толщины, основная часть и реквизитная информация набирается петитом в целях экономии рекламного пространства.

Особое внимание уделяется пунктуационному оформлению заголовочного комплекса. В текстах «характеристика», «новость», «проблема-решение» очень часто отсутствует точка в конце заголовка, что является своего рода сигналом о наличии дальнейшей информации. Текст «мнение» использует скобки, кавычки для предъявления аргументов в пользу денотата с позиций: а) конкретного авторитетного лица; б) обычного пользователя, ‘one of us’; в) «деперсонифицированного» образа (most people / most professionals say). Текст-«интрига» максимально использует такие пунктуационные приемы как многоточие, тире, вопросительные и восклицательные знаки для привлечения внимания (attention-getting) к сообщению.

(29). Заголовки выполняют, как правило, одновременно функцию номинации и оценки (текст «мнение», «характеристика», «новость», «проблема-решение»), иногда их дополняет интригующая функция (текст-«интрига»), подзаголовки и основная часть выполняют функцию идентификации и конкретизации, реквизитная информация - контактоустанавливающую. Поскольку тексты рекламных статей моноденотатного типа рассчитаны на немедленный положительный экономический эффект, для них характерна эксплицитно выраженная волюнтативная направленность. Она проявляется как на лингвистическом уровне, так и на уровне дизайна.

(46). На лексическом уровне наблюдается употребление клишированных рекламных глаголов-призывов (action words), преимущественно односложных: buy, try, ask, get, see, look, come, ring и эмотивных обобщения (money-saving, economical, rewarding, satisfying); на синтаксическом - преобладание императивных оборотов:

a) при описании технико-экономических характеристик: Use only CAE and CAD to its maximum advantage for your specific needs!

b) при сравнении с целью выделения отличительных особенностей: Compare our unbeatable prices $¼ with those you used to!

c) в качестве рекламного зачина или заключительного рекламного призыва: Build your bridge to JMC board processing with Universal!

В качестве прочих синтактико-грамматических и стилистических средств следует отметить использование:

модальных слов (of course, sure, certain) и конструкций: Your fast, conclusive and cost-effective SiR testiry should be a part of your future - call KENCO today for complete technical specification.

акциональных глаголов в повелительном наклонении: Let’s make business a pleasure! Use our ‘sensations’ for graphics and multimedia with Diamond Multimedia! Let your imagination run wild and see the world through Diamond Multimedia Accelerator! Don’t wait for a crash to find out that you need it!

риторических вопросов и императивных идиом: Ethernet switching: Who needs it?¼Why not find out until it too late.

(39,40). В текстах-«характеристика», «проблема-решение», «новости» неоценочная лексика составляет 84,6% и представлена: общеупотребительными словами и словосочетаниями (15,6%), общенаучными словами и словосочетаниями (27,3%), общетехническими терминами (29,7%), узкоспециальными терминами (27,4%), оценочная лексика (16,4%) представлена общеупотребительными словами и словсочетаниями с семами «надежность / reliability», «популярность / popularity, reputation», «новизна / innovation», глаголами с семами «защита» (protect, control, maintain), «увеличение / ускорение» (accelerate, double, multiple, duplicate), «улучшение» (improve, innovate, reorganize, restructure). Адъективные и адвербальные оценочные элементы носят клишированный характер: используется традиционно один и тот же слой с преобладающими семами «новизна» (new, improved), «эффективность» (efficient, productive, reasonable), «эмоциональная оценка» (exceptional, excellent, unique, unbeatable, uncompromisity, upgradable).

В текстах «мнение», «интрига» оценочная лексика более употребительна (33,7%) и представлена, в основном, адъективными оценочными элементами абстрактной семантики (ideal, universal, comprehensive, standard).

(54). Для описания специфики лингвистического оформления конкретных типов текстов представляется целесообразным выделить следующие разновидности на основе преобладания в тексте информативно-оценочного или экспрессивно-оценочного компонента:

a) информативно-оценочный текст: текст-«характеристика», текст-«новость», текст-«проблема-решение» (Приложение. Текст 33);

b) экспрессивно-оценочный текст (с подвидом агитационно-воздействующий текст): текст-«интрига», текст-«мнение» (Приложение. Текст 34, 35).

Информативно-оценочный текст характеризуется смысловой полнотой, системностью и некоторой формализованностью изложения.

(6). Основным способом воздействия являются информирование и убеждение, отсюда следует обязательное наличие в нем тезиса и средств рекламной аргументации - ведущего и дополнительного аргументов. В качестве ведущего аргумента всегда выступают высокие технические характеристики рекламируемого товара, выраженные эксплицитно в виде узкоспециальных терминов:

Yamaha’s best performance yet!

Advanced Quad-Speed Recording and Reliable Double-Speed Recording CD

Expert Series Yamaha.

