2. Структурные, текстово-семантические и композиционно-графические аспекты рекламного текста.

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

Любая из жанровых разновидностей текстов промышленной рекламы, рассматриваемая в данном исследовании (текст рекламной статьи, текст рекламного объявления, текст рекламного девиза), объективированная в виде письменного документа, является законченным графико-текстовым единством. Оно обладает основными признаками текста: цельнооформленностью, информационной, структурной, лингвистической и семантической завершенностью.  Специфика всех элементов социолингвистически и национально-культурно обусловлена и детерминирована конкретной целеустановкой. Под текстом нами понимается законченное в смысловом, структурном и коммуникативном отношении функционально организованное сообщение, построенное в соответствии с грамматическими и стилистическими нормами языка и коммуникативными намерениями адресанта.

Несмотря на жанровую разноплановость, промышленная реклама имеет некую общую композиционную организацию, под которой понимается схема соотнесенности строящих рекламный текст структурно-семантических блоков. Являясь композиционной частью, структурно-семантический блок относительно автономен, имеет определенное самостоятельное содержание, обусловленное выполняемой им функцией, и специфическую формальную организацию.

Рекламный текст в целом представляет собой типизированную структуру, к стандартным компонентам которой можно отнести:

Заголовок / Headline.

Рекламный девиз / Slogan.

Фотография, иллюстрация, схема, чертеж / Illustration.

Основная часть, передающая информацию / Body Copy.

Фирменный товарный знак / Signature Line.

Утилитарная информация (адрес фирмы) / Standing Details.

Заключительный призыв / End-line (Leech, 1966, p.161).

Сочетание данных компонентов определяет логическую структуру жанра и выступает как средство организации текста. Не всегда все эти элементы присутствуют в тексте: структурно-семантические блоки могут выступать автономно, образуя своеобразный жанр текста рекламного девиза, в усеченной форме (рекламный девиз + иллюстрация + информация о фирме) или в комплексе. Так, для рекламного объявления и рекламной статьи характерно присутствие всех или почти всех элементов, а рекламный девиз может быть представлен лишь слоганом и информацией о фирме.

Представляется целесообразным разграничить вербализованные (выраженные в языковой форме) и невербализованные компоненты в качестве структурно-семантических блоков.

Полная структура текста промышленной рекламы представлена тремя вербализованными структурно-семантическими блоками:

заголовочный комплекс (заголовок / подзаголовок / рекламный слоган);

основная часть (техническая информация о денотате, носящая, как правило, фактуально-оценочный характер);

реквизитная информация о фирме-рекламодателе (фирменный (товарный знак / логотип, адрес, телефон, факс)).

Допускается наличие целого ряда невербализованных семантических звеньев - параграфематические и иллюстративные средства оформления текста (шрифтовое выделение, рубрикация, иллюстрации, логотип и т.д.)

Заголовочный комплекс включает в себя в расширенном варианте три компонента: заголовок - подзаголовок - рекламный девиз / слоган (иногда являющийся заголовком, а иногда дополняющий его). Он выступает в качестве сильного психологического фактора, оказывающего влияние на получателя рекламной информации. Значимость заголовочного комплекса обусловлена условиями функционирования текста промышленной рекламы.

В специализированной периодической печати текст промышленной рекламы очень часто размещается не на всей странице, а занимает только часть её, располагаясь рядом со статьей, обзором или другими рекламными текстами. Подобное «сосуществование» рассеивает внимание читателя и значительно снижает степень вероятности прочтения рекламы. При наличии помех, первоочередной задачей заголовка является привлечение внимания к сообщению. Просматривая каталоги или журналы, специалист отыскивает не рекламное сообщение «вообще», а по вполне конкретной теме. Иными словами, поиск информации носит избирательный характер. Ввиду дефицита времени, содержание попадающих в поле зрения текстов оценивается по заголовку. Поэтому второй задачей является передать в лаконичной форме основное содержание с тем, чтобы сигнализировать о соответствии рекламного сообщения ценностно-мотивационной установке получателя информации. Наряду с названными задачами, заголовочный комплекс должен заинтересовать, заставить прочесть всё рекламное сообщение или его часть.

Важность заголовочного комплекса обусловлена его функциями: побудительной, информативной, оценочной, фатической. Побудительная функция реализуется, как правило, комплексом лингвистических и графических средств, фатическая функция - лингвистическими средствами, она ориентирована на установление доверительного, дружеского контакта с адресатом. Кроме того, заголовок очень часто называет тему рекламного сообщения - он ставит адресат в известность о предмете речи.

