2.2. Экспрессивность языковой игры

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 

Широкое использоание ЯИ обусловлено ее направленностью на адресата с целью эмоционального воздействия, то есть, как отмечает  В. И. Шаховский, связано с интеллектуальным намерением убедить адресата в чем либо (Шаховский, 1987:27), что позволяет говорить о выполнении ею экспрессивной функции Для подтверждения данного тезиса обратимся к рассмотрению самого понятия «экспрессия». В лингвистике существуют различные определения экспрессивности (см., например, Шаховский, Беляева, Жельвис, Болотов, Виноградова, Киселева, Маслова, и др.), однако, в их основе лежит понимание экспрессивности как акцентирование содержания текста с помощью различных языковых средств и приемов для наиболее эффективного воздействия на личность адресата, его эмоциональную, интеллектуальную и волевую сферы, его сознание и поведение. Экспрессивность, таким образом - обязательная составляющая любого взаимодействия людей. Она создается при взаимодействии текст - автор, в котором последний, прогнозируя ожидания реципиента, так организует языковые знаки, чтобы в наиболее краткой форме, но наиболее полно реализовать свои интенции. Этим объясняется обращение адресантов к ЯИ, как к очень выразительному средству, которое непосредственно воздействует на сам процесс восприятия и понимания текста адресатом, выступает регулятором его психической деятельности, мобилизует внимание, прошлый опыт (память), мышление, воображение, включает цепочку эмоциональных процессов, что немедленно сказывается на выявлении личностных смыслов заданного в тексте содержания, усиливает эффект актиципации.

ЯИ позволяет выразить отношение к тому, о чем говорят и к тому, с кем говорят, с ее помощью передается эмоционально - оценочная информация. Эмоциональная оценка находится на пересечении интеллектуальной и эмоциональной сфер психики, обнаруживая их тесную взаимосвязь, обусловленную сознательным характером оценки. Наряду с этим передается также информация о чувствах, эмоциях, настроении адресанта, происходит апелляция к эмоциональной сфере психики адресата с целью ее эмоционального, а иногда и вербального «заражения», т.е. получения эмоционального, в некоторых случаях и вербального резонанса. Такой  резонанс в интеллектуальной и эмоциональной сферах адресата служит несомненным доказательством того, что ЯИ, являясь средством экспрессивизации речи, выполняет экспрессивную функцию.

Наиболее целенаправленно, с нашей точки зрения, наблюдается использование ЯИ в данной функции в творчестве писателей, которые, преобразуя имеющийся языковой инвентарий, стараются добиться наивысшей степени выразительности. Например, Г. Гейне придал экспрессивность тексту и создал негативный образ миллионера и его жены за счет контаминации Millionaer и Narr, которая эксплицируется за счет удвоения согласного «r» в окказионализмах: «Millionaerr», «Millionaerrin»: «fuer einen gewissen wohlgepolsterten, dicken Millionaerrn werde ich mir einen gewissen, wohlgepolsterten Stuhl anschaffen, den die Franzoesinnen  «Chaise percee»  nennen. Fuer seine dicke Millionaerrin kaufe ich mir ein Pferd». По такому же принципу построены и следующие примеры.

«Der beruehmte Conferancier haette in dieser kostbaren Zeit schon launig plaudern muessen. Hatte er nicht aufgepasst in seiner Verwirrung? In seinem Publikummer (Publikum+Kummer). Hatte er inhalter Gewohnheit abgewartet, bis der Applaus verebbt war?» (W.Fink).

Rotschild behandelte mich ganz wie seines gleichen, ganz famillionaer (familiaer, millionaer) (H.Heine).

Помимо словообразования, с целью экспрессивизации используются многими авторами зевгматические конструкции, в одном слове которых одновременно актуализируется несколько разных значений или смысловых оттенков. При этом в роли ядерного слова могут быть:

существительное с примыкающей к нему цепочкой, состоящей тоже из существительных:

«Die Prister sind Kenner des Jenseits und des Weins» (E.M. Remarque);

прилагательное с цепочкой существительных:

«Die Stadt Goettingen, beruehmt durch ihre Wuerste und Universitaet, gehoert dem Koenig von Hannover…» (H.Heine);

сказуемое с цепочкой прямых дополнений:

«Er verkniff die Augen und jede Antwort»(E.E. Kirsch);

сказуемое с цепочкой косвенных дополнений:

«Als ich nach Hause kam, war ich fast 21 Jahre alt. Ich kam mit zwei Koffern und einem Buendel  Erfahrungen» (Neues Deutschland).

