3. Языковые аспекты текста промышленной рекламы.

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

Язык рекламы, отражающий единство двух противоположных начал - стандартного, шаблонного и оригинального, необычного, узуального, общепонятного и нового, окказионального, объективно-доказательного и субъективно-эмоционального, всегда привлекал внимание исследователей. Постижение языковой сущности рекламы осуществлялось в рамках различных подходов и направлений в зарубежной лингвистике (Лич, 1966; Хопкинс, 1968; Коллинз, 1968; Паккард, 1969; Котлер, 1969; Коген, 1972; Ривс, 1972; Бернштайн, 1974; Бурстин, 1974; Мак-Гайр, 1976; Вестергайрд, 1978; Уильямсон, 1978; Уайт, 1980; Огилви, 1980; Тулоп, 1981; Даер, 1982; Гуревич, 1982; Дэвис, 1983; Раньон, 1984; Шапиро, 1984; Виллишурст, 1985; Мей, 1985; Хэллидэй, 1985; Браун, 1986; Кэндлин, 1986; Шмидт, 1986; Гиро, 1990; Болинджер, 1990) и отечественной лингвистике (Шемякин, 1973; Негневицкая, 1973; Беклешов, 1974; Кудис, 1976; Грилихес, 1978; Тарасов, 1979; Абрамова, 1980; Александрова, 1980; Тонкова, 1980; Каневский, 1980; Кохтев, Розенталь, 1981; Лебедева, 1981; Стриженко, 1983; Баркова, 1983; Борисов, 1983; Кузнецова, 1983; Кухоренко, 1983; Несветайлова, 1983; Шестакова, 1984; Лекова, 1987; Мутовина, 1987; Месхишвили, 1990; Соложенко, 1990; Шамсутдинова, 1992). Большинство зарубежных работ посвящено языку рекламы «вообще», вне её соотнесения с конкретным видом. По мнению Д. Лича «язык рекламы - скорее прост, чем сложен, в большей степени эмоционально-описательный, чем разъяснительный» (Leech, 1966, p.58). Другой исследователь Д. Болинджер отмечает, что «самой поразительной чертой рекламы за последние 20 лет является отход от языка пропозиции к никакому языку вообще. В основном, это рекламные предложения, обеспеченные запасом товаров, а также утверждение качества. Язык же стал сочетанием рекомендаций и звуковых эффектов» (Bolinger, 1990, p.69-70). Из фундаментальных зарубежных исследований по специализированной рекламе следует отметить монографию С. Хопкинса «Научная реклама» (Hopkins, 1968), в которой детально рассматриваются различные аспекты языка технической рекламы (в его терминологии «научной») с точки зрения выработки рекомендаций для создателей рекламного текста, а также указываются наиболее эффективные способы воздействия через текст.

В отечественной лингвистике серьезное внимание проблеме изучения языка рекламы начали уделять с начала 70-х годов. Были изучены: стилевой статус рекламы (Разинкина, 1978; Тарасов, 1979; Розенталь, 1981; Кохтев, 1981; Кузнецов, 1983; Шестакова, 1984), информативный аспект рекламы (Каневский, 1980; Борисов, 1983), лексика рекламы (Абрамова, 1980; Лебедева, 1981; Баркова, 1983; Кухоренко, 1983; Несветайлова, 1983; Лекова, 1987), прагматические аспекты рекламы (Стриженко, 1983; Соложенко, 1990).

Практически все исследования проводились на материале рекламных текстов какого-либо конкретного типа рекламы: потребительской (торговой), научно-технической, конкретного варианта (британский, американский), соответствующего канала распространения (устный / письменный), а также, на базе сопоставления с другими жанрами и видами (Шестакова, 1984).

В данной работе язык промышленной рекламы рассматривается как некая система, соответствующая определенной сфере общения, ибо, как справедливо заметил В.Г. Костомаров, язык рекламы - язык СМИ - это весь язык, но только специфически прикрепленный, деформированный и видоизмененный особым принципом функционально-стилевой конструкции (Костомаров, 1971, с.246, 256).

