Введение.

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

Современная реклама, являясь продуктом эпохи индустриализации и научно-технического прогресса, прочно заняла свое место в сфере массовой коммуникации. С помощью рекламы происходит процесс социально-экономического воздействия на общество, что достигается посредством распространения научных, экономических и политических идей, определяющих стиль жизни конкретного социума. Сферой функционирования рекламы является вся инфраструктура современной экономики, политики и бизнеса, ориентированная на формирование и удовлетворение материально-физических и социально-идеологических запросов общества, а темой рекламы - целенаправленное описание некоторых фактов действительности в зависимости от поставленных рекламодателем задач. Механизм рекламного воздействия тщательно изучается специалистами различных профилей: психологами, медиками, математиками, экономистами, лингвистами, юристами. Рассматривая различные аспекты рекламы, все они единодушно признают её одним из самых мощных средств воздействия в сфере массовой коммуникации. Создав собственную индустрию, реклама привлекает к своему бизнесу людей искусства, ученых, политиков, бизнесменов. Относиться к ней можно по-разному: отвергать или принимать, раздражаться или воспринимать как нечто неизбежное, но игнорировать этот феномен нельзя.

«Под рекламой в настоящее время принято понимать систему мероприятий по продвижению и сбыту товаров  и по организации общественного мнения в нужном для рекламодателя направления с помощью средств массовой информации» (Абрамова, 1980, с.47). Это определение нуждается в некотором уточнении. Во-первых, оно не учитывает тот факт, что существует некоммерческая реклама - реклама, посвященная социальным проблемам (борьба с голодом, насилием, СПИДом, поддержка пенсионных фондов, благотворительных мероприятий, движения «зеленых» и т.д.), а также, реклама социально-идеологическая, призванная воздействовать на социально-политические убеждения членов общества, формировать их, культивировать определенный стиль и образ жизни. Во-вторых, реклама распространяется не только через средства массовой информации. Она пользуется услугами почтовой связи, размещается на транспорте, распространяется на улице или на различных социальных мероприятиях (торгово-промышленных ярмарках, презентациях, выставках, симпозиумах, конференциях). Учитывая вышеизложенное, определим рекламу как комплекс мероприятий, направленных на достижение материального (совершение покупки) или идеального (изменение в системе взглядов) эффектов с целью формирования и удовлетворения экономических, информационных и социально-политических запросов определенной части общества с помощью различных средств социальной связи.

Реклама исторически старше других явлений массовой коммуникации и тесно сближается с культурой страны, отражая её национальные, социально-экономические и политические особенности.

С развитием техники, появлением печати, радио, телевидения для рекламы началась эра интенсивного развития и она превратилась в современный инструмент массового воздействия.

В литературе, посвященной проблемам средств социальной связи, не существует четкого разграничения понятий «массовая информация», «массовая коммуникация», «средства массового воздействия», «средства массовой коммуникации». Зачастую они употребляются в качестве синонимов. «Философский словарь» дает следующее толкование термину «массовая коммуникация»: «массовая коммуникация (англ. mass communication) - это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, видеозапись, звукозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей» (ФЭС, 1983, с.348).

Приняв за основу это определение, мы будем рассматривать рекламу как явление массовой коммуникации и один из способов обмена социально-экономической информацией с помощью средств социальной связи. Интегрируя то общее, что присуще всей системе массовой коммуникации, реклама, как самостоятельное явление, обладает рядом специфических черт, выявление которых представляется нам чрезвычайно важным.

Основная цель массовой коммуникации - это идеологическая, социопсихологическая и социополитическая интеграция индивидов в некоторую общность (государство, наука, классы, профессиональные объединения и т.д.) Одним из способов достижения этой цели является создание картины социума - сообщение и фактах, событиях, социальной ориентации, происходящих внутри социума. Реклама, как составляющая часть этого процесса, создает часть картины социума посредством рекламных объявлений.