Отметим однако, что произвести предполагаемый адресантом эффект на адресата данный вид ЯИ может при совпадении двух условий:

1) адресат – достаточно образованный человек и хорошо владеет системой данного языка (иначе он не заметит нарушения);

2) если у него есть чувство юмора (иначе он воспримет нарушение семантической сочетаемости только как ошибку, а не как игру).

Широкое распространение получило использование ЯИ как средства экспрессивизации и в поэтическом творчестве многих авторов. Так, одни играют на перестановке букв, слогов, слов:

kein system im fehler

kein system mir fehle

keiner fehl im system

keim in systemfehler

sein kustem im fehler

ein fehkler im system

seine kehl im fyrsten

ein symfehler im sekt

kein symmet is fehler

sey festh kleinr mime. (E.Gomringer)

Другие на замене букв, например,  «g»  на «j», «i» на «е» (пример 1); «r»  на «l» и наоборот (пример 2).

1) Gestern                                    2)  Manche meinen,

Jestern                                           lechts und rinks

kam eena klingeln                         kann man nicht

von Tuer zu                                   velwechsern.

Tuer. Hat nutscht                          Werch ein Illtum! (E.Jandl)

jesagt.Kein

Ton hat so schraeg

sein Kopf

jehalten, war

still. Hat nuscht

jesagt,

als wenn der

von jestern

war

und nur mal

runnkieken wollte

wies sich so

lebt. (G.B. Fuchs)

Третьи -  на перестановке знаков пунктуации:

Er laesst tief ins Eheleben blicken:

Er will, sie nicht. – Er will sie nicht.

Sie braucht mehr Bewegung:

Autofahren nicht, radfahren sollen Sie!

Autofahren, nicht radfahren sollen Sie!

Er treibt mit unserem Arbeitsetnos Spott:

Zur Arbeit, nicht zum Muessigang sind wir geboren.

Zur Arbeit nicht, zum Muessiggang sind wir geboren….(E.Hallwass)

Экспрессивность тексту придает также игра, которая может быть создана на основе омоформа (так. наз. «составных рифм»).

An meine Laute:

im leisen und im lauten Spiel

ertoente suess mein Lautenspiel,

und muss ich um was Liebes leiden,

verklare du mein Liebesleiden

und lass dein holdes Seitenklingen

wie Gold nach allen Seiten klingen,

Dass niemand ahnt beim Liederklang

Wie nur aus Schmerz mein Lied erklang. (H.Seidel)

Экспрессивность следующего отрывка создана весьма необычным способом, а именно, парадоксальным сочетанием прилагательных, обозначающих цвет. Приведем отрывок стихотворения Курта Швиттерса «An Anna Blume»

Blau ist die Farbe Deines gelben Haares,

Rot ist die Farbe Deines gruenen Vogels

Du schlichtes Maedchen im Alltagskleid,

Du liebes gruenes Tier, ich  liebe Dier!

Du Deiner Dich Dir, ich Dir, Du mir,----wir!

Das gehoert beilaefig in die---Glutenkiste.

Такой способ экспрессивизации речи удовлетворяет стремление адресанта к привлечению внимания со стороны адресата. Однако, «захватывая» его внимание, адресант преследует не только цель самовыражения, но также и цель воздействия на адресата, манипулирования им. Под манипуляцией понимается вид психического воздействия, искусное исполнение которого остается незамеченным и ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Манипулирование присутствует практически во всех сферах жизнедеятельности каждого человека поскольку манипулятор живет не только «вне», но и «внутри» нас, а склонность к манипулированию присуща всем языковым личностям, однако  выражается у всех в разной степени. Этого явления практически невозможно избежать, т.к. человек живет в мире, в котором существуют культурные и языковые предпосылки манипуляции. К культурным предпосылкам относится наличие в культуре любого народа мифов, сказок, легенд и других литературных произведений, в которых присутствуют хитрость, уловки и интриги, отраженные как видовой опыт человека. Причем мифологический и сказочный культурный фон не только характеризуется благосклонным отношением к уловкам и хитростям, но даже возводит их в ранг поощряемых действий, где главной ценностью оказывается победа, ради которой все эти хитрости используются. А поскольку жизнь любого человека оказывается распределенной между пиками увлечений то сказками, то легендами, то приключенческой литературой, происходит непроизвольное усвоение им элементов манипулирования.