Своеобразие языка рекламы обусловлено принципом, диалектического соотнесения экспрессии и стандарта, сочетания и чередования, фактологически-конкретного и обобщенного, логического и эмоционального. Двухплановость языка рекламы связана с диалектикой отношений двух базовых функций массовой информации и пропаганды как вида общения: функции информирования и функции воздействия (Рождественский, 1997). Каждая из них имеет собирательную природу, складывающуюся из многих вариантов взаимодействия более частных функций.

Языковые средства направлены на поэтапное достижение запланированного эффекта: привлечь внимание ® удержать внимание ® вызвать интерес ®  сформировать запоминающийся уникальный образ денотата ® побудить к действию. Традиционно отличаются следующие особенности, присущие языку рекламы: образность, эмоциональность, благозвучие, лаконизм, ярко выраженная субъективная оценочность, некий «примитивизм» синтаксиса, грамматики и лексики, заданная «клишированность».

Все языковые средства призваны выполнять определенную функцию в тексте. К основным функциям мы относим:

информативную;

эмоционально-оценочную;

директивную.

Языковые средства, реализующие информативную функцию в тексте промышленной рекламы.

Языковые средства, объединяемые этой функцией, ориентированы на простоту изложения, однозначную соотнесенность с конкретным денотатом, стандартизованность, предсказуемость, легкость восприятия, информативную насыщенность.

На лексическом уровне это проявляется в использовании определенного набора общенаучной и узкоспециальной лексики, обладающей высокой степенью предсказуемости и легкостью восприятия для профессионала. Общенаучная лексика подразделяется на слова и словосочетания, носящие клишированный характер и используемые в различных отраслях науки и техники («оптимизация / модернизация процесса¼, повышение эффективности¼») Этот слой лексики стилистически нейтрален и используется практически во всех технических текстах таких жанров научно-технической литературы как научно-техническая статья, патент, аннотация.

Узкоспециальная лексика - характерная черта отраслевых технических текстов. Так как текст промышленной рекламы рассматривается в данном случае на примере текстов по вычислительной технике, т.е. исследуется конкретный подъязык, терминологический слой изучаемой лексики довольно узок и, зачастую, носит интернациональный характер ввиду чрезвычайной распространенности английского языка в данной области. В русскоязычном варианте широко используются англоязычные заимствования, передаваемые путем транскрипции или транслитерации (Макинтош, ноутбук, кеш-память), варваризмы (on-site, Quick-Time, morph-in-motion, Power PC).

Именно узкоспециальная лексика используется для характеристики денотата, причем, информативная функция здесь тесно смыкается с оценочной, что типично только для промышленной технической рекламы. Действительно, очень часто для профессионалов достаточно лишь одного термина или индекса для характеристики предмета рекламы, чтобы сформировать мнение о его положительных свойствах:

11S-633: 58,7 МГц (ландмарк. 99)

C1-750/DIP/Socket inserts

Кеш-память!

Cycle rate - 3000 per hour

33 МГц тактовая частота

12 or 24 tube selection stations

Центральный процессор

«Интел-80386-33»

Inserts DIP’s, sockets, DIPs into sockets.

Кеш-память 64 кбайт!

Microprocessor controlled!

Узкоспециальная лексика играет важную роль не только для описания выигрышных свойств денотата и его технико-экономической характеристики, но и для компрессии текста в целом. Широко используется прием, принятый в технических спецификациях: особым графическим знаком (*, Ú, ·, -) выделяются технические параметры денотата без дальнейшей конкретизации его свойств. Широко применяется конвенциональная (общеупотребительная) лексика и слова конкретной семантики. В задачу рекламы не входит детальное описание предмета рекламирования, она призвана сжато сообщать лишь об уникальных положительных свойствах денотата. Согласно Т. Левитту, «товар - это не то о чем подробно рассказывает производитель, а то, чего подспудно требует у него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды, не косметику, а сулимые ей чары, не сверла «Д» в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра, не акции фирмы, а доходы от прибыли капитала» (Levitt, 1970, 86, p.127).

Кроме того, лаконичность обусловлена условиями функционирования рекламы: отсутствием внутренней установки на прочтение именно данного сообщения, дефицитом времени, наличием помех в виде аналогичных рекламных сообщений. В силу этого промышленная реклама прибегает к таким синтаксическим построениям, которые не отпугивают читателя своей сложностью, громоздкостью, а, напротив, максимально упрощают и убыстряют процесс восприятия. На синтаксическом уровне прослеживается чёткая тенденция к использованию неполных (номинативных) простых односоставных и двусоставных предложений в изъявительном наклонении:

Факс-модем Motorola 3400 Pro 28.8. Производительность. Универсальность. Компактность.