2x record / 4x record drive CDE102

2x record / 4x record drive CDE100II

Features:

Write: CDE102: x1, x2, CDE 100II: x1, x2, x4

Read: CDE102: x1, x2, x4, CDE 100II: x1, x2, x4

4 format compatibility CD-DA, CD-ROM, CD-ROM/XA, CD-I.

Под вспомогательной аргументацией понимаются экономические показатели: надежность (reliability), широкий ассортимент (wide assortment, wide selections), быстрота доставки (fast / same day delivery), низкая стоимость (low pricing). Как правило, вспомогательная аргументация является оценочным компонентом текста, в то время как ведущий аргумент выступает в качестве информативного компонента. Композиционно ведущий компонент расположен сразу после рекламного зачина и вспомогательных аргументов и занимает большую часть рекламного пространства. Каждый тип рекламируемой продукции выделяется графически и представлен узкоспециальными и техническими терминами и аббревиатурами (индексы, сокращения): Standard DIN, Inverse DIN, pin configuration, H-11 series, mixed H7/F24 connectors. Несмотря на лаконичность изложения, возможно употребление довольно длинных предложений с некоторой усложненностью грамматических и синтаксических конструкций (используются страдательный залог, модальные конструкции, сложноподчиненные предложения и предложения с причастным и деепричастным оборотами). Используемые наречия и прилагательные носят скорее объяснительный, чем экспрессивный характер, новым терминам дается детальное толкование: The Mylex PNA 960 is designed to deliver server size data flow. With its i960 microprocessor plus on-board memory the PNA 960 works to improve network throughput and bandwidth by relieving the server of network switching functions while taking full advantage of its fast PCI bus, high-speed links are available¼

В тексте с преобладающей эмоционально-оценочной функцией основной акцент переносится на создание эмоционально-воздействующей ситуации посредством стилистически маркированных средств. Главными задачами такого текста являются идентификация товара и фирмы производителя, ссылка на преемственность между товарами фирмы, гарантия качества, упоминание о популярности продукции. Интригующий заголовок (Cable Assembly Can Tie up Valuable Resources), являющийся вербальным подкреплением яркой декоративной иллюстрации, изображающей изящные женские руки, связанные изоляционным кабелем, дополняется подзаголовкм-призывом, одновременно номинирующим денотат (Save Time, Money and Personnel with custom-made 3M Scotchflex cable assembles):

Why tie up precious time, inventory dollars and valuable employees to make your own cable assemblies? When it’s more cost-effective to have it done for you by people who are experts in the field¼ HAVE IT YOUR WAY! You supply the specifications and your Scotchflex distributor would supply you with finished product - when you Want it. Pretested, inspected, individually labeled - just the way you want it. NOTHING BUT THE BEST. Of course, all your cable assemblies are made with Scotchflex interconnection components. The most dependable mass termination components money can buy. 3M hears you¼

Использование элементов интриги, создание проблемной ситуации с помощью вопросительных предложений типа ‘Why not¼?’, эмоциональных призывов в заключительном предложении (Talk to¼ 3M hears you¼) обладают большой степенью эмоционального воздействия и убедительности. Текст такого плана изобилует оценочными прилагательными в виде эпитетов (precious, time-precious, money-inventory dollars, voluble personnel), эллиптическими конструкциями (Nothing But The Best), разговорными вставками (We hope, We believe, We think).

(17,19,20). Разновидностью эмоционально-оценочного типа является агитационно-воздействующий текст, для которого характерен учет национально-культурного фактора: отправитель информации часто апеллирует к национально-патриотическим чувствам (Are you a real patriot of your country?), обыгрывает идею «суперкачества», «сверхдержавы» (American - the best, True American quality, Swiss quality), на фоне национальной символики (характерная цветовая гамма в редакционном оформлении). В качестве эксперта по качеству продукции могут выступать ведущие военные организации (например, концерны, выпускающие ракеты MX, Phalax, Pershing): Breeze-Illinois Cables are on Board the Best because we are the Best!. Посредством шрифтовых выделений акцент перемещен на название фирм и продукции (Breeze-Illinois Cables) и её потребителя (Pershing II, Tomabomb, MX).

(35). Весь комплекс вербальных средств служит для реализации директивной функции.

(47-49). Грамматическое и синтаксическое оформление чрезвычайно простое: преобладают номинативные односоставные и двусоставные предложения. Композиционная роль завершающего вопросительного предложения сводится к повторному привлечению внимания к рекламируемому объекту (Isn’t that precisely what YOU’RE looking for is shielded and protected cables?). Самыми распространенными являются сегментированные конструкции, номинирующие в первой части денотат, затем - дающие его характеристику: The BTI 8000 3Z-BIT. So much capability for so little cost.