Манипулирование – это некий сценарий жизни, который регламентирует всю систему взаимодействия с миром и направлен на то, чтобы «эксплуатировать» и контролировать других, вызывая  определенные информационные, волевые и эмоциональные состояния, что становится возможным посредством умелой эксплуатации языковых средств, в том числе и ЯИ.

Основанные зачастую на имплицитности, ЯИ дают возможность адресанту выглядеть в глазах  адресата умным, нестандартно мыслящим, красноречивым, разбирающимся в тонкостях общения. Сообщая информацию на уровне импликатуры, он дает знать адресату, что доверяет его догадливости, т.е. способности расшифровать подтекст и должным образом на него отреагировать, что вызывает эмпатию адресата. Таким образом, можно говорить о ЯИ как о способе произвести приятное впечатление. Следовательно, сам язык выступает носителем его престижа, а ЯИ является таким «престижным языковым средством», которое соответствует «престижным целям» адресанта для самоутверждения в социуме.

Для того чтобы продемонстрировать манипулятивные возможности ЯИ, рассмотрим ее использование в газетах и рекламе

Ограниченный объем газетного текста и заставляет публициста тщательно отбирать языковые средства и таким образом их преобразовывать, чтобы наиболее эффективно воздействовать на читателя, комментируя и давая собственную оценку сообщаемому. Автор не просто передает ту или иную информацию, его цель – сформировать у читателя отношение к ней, т.е. воздействовать на адресата так, чтобы у него сложилось определенное мнение об этой информации, которое полностью или частично совпадало бы с мнением автора. Иначе говоря, журналист старается в том числе с помощью ЯИ привести читателя к своей точке зрения на сообщаемые события, явления, факты. Достижение этой цели становится возможным за счет того, что посредством ЯИ адресант «втирается в доверие» к адресату, а игровой способ представления информации способствует ее принятию без глубокого дальнейшего осмысления и «проверки». Это свидетельствует о высоком уровне языкового мастерства публициста, который определяется тем, насколько ново и неожиданно он разрушает привычные, сложившиеся в языке нормы  словоупотребления и насколько тонко и умело он мотивирует нарушение этих норм.

Для достижения своей цели, адресант использует ЯИ как в самих текстах, так и в заголовках, которые, по нашему мнению, представляют особый интерес для исследования, поскольку, во-первых, как элемент текста они обладают воздействующей силой, а во-вторых, являются тем «первоэлементом», на который обращает внимание адресат при просмотре газет, и который может стать стимулом для прочтения основного текста. Кроме того, он позволяет прогнозировать содержание текста, создает определенную установку у адресата при его восприятии.

Имея целью сообщить информацию и воздействовать на аудиторию, журналист подбирает заголовок, который одновременно дает двойную информацию – о предмете речи и его социальном контексте. При этом имеет значение способность названия владеть вниманием аудитории, преодолеть автоматизм читательского восприятия, вызвать интерес к тексту. С этой целью используются зачастую в заголовках ЯИ, основанные на интертекстуальности. Категорию интертекстуальности можно определить как особые виды связи, обеспечивающие взаимодействие данного текста с другими ранее произведенными текстами (Полякова, 2001:36). Непременным условием для узнавания исходного текста является его известность для широкого круга читателей, поскольку, как уже отмечалось выше, особенностью языка газеты является его ориентация на массовую аудиторию.

