8.7. «Опредметнення» потреб у маркетингу і рекламі

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Американські дослідники реклами Ч. Сендідж, В. Фраубургер і К. Ротцолл пишуть: «¼ Фундаментальні людські потреби не можна створити, і ¼навіть потреби, які лежать на поверхні, піддаються поступовій зміні під впливом реклами лише незначною мірою. З погляду цього «неманіпулятивного» підходу самий розсудливий курс дій для виробників — домагатися, щоб їхні товари гармоніювали з фундаментальними споживчими запитами і потребами, а не намагатися привести ці фундаментальні потреби
у відповідність до особливостей своїх товарів»
[69, с. 113].

Однією з важливих проблем, що постійно обговорюються
у психологічній науці, є проблема вродженого і набутого. Зокрема, вона обговорюється під час вивчення питань мотивації і потреб. Тут з багатьох питань дотепер не отримано однозначної відповіді. Хоча для психології реклами дана проблема має не мен-
ше значення, ніж для інших галузей психології. Адже від того, як розв’язується дане питання, залежить основна стратегія реклами. Відповідно до цієї точки зору потреби повинні формуватися рекламою, відповідно до іншої — вони можуть бути лише «опредмет-
нені».

Обговорюючи питання дитячого розвитку, Г. Крайг зазначає, що дотепер серед психологів відбуваються дискусії про те, якою мірою поведінка людей визначається генетичними чинниками
і дозріванням, а в якому — соціальними впливами, навчанням. Дитина спочатку сідає, потім устає, нарешті, йде, і тут основне значення, вважає дослідник, мають процеси дозрівання. Але розгортанню такої поведінки можуть перешкодити ліки, погане харчування, стомлення, хвороба, заборони чи емоційна напруга.

На думку Г. Крайга, є і такі види поведінки, які взагалі важко віднести до якого-небудь типу. Діти мають уроджену здатність говорити, але, щоб користуватися цією здатністю, вони повинні навчитися мови. Діти мимоволі виражають гнів чи страждання, але їм необхідно навчитися управляти емоціями відповідно до норм, прийнятих у культурі.

Таким чином, поведінка — це результат взаємодії дозрівання
і навчання. Деякі обмеження поведінки закладені генетично, однак будь-яка поведінка розвивається тільки в рамках властивого кожному біологічному виду середовища. Ефективна комерційна реклама безумовно залежить від правильного вирішення питання про природу людських потреб. Сьогодні багатьох цікавить питання, як відбувається розвиток споживацько-мотиваційної сфери людини-споживача в умовах ринку?

Багато чого в рішенні даної проблеми залежить від правильної термінології. У маркетингу, наприклад, поняття потреби використовується як у широкому, так і у вузькому змісті. Як було сказано вище, потребою називають, наприклад, об’єктивний нестаток у чому-небудь, що може задовольнятися цілою групою товарів, але говорять і про потребу в конкретному товарі. Ф. Котлер виділяє поняття нестатку і потреби. Нестаток за Ф. Котлером (1995) —
це почуття недостачі чого-небудь, яке відчувається людиною,
потреба — це нестаток, який прийняв специфічну форму відповід­но до культурного рівня й особистості індивіда. Багато авторів у своїх працях часто наводять відомі слова Т. Левитта про те, що «споживач споживає не речі, а очікувані вигоди; не косметику,
а чари, які вона обіцяє; не свердла діаметром у чверть дюйма,
а отвори того ж діаметра; не акції, а доходи від приросту капіталу
¼» [69, с. 127].

Ілюструючи дану ідею, професор І. Я. Рожков пише, що «в основі найбільш удалих рекламних звертань лежить усвідомлення їх творцями, що споживачу потрібні не товари як такі, а задоволення з їх допомогою його потреб або потреб виробництва чи організації, інтереси яких він представляє. Потрібні не холодильник, а збереження продуктів, не верстат, а обробка матеріалу». Звідси правомір­ним є висновок про важливість у рекламному звертанні інформації
про функціональні особливості предмета реклами. Однак цей перелік можна поглибити і продовжити: людині потрібні не оброблюваний на верстаті матеріал, а зарплата; не зарплата, а можливість купувати продукти в магазині; не продукти, а забезпечення організму потрібними біологічними речовинами і т. ін. Тобто твердження професора X. Хекхаузена про те, що мотиви — це теоретичні конструкти, цілком підходить і до категорії потреби.