Для средств массовой информации (СМИ) характерны следующие основные особенности:

в создании и распространении сообщений через СМИ обязательно принимают участие новейшие технические средства, устройства и приемы;

адресатом массовой коммуникации всегда является группа лиц с определенным социальным статусом, профессиональными и социопсихологическими характеристиками;

аудитория всегда отделена пространством и временем: общение является опосредованным;

тип сообщения можно определить как ретиальный (от лат. rete - сеть, невод; термин А.А. Брудного (Брудный, 1972, с.17), охватывающий значительную часть социума;

создание сообщения в СМИ - творческий информационно-пропагандистский процесс, направленный на социальную регуляцию поведения индивидов;

в сообщении через СМИ четко выделяются институциональные характеристики, выражающие социальный опыт, обобщаемый на основе определенных идеологических принципов;

основным принципом социальной регуляции через СМИ является принцип «воздействие через информирование»;

общение через СМИ характеризуется определенными экстралингвистическими параметрами: социальная ориентация общения (выбор социальной группы и канала распространения, социальная дистанция, сфера функционирования, условия функционирования, цель общения, содержание общения);

сообщения в СМИ характеризуются двуплановостью, связанной с диалектикой отношений двух базовых функций массовой информации и пропаганды: информативной и воздействующей, имеющих социальную природу и складывающихся из многих вариантов взаимоотношений более частных функций;

массовой коммуникации присущ свой стиль, синтезирующий в себе элементы всех стилей (художественно-публицистического, научного, научно-популярного, делового, популярного и т.д.)

Все эти черты, несомненно, присущи и рекламе как яркому явлению массовой коммуникации. Специфика рекламы обусловлена сложностью её природы. Невозможно рассматривать рекламу как отдельный феномен вне её связи с корпоративной маркетинговой стратегией отправителя рекламной информации. Реклама - это лишь верхушка «айсберга», который состоит из ряда составляющих. Зарубежные исследователи выделяют 20 основных элементов, к числу которых относят общие принципы «паблик рилейшнз», связь с производством, исследование и апробация рынка, ценовая политика и политика конкурентов, финансовые аспекты и т.д. (Jefkins, 1991, p.7-9). Выполняя определенную промотивную функцию (от англ. promotion - продвижение, содействие, стимулирование), реклама может быть направлена как на достижение положительного экономического эффекта (совершение покупки), так и на регуляцию ценностных ориентаций в социуме (конституирование некоего «имиджа» предприятия, фирмы, ассоциации, общества, партии).

Именно вследствие сложности самой природы рекламы, зачастую возникают трудности при характеристике различных явлений массовой коммуникации: следует ли рассматривать, скажем, научную статью или телеинтервью как откровенную рекламу или как «паблисити» (создание «образа» для формирования общественного мнения).

Некоторую ясность в этом вопросе может внести уточнение ряда понятий, связанных с социально-правовыми, экономическими, этическими аспектами функционирования рекламы.

Во-первых, в рекламе взаимодействуют, главным образом, денотат (предмет рекламирования) и адресат, в то время, как в других явлениях массовой коммуникации, адресант, выступая со своей личной позицией (или отражая чью-либо позицию по отношению к денотату), воздействует на адресат.  Моделирование отношений «адресант-адресат» носит принципиально иной характер.

Во-вторых, реклама не только формирует некую потребность, но и обязательно указывает на способы её удовлетворения, т.е. содержит информацию о рекламодателе с подробным указанием её местоположения, возможности установления контакта (точный адрес, телефон, факс).

В-третьих, реклама выступает в качестве гаранта удовлетворения формируемой потребности, т.е. рекламируемый предмет должен находиться в наличии и в достаточном количестве (в случае рекламирования какого-либо товара) или же (в случае социальной рекламы) рекламируемые идеи должны лежать в основе социальной концепции рекламодателя и он обязан следовать пропагандируемым принципам. Реклама должна следовать закрепленным юридически этическим нормам.