Рассмотрим в качестве примера статью «Irrungen und Wirrungen», опубликованную в «Mitteldeutsche Zeitung» (3.4.1993,5). Автор статьи – Рудольф Шмидт – положил в основу заголовка название романа Т. Фонтане «Irrungen, Wirrungen», заменив, однако, запятую союзом «und». Таким образом, неполная идентичность обоих названий позволила создать намек на исходный текст. При знакомстве с заголовком у адресата, вероятно, возникают ассоциации с романом знаменитого писателя и формируются определенные ожидания в отношении содержания основного текста, что и побуждает его к чтению. Однако, при чтении статьи ожидания не подтверждаются, т.е. текст не дает указаний на связь с первоисточником заголовка. Адресат сбит с толку и читает дальше, чтобы все же найти связь с романом, но, в конце концов, прекращает поиск и уже по инерции дочитывает статью, которая, кстати говоря, достаточно скучная, поскольку посвящена проблеме отсутствия указателей на дорогах и на домах. Поэтому, чтобы привлечь к ней внимание, разбудить интерес у адресата, адресант создает эффект обманутого ожидания, что, по-нашему мнению, вполне оправдано.

Указанный здесь механизм побуждения к чтению статьи, имея определенный настрой, подтверждается и проведенным нами небольшим исследованием, которое состояло в том, что испытуемые сначала читали только заголовки статей и отвечали на вопросы: какие ассоциации они у вас вызывают, что вы ожидаете от статьи. Далее предлагалось прочесть тексты статей и ответить в какой мере оправдались ваши ожидания. И если не оправдались, то какие чувства у вас это вызвало. В 50% примеров ожидания не оправдались и студенты (50 человек) и преподаватели (20 человек) из университета Эрфурт единодушно ответили, что испытали некоторое разочарование. В остальных случаях прогнозы более или менее совпадали с содержанием, что создавало эффект удовлетворения своей прозорливостью.

Анализ газетных заголовков позволяет обозначить два основных способа их создания: сохранение полной формальной идентичности с исходным текстом; создание частичной формальной идентичности. В основе первого способа лежит эффект обманутого ожидания, при котором, кажущийся одноплановым, заголовок настраивает адресата на восприятие текста в одном направлении, хотя сам текст построен в другом. В качестве примеров приведем следующие заголовки: «Der fremde Freund»  - так называется известный рассказ К. Гайнса, однако в газете это название фельетона о русских в Берлине (Berliner Zeitung,  24.8.1995,29); название фильма «Jenseits von Afrika» используется как заголовок рецензии на творческий вечер (Potsdamer Universitaetszeitung, 13.1.1992,12).

Частичная формальная идентичность характеризуется заменой, удалением или расширением элементов исходного текста. Например, заголовок «Im Osten nichts Neues» (Tip, 1/1993,80) основан на замене Westen на Osten в исходном тексте «Im Westen nichts Neues» – название романа (Е. М. Remarque ). Текст статьи посвящен рецензированию премьер нового театрального сезона. Приведем еще несколько примеров: «Ueber allen Gipfeln ist Schmu» (Die Zeit, 3.7.1992,72) - первоисточник «Ueber allen Gipfeln ist Ruh» (J.W.Goethe); «Also sprach Bellavista» (Freundin,  1/1993,128) - «Also sprach Zaratustra» (F.Nietzsche); «Spiel uns das Lied von Tod und Hoffnung» (Tagesspiegel, 2.5.1993,24) - название книги «Spiel mir das Lied vom Tod»;  «Tausend rote Nelken fuer den guten Menschen von Dresden» (Tagesspiegel, 21.4.1993,3) - «Der gute Mensch von Sezuan» (B.Brecht)

Такой широкий спектр используемых авторами газетных статей средств ЯИ создает все предпосылки для  успешного воздействия на читателя.

Нельзя обойти вниманием и рекламу, где, как  представляется, в наиболее полной мере реализуется ЯИ в прагматической функции. Реклама буквально преследует человека, располагаясь на страницах газет, журналов, в передачах радио и телевидения, на специально созданных для нее щитах на улицах городов. Большое количество рекламы, особенно возросшее в последнее время, транслирует огромный поток информации с притязанием на ее восприятие и на внимание к ней. Однако,  взаимодействие между информацией и адресатом можно охарактеризовать, по нашему мнению, как частичное, а разницу между предлагаемой и воспринимаемой информацией обозначить как информационную избыточность. Данный факт обусловливает важность поиска новых средств для привлечения внимания, что объясняет особенно возросшее в последнее время использование ЯИ в рекламных текстах.

