8.6.4. Формування установки як вирішальна умова ефективної мотивації споживача

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Психологами встановлено, що будь-яка інформація, впливаючи на людину, створює в неї соціально-психологічну установку. Під установкою, як було розглянуто, розуміють внутрішню психологічну готовність людини до певних дій, вчинків. Формування соціально-психологічної установки купівельної поведінки відбувається насамперед у результаті рекламного впливу.

Розуміння механізму дії установки пов’язано, у свою чергу, з виникненням у людини так званої домінанти.

Психофізіологам добре відомо, що діяльність людини значною мірою визначається домінантою — стійким осередком підвищеної збудливості в корі і підкірці головного мозку. Це є те саме таємниче «щось», що заважає чи, навпаки, змушує людину починати які-небудь дії у певних ситуаціях.

Вважається, що домінанта у своєму розвитку проходить три стадії:

на першій стадії домінанта виникає під впливом внутрішніх хіміко-біологічних процесів, з одного боку, і зовнішніх подразників, з другого. Як приводи для підживлення домінанта залучає найрізноманітніші подразники;

на другій стадії з безлічі діючих збуджень домінанта вибирає групу, яка для неї особливо «цікава», у результаті чого утвориться умовний рефлекс;

на третій стадії між домінантою і зовнішнім подразником встановлюється міцний зв’язок, тому подразник буде викликати і підкріплювати її. Зовнішнє середовище містить певні сигнали, на які обов’язково реагує відповідна домінанта.

Домінантний осередок має певні специфічні властивості, деякі з них використовуються у рекламній діяльності. Ці властивості такі:

стійкість у часі;

здатність, з одного боку, ніби притягати до себе різні зовнішні подразники, а з другого — підживлюватися ними;

у конкретний інтервал часу (хвилини, години, а в деяких випадках — місяці й роки) панує одна домінанта;

домінанта різко послаблюється у зв’язку з природним розв’язанням.

Домінанта — об’єктивно наявний механізм людського мислення і поведінки, проте людина здатна усвідомлювати, коригувати колишні і створювати нові домінанти.

Дослідники встановили, що в потоці різної і часто суперечливої інформації покупець не вибирає саме ту інформацію, яка могла б привести його до раціонального, якщо не оптимального
вибору. Навпаки, у цій ситуації він прагне схопитися за ту інфор­мацію, яка підтверджує його звичні уявлення і первісні установки і яка не суперечить вибору, який він зробив колись.

Можна говорити про внутрішній конфлікт, про виникнення дисонансу у свідомості потенційного покупця, коли його колишні установки і звичні стереотипи покупки вступають у суперечність з інформацією, що звалилася на нього.

В інтересах рекламодавця необхідно, щоб:

прихильність потенційного покупця до товару, як і його передчуття ризику, були досить сильними;

джерело інформації, яке викликає дисонанс у свідомості покупця, навіювало йому довіру;

дисонанс виник у сприятливий час, тобто незадовго до і незначно після моменту важливого вибору.

У подібній ситуації психологічного дискомфорту кожна людина намагається зменшити таке порушення гармонії, щоб позбутися пов’язаного з ним стану напруженості. З цією метою або уникають інформації, що сіє сумніви, або не довіряють джерелу такої інформації, або припиняють доступ, віддаючи перевагу протилежній інформації, що не йде врозріз із особистими побажаннями споживача.

Рекламодавець повинен діяти ненав’язливо, намагаючись викликати глибоку довіру покупця, докладати зусиль до того, щоб не допустити дисонансу чи знизити його не тільки до, а й після купівлі, коли споживач найбільш чутливий до всього, що може поставити під сумнів його вибір. Саме в цей момент, коли він хоче, щоб його підтримали у виборі, схвалили його, споживач особ­ливо сприйнятливий до всякої інформації — прямої чи непрямої. Він тільки й хоче, щоб його переконали, мало того, зараз він і сам готовий переконувати потенційних покупців.

