Экстралингвистические и прагматические аспекты рекламного текста

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

Публикуемая в регулярно выходящих отраслевых фирменных каталогах и специализированных журналах, промышленная реклама призвана решать ряд задач в конкретной производственной и экономической сфере. Одной из первоочередных задач является оперативное информирование профессионально компетентного потенциального потребителя о достоинствах того или иного оборудования / технологического метода / материала с целью создания, стимулирования и удовлетворения покупательского спроса. Закреплённость промышленной рекламы за конкретной сферой и строго ориентированная адресность обусловливает однотипность ситуаций в которых происходит опосредованное общение.

Эффективность рекламного воздействия детерминирована рядом факторов, объединенных общими функциями:

коммуникативной, призванной обеспечить адекватное восприятие темы и идеи рекламного сообщения;

прагматической, социально регулирующей процесс восприятия рекламы в запланированном рекламистом направлении;

психологической, корректирующей релевантность восприятия информации адресатом через его эмоциональную сферу;

экономической, обеспечивающей формирование потребности и указывающей на способ её удовлетворения.

Являясь звеном в цепи профессионально и социально значимого общения, промышленная реклама находится под влиянием факторов, характеризующих реальный (хотя и опосредованный) коммуникативный акт.

Доминирующими факторами следует признать:

предмет и тему рекламного сообщения;

состав участников коммуникации; их характеристики и взаимоотношения;

условия общения;

цель общения.

Дополняются они рядом экономических факторов, главным из которых является характер рынка и его качественные характеристики, а также, национально-культурным фактором, отражающим традиции рекламного органа и национальную принадлежность отправителя информации. Весьма существенен прагматический аспект, определяющий целеустановку текста и соответствующие ей способы воздействия с учетом фактора адресата.

Предмет рекламного сообщения мы обозначаем как «денотат» текста, отправителя рекламной информации как «адресант» текста, получателя рекламной информации как «адресат» текста; условия общения понимаются как условия функционирования рекламного текста, а целеустановка - как прагматическая направленность текста, ожидаемый эффект воздействия.

По денотативной соотнесенности мы разграничиваем:

1) тексты, рекламирующие техническую промышленную продукцию (готовое к эксплуатации оборудование, полуфабрикаты и детали, сырье, вспомогательное оборудование), выделяя новый вид товара и товар, уже завоевавший популярность на рынке;

2) тексты, рекламирующие деятельность организаций, фирм, занимающихся пропагандой данной продукции, дающих консультации по различным вопросам, связанным с её приобретением, оказывающих различные услуги по приобретению доставке и сервису.

Тексты, различающиеся по характеру денотата, отличаются также формой подачи и организации рекламного материала.

Так, реклама новой продукции размещается обычно в соответствующих разделах каталогов и журналов: «Новая продукция» / ‘New Products’ / «Новости науки» / ‘Science News’ / «Новая технология» /  ‘New Technology’ / «Новости производства» / ‘Production News’. Рекламная кампания носит ознакомительный предварительный характер, имеющий целью информировать о новизне товара, его уникальных свойствах и качествах. В таком случае, регулятивно-контактная и импликативная информация либо полностью отсутствует, либо служит лишь фоном для фактуальных технических данных.

Товар, уже завоевавший популярность на рынке, характеризуется вполне определенным технико-экономическим «статусом» и представлен рекламными клише, регулярно повторяющимися из номера в номер. В этом случае акцент переносится на контактно-регулятивную информацию: предполагается, что с характеристиками товара адресат уже знаком. Подобная реклама представлена композиционно и графически очень броско, часто в виде рекламных лозунгов на цветных вклейках между соответствующими разделами. Реклама деятельности различных фирм и организаций носит также различный характер и напоминает информационные листовки. Её отличает простота и чёткость изложения фактуальной информации, изысканность дизайнерского и редакционного оформления.

