9.1. Пропаганда як вид рекламної діяльності

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Терміном «пропаганда» найчастіше позначають метод психологічного впливу на населення за допомогою засобів масової інформації і комунікації. Через те, що пропаганда є методом впливу, що виконує функцію ціннісної регуляції свідомості і ґрун­тується на психологічних механізмах порівняння й оцінки, її вар­то розглядати як вид рекламної діяльності. Часто поряд з терміном «пропаганда» використовується інший близький термін — «агітація». Іноді використовують також словосполучення «наочна агітація».

Сьогодні поширений диференційований підхід до пропаганди: вирізняють комерційну пропаганду, політичну пропаганду. Істот­ною відмінністю політичної пропаганди від комерційної, а також від традиційної реклами є те, що вона не тільки дає чому-небудь позитивні оцінки, розхвалює, а вона може будуватися на нега-
тивних оцінках, які пропагандисти дають своїм супротивникам, конкурентам. Дуже часто в політичній пропаганді використовуються прийоми, які можна було б назвати «рекламою навпаки». У пропаганди, умовно кажучи, є свої «рекламовані товари» — це думки, уявлення, стереотипи, спосіб життя, стиль поведінки тощо. Вона рекламує політику держав, урядів, партій, точки зору
і погляди на ті чи інші події тощо, бере участь у формуванні іміджів, використовуючи для цього як традиційне переконання, так і методи сугестивного впливу.

Російський фахівець в галузі ЗМІ Г. С. Мельник вважає, що концептуальні визначення пропаганди можна звести до декількох форм: пропаганда — освіта (поширення корисних знань); пропаган­да — інформування; пропаганда — комунікація (універсальний засіб і процес спілкування людей, їхня взаємодія); пропаганда — навіювання (процес, що включає психологічні переживання і потяги); пропаганда — соціалізація (прилучення людини до культури).

Спроби наукового використання психології в пропаганді почали з’являтися на початку XX ст. Одним з перших, хто почав проводити експериментальні дослідження в цій галузі, був відомий німецький соціальний психолог В. Мьоде. Він розробив спеціальну програму досліджень у галузі політичної пропаганди. Ідеї В. Мьоде значно поширилися і особливо популярними були в США. Професор В. Мьоде займався також вивченням психології традиційної комерційної реклами.

Результати проведених психологічних досліджень і використовувані на практиці методи пропаганди вже в 30-ті рр. XX ст. були теоретично проаналізовані деякими авторами і виділені
в окрему наукову проблему. У 1931 р. вийшла друком стаття У. Байдла, що є однією з перших удалих спроб виділення проблем психології пропаганди в особливу галузь знань.

Найбільш глибокі теоретичні узагальнення в даній сфері провів американський дослідник Л. У. Дуб. Він випустив перший підручник з теорії пропаганди і тому цілком може вважатися засновником даного напряму. У своїй праці автор розглянув такі питання: психологічний аналіз прийомів масового впливу за допомогою пропаганди, сприйняття змісту пропаганди, особистість пропагандиста тощо.

Проблемами психології пропаганди й агітації займалися в багатьох країнах світу. Найбільший інтерес фахівців у цій галузі викликали дослідження і практичні розробки, що проводилися
в США, Німеччині і Радянському Союзі, тобто країнах, які були
в XX ст. основними протиборчими політичними силами.

На думку німецького дослідника Г. Малетцке, проблема узагальненого тлумачення психологічних проблем пропаганди розпадається на два рівні. Перший рівень пов’язаний з тим, що можна назвати психологією масової інформації (зокрема, на радіо і телебаченні), другий — стосується досліджень ролі комунікатора в процесах передачі пропагандистського повідомлення за допомогою засобів масової інформації.

Основне завдання дослідників пропагандистської діяльності полягало в тому, щоб відшукати способи проникнення у свідомість і підсвідомість індивідів. Для цього зміст пропаганди
піддавався ретельному аналізу. Детально досліджувалися й експериментально перевірялися система аргументації в пропагандист­ському повідомленні, умови і способи формулювання виснов-
ків слухачем, їхній вплив на емоційний стан, сприйняття поданої інформації і т. п. Враховувалися такі чинники, як соціологічні характеристики індивідів, рівень їхньої освіти, національність та ін.
Мета досліджень полягала в тому, щоб методи пропагандистського впливу, тобто формування суспільної думки, зробити максимально ефективними, навчитися управляти ними без помилок
і домагатися поставленої мети в максимально короткий термін. Дослідження в галузі пропаганди часто проводилися паралельно з дослідженнями в галузі різних видів реклами.

Особливе місце в дослідженнях пропаганди посідала проблема соціальних установок і оцінок. За допомогою анкет, опитувань і статистичних методів були розроблені спеціальні шкали психологічних установок на всілякі політичні, соціальні, економічні і світоглядні проблеми, наприклад шкали Терстоуна і Лайкерта. Ці виміри забезпечували об’єктивний «зворотний зв’язок», що дозволяло розглядати пропаганду не тільки як односпрямований вплив, а й як комунікацію.