Нові домінанти можуть бути вироблені за допомогою інформаційного, емоційного, фізичного впливу. Вважається, що інфор­маційний вплив, як правило, найслабкіший. Не випадково по-
передження Міністерства охорони здоров’я «Куріння шкодить
здоров’ю» не спрацьовує навіть у середовищі медичних працівників — людей найбільш поінформованих про наслідки куріння.

Формування нової домінанти в низці випадків зручно вводити через фізіологічний механізм, зокрема, через м’язові дії (порада фізіолога І. П. Павлова — «пристрасть увігнати у м’язи»).

Найчастіше виявляється ефективним формування нової домінанти через емоційний механізм. Так, американські торговці автомобілями саджають потенційного покупця за кермо, дають йому відчути зручність посадки, запах оббивки, слухняність систем управління. Практика показує, що ймовірність купівлі автомобіля після цього, як правило, зростає.

Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення, отже, поведінку.

Основними властивостями стереотипів є:

здатність впливати на ухвалення рішення покупцем, нерідко всупереч логіці. Так, за даними американських дослідників, до 40 % людей, що відкидали копчену рибу, ніколи її не пробували;

залежно від характеру установки (позитивної чи негативної) майже автоматично «підказують» одні висновки відносно рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першим;

на відміну від «потреби взагалі» має виражену конкретність.

Стереотипи бувають:

позитивними;

негативними;

нейтральними; їх ще називають стереотипами «популярності, але байдужості».

Завданнями рекламістів є виявлення можливих стереотипів потенційних покупців і коригування їх за допомогою рекламного впливу: посилення позитивних стереотипів, нейтралізація чи послаблення негативних стереотипів, перетворення нейтральних стереотипів у позитивні.

Основними прийомами виявлення стереотипів є:

визначення стійких тем розмови про товар серед знайомих, покупців;

проведення опитувань, інтерв’ю, анкетування на невеликих фокусах-групах;

застосування «незакінченої пропозиції», коли покупець продовжує фразу, яку розпочав рекламіст відносно того чи іншого товару;

виявлення асоціацій, коли невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється той чи інший товар, та чи інша фірма;

побудова ланцюжка дій покупця, починаючи від стадії «довідався про товар» і закінчуючи дією «повідомив про даний товар знайомим».

Аналіз мотивів знаходить усе більше послідовників. Довідник, складений американським психологом Дж. Смітом, містить інформацію про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірм, зацікавлених у таких дослідженнях.

Інститут аналізу мотивів доктора Ліхтера займає 30 кімнат, в яких приховано вивчають реакції телеглядачів на відповідні телепередачі. В інституті працює 25 фахівців — психологів і антропологів. Інститут видає журнал «Мотиви». Вивченням мотивів займається багато великих рекламних фірм. На думку американського фахівця Бетті, у даний час описані більш 30 мотивів жертвування. Серед них дуже сильними вважаються мотиви особистої вигоди, інтересів суспільства, ділової замож­ності.

Вивчення мотивації полягає в тому, щоб знайти прихований зміст установок у вчинках. Це здійснюється за допомогою психологічного аналізу непрямих опитувань потенційних покупців. Мета опитувань — установити:

що штовхає людину купити;

що утримує людину від того, щоб купити;

як виникає рішення купити той чи інший продукт;

який зв’язок даної покупки з попередніми покупками.

Реклама використовує всю цю й іншу інформацію для того, щоб підсилити інтенсивність позитивної мотивації й усунути те, що їй заважає. Реклама, що враховує всі ці моменти, робитиме акцент не на предметі (раціональна сторона), а на позитивних емоціях (асоціаціях). Вона буде звернена до почуттів і працювати на символічному рівні, коли пріоритет рекламного впливу віддається не стільки доводам, скільки показу, але такому показу, який у кінцевому підсумку і налаштовує на те, щоб купити.