Денотат рекламного текста может быть представлен одним товаром (или несколькими аналогичными товарами одного класса) и ориентирован на адресата, представленного узким кругом специалистов в конкретной области, имеющих соответствующий официальный статус, уровень образования и общность интересов. Это, как правило, представители «среднего класса» за рубежом и технической интеллигенции в России, занимающие должности менеджеров и имеющие высшее техническое или экономическое образование. Характерной чертой промышленной рекламы, отличающей её от других видов (в частности, потребительской) является чёткая ориентация на пол адресата и возраст (мужчины 25-45 лет), проявляющаяся в своеобразном «мужском стиле рекламы» (masculine style: Leech, 1966, p.31). Опытные зарубежные рекламодатели умело манипулируют разнообразными эстетически привлекательными декоративными приёмами, ориентируясь на круг интересов адресата. Они привлекают к работе известнейших топ-моделей и авторитетных лиц (политиков, актёров бизнесменов). Исторически сложившийся имидж «копирайтера - создателя текста» позволяет ему осуществлять воздействие на адресата, представляя своё сообщение в виде настоятельного или, наоборот, ненавязчивого совета (позиция субъективного или объективного коллеги-профессионала). Определяемая социальной ситуацией доброжелательность, непринуждённость, способствует формированию доверительного отношения к рекламируемой продукции, взаимоотношения адресата и адресанта можно описать как несубординативные (в некоторых случаях нейтральные).

Для успешного протекания коммуникации необходим определённый уровень сформированности «фоновых знаний» адресата и его адекватности уровню «фоновых знаний» адресанта. Под «фоновыми знаниями» здесь понимается объём профессиональных и национально-культурных знаний, который необходим для адекватной передачи и восприятия информации (Верещагин, Костомаров, 1983).

Оптимальной социально-психологической дистанцией между адресатом и адресантом является близкая дистанция.

Промышленная реклама представляет несомненный интерес в плане изучения её психологического воздействия. Методологической базой современных отечественных исследований в области рекламы являются положения, разработанные А.Н. Леонтьевым (1971,75), базирующиеся на принципе деятельностного подхода и теории мотивации. В свете этой теории реклама: а) актуализирует потребности населения и предлагает предмет, удовлетворяющий потребность, то есть делает активность потребителя направленной, мотивированной; б) стимулирует сначала ответную психологическую реакцию на предмет рекламы; в) искусственно создаёт эту потребность в случае её отсутствия. В этих целях адресант прогнозирует потенциальную «обратную связь» (возможные со стороны адресата вопросы, возражения) и определяет стратегию общения. При этом учитывается тот факт, что реклама воспринимается как целый комплекс раздражителей, призванный решить следующие задачи: привлечь внимание ® удержать внимание ® возбудить интерес ® вызвать положительные эмоции ® сформировать предпочтительное отношение к денотату ® подвести к решению о покупке ® указать на способы осуществления покупки ® побудить к действию (совершению покупки, изменению взглядов, оценок).

В настоящее время существует несколько концепций рекламного воздействия, на которые ориентируется создатель рекламного текста - «копирайтер». К числу наиболее популярных относятся:

формула AIDA (Attention - Interest - Desire - Action: Внимание - Интерес - Желание - Действие, применяемая дизайнерами-практиками;

VIPS формула, предложенная Д.Бернштайном (Visibility - Identity Promise - Singlemindedness: Яркость / Образность - Идентификация - Наличие Торгового Предложения - Однозначность Трактовки) (Jefkins, 1991, p.13);

идея USP (Unique Selling Proposition - Уникальное Торговое Предложение), введённая в практику рекламного бизнеса Росером Ривсом (Reeves, 1961);

концепция ‘Four Ps’ (Product - Place - Price - Promotion: Продукт / Товар - Сегмент Рынка - Ценовая Политика - Промотивная Деятельность), предложенная МакКарти и доработанная Филиппом Котлером (Jefkings, 1991, p.7), представляющая собой наиболее перспективное направление в разработке рекламной стратегии, так как учитывает весь комплекс маркетинговых мероприятий - Marketing mix (Jefkings, 1991, p.6).

Такая ориентировка способствует формированию у адресата необходимой психологической установки, которая понимается нами вслед за Д.Н. Узнадзе как специфическое состояние, готовность человека к совершению определённой деятельности, направленной на удовлетворение его актуальной потребности. Адресант проецирует рекламное воздействие на психические процессы, происходящие на трёх уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном (Узнадзе, 1979). Прежде всего, адресант пытается вызвать и удержать непроизвольное внимание. В роли раздражителей могут выступать следующие факторы: интенсивность, контрастность, новизна, необычность, динамичность, находящие свою реализацию посредством соответствующей лингвистической и графической презентации текста.

