8.6.2. Процес мотивації споживачів як психологічна проблема

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Задовго до виникнення сучасного маркетингу заповзятливі діл­ки використовували масу способів, щоб угадати, чого ж хочуть
їхні покупці. Більшість підприємств були невеликими, їх власники добре знали свого споживача, його потреби, запити, бажання. Уже тоді стало ясно, що для зниження ризику провалу на ринку потрібно добре розуміти мотивацію і поведінку споживача.

Сьогодні ситуація нітрохи не змінилася — споживач має влас­ну мотивацію і поводиться так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець.

Споживач незалежний у своєму виборі, однак маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, якщо запропонований виріб чи послуга розраховані на задоволення потреб і очікувань споживача.

Зрозуміти мотивацію та поведінку споживачів допомагають наукові дослідження. Абсолютні прогнози неможливі, але стратегічні результати помітно поліпшуються у разі суворого наукового підходу і правильного застосування результатів досліджень.

Про людину можна сказати, що нею щось рухає (інакше кажучи, що в неї є мотивація), коли вона буквально заряджається якоюсь енергією, стає активною, коли її поведінка спрямована на досягнення певної мети. Фахівець з маркетингу повинен визначити, чим саме викликана така мотивація, і розробити стратегію, яка б спочатку активізувала, а потім задовольняла певні потреби.

Для вивчення мотивації чи спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, у даному разі на купів­лю якогось товару, шукаються відповіді на такі запитання: «Чо-
му відбувається дана покупка?», «Що споживач шукає, купуючи даний товар?», «Які потреби намагається задовольнити?». Людина в будь-який момент часу має різні потреби. Однак більшість цих потреб не є досить сильними, щоб мотивувати її дії в даний момент часу. Потреба стає мотивом, коли досягає достатнього
рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, необхідність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення. Для дослідження мотивів поведінки споживачів використо-
вується мотиваційний аналіз. У маркетингу під час аналізу поведінки споживачів найчастіше використовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу, про які йшлося раніше.

На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес прийняття споживачами рішень про купівлю. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів мають підсвідомий характер і що споживачі, складаючи думку про той чи інший товар, не в змозі чітко і явно позначити свій вибір.

Відповідно до теорії мотивації Фрейда людина з народження перебуває під пресом багатьох бажань, які вона до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивід ніколи цілком не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведін-
ки і покупок. Пряме інтерв’ю для цього не підходить — використовуються спеціальні непрямі методи, які дають можливість перебороти опір особистості бажанню проникнути усередину її душі. Висновки дослідників найчастіше бувають дуже несподі­ваними.

Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому люди як мотиви своєї поведінки у певний момент часу мають певні потреби. Маслоу, як було показано раніше, розробив ієрархічну систему потреб, у яку в порядку важливості входять наступні потреби: фізіологічні (в їжі, одязі, житлі), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (належність до певної соціальної групи, у любові), у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації), самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість цілком розкрити свої здібності). Людина прагне задовольнити насамперед найважливішу потребу. Тільки-но їй вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор, і людина буде прагнути задовольнити наступну за важливістю потребу.

Ці знання використовуються для оцінки можливої поведінки різних категорій споживачів.

Під впливом власних чи запозичених, найчастіше недосконалих, смаків та інших чинників у споживача можуть формуватися мотиви, які не сприяють раціональному споживанню товарів. Таким чином, розширення і відновлення асортименту товарів створює для покупців можливість більш повного задоволення потреб, і в той же час ці чинники впливають на збільшення ймовірності помилок під час вибору, тобто сприяють нераціональному вибору товарів.

У психології споживача важливо враховувати рівень вимог, який залежить, насамперед, від матеріального становища споживача, його освіти, віку, професії. Вимоги можуть бути пасивними — це очікування, за визначенням І. Канта, «бажання без додавання зусиль». Активні вимоги — це боротьба за повноваження, спрямована на певні об’єкти бажань.

Рівень вимог споживача звичайно відповідає його духовному світу, манерам поведінки, ціннісним орієнтаціям. Орієнтації тісно пов’язані зі структурою світогляду особистості і свідчать про бажання наблизитися до соціального чи естетичного рівня тієї або іншої соціальної групи. Готові орієнтації споживач може запозичати в інших осіб. Надзвичайно високий рівень вимог є наслідком помилкової манери поведінки, неправильного розуміння свого призначення, оцінки власної своєрідності, індивідуальності і покликання. Дисгармонія між рівнем вимог і реальних можливостей виникає через переоцінку споживачем своїх економічних можливостей чи особливостей психічних схильностей (нереальні мрії, завищені вимоги та ін.).

Важливу роль у процесі мотивації відіграють звички, навички, уявлення, смаки споживачів. Вони виникають на основі задоволення конкретної потреби за умови багаторазового проходження через етап мотивації. У результаті та чи інша дія стосовно продук­ту стає для споживача необхідністю. У нього виявляється готовність до певної дії, наприклад, купівлі товару чи систематичному вживанню в їжу того чи іншого продукту.

У результаті частого проходження свідомості через етап мотивації між потребою і поведінкою споживача встановлюється прямий і найкоротший зв’язок. Потреба безпосередньо, крім процесу мотивації, викликає дію — купівлю того чи іншого товару. Таким чином, мотивація поступово вгасає, поведінка споживачів автоматизується, перетворюється в купівельні звички, які поступово перестають
усвідомлюватися. Такі звички, засновані нерідко на простому на-
слідуванні, можна частково змінити під впливом реклами.

Споживчі звички ґрунтуються на численних чинниках: соці-
альних, культурних, кліматичних та ін. Традиції і звички можуть чинити серйозну протидію новому товару, що надходить на ринок. У той же час на основі звичок і традицій, що існують у тій чи іншій місцевості, можна будувати цілу рекламну кампанію.

У ринкових умовах знання мотиваційної психології споживача — свого роду ключ до оволодіння ринком збуту товарів.

На думку західних психологів реклами, на людину значно впливають мотиви страху смерті і підсвідомих комплексів. Цим широко користуються для реклами окремих товарів (наприклад, ліків, медичних препаратів).

Основними мотивами придбання товарів покупцями є:

одержання прибутку;

економія часу;

краса;

задоволення;

комфорт;

практичність;

здоров’я;

добрий стосунок;

самобутність;

престиж.