Semi-automatic DIP. Low Cost. High Production.

Высокую степень запоминаемости информации (memorability) обеспечивает такой стилистический приём как синтаксический и/или лексический повтор. В текстах промышленной рекламы широко используются приёмы полного или частичного параллелизма, которые заключаются в полной или частичной структурной и/или лексической тождественности двух или более предложений, следующих непосредственно одно за другим или дистантно:

Новое оборудование KODAK - это скорость. Это простота и надёжность. Это гарантия качества. Это - успех¼

When you need extremely accurate work

When you need to change material after

When you can’t screen it

When you need to integrate with other systems¼

Такие высказывания характеризуются логической стройностью изложения, чёткой ритмичностью, подчёркивающей семантическую значимость номинативных элементов предложения и лежат в основе смслового содержания рекламы.

Словесные товарные знаки и фирменные наименования, выполняющие номинативную функцию - это ещё одна специфическая черта языка рекламы. Они способствуют непроизвольному запоминанию и однозначно соотносятся с фиксированным денотатом. В качестве торговых марок и наименований используются: названия лиц (имя, фамилия), имена известных исторических личностей, нарицательные имена, возведённые в ранг собственных, топонимы, названия книг, журналов, аббревиатуры, заимствования, искусственно созданные слова, свободные словосочетания, возведённые в ранг имён собственных (Computerland, Russian Communications, Macintosh, RRC, Анкей, Паладин, Demos, DVM Group, AlTech, Joy Company¼)

Для русскоязычной промышленной рекламы наиболее типичны наименования, выполняющие лишь функцию номинации, идентификации товара или фирмы с преобладанием англоязычных или латинизированных наименований-аббревиатур: RRC, CoSa, DVM, Russian Communications и т.д. Англоязычные торговые и фирменные наименования, напротив, несут определенную экспрессивную нагрузку за счет коннотативных оттенков: Silent 700 Modem, Advanced Technology Company, Joy Company, Smile.

Языковые средства, реализующие оценочную функцию в тексте промышленной рекламы.

Анализ языкового материала показывает, что помимо передачи объективной технической информации о денотате за счёт реализации номинативной функции всего комплекса языковых средств, промышленной рекламе свойственна субъективная оценка. Она выражена не так явно и ярко, как в других видах рекламы (к примеру, потребительской), и часто присутствует  имплицитно. Гиперболизация объективных технических свойств денотата осуществляется за счёт использования слоя оценочной лексики, которая включает в себя номинативные, адъективные, предикативные и адвербальные оценочные элементы, а также ряд стилистических приёмов. В настоящей работе мы используем детальную классификацию оценочной лексики, разработанную Ю.А. Волосновой (Волоснова, 1989).

Номинативные оценочные элементы представлены:

положительно-оценочной лексикой с лексемами, включающими семы:

«надёжность» («стабильность», «безотказность», «безопасность» / ‘stability’, ‘durability’, ‘security’, ‘safety’);

«положительный процесс или результат» («успех», «качество», «выгода» / ‘profit’, ‘success’, ‘benefit’);

«общепризнанность» («популярность», «известность», «лидер» / ‘popularity’, ‘leadership’);

«эмоциональная положительная оценка» («удовольствие», «радость» / ‘enthusiasm’, ‘comfort’, ‘satisfaction’);

отрицательно-оценочной лексикой с лексемами, включающими семы:

«отрицательно оцениваемый факт или результат общего и конкретного характера» («сложность», «проблема», «поломка», «поражение» / ‘damage’, ‘failure’, ‘pollution’, ‘attack’, ‘conflict’);

«потенциальная возможность отрицательного факта» («риск», «угроза» / ‘risk’, ‘difficulty’);

«чрезмерность» («перегрузка» / ‘overcapacity’);

«отсутствие положительного свойства» («недолговечность» / ‘instability’).