Психологічні дослідження, проведені в рамках маркетингу, орієнтовані на процес, який можна було б назвати «опредметнення потреби». Як же відбувається «опредметнення» потреб засобами реклами?

Проблема полягає в тому, що категорія потреби відноситься до психічних об’єктів, недоступних безпосередньому спостереженню. Психічні об’єкти нематеріальні, надзвичайно «безформні» і динамічні, тому важко дати точні визначення їх у вигляді наукових понять.

Як відомо, термін «опредметнення потреби» у психології був запропонований професором А. Н. Леонтьєвим і пов’язаний з процесом виникнення мотивів, які вчений розумів як зовнішні матеріальні об’єкти. Якщо проаналізувати деякі праці А. Н. Леон­тьєва, то можна зробити висновок, що «опредметнення потреби», за А. Н. Леонтьєвим, може відбуватися навіть випадково. (Багато в чому опис цього процесу нагадує модель оперантної поведінки, запропоновану на початку XX ст. американським психологом-біхевіористом Торндайком. Тобто існує величезна кількість мотивів (об’єктів), що можуть виступити предметом потреби. За цією моделлю іноді вибудовується рекламна діяльність в умовах конкуренції. Якби потребі відповідав завжди тільки один якийсь конкретний об’єкт, то традиційна реклама взагалі була б неможлива, а рекламна діяльність зводилася б до банального інформування.)

У зв’язку з цим доцільно згадати обмін суперечними науковими аргументами між А. Н. Леонтьєвим і фахівцем в галузі розвитку мотивації психологом Л. І. Божовіч. Так, А. Н. Леонтьєву належить відома фраза про те, що не якась особлива «шоколадна потреба» визначає споживання шоколаду, а сам факт його наявності на ринку є умовою його споживання. На що Л. І. Божовіч справедливо ставила запитання: «Як же тоді люди стали робити і продавати шоколад, якщо в ньому споконвічно не було потреби?» Обмін цими, здавалося б, малозначущими аргументами, що нагадують суперечку про «курку і яйце», має насправді величезне методологічне значення, бо він ставить проблему: що первинно — потреби чи товар і його реклама, тобто проблему опредмет­нення.

На практиці, маючи наміри придбати конкретні товари і послуги, люди порівнюють інформацію про них з інформацією про аналогічні товари чи послуги або користуються лише тією інфор­мацією, яка найбільш доступна. Споживачі, як правило, не мають усіх можливих відомостей про наявні на ринку товари і послуги, тому реклама в деяких випадках виступає для них єдиним орієнтиром. Звідси мета реклами: не тільки привернути увагу споживача до рекламованого товару, а й своєю привабливістю, яскравіс­тю тощо відвернути його від товарів конкурентів. На це чомусь
у психологічній літературі і літературі з маркетингу звертають набагато менше уваги.

Психологічно опредметнення відбувається як опосередковано, так і безпосередньо в умовах контакту покупця з продавцем (консультантом, іншим покупцем та ін.). У процесі прийняття рішення, аналізу споживчих характеристик товару, ціни людина порівнює численні чинники, прислухається до внутрішнього голосу, залучає інтуїцію, минулий досвід. Результат цього процесу іноді не на користь придбання товару. Спрацьовують установки, природна обережність людини тощо.

Однак досвідчений продавець і досвідчений рекламіст можуть активно брати участь у прийнятті рішення. У цьому разі приймається деяке «групове рішення», коли аргументи продавця порівнюються з аргументами покупця і виявляються більш переконливими, тому що вони підготовлені заздалегідь. Найчастіше це відбувається під впливом нової для покупця інформації, яку він не може перевірити. Продавець наполягає, квапить, переконує чи, навпаки, вичікує, ховає свою зацікавленість, демонструє байдужість та ін. Під впливом його аргументів людина приймає
рішення купити товар. Про те, наскільки правильним було дане рішення, вона довідається пізніше, коли почне користуватися придбаним товаром.

