8.6.3. Мотиваційна психологія споживача в рекламній практиці

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять за мету довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягти галузь несвідомого і підсвідомого, оскільки переваги частіше визначаються чинниками неусвідомлюваними. Мотиви купівлі — це складні психологічні структури, окремі ланки яких найчастіше не зрозумілі самому споживачу. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов’язані в підсвідомості з продуктом. Звертання до вигоди, що міститься в товарі, є універсальним засобом, який допомагає укладати угоду.

Вивчення споживачів прийняло форму дослідження чинників, які здійснюють природний вплив на купівлю. Основними є мотиви, що ви­значають рішення про купівлю тих чи інших товарів. Вивчення споживчих мотивів є основою розроблення ефективної рекламної програми. Вважається, що програма виявиться більш ефективною, якщо збігатиметься з бажаннями людей, а не намагатиметься змінити їх.

Таким чином, мотиви, що використовуються в рекламних повідомленнях, умовно поєднують у три великі групи:

раціональні мотиви;

емоційні мотиви;

моральні мотиви.

До раціональних можна віднести такі: мотив прибутковості; мотив здоров’я; мотив надійності і гарантій; мотив зручності і додаткових переваг.

Емоційні мотиви в рекламі грають на бажанні одержувачів позбутися негативних емоцій і домогтися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається відповідно до рекламного звернення шляхом купівлі рекламного товару (послуги). До емоційних мотивів належать:

мотив страху;

мотив значущості і самореалізації, що ґрунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу й ін.;

мотив свободи, який визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності у різних сферах життя;

мотив відкриття, який «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і любов до новизни;

мотив радості і гумору, який використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.

Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. До них належать: мотив справедливості; мотив захисту навколишнього середовища; мотив порядності.