Дискуссионным является вопрос о типологии рекламы. В настоящее время не существует единого взгляда на принципы разграничения основных типов рекламы - термин «коммерческая реклама» часто используется как синоним торговой, потребительской рекламы, в то время как он охватывает и такое понятие, как «промышленная реклама»: последняя также носит коммерческий характер, имея своей целью содействие продаже технической продукции. Вместе с тем, промышленная реклама включает в себя и собственно научно-техническую рекламу, способствующую распространению идей в области науки, техники и производства и ,следовательно, выходящую за рамки коммерции.

Некоммерческая реклама также носит разноплановый характер. Политическую рекламу часто относят к сфере «паблик рилейшнз» (public relations - установление связей с общественностью), а социальную - к разряду социопропаганды, несмотря на то, что этим видам присущи все атрибуты рекламы: номинируется предмет рекламы, указываются его выигрышные характеристики, способ контакта с отправителем рекламной информации, планируется позитивная ответная реакция.

Представляется целесообразным разграничить следующие основные виды рекламы с целью определения в этой системе места исследуемого нами объекта - промышленной рекламы:

потребительская реклама;

торговая реклама;

промышленная реклама;

финансовая реклама;

реклама по найму;

политическая реклама;

социальная реклама.

Потребительская реклама (consumer advertising) включает в себя рекламу товаров повседневного пользования (consumer goods), рекламу товаров долговременного пользования (consumer durables), рекламу сервисных услуг, связанных со сферой потребления (consumer service). Её дополняют две разновидности: реклама розничных товаров для магазинов (retail advertising) и реклама типа «товары - почтой» - реклама товаров, приобретаемым по каталогам или товаров по цене производителя.

Торговая реклама (trade advertising) - это реклама товаров, приобретаемых оптом.

Промышленная техническая реклама (industrial, technical, business to users) включает в себя рекламу готового оборудования, изделий, сырья, полуфабрикатов, сервиса, научных достижений.

Финансовая реклама (financial advertising) - реклама банков, страховых компаний, ценных бумаг, строительных корпораций, брокерских и медицинских организаций, инвестиционных и прочих фондов.

Реклама по найму (recruitment advertising) выступает в двух разновидностях: а) реклама, размещаемая самой компанией / фирмой / организацией, нуждающейся в сотрудниках; б) реклама, размещаемая агентствами по трудоустройству, биржами труда, являющимися посредниками между работодателями и ищущими работу.

Политическая реклама (political image-building advertising) - краткосрочная реклама лиц или организаций, участвующих в политической борьбе, имеющая ярко выраженную идеологическую окраску.

Социальная реклама (social advertising) - реклама некоммерческих фондов, организаций содействующих пропаганде определенных социальнозначимых идей с целью утверждения конкретного стиля, образа жизни.

Последние два вида (политическая и социальная реклама) могут характеризоваться как социоидеологическая реклама.

Естественно предположить, что каждый из этих типов рекламы имеет свою конкретную аудиторию и социальную направленность.

Один из ведущих британских исследователей рекламы Джефкинс отмечает: «Строго говоря, эти разграничения обоснованы, т.к. торговую прессу читают работники торговли, техническую литературу - «технари», специализированную - специалисты данной области (учителя, врачи, юристы, архитекторы). Хотя есть ряд журналов, круг читателей которых значительно больше, чем одна конкретная профессиональная группа. Например, журналы по строительной тематике могут читать и строители-практики, и архитекторы, и люди, заинтересованные в перестройке интерьера своего жилища» (Jefkins, 1991, с.27).

Кроме того, каждый из упомянутых типов помимо адресной направленности будет характеризоваться определенным каналом распространения рекламной информации.