(51). В качестве оценочного компонента используются следующие стилистические средства:

сложнообразованные профессионально-ориентированные эпитеты (43,9%): operation-comfort feature, easy-to-reach configuration, uses-friendly scanner, upgraded version;

эффект контраста (12,4%): Gerafax - X-22 Universal, turns large originals into small photocopies.

искажение слов (искусственное создание слов) (4,1%): Unviromental Test Chambers.

омофон (3,9%): Unbelievable unlikely conditions you’ll ever want your product to undergo.

аллитерация (3,8%): Sas - saves same quality.

парадокс (7,4%): We’ve broken our system into pieces. It’s a strange idea - splitting PC’s into component to add value. But it’s working well.

Для ритмической организации слогана используются:

рифма (5,3%): Test the Rest, Then Spec the Best:

Your VAX* (торговая марка Digital Equipment)

+

Our Pacs* (торговая марка Signal Technology)

TLS and Dacs

= max

подхват (11,8%): it works, it really saves, it improves!

хиазма (24,1%): Take this and this takes away all your problems. Save this coupon and the coupon saves you thousand dollars!

различные виды повторов (8,6%):

How to avoid the Micro Wasteland

How to improve your Device

How to make profit.

Call for free sample and FAST, FAST technical assistance you can rely on!

(53). В текстах «моноденотатного» типа практически невозможно выделить преобладание какого-либо стиля, т.к. каждая его разновидность являет собой смешение сразу нескольких стилей (публицистический + научно-технический, научно-информационный + собственно рекламный). В целом, в текстах информативно-оценочного плана преобладает научно-технический стиль, в экспрессивно-оценочных - смешиваются черты публицистического и научно-технического стиля.

Рекламная техническая статья в периодике - один из самых вариабельных жанров промышленной рекламы, на уровне которого прослеживается национальная специфика (выбор типа прагматических апелляций в зависимости от культурных традиций рекламного органа, характер лингвистического и нелингвистического оформления текста, использование целого комплекса национально-культурных ассоциаций и т.д.)

Выводы

Особенностью англоязычных рекламных текстов исследованных жанров является их «заданный» интернациональный характер, обуславливающий специфику языкового и неязыкового оформления: они ориентированы на зарубежного адресата и всегда представлены в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.

Адресантом рекламных текстов, размещаемых в англоязычной  специализированной журнальной периодике, может выступать как фирма-изготовитель, так и фирма-посредник.

Адресатом являются представители социальных групп, А, В (руководители высшего и среднего звеньев), характеризующиеся по социопсихологическому и профессиональному признаку без учёта их национальной принадлежности.

Преобладающий тип контакта, устанавливаемого между адресантом и адресатом - коллегиальный.

Внутри жанров тексты чётко разграничиваются по денотативному признаку на «полиденотатные» рекламные тексты, совмещающие одновременно два денотата: денотат-товар и денотат-деятельность фирмы (самый распространённый тип) и «моноденотатные» рекламные тексты, в которых денотатом выступает товар или деятельность фирмы.

Каждый рекламный текст конкретного жанра является звеном в реализации определённой корпоративной маркетинговой стратегии, что обуславливает преемственность и развитие Уникального Торгового Предложения различными способами и позволяет выделить рекламируемый денотат среди аналогичных денотатов - конкурентов.

Характер прагматической установки рекламного текста, а также избираемые соответственно ей способы воздействия находятся в прямой зависимости от указанных выше экстралингвистических факторов.

Преобладающими способами воздействия являются внушение и убеждение через предъявление информации фактуально-технического и эмоционально-оценочного планов. В большинстве внутрижанровых разновидностей рекламных статей доминирует принцип одновременной реализации нескольких способов воздействия посредством одного и того же рекламного текста (информирование + убеждение, информирование + внушение, внушение + убеждение).

Психологический прессинг и агрессивность воздействия присутствует в большинстве рекламных объявлений и рекламных статей типа «полиденотат».

Рекламные тексты типа «моноденотат» в основном рассчитаны на немедленный материальный или идеальный эффекты (совершение покупки или установление контакта) непосредственно после получения рекламной информации (они сопровождаются купоном или бланк-заказом), «полиденотатные» тексты используются для достижения одновременно идеального и материального эффектов в перспективе.

Преобладающими типами прагматических апелляций являются «апелляция к логике» и «апелляция к эмоциям», выступающие в следующих наиболее типичных видах: апелляции к «новизне», «возможности выбора», «высоким профессиональным характеристикам денотата», «профессионализму адресата и адресанта», «перспективности сотрудничества», «сфере личных интересов адресата».

