8.8. Іміджі і бренди як предмети соціальних потреб

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Коли рекламу розглядають тільки як спосіб маніпулювання свідомістю і підсвідомістю людей для забезпечення збуту продукції в умовах економічної конкуренції, то споживачі уявляються істотами, що живуть у світі штучно створюваних, об’єктивно нічим не підкріплених міфів, не здатними робити правильні висновки і критично ставитися до того, що пропонує рекламний ринок. Їм приділяється примітивна роль відповідати найпростішими реакціями на рекламні стимули. Безсумнівно, впливаючи на людей, реклама може мати надзвичайний психологічний ефект, заперечувати який неможливо, однак необхідно зрозуміти, як саме і за яких умов це відбувається.

Тут варто враховувати кілька важливих моментів:

в умовах сучасного ринку існують об’єктивні чинники, які регулюють споживчу поведінку і значно обмежують можливості рекламних впливів: людину не можна змусити зробити те, що суперечить її природі, можна лише на якийсь час увести її в оману;

у міру розвитку ринку формуються певні психологічні типи споживачів, що по-різному сприймають рекламовану і рекламну продукцію — від замилування до повної байдужності;

споживач розвивається, стає більш досвідченим, змінюється його ставлення до товарів (послуг), реклами і конкретних психологічних впливів.

Виникає парадоксальна ситуація: є споживачі, що не втрачають здатності критично ставитися до реклами, є й інші, на яких рекламна діяльність впливає, маніпулює ними. З літератури з мар­кетингу не завжди вдається зрозуміти, чому рекламна діяльність керує поведінкою одних споживачів і не чинить ніякого впливу на інших.

Сьогодні багато вчених дотримуються погляду на рекламну діяльність, як на міфотворчість. Деякі автори посилаються на те, що товарам, які функціонально нічим не відрізняються від інших, завдяки рекламі надається більше переваги, вони набувають популярності у населення. Це відбувається завдяки створенню іміджів і брендів.

При цьому аналіз найбільш відомих рекламних кампаній показує, що іміджі й бренди виникають і живуть довго, коли підкріплюються виробництвом високоякісної продукції. Психологіч­но імідж і бренд явища одного порядку, з тією лише різницею, що перше поняття є більш загальним, ніж друге.

Поняття іміджу найчастіше відносять до фірми чи до людини, а бренди характеризують конкретні товарні групи і звичайно закріплюються в графічній формі, яку легко впізнати. На створення іміджу спрямовані насамперед заходи «паблік рілейшнз»; бренди найчастіше формуються засобами реклами.

Традиційно термін «міф» характеризує деяке уявлення про об’єкт, якому приписуються реально неіснуючі властивості, тобто міф — це форма деякої омани. Однак якщо споживач на практиці переконується у відповідності представленого на ринку товару його широко «розкрученому» бренду, то навряд чи використання терміна «міф» як синоніма слова «омана» у даному випадку буде доречним.

Наведені вище аргументи ставлять важливу психологічну проблему психологічного змісту рекламного бренду. Детальний психологічний аналіз рекламних заходів показує, що за допомогою купленого бренду людина задовольняє як мінімум дві потреби: у функціональних (споживчих) властивостях товару й у відповідності високим соціальним стандартам. Тому в результаті аналізу ситуацій купівлі людьми, здавалося б, не потрібних їм товарів, стає очевидним, що ефективна рекламна діяльність, як правило, спрямована не на одну потребу суб’єкта, а відразу на багато.

Купівля певної речі не тільки через її функціональні властивості, а під впливом торговельної марки (бренду) підвищує самооцінку людини, дозволяє їй ідентифікувати себе з представниками більш респектабельної соціальної групи, сприяє її самовираженню, самоактуалізації. Якщо ця потреба виявиться для людини більш значущою, може виникати ситуація, коли купується товар функціонально непотрібний.