Причём употребление отрицательной оценочной лексики носит намеренный характер и служит средством псевдорациональной аргументации в пользу денотата. Она употребляется исключительно для того, чтобы показать что может произойти, если вы не будите использовать рекламируемый товар. По своей семантике лексема с отрицательной оценкой носит абстрактный характер, т.к. никогда не употребляется для сравнения с конкретными англоязычными образцами конкурентов - это запрещено рекламным законодательством. Причём, в последнее время, употребление этого слоя оценочной лексики в англоязычной рекламе несёт окказиональный характер, в то время как этот приём широко применяется в рекламе на русском языке:

Their cable ties aren’t any stronger

They are certainly not more reliable

They only cost more. ® абстрактное сравнение типа ‘our - their’ (наш товар - их товар).

«По данным обзора NSTL PC Digest Ratings Review Acer Altor (сервер) признан лучшим сервером¼ И это в то время как IBM и Compaq не вошли даже в десятку лучших» ® конкретное название конкурирующих фирм.

Сравнение по типу «наш товар - другие товары» может носить как откровенно эксплицитный, так и имплицитный характер.

Адъективные оценочные элементы в тексте промышленной рекламы представлены собственно оценочными прилагательными:

в положительной степени с ярко выраженной положительной оценкой свойств денотата (уникальный, мировой, идеальный, великолепный / ideal, unique, fine, good, excellent) или отрицательной оценкой возможного негативного результата в случае не использования денотата (плохой, нежелательный / bad, poor, inferior);

в превосходной степени (лучший, популярнейший, новейший / the most, the best, the worst).

Прилагательные с положительной оценкой содержат семы:

«положительное свойство» («бесплатный», «мощный», «сильный» / ‘free’, ‘powerful’, ‘clean’);

«способ функционирования» («точный», «легкоуправляемый» / ‘accurate’, ‘easy’);

«рациональность» («разумный», «реальный», «продуманный» / ‘rational’, ‘wise’, ‘realistic’);

«надёжность» («стабильный», «надёжный» / ‘safe’, ‘reliable’, ‘stable’);

«положительный результат» («выгодный», «экономичный» / ‘cost-effective’, ‘profitable’, ‘beneficial’);

«отсутствие отрицательного свойства» («бесперебойный», «безопасный» / ‘non-toxic’, ‘oilless’);

«соответствие общепринятым нормам» («стандартный», «верный», «конвенциональный» / ‘adequate’, ‘correct’, ‘right’);

«ценность в силу отличий» («выдающийся», «исключительный», «уникальный» / ‘exceptional’, ‘outstanding’, ‘unique’);

«новизна» («современный», «новый», «доработанный», «усовершенствованный» / ‘advanced’, ‘up-to-date’).

Предикативные оценочные элементы малочисленны и соотносятся с однокоренными существительными положительной оценки (улучшать, оптимизировать, защищать, усовершенствовать / improve, optimize, progress, protect, save, modernize) и отрицательной оценки (деформировать, деградировать / deform, degrade, fail, neglect) для акцентирования выигрышных свойств денотата и противопоставления его аналогичным образцам.

Наиболее употребительными являются квантификационные глаголы с семой:

«увеличение» и «ускорение» («увеличивать», «удваивать», «убыстрять» / ‘accelerate’, ‘double’, ‘rise’, ‘increase’);

«уменьшение и замедление» («снижать», «падать», «уменьшать» / ‘cut’, ‘decline’, ‘decrease’, ‘fall’, ‘go down’);

«ограничение или остановка действия» («останавливать», «ограничивать» / ‘limit’, ‘stop’, ‘restrict’).

Они неизменно влекут за собой другие лексические единицы, обладающие определённым положительным или отрицательным оценочным фоном и в совокупности своей части выступают в виде рекламных штампов (создавать проблему, увеличивать производительность / cause damage, increase profit).

Адвербальные оценочные элементы включают в себя наречия оценки и степени (хорошо, впереди, навсегда / easily, fully, extra, surprisingly).

Эмоционально-субъективный характер оценки достигается за счёт использования всего спектра оценочной лексики. Специфической чертой промышленной рекламы является использование неологизмов, жаргонизмов, коллоквиализмов, фразеологизмов в качестве способов привлечения внимания (attention-getting).

¼ Мой шеф хотел сэкономить на телекоммуникации. Он крупно прокололся¼

¼ You shouldn’t have to pay through the nose for a cable tie. May be that’s why people who have a nose for good deals buy Dennison. OTTOMATE your systems¼

Наиболее типичная позиция этих средств - заголовочный комплекс и / или слоган.