В большинстве жанровых разновидностей рекламных текстов национально-маркированная информация присутствует незначительно (в графическом оформлении, фирменном / торговом наименовании). Для жанра «рекламная статья» характерно использование в языке рекламного текста комплекса национально-культурных ассоциаций в виде аллюзий, цитат, пословиц, поговорок, ссылок на мнение известных личностей. Однако, в процентном отношении к общему количеству исследованных рекламных статей подобные рекламные тексты представлены незначительно, что объясняется общей тенденцией к «интернационализации» профессиональной рекламы.

Преобладающими способами раскрытия идеи рекламного сообщения в рамках конкретного жанра являются: номинация / декларация в жанре «рекламный лозунг», номинация / декларация + описание / перечисление - в жанре «рекламное объявление», номинация / декларация + повествование / рассуждение / полемика в жанре «рекламная статья».

В зависимости от преобладания фактуально-оценочной, эмоционально-оценочной, апеллятивной и директивной информации тексты внутри жанров подразделяются на: информативно-оценочные, эмоционально-оценочные и агитационно-воздействующие.

Степень стандартизации рекламного текста различна: тексты жанра «рекламный лозунг» имеют стандартизованную неполнопредставленную структуру, тексты «рекламных объявлений» - частично стандартизованную полнопредставленную или неполнопредставленную структуру, тексты жанра «рекламная статья» - нестандартизованную полнопредставленную структуру.

Визуально-композиционное и параграфематическое оформление текстов различных жанров чрезвычайно разнообразно и определяется особенностями типа компьютерной вёрстки оригинал-макета текста. Характерно использование предметно связанных иллюстраций в текстах «денотат-товар» и декоративных - в остальных типах текстов.

Анализ исследуемых языковых средств в конкретной жанровой разновидности текста проводится на основе из назначения и функции в соответствующем типе текста.

Для информативно-оценочного типа англоязычного рекламного текста характерно: значительное преобладание неоценочной лексики над оценочной, использование сложнообразованных профессионально-привязанных эпитетов для характеристики денотата (самыми распространёнными семами являются семы «интеллектуальная / профессиональная оценка», «оптимальность», «новизна»), фактуальная технико-экономическая характеристика денотата с выделением его выигрышных свойств в виде Уникального Торгового Предложения, превалирование узкоспециальной, общетехнической и коммерческой лексики над общеупотребительной, доминирование научно-технического стиля над собственно рекламным.

Для эмоционально-оценочного и агитационно-воздействующего типов рекламных текстов типично: преобладание оценочной лексики над неоценочной, отсутствие или незначительная представленность технико-экономических характеристик денотата, обилие декларативных и директивных высказываний, разнообразие номинативных, адъективных и адвербиальных оценочных элементов (преобладают семы «эмоциональная оценка», «положительный процесс / результат», «общепризнанность», «новизна», «уникальность»), превалирование общеупотребительной и общетехнической лексики над узкоспециальной, смешение элементов различных стилей.

Во всех жанровых разновидностях рекламных текстов и их типах лексемы различных частей речи по частоте употребления распределяются следующим образом: существительные, глаголы, прилагательные, предлоги, местоимения, наречия.

Каждый структурный блок англоязычного рекламного текста конкретного жанра характеризует превалирование определенного типа лексики:

- в заголовочном комплексе доминирует общеупотребительная и общетехническая лексика, узкоспециальная используется лишь для номинации денотата;

- в основной части:

в моноденотатных текстах жанров «рекламное объявление» (денотат-товар) преобладает узкоспециальная лексика в виде терминов и аббревиатур (технических и коммрческих);

в полиденотатных текстах жанров «рекламный лозунг», «рекламный лозунг» и «рекламная статья» преобладает общеупотребительная и коммерческая лексика, бизнес-штампы;

- в заключительном предложении используются рекламные клише и акциональные слова;

- реквизитная информация представлена номинацией утилитарных адресных данных адресанта.

Тип употребляемых лексических, синтактико-грамматических и стилистических средств обусловлен прагматическими особенностями жанров: максимально разнообразно в плане языкового оформления представлен жанр «рекламная статья», а также такие структурные блоки жанра «рекламное объявление» как заголовочный комплекс и заключительное предложение (end-line).

Самыми распространенными языковыми средствами, являющимися типичными для рекламных текстов различных жанров являются: постоянные эпитеты (типа ‘right choice’, ‘good price’), сложнообразованные профессиональнопривязанные эпитеты, сравнения (типа «наш товар - другие товары»), лексические средства номинации денотата (в виде узкоспециальной и общетехнической лексики, технических и коммерческих аббревиатур), различные виды повторов (с преобладанием лексического повтора), интенсификаторы, квантификаторы, опущение глагола-связки, парцелляция, риторический вопрос.

Наблюдается общая для различных жанров тенденция к смешению элементов различных стилей (научно-технический, научно-информационный, публицистический, рекламный) в рамках одного текста преимущественно крупных рекламных форм.