Используя в дальнейшем приемы «соучастие» (когда адресат вовлекается в полемику о денотате) и «проблемная ситуация» (когда адресат имплицитно подводится к «единственно верному», заданному адресантом, решению проблемы) рекламист переводит непроизвольное внимание в произвольное. Это переключение происходит путем аргументированного подбора фактуальной информации с привлечением элементов интриги, создающих эффектный эмоциональный призыв. Побудительный характер рекламы проявляется в ориентации на диалогическое общение, где адресант зачастую выступает от имени потребителя, доказывая необходимость данного выбора и, в то же время, внося оттенок неофициальности, интимности во взаимоотношения коммуникантов. Именно установление контакта обеспечивает успех рекламной информации в достижении её конкретной цели - побудить адресата к действию - совершению покупки или изменению системы оценок.

Специфичность канала коммуникации - письменный канал средств массовой коммуникации - обусловливает фиксированный характер рекламной информации и обеспечивает максимальную реализацию принципов запоминаемости и повторяемости.

Несмотря на опосредованный характер коммуникации, пространственное и временное разделение коммуникантов, это - особая форма общения с ориентацией на обратную связь. Отправитель рекламы всегда точно «дозирует» подачу информации и определяет степень повторяемости в зависимости от заданной стратегии.

Отправитель информации посредством рекламного текста реализует определённые базовые рекламные стратегии, находящиеся в прямой зависимости от такого экономического фактора, как характер рынка:

интродуктивная стратегия «прямого отклика» - рассчитана на быстрое «моментальное» внедрение на рынок нового товара и его немедленную реализацию вследствие заранее прогнозируемого высокого покупательского спроса;

стимулирующая стратегия «прямого отклика»  - в том случае, когда речь идёт о достаточно популярном товаре, пользующемся стабильным спросом;

напоминающая стратегия «прямого отклика» - когда нет жесткой необходимости в немедленной реализации товара, но в силу ряда экономических причин (например, снижение цен) есть вероятность продажи известного, популярного товара; носит довольно кратковременный характер (от однократного предъявления рекламной информации в виде рекламного купона до 3-4 предъявлений);

интродуктивная стратегия «непрямого отклика», рассчитанная на долговременный срок (минимум 4 месяца), имеет своей целью внедрение на рынок новой продукции с целью формирования покупательского спроса на неё или презентацию новой фирмы / филиала;

стимулирующая стратегия «непрямого отклика» используется в случае необходимости напомнить об уже завоевавшем популярность товаре, который постоянно имеется в наличии и может быть предложен в любой момент, или об успешной деятельности фирмы (Dubley, 1988, p.142).

Следует также помнить, что мы рассматриваем лишь некоторые рекламные стратегии, реализуемые только средствами массовой информации, намеренно оставляя в стороне другие аспекты (прямая реклама: рассылка по почте информационных листовок, информационно-рекламных писем, прайс-листов, участие в выставках, семинарах, промотивная деятельность и т.д.)

Итак, правомерно предположить, что отправитель информации таким образом заранее планирует ожидаемый эффект воздействия рекламного текста:

немедленный материальный (совершение покупки непосредственно после получения информации);

немедленный идеальный (изменение в системе оценок непосредственно после получения информации);

отдаленный / перспективный материальный (совершение покупки в перспективе);

отдаленный идеальный (постепенное изменение в системе оценок).

Вследствие этого он (адресант) избирает для себя предпочтительный способ воздействия: информирование, внушение или убеждение (способы воздействия дифференцируются по Леонтьеву А.Н.) Каждый из этих способов будет характеризоваться рядом специфических черт, присущих конкретно данной сфере общения, а именно: апелляция к разнообразным сферам психики человека (логике, разуму, эмоциям) находит свое выражение в доминирующем характере интеллективного, эмоционального или фактуального оценочного воздействия. Причем, наиболее продуктивным и распространенным способом воздействия является убеждение (аргументированное предъявление избирательной фактуальной информации на положительном оценочном фоне). В этих целях адресант из всего множества присущих товару свойств и качеств приводит только те, которые представляют по его мнению больший интерес для адресата, а именно те, которые делают этот товар ценным (полезным) как средство достижения цели - добиться материального или идеального эффекта. Это означает, что оценка рекламируемой продукции строится на одной его качественной характеристике - положительной.

Не всегда способы воздействия прослеживаются в рамках конкретного текста «в чистом виде», они могут выступать в сочетании друг с другом. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить либо о преобладающем способе воздействия, либо о явно выраженном смешанном типе.