Существование рекламы направлено на убеждение потенциального покупателя в необходимости для него рекламируемой продукции, которая непременно должна быть куплена для удовлетворения якобы существующей у адресата потребности в ней. При этом для наиболее полного воздействия на адресата с целью привлечь его внимание используются комбинации текста и картинки, что позволяет не только передать информацию о рекламируемом товаре, но в то же время воздействовать на эмоции адресата. В зависимости от того, что превалирует, различается информативная и эмоциональная реклама. Последняя направлена на создание у всех людей более или менее сильно выраженной потребности в отношении рекламируемого. Механизм воздействия рекламы заключается в том, что она воздействует на находящегося в пассивном состоянии адресата за счет демонстрации эмоциональной привлекательности, связанной с товаром. Информативная реклама, в отличие от эмоциональной, специализируется на убеждении адресата посредством активации его когнитивной деятельности при создании сюрпризности восприятия. Таким образом, используются различные стимулы для привлечения внимания покупателя в этом информационном изобилии. Релевантными с этой связи оказываются также мотивы, способные побудить к покупке. Мозер выделяет два основных вида мотивов: личные, чтобы наградить, побаловать себя и социальные. Примером социальных мотивов являются покупки как возможность социального контакта или подтверждения своего социального статуса (цит. по: Sowinski,1998:58).

Характеризуясь необычностью и новизной, ЯИ обладает способностью возбуждать не только мыслительную активность, но и воздействовать на эмоции. Релевантным в этой связи является понятие «эмоциональной активации», корни которого лежат в психологии. Под эмоциональной активацией понимается реакция на эмоционально привлекательное возбуждение. Она может достигаться и за счет ЯИ, в основе которых доминирует усиление образности текста. Сюда мы  относим такие виды ЯИ как рифмовки и аллитерации, которые воплощают стремление человека к порядку и гармонии. Их использование придает тексту воздействующую силу, т.к. они, с одной стороны, производят благоприятное впечатление на эстетические чувства, а с другой, одновременно заботятся о доступности текста для понимания. Сюда примыкают также такие виды ЯИ, как хиазм и акронимы. Приведем примеры : «In Plantur wirkt Natur», «So pikant - Saupiquet» (ассонанс), «Die tolle Rolle»,  (рифмованный конец), «AEG Aus Erfahrung gut», «Das AHA Erlebnis (Alpha – Hidroxy – Acids – Fruchtsaeuren)»  (акроним), «Freude am Fahren»(аллитерация), «Genial einfach, einfach genial», «Bevor Sie bauen, bauen Sie vor» (хиазм).

Отметим, что такая звуковая организация рекламы позволяет ей надолго сохраняться в памяти получателя.

Интересны также случаи ЯИ, построенной на подобии звуковой оболочки слов исходного и иностранного языков. Например, «Viel Klasse.Viel Raum.Feel Good» -  реклама автомобиля Ford - Fiesta. Если первые две части «Viel Klasse. Viel Raum» выступают как характеристики машины, то третья «Feel Good»  указывает на то, как будет себя чувствовать в ней ее владелец.

Наблюдается ЯИ и при использовании в рекламе антонимов. За счет противопоставления текст получает наибольшую выразительность и прагматичность. Это ведет к тому, что он легче запоминается, не требуя особенных умственных усилий. Например, в рекламе  «Machen Raubtiere lammfrom: 1.2.3. Mandelbaellchen» ЯИ построена на контрасте слов «Raubtier» и «lammfrom».

Антонимы «gestern» и «uebermorgen» используются в тексте «Der Name von gestern. Alles andere ist von uebermorgen» рекламодателя - производителя автомобилей «Rover». «Gestern» указывает на сохранение традиций, что позитивно оценивается покупателями. «Uebermorgen» намекает, что автомобили соответствуют даже всем притязаниям покупателей будущего.