Припустимо, що в людини є потреба, яка на рівні поведінки описується словами: «відчувати інтерес», «виявляти зацікавленість». На цій основі можуть бути створені деякі рекламні технології, наприклад, пов’язані з привертанням уваги. Однак ця потреба може змусити їх купити товар для того, щоб задовольнити цікавість, а не для того, щоб використовувати його за прямим призначенням. Розуміючи це, можна заздалегідь пророчити результат: задовольнивши цікавість, людина може втратити інтерес до товару.

У маркетингу не тільки традиційна комерційна реклама, а й усі види маркетингових комунікацій можуть розглядатися як засоби задоволення яких-небудь потреб людини. Тут рекламні впливи і стимулювання продажів набувають зовсім іншого змісту. Грамотний рекламіст не намагається нав’язати покупцю свій товар чи його рекламу, штучно створюючи потреби за допомогою впливу, навіювання, гіпнозу тощо. Він діє за принципом поетапного формування потреби, асоціативно пов’язуючи її з тією річчю, яку потрібно продати. При цьому виявляються чи формуються, якщо це об’єктивно можливо, деякі «внутрішні умови», на основі яких будуються принципи подальших дій людини. Потім потенційна потреба актуалізується і опредметнюється.

Такий шлях не суперечить психології споживача і не торкається його прав з погляду закону. Тут нова потреба є природним продовженням, розвитком уже наявних. Будь-які спроби нав’язати людині невластиву потребу чи поспішно «перестрибнути» через об’єктивно необхідні для її формування етапи, як правило, закінчуються невдачами.

Вивчаючи діяльність маркетологів і рекламістів, можна дійти висновку, що багато хто з них на практиці обмежуються будь-якою досить простою моделлю, що описує природу і динаміку потреб людини. Найчастіше в цю модель включають деякі «егоїстич­ні» (чи гедоністичні), «соціальні» та «інструментальні» потреби.

Аналізуючи цю модель, необхідно зазначити, що до першого типу належать потреби, задовольняючи які, людина купує товари, які споживає особисто (наприклад продукти харчування). Найчастіше це товари, які приємно мати і приносять користь.

До другого типу варто віднести потреби, що задовольняються, коли людина вступає в комунікацію з іншими людьми і куплений товар стає засобом її самовираження, демонстрації переваг, добробуту, влади, сили, краси, престижу, честолюбства й ін. Два пер­ших типи є основними і доповнюють один одного. Потреби тре­тього типу — «інструментальні» — мають характер допоміжних, ситуативних потреб. Вони залежать не від людини, а від ситуації, у яку вона потрапляє, коли робить першу покупку [61].

Так, покупець, купуючи на ринку який-небудь товар чи одержую­чи послугу, задовольняє з їх допомогою основну потребу. Однак
практично будь-яка куплена ним річ вимагає додаткових засо-
бів чи інших речей для того, щоб у людини з’явилася можливість її повноцінного використання. Виникає необхідність у додаткових товарах і послугах. Щоб скористатися придбаною річчю, суб’єкту необхідні «інструменти» для повноцінного задоволення первісної потреби. Ці «інструменти» також є товарами чи послугами, тобто продаються.

Після покупки автомобіля виникають потреби в придбанні гаража, моторного мастила, бензину, запчастин, магнітоли і багато чого іншого. Купивши, наприклад, моторне мастило, людина змушена також придбати стелаж для її збереження в гаражі, продумати способи утилізації використаної тари та ін. У тих, хто не має автомобіля, такі проблеми не виникають. Дані товари їм об’єктивно не потрібні, і реклама практично не здатна змусити їх купувати такі товари. Тут виникнення нової потреби не залежить від бажання людини, вона ніби об’єктивно «запрограмована». Придбання нових товарів, що мають «інструментальне» значення для споживчої поведінки і усувають проблеми, які виникають у зв’язку з придбанням основного товару, є одним із істотних чинників розширення споживацько-мотиваційної сфери людини в умовах товарного ринку.

Звідси випливає висновок: якщо товари стосовно певного конкретного споживача мають «інструментальний» характер, то прямий рекламний вплив (наприклад, у вигляді різних форм навіювання) виявляється абсолютно неефективним, тому що не реа­лізована основна потреба. Інакше кажучи, реклама виявляється ефективною, лише після опредметнення основної потреби.