В приводимой ниже таблице, отражающей связь типа рекламы, канала распространения и социальной группы, на которую направлено рекламное сообщение, мы использовали принятую в Великобритании индексацию категорий слоев общества, которая, на наш взгляд, в основных чертах может быть принята для описания российской рекламы:

A - руководители предприятий, компаний, крупные финансисты и политики, крупные буржуа, принадлежащие к высшим слоям общества (‘upper middle class’);

B - менеджеры, руководители среднего ранга (‘middle class’);

C1 - клерки, служащие (‘lower middle class’);

C2 - квалифицированные рабочие (‘skilled working class’);

D - неквалифицированные рабочие (‘working class: semi-skilled workers’);

E - пенсионеры, безработные, инвалиды, неимущие слои населения (‘lowest level of subsistence’)  (Jefkins, 1991, p.23).

Тип рекламы:

Канал распространения

Социальная ориентация

Потребительская

Пресса: газеты, журналы разряда «потребительская пресса», каталоги, рекламные листовки, купоны, наружная реклама, телевидение, радио, кинематограф, прямая рассылка.

A,B,C1,C2,D,E

Торговая

Пресса: специализированные журналы, каталоги, газеты, дайджесты, буклеты, брошюры, телевидение, радио (коммерческие каналы), торговые ярмарки, наружная реклама, прямая рассылка.

B,C1

Промышленная

Пресса: специализированные профильные каталоги, газеты и журналы. Телевидение, радио (коммерческие каналы). Выставки, семинары, ярмарки. Наружная реклама. Прямая рассылка.

A,B

Финансовая

Пресса: местные и центральные газеты, специализированные журналы и каталоги. Телевидение, радио. Прямая рассылка.

A,B,C1,C2,D,E

Реклама по найму

Пресса: местная и центральная печать, прямая рассылка, семинары, выставки. Телевидение, радио. Прямая рассылка.

B,C1,C2,D,E

Социоидеологическая

Пресса: местная и центральная печать, наружная реклама, листовки, прямая рассылка. Телевидение, радио.

A,B,C1,C2,D,E

Несмотря на ориентацию на различные социальные группы, все типы рекламы учитывают, прежде всего, менталитет среднего класса (категории B,C1,C2). Разнообразие форм и типов рекламирования диктуется особенностями избираемой рекламной стратегии и спецификой адресата.

Эффективность рекламы в реализации маркетинговой концепции достигается двумя способами: рекламой прямого отклика (Direct Response Advertising), ориентирующей потребителя на принятие немедленного решения о покупке товара: ‘The type of advertising that seeks direct action by potential customer, i.e. direct inquiry or purchase in response of the advertising’ (Dubley, 1988, p.77); и рекламой непрямого отклика (Indirect Response Advertising), направленной на конституирования образа товара, закрепление его качеств в сознании потребителя и указание на посредника, через которого можно приобрести товар (Dubley, 1988, p.96; Jefkins, 1991, p.154).

Как правило, для реализации товара уже завоевавшего популярность на рынке прибегают к помощи рекламы прямого отклика, в то время как, внедрение нового продукта или завоевание нового рынка требует более длительного времени -  используется прием рекламы непрямого отклика. Причем, данная тактика отнюдь не означает, что отправитель рекламного сообщения не рассчитывает на быструю, позитивную экономическую реакцию. Иногда она приносит желаемые результаты гораздо раньше, чем тактика прямой рекламы. На выбор рекламной стратегии оказывают непосредственное влияние такие факторы, как характер рынка (степень его насыщения, уровень сформированности покупательского мотива), тип рекламируемой продукции (товар новый или уже завоевавший популярность), ограниченность рекламных фондов, избираемая конкурентами рекламная стратегия, а также, целый ряд экономических и социальных факторов.

Неотъемлемым атрибутом обеих стратегий является принцип честности рекламы: ‘dishonest advertising will quickly ruin any cause or business’ (Dubley, 1988, p.13). Однако, этот принцип допускает абсолютизацию одного или нескольких реальных свойств товара и предъявление их в несколько гиперболизированном виде (разумеется, в данном случае речь идет только о рекламе не нарушающей рекламное законодательство).