Велике значення для визначення ефективності впливу пропаганди на людину має довіра до тієї інформації, що їй пропонують. Очевидно, що людина може свідомо змінити свою поведінку відповідно до наданої їй інформації тільки в тому разі, якщо вона їй повірить. Тому для психології пропаганди, як, утім, і для вивчення інших видів рекламної діяльності, завжди були актуальними дослідження закономірностей механізмів віри (невір’я), довіри (недовіри), довірливості (недовірливості) людини.

На думку Г. С. Мельника, пропаганда завжди переконує на користь однієї думки, однієї ідеї, принципу. У різних типах пропаганди завжди присутній один елемент — нав’язування (відкрите чи приховане). Автор підкреслює проблему небезпеки маніпулятивної природи пропаганди і вважає, що не можна уявити собі існування єдиної форми пропаганди, яка вирішує всі завдання з формування свідомості мас і управління їх поведінкою через складність об’єкта впливу.

Різні погляди на пропаганду не можуть спростувати той факт, що існує єдиний психологічний механізм пропаганди, тобто механізм поширення знань, цінностей, ідей і т. д. Багато чого залежить ще й від того, у чиїх інтересах ведеться пропаганда, ким і яким чином ведеться, які переслідує цілі.

Американські психологи вважали, що більшість пропагандист­ських дій можна досліджувати за такою схемою: комунікатор —
комунікація — реципієнт. Зазначені ланки системи визначають предмет, яким займається психологія пропаганди.

Однак, на думку Л. Войтасика, «комунікатор» — дуже умовне поняття. Це може бути людина, яка перебуває в безпосередньому мовленнєвому контакті з іншою людиною, чи той, хто використовує засоби масової інформації; нарешті, як комунікатор може виступати людина, що здійснює певний вплив на інших людей за допомогою різних художніх (символічних) засобів. У будь-якому разі це людина (особистість), яка свідомо впливає на об’єкт пропагандистської комунікації. Одне з найбільш важливих завдань психології полягає в тому, щоб виявити механізми і результати цього процесу, вважає автор.

Л. Войтасик пише, що психологічні процеси, які виникають у реципієнта, можуть бути правильно зрозумілі тільки в тому разі, якщо його особистість аналізується як психологічна структура. Всі елементи цієї структури беруть участь у сприйнятті змісту пропаганди; вони є активними, взаємозумовленими і взаємозалеж-
ними.

Американські соціальні психологи Д. Креч і Р. Крачфилд дотримуються визначення терміна «пропаганда», який запропонував американський психолог У. Байдл. На їхню думку, під впливом пропаганди кожен індивід поводиться так, ніби його поведінка випливала з його власних рішень. Автори вважають, що можна маніпулювати поведінкою групи людей так, що кожен її член буде вважати, що він поводиться відповідно до власних рішень. Крім того, Д. Креч і Р. Крачфилд стверджують: пропаган­да розуміється як специфічна форма стимулювання, що у разі
успіху веде до навіювання. Таким чином, згідно з їхньою точкою зору, весь процес впливу пропаганди можна звести до аналізу застосовуваних стимулів і ступеня сприйнятливості індивіда до навіювання. У даному разі під навіюванням автори розуміють процес впливу на поведінку індивіда без надання достовірних фактів і логічно обґрунтованих аргументів.

Інший американський соціальний психолог К. Янг вважав, що пропаганда є частиною більш широкого процесу створення легенд і міфів. Аналогічну точку зору висловлював англійський автор Л. Фрезер. Він вважав, що пропаганду можна визначити як мистецтво примусу людей робити те, чого б вони ніколи не робили, якби мали у своєму розпорядженні всю інформацію, що стосується ситуації.

На думку багатьох дослідників пропаганди, для американської психології більш характерно розглядати її як спосіб впливу, що навіює і заснований насамперед на емоційних, а не на раціональних компонентах психіки.

Американські психологи Д. Лукас та С. Бритт вважали найбільш ефективною орієнтацію на прийоми підвищення інтересу до рекламованого об’єкта й апеляцію до почуттів людини. Інші автори, наприклад Р. Тернер і Л. Кілліан, пропонували прийоми, засновані на принципі навіювання.

Таким чином, у традиційній комерційній рекламі і пропаганді є багато спільного. По суті, комерційна реклама і пропаганда являють собою лише різні форми рекламних комунікацій.

У той же час, якщо традиційна комерційна реклама переконує людину купити конкретну річ чи скористатися послугою, яку вона пізніше зможе реально оцінити і тим самим перевірити аргументи рекламіста на практиці, то пропаганда — це, як правило, надання «фактів», деякої інформації, що часто описує об’єкти, з якими людина, можливо, ніколи не стикатиметься особисто. Як правило, про достовірність такої інформації вона може судити лише на основі якоїсь іншої, але аналогічної інформації. При цьому критерієм оцінки достовірності одержуваних «знань» виступає, як правило, уже сформована думка одержувача інформації, його світогляд, установки чи інші люди, які є для нього авторитетом. Тобто основою достовірності і змісту однієї інформації тут найчастіше виступає інша інформація, а не сам об’єкт (товар).