Как показывает исследуемый материал, для промышленной рекламы характерны заголовочные комплексы, состоящие из двух частей: собственно заголовка и подзаголовка, которые, зачастую выступают в качестве слогана - броской, запоминающейся фразы, представляющей собой девиз фирмы либо декларацию уникальных свойств денотата.

В задачу подзаголовка, который обычно объёмнее собственно заголовка, входит дополнить, конкретизировать, уточнить собственно заголовок, поэтому его функция может быть определена как информативно-разъяснительная. Взаимодействуя, заголовок, подзаголовок и слоган образуют заголовочный комплекс, основной функцией которого является функция анонсирования.

В нашем исследовании при выделении функциональных типов заголовочных комплексов или его элементов мы основываемся на анализе типизирующих признаков в русскоязычных и англоязычных образцах текстов промышленной рекламы, соотнося заголовочный комплекс с остальными композиционными частями, типами передаваемой информации их функцией.

Выделяются 5 основных типов заголовочных комплексов:

идентифицирующий;

интригующий;

декларирующий;

оценивающий;

направляющий.

Таким образом, заголовок - это целостный психосоциолингвистический комплекс, концентрирующий в себе всю суть рекламируемой информации, привлекающий внимание и захватывающий воображение адресата. Специфика его заключается в том, что в нем одновременно осуществляется конкретизация (называние рекламируемого объекта) и генерализация (отнесение к целому классу подобных объектов) значения. Важность заголовочного комплекса обуславливает его повышенную функциональную нагрузку, имеющую довольно сложную природу: экспрессивно-оценочная, побудительная и фатическая функция подчиняют себе собственно информативную. Механизм взаимодействия этих функций достаточно вариабелен.

Заголовочный комплекс направляет второе структурно-семантическое звено - основную часть, представляющую собой техническую, экономическую или социальную информацию, направленную на развитие названной в заголовке темы. Технической информации отводится роль конкретизирующего, поясняющего звена. Определяя предметное содержание текста (его денотат), заголовок «удерживает» это содержание в четком русле: основной текст сообщает такие факты о рекламируемом товаре, которые способны поддержать интерес, мотивировать последующий выбор.

Данное звено характеризуется: «развернутостью» изложения и представлено, как правило, сверхфразовым единством (СФЕ) (значительно реже - несколькими сверхфразовыми единствами - рекламная статья), организованным в абзац или абзацы; монотематичностью; динамизмом; определенной ритмикой.

Под абзацем понимается графический прием дробления информации (с учетом объема памяти, фактора утомляемости), обеспечивающий преемственное последовательное развитие темы и описывающий какой-либо один признак денотата (Месхишвили, 1990, с.47). Абзац является относительно автономным образованием. Организованное в сверхфразовое единство (или несколько сверхфразовых единств) предметное содержание выражается посредством определенного способа изложения (в другой терминологии типа речи / модуса речи) (Ванников, 1984).

Говоря о преобладающем способе изложения, правомерно говорить о конкретном способе изложения, характерном для того или иного структурно-семантического блока или их комбинаторном использовании (описание + полемика, объяснение + полемика, описание + повествование и т.д.)

В рассматриваемом нами звене - основной корпус текста - самой распространенной формой является описание. Отражая установку этой части текста на общее информирование, данный способ не предполагает рассмотрение причинно-следственных связей, явлений, проникновение в сущность описываемого предмета. Описание как речевая форма ограничивается констатацией и перечислением ряда технико-экономических свойств денотата. В отличие от общепринятого понятия описания как способа изложения, представляющего собой разностороннюю и систематическую характеристику объекта речи (Кожина, 1979, с.9), описание в промышленной рекламе ограничивается номинацией только выигрышных свойств. В сверхфразовом единстве типа «описание» речь идет, как правило, об объективных фактах, не вызывающих сомнения: перечисляются технические характеристики, описывается принцип действия. Причем, в результате цепи описаний создается новое понятие - уникальности денотата. Описание присутствует в таких жанровых разновидностях текста промышленной рекламы как рекламная статья и рекламное объявление в части «техническая информация», хотя и не всегда представлена в «чистом» виде. Выступая в усеченной номинативной форме, оно соседствует с другими способами изложения: объяснением, полемикой.