Причому слід зазначити, що дане явище поширене набагато більше, ніж це уявляється у разі його дуже поверховому аналізі. Ті самі речі можуть відігравати різну роль у діяльності людини. У різний час залежно від ситуації на перше місце виходять то одні, то інші властивості цих речей.

Дуже часто, наприклад, придбання споживачами функціональ­но непотрібних товарів бізнесмени помилково інтерпретують
як здатність реклами створювати нові потреби з нічого. Часом вони не враховують додаткових потреб, які задовольняє даний товар чи сам факт його придбання.

Таким чином, цінність брендів для певної категорії людей може виявитися вище, ніж функціональні властивості товарів, які випускаються на ринок під цими брендами. Будучи символом, знаком, об’єктивно сильний бренд, тобто забезпечений якіс­ним товаром, не може характеризуватися як штучно створений
і об’єктивно нічим не підкріплений рекламний міф. Ототожнення бренду з міфом, який розуміють як оману, необґрунтовано спрощує механізми споживчої поведінки на ринку товарів і послуг.

Так, наприклад, у багатьох країнах світу в даний час випускається багато кольорових ілюстрованих журналів, що розповідають про біографії, скандальне життя, звички, захопленнях відомих у суспільстві, популярних людей, серед яких багато читачів знаходять собі кумирів, прагнучи бути на них схожими.

Без сумніву, ці видання впливають на читачів, на споживчу поведінку, на вибір товарів, аналогічних тим, що купують їхні кумири. При цьому наслідування кумирові виявляється для багатьох основним мотивом вибору того чи іншого товару.

Прагнення наслідувати кумирів, бути «не гірше інших людей», бути оригінальним, виділитися і т. д. спрямовані на підвищення самооцінки людини. При цьому дуже важливо зазначити, що практично не існує таких товарів чи послуг, які були б призначені перш за все для підвищення самооцінки, для задоволення потреби в самопрезентації, саморекламі.

Самопрезентація за природою своєю неспецифічна, вона здійснюється за допомогою модних речей, що випускаються під відомими брендами, що є знаками й у низці випадків — символами престижу. Найчастіше людина сплачує за бренд зовсім не тому, що нерозумна чи сліпо піддалася рекламному впливу, який нав’язав їй рішення купити непотрібну річ.

Таким споживачам потрібні не рекламовані товари, а їхні іміджі і бренди. І це зовсім не парадокс, а закономірний прояв сутності психології сучасного споживача, що відбиває певним чином також і сутність психології особистості взагалі.

Купуючи бренди, людина часто пояснює свій вибір перевагами даного товару, тому що відкрито заявити про бажання «виділитися з юрби чи бути схожою на кумирів» психологічно вкрай складно. Подібні бажання, як правило, ні з ким не обговорюються, не плануються і часто не усвідомлюються. Вони засуджуються суспільством у силу історично сформованих соціальних норм. Психологічно захищаючись від фрустрального впливу суспільних санкцій, споживач прагне сховати справжню причину свого вибору, тому вона — причина — у багатьох випадках залишається закритою і для дослідників.

Природа неусвідомлюваного багато в чому соціальна. Споживач користується рекламованими продуктами, тому що психологічно ефективна реклама якнайкраще відповідає його таємним бажанням. Вона вгадує потреби і багаторазово підсилює їх.

Характерна риса бренду, на яку рідко звертають увагу, — це його здатність відриватися від товару, що дав йому ім’я, і ставати самостійним товаром, що може бути проданий, як і будь-який інший товар, тобто справжній бренд завжди має ціну. Саме це вирішує питання, чи вважати ту чи іншу торговельну марку брен­дом.

Якщо торговельна марка товару може бути продана як самостійний товар, то це швидше за все бренд. Психологічно це виражається в тому, що люди можуть використовувати ту чи іншу торговельну марку як засіб вступу в рекламну комунікацію із собі подібними, як засіб самовираження.