Для эффективности рекламного воздействия необходимы следующие условия: сформированность потребности и наличие возможности приобрести товар, следовательно, она должна убедить потребителя следовать той маркетинговой стратегии, которую наметил отправитель рекламной информации: ‘advertising has to influence choice and buying decisions’ (Jefkins, 1991, p.12). При этом рекламист неуклонно соблюдает незыблемые правила рекламы:

рекламное сообщение должно быть оригинальным по форме и содержанию и соответствовать требованиям формулы Бернштайна VIPS (Visibility - яркость, образность; Identity - идентификация товара; Promise - наличие торгового предложения; Singlemindedness - однозначность), т.е. она должна быть легко узнаваемой, отличной от рекламы конкурентов, идентифицировать и с максимальной выгодой представлять товар и товарное предложение, быть максимально однозначной и лаконичной;

рекламное сообщение должно быть ориентировано на конкретную группу (target audience: Jeffkins, 1991, p.42) и учитывать все особенности этой группы;

рекламное сообщение должно появляться достаточно часто и регулярно в определенное, точно рассчитанное время и быть в русле всей маркетинговой стратегии (однако, избыточность может отрицательно сказаться на восприятии рекламы);

рекламное сообщение должно представлять выигрышные свойства товара в форме Уникального Торгового Предложения (УТП - Unique Selling Proposition - термин введен в практику рекламного дела Россером Ривсом) (Reeves, 1961);

Объектом нашего исследования мы избираем промышленную рекламу. Выбор темы диссертационного исследования и её актуальность обусловлены:

Социальной значимостью промышленной рекламы в системе научно-технического и коммерческого информационного обмена на современном этапе.

Важностью лингвистического исследования текста промышленной рекламы ввиду её недостаточной изученности и противоречивости существующих трактовок.

Необходимостью практического изучения механизма создания эффективного рекламного сообщения в производственной сфере в силу объективных экономических и социальных факторов (увеличение потока зарубежной коммерческой информации, выход России на зарубежные рынки, создание совместных предприятий и дилерской сети и т.д.).

Малой изученностью национально-культурной специфики рекламных сообщений и возникающими в связи с этим сложностями адекватной передачи и понимания промышленной рекламной информации.

Отсутствием модели сопоставительного межъязыкового анализа рекламных текстов.

Развитая промышленная реклама - характерная черта индустриальных держав. Она создается специальными агентствами или рекламными отделами крупных фирм, накопивших за десятилетия огромный опыт: были выработаны определенные рекламные каноны, разработано рекламное законодательство в сфере науки и производства, установлены международные стандарты. Существует масса специализированных изданий, размещающих разнообразную рекламу, она ориентирована на специалиста в конкретной области, информация организуется с учетом его профессиональных интересов и интеллектуальных запросов.

В последние годы промышленная реклама начала интенсивно развиваться и в России. Её становление происходило постепенно и трудно, а завоевание определенного сегмента рекламного рынка не завершено и по настоящий момент. Лишь немногие отрасли могут похвастаться специализированными изданиями: большей частью это выходящие на русском языке зарубежные журналы и каталоги с рекламными вкраплениями отечественных фирм и научно-производственных объединений.

Проследить процесс становления всегда интересно для исследователя, тем более, что за последние два года наметились не только количественные, но и качественные изменения в области отечественной промышленной рекламы.

В работах, посвященных проблемам рекламы, обращающейся в сфере науки, техники и производства исследуются различные аспекты: функционально-прагматические, жанрово-стилистические, структурно-композиционные, лингвистические, психологические, экономические, этические, правовые.

В большинстве отечественных исследований используется обобщенный термин «научно-техническая реклама», что, в принципе, не вызывает возражения в том случае, если под ним подразумевается рекламирование отдельных материальных объектов научно-технической действительности, но он вряд ли может претендовать на использование в качестве определения целой группы рекламных сообщений, объединенных по общности типологических характеристик.