В объяснении (толкование какого-либо научно-технического факта с целью выявления его технико-экономической значимости, сопутствующем описанию) условно можно выделить три части: тезис - доказательство - вывод.

Использование элементов полемики придает особый объективно-интимизирующий колорит рекламному сообщению, имплицитно подводя к убеждению в уникальности торгового предложения. Данный способ изложения используется в «Технической информации» довольно часто в случае необходимости выделить денотат среди аналогичных по техническим характеристикам товаров конкурентов. Таким образом, отправитель информации как бы полемизирует с воображаемым оппонентом, не нарушая этики рекламы.

Характеризуя «техническую информацию» как структурно-семантическое звено рекламного текста, следует отметить, что оно является максимально информативно-насыщенным компонентом с превалирующим способом изложения «описание». Это наиболее объективная часть рекламного сообщения, так как технические данные всегда достоверны и носят эксплицитный характер.

Третьим структурно-семантическим блоком является реквизитная «информация о фирме». Она имеет жесткую типизированную структуру и содержит указание на наименование фирмы, её адрес, телефон, факс, а также фирменный (товарный) знак, представленный графически в виде логотипа. Вариабельность этого компонента определяется его различным местоположением в текстах различных жанров: он может служить нижней или верхней границей рекламного сообщения, выступать в усеченном виде. Основной задачей этого звена служит сообщение заключительных фактических данных, необходимых для осуществления купли-продажи и указание на способ её осуществления. Путем предъявления информации о фирме реализуется установка на психологическое воздействие: обратить внимание на название фирмы, запомнить его образ через образ логотипа, создать благоприятное впечатление.

Существуют три наиболее распространенных формы композиционно-графического оформления:

строчное размещение информации о фирме, располагающееся над или под рекламным текстом;

организованная в абзац или выделенная композиционно в качестве отдельного визуального блока информация, которая помещается с некоторым отступлением от основного корпуса;

оформление информации о фирме в виде купона. Очень часто эта информация дополняется рекламными призывами-клише типа: ‘Call us right now’, «X ждет вас» и т.д., размещаемыми сразу после или рядом с данными о фирме.

Указывая на отличие рекламных текстов от других текстов массовой коммуникации, в качестве одного из полярных признаков отмечается различие их графических планов. В тексте промышленной рекламы они имеют более высокую прагматическую ценность (по сравнению, скажем, с текстом популярной научной статьи) и характеризуются значительным разнообразием.

Графические средства участвуют в организации семантической структуры текста, обеспечивают его экспрессивность, связывают форму и содержание.

Параграфемика, изучающая «графические нормы» паралингвистической системы письменного языка (Клюканов, 1983, с.14) к основным средствам относит: рубрикацию (расположение абзацев), шрифт, пунктуацию, иллюстрации.

Применительно к текстам промышленной рекламы мы рассматривали особенности рубрикации, шрифта, пунктуации, графического представления логотипа и иллюстративного оформления в рамках конкретной жанровой разновидности. Эти средства в совокупности своей создают невербализованный рекламный фон, являющийся мощным средством информативного и эмоционального воздействия. Кроме того, наличие профессиональной пресуппозиции адресата позволяет использовать такие средства, как схемы, диаграммы, чертежи и т.д. в качестве ведущего аргумента в пользу рекламируемого товара.

Рассмотрим основные приемы параграфематического оформления.

Шрифтовое разнообразие. Размер шрифта (кегль) может быть следующих основных видов: увеличенный, нормальный, петит. Как отмечают исследователи «шрифт - понятие не только типографское, но и лингвистическое» (Месхишвили, 1990). Начертание шрифта подразумевает наклон букв (прямые, курсивные), их плотность (нормальная, узкая, широкая), толщину (светлые, полужирные, жирные).

Для акцентирования отдельных частей рекламного текста используются: подчеркивание и цветовое варьирование, служащие способом маркировки и выражением логического ударения. Как правило, для рекламирования определенного типа продукции / фирмы характерно использование шрифтовых констант, не меняющихся на протяжении всей рекламной кампании и зависящих от типа компьютерной верстки оригинал-макета текста.