«Хитромудра реклама знаходить вихід у тому, що забезпечує товари так званими додатковими психологічними цінностями, що зовсім не стосуються функціональної цінності товару, — пише О. А. Феофанов. — Вигоди такого прийому зовсім очевидні: цінності ці створюються не в процесі виробництва того чи іншого товару, а в процесі розроблення реклами, вони придумуються її майстрами, і це значно простіше. Наділяючи товар тими чи іншими «психологічними цінностями», реклама створює товару суворо визначений «імідж». Так, сигарети «Мальборо» — не просто сигарети, виготовлені з вірджинського тютюну, а «сигарети для справжніх чоловіків», автомобіль «олдсмобил» — не просто дуже дорога автомашина, а автомашина для «юних серцем» тощо [72, с. 30].

Ця величезна кількість сортів однорідних товарів, до того ж конкуруючих один з одним, вважає автор, створила б хаос на рин-
ку і абсолютно дезорієнтувало б покупця, якби не хитромудра реклама. Вона знайшла спосіб диференціювати ці товари, які практично нічим не відрізняються. Якщо не можна наділити товар реальною відмітною рисою, то можна наділити його відмітним «іміджем», що буде ідентифікуватися з товаром, виникати в підсвідомості, а може, і у свідомості покупця щораз, як той побачить даний товар, і служити спонукальним мотивом, що визначає поведінку покупця в ситуації вибору.

Широке застосування «іміджів» свідчить про помітне переміщення центра конкурентної боротьби промислових фірм зі сфери виробництва товару у сферу створення його «іміджу», вважає О. Феофанов. Конкурентна боротьба розгортається не тільки між функціональною цінністю товарів, а й між їхніми «іміджами». Перемагає той товар, чий «імідж» виявляється більш привабливим для масового покупця. При цьому в уявленні покупця переваги «іміджу» товару автоматично переносяться на його якості.

При цьому автор підкреслює деякі розбіжності в значеннях англійського слова «імідж» і російського слова «образ», яким звичайно переводиться перший варіант. Він вважає, що «імідж» являє собою таке відображення сприйманого явища, за якого ракурс сприйняття навмисне зміщається, акцентується сприйняття певних сторін явища. У тому контексті, у якому термін «імідж» вживається в соціально-політичній літературі, у тому числі й у працях, присвячених пропаганді і рекламі, цей термін позначає більш-менш ілюзорне відображення того чи іншого явища.

Між самим явищем і його «іміджем» завжди існує так званий credibility gap — «розрив у вірогідності». «Імідж» згущає фарби образу або прикрашаючи явище, або очорнюючи його. І те й інше робиться творцями «іміджу» навмисно. Оскільки «імідж» завжди співвідноситься з етичним ідеалом, він соціально зумовлений, як соціально зумовлений і сам етичний ідеал. В умовах ринкового суспільства «імідж» відбиває ідеали цього суспільства, є дієвим засобом пропаганди і нав’язування ідеалів суспільства і його системи цінностей, зазначає автор.

Таким чином, з погляду маркетингу психологічно ефективна реклама — це не безглузде повторення тих самих аргументів, не навіювання і не гіпноз. Це можливість, спілкуючись з людиною, виявити її потреби і мотиви, а потім запропонувати стратегію їх задоволення, зрозуміло, використовуючи як головний засіб рекламований товар чи послугу.

В умовах природного вмирання конкретного ринку (об’єктив­не падіння інтересу до товарів) маркетологи найчастіше рекомен­дують виробникам не займатися психологічними впливами, а терміново починати перепозиціонування товару, пошук нових потреб і випуск нових необхідних людям товарів. Вони рекомендують зосередитися на істотному поліпшенні старої продук-
ції замість того, щоб обманювати людей і навіювати їм думку про необхідність придбання того, у чому в них немає об’єктивної потреби. Однак це визначається зовсім не безкорисливою турботою про споживача, а чітким економічним розрахунком, знанням об’єктивних законів ринку і психології споживачів.