Среди прочих приёмов следует отметить употребление: метафоры, эпитета, олицетворения, гиперболы, сравнения, с помощью которых отправитель рекламной информации добивается большей степени наглядности и экспрессивности в описании выигрышных свойств денотата:

¼ Компьютер, который может всё. Компьютер, который думает за Вас. Компьютер, который сварит Вам кофе¼

¼ Our computer can actually think for itself. It shouts its faults to the world, while beating itself to death¼

¼ Дивизион решений от «Х»¼

¼ Miriad of parts¼

¼ Лучший из лучших¼

¼ We are on board of the best because we’re the best¼

Установка на образность вызвана стремлением предать сообщению большую яркость, увеличить силу эмоционального воздействия. Однако, следует отметить, что экспрессивные возможности языковых средств «приглушаются» своеобразием технической тематики и носят достаточно клишированный характер. Они представлены в значительно меньшей степени по сравнению с потребительской рекламой. Это объясняется особым «мужским» стилем промышленной рекламы: избыточная эмоциональность может отрицательно повлиять на оценку денотата.

В качестве синтактико-стилистических средств реализации оценочного компонента текста служат: 1) синтаксические приёмы, основанные на употреблении синтаксиса разговорной речи и 2) синтаксические приёмы, выработанные книжно-письменной речью. Стилистические приёмы первой группы (эллипс, недосказ, вопрос, прямая речь) придают сообщению непринуждённость с оттенком фамильярности, вносят чёткий ритмический рисунок, создают эмоциональную напряжённость. В качестве примера приведём недосказ, представляющий намеренный обрыв начатой мысли, однако, завершение её подсказывается всей ситуацией. Недосказ реализуется в предложениях, для которых характерна логическая и структурная незавершённость. Графическим средством является многоточие. Ограничиваясь намёком, этот приём как бы подталкивает адресата самого сделать напрашивающийся вывод.

3M was developed for one purpose - to provide equipment capable of more economically producing high quality required by advancing technology. For this reason¼ contact us¼ 3M hears you¼ Мы предлагаем Вам больше чем просто программные продукты¼ убедитесь сами¼

Создание иронического эффекта, эффекта «контраста» (использование слов и словосочетаний, относящихся к различным стилистическим регистрам («Наши концентраторы заслуживают поцелуйчик за высокие характеристики и низкие цены¼»), эффекта «обманутого ожидания» - дисфемизации (Got any dirty videos? - Birdy and clogged heads can be the cause of a snow picture. The Scotch Head cleaning cassette is the simple, safe and efficient answer to this problem), приёмов интимизации (использование элементов разговорного стиля: Ах, да¼ Ещё бы¼ Ну, что же¼ (Well¼, All right¼ Oh, yes¼ So¼), искусственной имитации переспроса (Так зачем же¼ Why should you¼), аллюзии на знаменитые фразы (All you need is LUV¼(где LUV расшифровывается как Low Under Vaccuum - особые технологии), Сетевая интеграция - дело тонкое¼) - все эти приёмы служат способом установления доверительного контакта с адресатом. При использовании этих приёмов проявляется ярко выраженная национальная специфика, что будет рассмотрено в дальнейшем на конкретном типе рекламного текста.

Стилистические приёмы, выработанные книжно-письменной речью (параллелизм, нарастание) придают эмоциональную напряжённость сообщению и выступают в качестве средств эмоциональной аргументации. Наиболее характерен лексический и / или синтаксический повтор, сущность которого заключается в полной или частичной тождественности двух или более предложений, следующих последовательно друг за другом или расположенных дистантно:

Выбирайте лучше.

Выбирайте качественное.

Выбирайте нас.

Prevent damages, protect your computer, save your money and time.

Следует заметить, что оценочная функция языковых средств в промышленной рекламе тесно смыкается с экспрессивной и реализуется целым комплексом приемов. В частности, в процесс метафоризации вовлечены разнообразные языковые средства: словообразовательные, лексические, грамматические, синтаксические.

Языковые средства, реализующие директивную функцию в тексте промышленной рекламы.