В следующей группе ЯИ мы вычленили тексты, в основе которых лежат когнитивные процессы узнавания и возбуждения. Сюда относится реклама, особенностью которой является наличие намека на некий другой текст, что предполагает среднюю степень когнитивного соучастия адресата. И если он распознает используемые здесь известные языковые и неязыковые связи как намеки, то он осознает существование оригинала. Намек делает новый текст знакомым, вызывая тем самым доверие к правдивости сообщаемой информации. При этом особенно правдивыми кажутся рекламные тексты, основанные на намеках на известные всем пословицы и поговорки. Вероятно, их способность вызывать доверие обусловлена бытующим мнением, что они формально заключают в себе мудрость жизни, накопленную веками. Например, на основе поговорки «Geld (allein) macht nicht gluecklich» создана реклама «Manchmal macht Geld eben doch gluecklich. Zum Beispiel 71200 Mark Foerderung fuers eigene Zuhause». Реклама «Aller Laster Ende» основана на  пословице «Muessiggang ist aller Laster Anfang». Игра здесь создается за счет многозначности слова «Laster», которое используется в данном случае с намеком на его разговорное значение «грузовая машина». В сознании адресатов присутствует убеждение, что постоянно увеличивающееся количество машин наносит урон окружающей среде и не последнюю роль при этом играют грузовые машины. Манипулирование общественным сознанием здесь происходит за счет того, что адресатам имплицитно  предлагается стать на защиту окружающей среды.

Если обратить внимание на следующий рекламный текст «In 180 Tagen von der Ruebe bis zum Zucker», то в его основе просматривается название приключенческой истории «In 180 Tagen um die Welt», на основе сюжета которой в ФРГ было снято немало фильмов. В этом намеке выражается оценка и навязывается мнение, что производство сахара является таким же увлекательным и сложным мероприятием, как и посещение чужих стран. Кроме  того, возможно предполагается привлечение интереса за счет некоего налета экзотики, связанной с уборкой и применением сахарной свеклы.

Нельзя не указать на важную роль паронимов как компонента ЯИ в процессе воздействия на адресата, поскольку звуковая близость названия товара с каким-либо определенным словом придает ему соответствующее данному слову значение. Так мы обнаружили рекламу «Bit, Bit, Hurra!» (Bitburger Pilsener), которая основана на звуковой близости с английским криком ликования «Hip, Hip, Hurra!» Выражаемая таким образом высшая оценка товара, намекает адресату, что его использование обязательно вызовет эмоции радости, удовольствия.

Что касается архаизмов, то они имеют в рекламе несколько ностальгическое звучание. Их использование будет расценено как позитивное, если продукт уже известен адресату и употребление архаизмов в данном случае имплицитно сообщает информацию о высоком качестве товара, которое выдержало испытание временем. Как известно, в старых книгах с рецептами приготовления различных блюд использовалось выражение «Man nehme». Для современных книг характерно лишь перечисление ингредиентов. Поэтому употребление архаизма «Man nehme: Dr. Oetker» указывает на следование давним традициям, что вызывает доверие адресата.

Особого внимания заслуживает использование в ЯИ окказионализмов, привлекающих внимание своей новизной и необычностью. Особенность их применения в рекламе заключается в том, что адресату дается возможность самому наполнить новое слово смыслом, уяснив для себя способ его создания. Зачастую в качестве окказионализмов можно рассматривать сами названия товаров, которые отражают их основные качества. Для этого используют различные способы словообразования на материале родного языка или с использованием элементов из иностранного. Для демонстрации последнего способа приведем следующий пример: название «Sunsation» образовано из английского слова «sun» путем его наложения на «Sensation» Таким образом, устанавливается связь продукта с чем-то сенсационным, навязывается его положительная оценка. Если рассмотреть текст «vi-Thai ist Yoga zum Essen», то здесь можно увидеть двойное указание на  полезность йогурта из соевого молока, что, вероятно, обусловлено стремлением убедить потенциального покупателя в необходимости приобретения данного  продукта вследствие его нужности для хорошего здоровья. Указанием на этот факт здесь является буквосочетание vi от слова vitae и использование слова Yoga.

Нельзя не упомянуть и сложные существительные, которые создаются для того, чтобы в одном слове передать все свойства рекламируемого продукта. Например, в рекламе фруктового йогурта использовалось слово «Milchfrischprodukte». Такое существительное напоминает всем известный отдел в супермаркете «Frischmilchprodukte». Такая перестановка первых двух частей сложного существительного ведет к небольшому варьированию значения. Итак, если «Frischmilchprodukte» означает, что йогурт, творог и т.д. изготовлены из свежего молока, то «Milchfrischprodukte» указывает, что йогурт «milchfrisch», т.е. свежий, как только что надоенное молоко, что, несомненно, вызывает доверие у покупателей.