Во-первых, рекламируемый объект не всегда связан с техникой в строгом смысле этого слова, а его отношение к науке может иметь опосредованный характер. К примеру, разработкой программного обеспечения занимаются не ученые, а профессионалы-практики, готовый продукт (компьютер, компьютерные технологии, комплектующие) предлагаются не как «штучный», единичный образец (по сравнению, скажем, с патентом на изобретение), а как серийный товар промышленного производства за которым закреплена торговая марка, серийный номер.

Во-вторых, выпускаемые в промышленных условиях товары нуждаются не только в реализации, но и в дальнейшем сопутствующем сервисе (техническая и информационная поддержка, обучение персонала и т.д.) Именно этот вид услуг часто номинируется в рекламе, обслуживающей сферу промышленного производства.

И, наконец, именно производственно-техническая сфера тесно смыкается со сферой экономической, так как подразумевается получение конкретной выгоды от продажи товара, реализацией которого занимается либо фирма-изготовитель, либо посредник.

Под промышленной рекламой мы понимаем комплекс мероприятий, направленных на продвижение на рынке изготовленных в промышленных условиях изделий, а также, на пропаганду новейших производственных достижений и услуг, связанных с обеспечением успешного функционирования этих изделий с целью формирования и удовлетворения технико-экономических и информационных запросов профессионалов.

Принадлежность промышленной рекламы к сфере массовой коммуникации с одной стороны, и реализация её в производственно-технической и экономической сфере с другой стороны, обусловливает её сложную, двойственную природу. Будучи эффективным средством воздействия, она обладает всеми чертами массовой коммуникации: яркостью, образностью, выразительностью. Однако, в то время как потребительская реклама может себе позволить быть чересчур эмоциональной, промышленная реклама должна проявить завидную изобретательность, возводя в ранг искусства предъявление сухой технической и коммерческой информации (Jefkins, 1991, p.93).

Такое рекламирование оказывается «непростым делом по той простой причине, что язык промышленной рекламы непонятен для неспециалиста» (Leech, 1966, p.101).

Ранее мы уже определили особые свойства рекламы как явления массовой коммуникации, указав на специфику взаимодействия двух базовых функций: функции информирования и функции воздействия. Именно характер взаимоотношения этих функций отображает своеобразие стиля рекламы (в нашем случае подстиля промышленной рекламы):

«Специфическая форма рекламы, т.е. её стиль, включает сотни переменных и тысячи комбинаций или возможностей выбора. Это неразрывно связано с анализом конкретной ситуации и разработкой теории цен и техники продаж, т.е. фактически с созданием новой риторики» (Гиро, 1980, с.35-37).

Вопрос о жанрово-стилевом характере промышленной рекламы относится к числу наиболее спорных. Так, Е.Ф. Тарасов называет техническую рекламу «экономической рекламой» и в силу ярко выраженной агитационно-воздействующей направленности относит её к публицистическому стилю (Тарасов, 1979), М.П. Сенкевич, А.А. Пумпянский, А.А. Стриженко, И.Г. Шестакова (Сенкевич,1976; Пумпянский, 1977; Стриженко, 1989; Шестакова, 1984) - к научному (научно-техническому), И.Р. Гальперин соотносит стиль рекламы с газетным стилем (Гальперин, 1973), И.В. Грилихес - с деловым (Грилихес, 1978), Г.А. Абрамова, М.И. Тонкова выделяют стиль массовой коммуникации, относя к нему техническую рекламу (Абрамова, 1981; Тонкова, 1980). При этом, под стилем фактически понимаются признаки, характерные для определённой разновидности рекламного текста, иногда довольно произвольно отобранные на основе сопоставления с другими текстами.