Это позволит нам выделить соответственно информативный, эмоциональный и фактуально-оценочный компоненты целеустановки текста. Несмотря на то, что целью рекламного текста всегда является достижение запланированного материального эффекта (совершение покупки) или идеального (изменение в системе оценок), что и определяет его прагматическую специфику, характер целеустановок у различных текстов отличается. В зависимости от преобладания информативной, эмоциональной или фактуально-оценочной направленности мы разграничиваем интеллективную, суггестивную и конвиктивную целеустановки текста и его отдельных частей. Так, например, интеллективная и конвиктивная установки характерны для основной части текста рекламного объявления, в которой содержится техническая и экономическая информация, служащая средством номинации денотата и конкретизации его положительных признаков. Преобладание фактуально-оценочных сведений в качестве «сильной» профессиональной аргументации позволяет определить целеустановку текста (или отдельных его частей) как интеллективную (направленную на передачу профессионально-значимой информации) или конвиктивную (в том случае если сведения технического порядка дополняются прагматической оценкой денотата: апелляция к надёжности, качеству, выгоде, престижности и т.д.) Суггестивная («суггестия» - внушение) установка применяется в текстах-лозунгах и отдельных частях текстов других жанров (в заголовочном комплексе, слогане, заключительных рекламных призывах текстов-объявлений и текстов-статей). Для неё характерно полное отсутствие фактуальной профессионально-значимой информации, воздействие на получателя информации осуществляется путём внушения идеи об «уникальности» денотата посредством многократного предъявления одного и того же макета рекламного текста. В зависимости от преобладания той или иной установки, текст характеризуется по типу воздействия как

интеллективный с отсутствием агрессивности и психологического прессинга,

суггестивный с наличием агрессивности и психологического прессинга,

суггестивный с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга,

конвиктивный с наличием агрессивности и отсутствием психологического прессинга,

конвиктивный с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.

Избирая определённый тип воздействия, адресант ориентируется прежде всего на национальную принадлежность адресата, определяющую специфику его менталитета. Различаются рекламные тексты, предназначенные для распространения внутри страны в оригинальной русскоязычной или англоязычной версии, допускающие использование национально-маркированной информации (национально-патриотическая символика, комплекс национально-обусловленных культурных ассоциаций, национальные реалии) и тексты, ориентированные на интернациональную аудиторию (реклама за рубежом), представленные в переводном или оригинальном варианте (иногда в комбинированном: англо-русском или русско-английском варианте в том случае, когда используется зарубежный оригинал-макет текста). Предъявление национально-маркированной информации строго дозировано и ограничивается коммерческими реалиями, использованием элементов национальной символики и национально привязанными иллюстрациями.

Национально-культурная специфика текста промышленной рекламы находит своё отражение в языке, иллюстративном сопровождении и торговом / фирменном наименовании. Широко применяются фольклорные, исторические, литературные, культурные реалии, ономастические реалии (топонимы, антропонимы). В качестве реалий в тексте промышленной рекламы могут выступать названия различных организаций, фирм, торговых марок, единицы измерения, денежные единицы. Внося элемент самобытности, реалии служат как средством номинации, так и средством создания подтекста. Они могут содействовать эффективности рекламного воздействия при условии адекватности фоновых знаний адресата фоновым знаниям отправителя рекламного текста, но, в то же время, могут и препятствовать восприятию идеи рекламного сообщения при несовпадении фоновых знаний адресанта и адресата.

Из сказанного выше следует, каждый текст промышленной рекламы находится под влиянием целого ряда экстралингвистических и прагматических факторов, обусловливающих специфику его функционирования. Представляется целесообразным выделить на их основе следующие релевантные параметры текста промышленной рекламы, которые существенны для сопоставительного анализа англоязычных и русскоязычных текстов промышленной рекламы:

денотат рекламного текста (тип предмета рекламирования, степень новизны предмета рекламирования);

адресат рекламного текста (социопсихологические и профессиональные характеристики);

адресант рекламного текста;

тип контакта «адресант - адресат»;

установка рекламного текста (характер установки);

способ воздействия;

тип воздействия;

прогнозируемый эффект воздействия;

тип апелляций;

канал распространения;

тип рекламной стратегии;

национальная направленность текста;

вариант оригинал-макета рекламного текста (отечественный, зарубежный);

исходный язык рекламного текста;

использование национально-маркированной информации;

характер национально-культурной информации;

проявление национально-культурной специфики.