Рубрикация. Деление рекламного текста на абзацы зависит от его протяженности. Абзац выступает в качестве некой семантической константы и является средством максимального свертывания информации при сохранении её смыслового восприятия. Кроме того, этот прием убыстряет чтение, дает возможности предугадать последующее, служит средством оптимизации восприятия. Основной текст (техническая информация) имеет горизонтальное, вертикальное или, реже, наклонное расположение. Заголовочный комплекс может размещаться более сложным образом («столбиком», «лесенкой»), иногда с разбивкой текста на несколько частей. О композиционном размещении информации о фирме говорилось выше. В рекламе типичный признак абзаца - красная строка - может отсутствовать, и абзацы начинаются с новой строки без характерного отступа с прописной буквы, располагаясь друг от друга на большем расстоянии, чем это принято. Это создает впечатление «прозрачности», структурной легкости текста. Начальные слова выделяются контрастным шрифтом, иногда помечаются звездочками, точками, квадратиками, служащими средствами знаковой спецификации.

Пунктуация. Традиционно используемый в качестве грамматического средства смыслового членения текста, этот способ приобретает в рекламе свои особенности, становясь графическим приемом. Пунктуация является логическим или эмоциональным инструментом психологического воздействия, отражая личную позицию в оценке предмета рекламы, создавая эмоциональный подтекст. С этой целью используются восклицательные и вопросительные знаки, точки, точки с запятой, многоточия, тире. Часты случаи намеренного нарушения правил пунктуации.

Иллюстрация по своей значимости и воздействию сравнима с таким вербальным структурно-семантическим блоком, как заголовочный комплекс. Она может выполнять как сугубо информационные задачи, так и являться способом привлечения внимания. Мы различаем в тексте промышленной рекламы предметно-связанные иллюстрации (изображающие в графической форме предмет рекламы или отражающие его свойства) и предметно-несвязанные (декоративные).

К предметно-связанным иллюстративным средствам, обладающим большой информативной ценностью, относятся: фотографии, схемы, чертежи, диаграммы. Они дают возможность свернуть техническую информацию или дополняют её.

К предметно-несвязанным средствам мы относим все остальные приемы дизайна, служащие для декорирования передаваемого сообщения (фотомонтаж, рисунки, карикатуры, компьютерную графику и т.д.) Они направлены на усиление эмоционального воздействия.

Иллюстрация имеет самые разнообразные варианты компоновки с текстом. Она может дополняться пояснительными подписями, называя модель оборудования или юмористически обыгрывая рисунок, карикатуру. Классическим примером может служить иллюстрация, изображающая знаменитую четверку Битлз с подписью ‘All you need is LUV’, обыгрывающей строку знаменитой песни ‘All you need is love’, но в данном случае LUV расшифровывается как Low Under Vacuum (технический термин, обозначающий способ вакуумной технологии).

Фирменный знак (логотип) или торговая марка - это «отличительный символ, эмблема производственного предприятия» (Тарасов, 1976, с.87). Это сигнал о том, что данное сообщение заслуживает доверия. Как правило, он размещается рядом с адресом фирмы в правом нижнем углу рекламного текста. Фирменный знак может быть выражен словесно, изобразительно (в виде эмблемы) или в сочетании (буквы / слово + графические средства). Наиболее распространенным является именно комбинаторный (смешанный) тип, представляющий собой буквенно-графическое единство.

Рассмотрение композиционно-структурных особенностей текстов промышленной рекламы позволяет сделать следующие выводы:

каждый жанр текстов промышленной рекламы отличается по своей архитектонике и графическому оформлению, что влияет на способ предъявления рекламной информации;

тексты промышленной рекламы могут быть подразделены на тексты крупных, средних и мелких рекламных форм;

структурные компоненты в тексте промышленной рекламы представлены вербализованными и невербализованными структурно-семантическими блоками;

к стандартным компонентам текста промышленной рекламы относятся: заголовочный комплекс, основная часть (техническая и экономическая информация), реквизитная информация о фирме;

каждый из перечисленных выше структурно-семантических блоков отличается вариативностью в различных типах текстов промышленной рекламы;

можно выделить следующие параметры, релевантные для построения сопоставительной модели анализа текстов промышленной рекламы:

- текстово-семантический (раскрытие идей рекламного текста, тип информации, размер и объем рекламного текста, представленность структурных элементов, степень стандартизации рекламного текста, вид, характер и функция структурных блоков);

- визуально-композиционный (расположение структурных блоков, параграфематическое оформление текста, пунктуационное оформление текста, знаковая специфика, оформление фирменного / торгового наименования, характер иллюстративного сопровождения).