Побуждают адресата к когнитивной работе при уяснении содержания текста и ЯИ, основанные на нарушении логики, на создании парадоксов, встреча с которыми порождает стремление читателя разрешить противоречие, внести логику и ясность. Тем самым привлекается внимание, что способствует запоминанию рекламы. Рассмотрим рекламу автомобиля «Selbst wenn er gelb ist, ist er schoen gruen». Парадоксальное на первый взгляд употребление прилагательных «gelb» и «gruen» не расценивается как таковое после некоторых мыслительных операций. Смысл их совстречаемости заключается в том, что слово gruen используется не только как прилагательное, обозначающее цвет, но и как синоним бережного отношения к окружающей среде, возникший в связи с движением «Зеленых». Следовательно, таким способом осуществляется передача информации о том, что при изготовлении транспортного средства использовались наименее вредные вещества.

В отдельную группу мы относим рекламу, которая предполагает наиболее широкое когнитивно – дискурсивное участие адресата. Это игры с многозначностью, с омонимами с прямыми и переносными значениями слов. При восприятии таких ЯИ, важной является способность адресата распознать игру на уровне многозначности и потом для себя решить, какое из значений он будет рассматривать как подразумеваемое. И если вместо одного значения при анализе текста раскрываются еще дополнительные, то у адресата возникает удовлетворенность тем, что распадается кажущаяся однозначность и, что предмету соответствует сразу несколько значений. Это требует, без сомнения, усиленную мыслительную активность, что оставляет глубокий отпечаток в памяти. Проанализируем несколько рекламных текстов. В выражении «Fuer Frauen, die sich trauen» (вывеска на магазине, специализирующемся на продаже свадебных платьев) игра основана на одновременной реализации слов омонимов. В связи со свадьбой «sich trauen» может быть понято как в значении  «выходить замуж, венчаться», так и в значении «быть мужественной, храброй».

Игра на прямом и переносном значении реализуется в следующей рекламе: «Wenn Sie eins aufs Dach haben wollen: Info-Fax (Nr.)» В разговорной речи есть выражение: «jemandem  eins aufs Dach geben / eins aufs Dach bekommen», что означает поругать кого-либо/получить нагоняй. Сюда присоединяется также значение «голова» и всё выражениe мыслится как «einen Schlag auf den Kopf bekommen / geben» Однако, на самом  деле оказывается, что выражение должно быть понято в своем дословном значении. Заметим, что переносные значения различных выражений наиболее часто используются в повседневной коммуникации в отличие от прямых. Поэтому возникает некая заминка при декодировке сообщений, что способствует удержанию внимания.

Если в предыдущих текстах возникающая первоначально двусмысленность разрешалась, то  следующий пример построен таким образом, что двусмысленность остается. Невозможно определить «Lust auf den ersten Biss» означает, что непосредственно при первом укусе удовлетворяется желание или же, что когда видят продукт, то возникает желание его откусить/съесть.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют большие прагматические возможности ЯИ, обусловленные разнообразием средств и способов ее создания, умелое использование которых, позволяет адресату в полной мере реализовать свои намерения в игровой форме, сделав адресата объектом внушения, что особенно ярко проявляется в рекламе, где адресат стремится не только привлечь внимание к рекламируемому, но и ненавязчиво внушить адресату мысль о покупке товара, которая воспринималась бы им как собственная.

С целью внушения адресату какой-либо мысли, идеи создаются также различные надписи на домах.

Например, во время конфликта по поводу атомного реактора в федеральной земле Нидерзаксен на одном из домов появилась надпись «Ernst Albrecht strahlt noch 24000 Jahre». Являясь премьер-министром в этой земле, бывший политик Эрнст Альбрехт отличался своей сияющей улыбкой (strahlendes Lachen), что и послужило причиной использования глагола «strahlen». Однако, промежуток времени длиной в 24000 лет  намекает на срок радиоактивного излучения атома. Естественно, что такой текст может вызвать лишь негативную реакцию со стороны общественности в отношении премьер-министра. Указывая на радиоактивную угрозу для многих поколений, текст, тем самым, внушает страх за свою жизнь и жизнь потомков, что способствует дальнейшему обострению конфликта, т.е. провоцирует на некоторые действия.