Правомерно, по-видимому, говорить о межстилевом характере коммуникации в сфере промышленного рекламирования, используя понятие «стиль промышленной рекламы» лишь образно. В действительности характерно слияние элементов отдельных стилей в рамках конкретного жанра и типа текста. По мнению ряда исследователей жанры промышленной рекламы являются метаинформационными, содержащими в себе информацию более низкого порядка (Шрейдер, 1974; Почепцов, 1979) по сравнению с традиционно выделяемыми жанрами научно-технической литературы: статья, патент, справочник, каталог, аннотация, проспект (Розенталь, Кохтев, 1981, с.19). Однако, одна и та же информация может быть представлена развёрнуто, в виде крупных логических форм, и сжато, лаконично, но, тем не менее, адекватно (а иногда и более успешно) передавая смысл и раскрывая тему сообщения.

Ряд факторов «удерживает» промышленную рекламу в рамках научно-технической литературы и даёт возможность сопоставить её с такими жанрами как статья, патент (Шестакова; 1984):

профессиональная направленность тематического содержания;

профессиональная пресуппозиция адресата.

Наряду с указанными сходствами обнаруживается целый ряд принципиальных различий:

сфера обращения промышленной рекламы значительно шире сферы обращения научно-технической литературы и охватывает не только науку, технику и производство, но и всю структуру современного промышленного бизнеса, дополняя сугубо техническую информацию сведениями экономического порядка;

специфика раскрытия темы научно-технической литературы заключается в объективном описании фрагментов материальной научно-технической действительности, в то время как в промышленной рекламе тенденциозно описываются лишь их отдельные положительные характеристики;

промышленная реклама, в отличие от научно-технической литературы, решает двойную задачу: не только информировать о различных научно-технических новинках, но и регулировать поведение покупателя информации в заданном рекламодателем направлении с ожидаемым экономическим эффектом.

Следовательно, социальные задачи, целеустановки сравниваемых объектов не совпадают. Это оказывает непосредственное влияние и на характер устанавливаемых между коммуникантами отношений. Реализующая задачу информирования, научно-техническая литература стремится к созданию эффекта объективности, который строится на достоверности и фактуальной полноте информации. Проявление личной позиции автора находит своё выражение в стремлении к чёткому, недвусмысленному донесению до читателя смыслового содержания текста. Промышленная реклама, напротив, стремится к установлению дружеского контакта с адресатом приёмом интимизации, сообщая фрагментарные сведения об объекте в гиперболизированном виде. Это обусловливает два плана сообщения: реальный (фактуальный, эксплицитный) и подтекстовый (имплицитный). Прагматическая разнонаправленность проявляется в принципиальном различии характера оказываемого информационного воздействия.

Поставив вопрос о жанровом разнообразии промышленной рекламы, необходимо, в первую очередь, учитывать способ распространения рекламной информации.

Объектом настоящего исследования является промышленная реклама, распространяемая средствами массовой информации (специализированные журналы, каталоги по вычислительной технике и оргтехнике), фиксированный и повторяющийся характер которой представляет интерес для лингвиста и открывает перспективы для сопоставительного анализа англоязычной и русскоязычной рекламы.

Нами выделены следующие жанровые разновидности текстов промышленной рекламы в специализированной периодике:

рекламный лозунг;

рекламное объявление;

рекламная статья.

Каждый из этих жанров обладает своей спецификой и отличается не только формой презентации, но и характером передаваемой рекламной информации, а следовательно, и характером оказываемого воздействия. Выбор формы подачи рекламного сообщения определяется в первую очередь избранной рекламной стратегией, находящейся в прямой зависимости от целого ряда экстралингвистических факторов, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

Материалом для исследования служили рекламные сообщения, объективированные в виде фиксированных, печатных текстов специализированных журналов по вычислительной технике Великобритании, США и России. Использовались следующие методы исследования: описательный, сопоставительный с элементами компонентного, трансформационного и статистического анализа.

Цели и задачи исследования: 1) описать текст промышленной рекламы как особый вид текста в системе профессионально значимого информационного обмена; 2) построить модель сопоставительного анализа англоязычных и русскоязычных текстов промышленной рекламы путём выявления релевантных текстовых параметров; 3) выявить национально-специфические особенности русских и англоязычных текстов промышленной рекламы.