Двухсторонняя сущность рекламы - информировать и убеждать - обусловливает её интенциональный характер. Отправитель рекламной информации путем предъявления объективных данных о денотате и обосновании его положительной характеристики стремится воздействовать на адресата, эксплицитно или имплицитно выражая свое намерение побудить его к действию (совершить покупку, изменить взгляды, отношение, оценку). Преобладание констатирующих декларативных и директивных высказываний, среди которых наибольшее место отводится приглашениям и предложениям, меньшее - призывам - характерная черта промышленной рекламы.

Волюнтативная направленность текста проявляется, прежде всего, на грамматическом и синтаксическом уровнях. К языковым средствам, актуализирующим волюнтативный фактор, относятся:

повелительное наклонение (императив) в качестве заключительного рекламного призыва: Eliminate your problems with our systems! Call us today!¼ Не медлите! Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня!¼ Звоните прямо сейчас!

императивные обороты при описании технико-экономических характеристик: Let -7 DiN!¼ Read all bout X¼ Learn also about¼ Запрашивайте наш прайс-лист¼ Закажите ‘X’ сегодня¼

использование повелительного наклонения при употреблении общетехнических и специальных терминов: Модем ‘X’!¼ i864!¼ Pentium Processor!¼

императивные обороты при сравнении с целью выделения отличительных особенностей: Сравните наши цены¼! Compare¼!

риторические вопросы и императивные идиомы: Вам нужен хороший компьютер?¼ Why not + infinitive¼/ Почему бы не¼

акциональные предикаты в повелительном наклонении: Let us + Infinitive¼ Пусть победит здравый смысл¼ Давайте думать вместе!¼

принятое за покупателя решение: Yes! I’d like to know all about¼!

Да! Я уже бегу за бланк-заказом¼!

модальные слова и конструкции: естественно / certainly, of cause, Вы можете / должны¼ You’d better / You ought to¼

модальные эмфатические операторы: You do know¼Вы действительно заинтересованы¼

акциональные слова (action words): глаголы - призывы (купите, заказывайте, звоните / buy, try, come).

Итак, в данном параграфе были предприняты попытки рассмотреть наиболее типичные языковые средства, релевантные для конкретного типа рекламы - промышленной рекламы, что позволяет использовать выявленные особенности для дальнейшего сопоставительного анализа конкретных жанров русскоязычной и англоязычной промышленной рекламы.

Исследованный материал позволяет сделать следующие выводы:

языковая специфика текстов промышленной рекламы проявляется на всех уровнях: лексическом, грамматическом, синтаксическом, стилистическом;

часть языковых средств носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная + оценочная, номинативная + директивная, экспрессивная + оценочная);

актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста. Так, номинативная функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровне, т.е. практически на всех уровнях; оценочная функция, в основном, - на лексическом и стилистическом, директивная - на грамматическом и синтаксическом.

Для сопоставительного анализа рекламных текстов могут быть выделены следующие параметры, подпараметры и признаки:

преобладающая функция языковых средств (номинативная, оценочная, экспрессивная, директивная);

преобладающий тип используемых языковых средств (лексические, синтактико-граматические и стилистические средства);

основное назначение используемых языковых средств (номинация, компрессия, аргументация, экспрессия, апелляция, уникализация, волеизъявление);

преобладающий тип лексики (общенаучная лексика, общеупотребительная лексика, узкоспециальная лексика);

оценочный характер лексики (преобладание оценочной лексики, преобладание неоценочной лексики);

представленность  лексики в тексте;

доля лексем различных частей речи в % в тексте;

соотношение слов абстрактной и конкретной семантики в %;

соотношение однозначной и многозначной лексики (в %);

новизна используемой лексики (общеупотребительная лексика, неологизмы);

тип оценочной лексики (положительная оценочная лексика, отрицательная оценочная лексика);

вид оценочных лексических элементов (номинативный, адъективный, предикативный, адвербальный, словообразовательный, квантификаторы, интенсификаторы);

преобладающий вид предложения (полное, эллиптическое, с инверсией);

преобладающая структура предложения (простое односоставное, простое двусоставное, сложноподчиненное, сложносочиненное);

использование нормативных и ненормативных синтактико-грамматических приемов;

использование типичных стилистических средств воздействия;

жанрово-стилевая принадлежность;

внутрижанровый тип рекламного текста.