Усе це створює умови, які дають можливість пропагандисту використовувати деякі прийоми психологічного впливу на людину шляхом певних маніпуляцій, часто навіть особливо не піклуючись про те, що той одержить можливість перевірити об’єктив­ну достовірність наданої йому інформації.

З урахуванням сказаного, порівнюючи комерційну рекламу і пропаганду як види рекламної діяльності, слід зазначити, що під час психологічного впливу останньої споживач піддається більш грубим маніпуляціям, ніж коли має справу з традиційною комерційною рекламою.

Таким чином, психологічне маніпулювання в комерційній рекламі багато в чому обмежено властивостями наданих споживачу в реальне користування товарів і послуг. Навпаки, пропаганда ґрунтується на залежності «особистої думки» людини лише від інформації, а також тієї інтерпретації «фактів, що наводяться» авторитетним коментатором, який створює у свідомості людини необхідну установку.

Слід зазначити, що пропаганда — це не тільки передача деякої інформації. Вона часто будується за тими самими психологічними законами особистісної регуляції, як і інші види системи рекламних комунікацій. Зокрема, інформація підноситься слухачу так, щоб він не тільки «точно знав, що відбулося у світі», а й для того, щоб він захотів і зміг передати цю інформацію своїм знайомим. Причому, повідомляючи деякі факти іншим людям, людина ніби сама стає пропагандистом (у рекламі ми б сказали
«рекламістом»). Пропаганда може нести в собі елемент сенсаційності і стимулювати мотивацію соціальної орієнтованості осо-
бистості. У цьому разі людина одержує можливість відчути себе обізнаним, добре інформованим «фахівцем» у тій чи іншій галузі. Дана тактика виявляється дуже ефективною в країнах, де багато людей, які постійно читають газети і пишаються тим, що завжди в курсі всіх політичних та інших подій.

Для різних верств суспільства створюються свої особливі джерела масової інформації: газети, журнали, радіо і телепрограми, яким довіряють, на думку яких посилаються глядачі, слухачі, читачі і т. д. З’являються популярні ведучі, коментатори, оглядачі, фахівці в галузях тих чи інших подій, а по суті — законодавці деякої моди на джерела і способи подачі інформації, що роблять це саме так, як подобається цільовій групі споживачів. Наприклад, «скромно», «об’єктивно», «вчасно», «ненав’язливо», чи навпаки — «напористо», «активно», «принципово», «рішуче» тощо. Поступово може виникати мода і на зміст інформації.

Будь-яка рекламна діяльність, і пропаганда в тому числі, у нор­мальних економічних і політичних умовах стикається з конку-
ренцією, що обмежується законодавчою базою і діями організацій, покликаних стежити за дотриманням законів. В умовах психологічних війн цілі і завдання пропаганди змінюються. Вона стає мало схожою на рекламу, а перетворюється в засіб психологічного знищення супротивника. Пропагандистські акції в цьому разі спрямовані на те, щоб впливати на низинні почуття людей, будити в них ненависть, страх, жах, дезорганізувати людську психіку. У практиці пропаганди склалися деякі принципи ведення психологічної війни, що одержали назву «чорна пропаганда» (за аналогією з добре відомим сьогодні терміном «чорний PR»). Цей вид пропаганди ґрунтується на провокаціях.

Пропаганда, що здійснюється в рамках психологічної війни, не обмежена ніякими моральними заборонами і не гребує жодними засобами. На думку деяких теоретиків пропаганди, нероз-
бірливість у засобах пропаганди за рівних умов буде більш ефективною, ніж пропаганда, що зупиняється перед обмеженнями мо­рального плану.

Таке руйнівне стимулювання психіки є, на думку фахівців, суттю пропаганди в умовах психологічної війни. Психологічні знання в цих випадках використовуються проти людини і його найбільш сильних життєвих потреб. Теоретики психологічної війни працюють над створенням витончених методів психологічного впливу, службовців військовим і політичним цілям. Це, мабуть, і становить основну розбіжність політичної пропаганди в умовах психологічних війн і в звичайний мирний час, а також відмінність мирної комерційної пропаганди від реклами в умовах регульованої законом економічної конкуренції.

Багато пропагандистів вважають, що пропаганда — це інструмент тотальної політики, такий самий, як дипломатія і збройні сили. Мета пропаганди, на їхню думку, полягає в економії матеріальних витрат на світове панування. Інакше кажучи, це контроль влади за соціально-політичними процесами в суспіль-
стві, а також поширення ідеології для досягнення заздалегідь сформульованих урядом цілей.

«Товаро-думки» широкого вжитку поширюються через ЗМІ, щоб спонукати людей діяти у певному напрямі чи утримувати їх від цих дій», — пише Г. С. Мельник [41, с. 16]. Перед пропагандою ставляться конкретні завдання: підняти хвилю патріотизму в період війни; залякати супротивника, перебільшуючи свою силу; продати власний імідж.

Фахівець у галузі пропаганди М. Чукас в одній зі своїх праць писав про необхідність маскувати джерела, походження, цілі, наслідки пропаганди. Він вважав, що успішне маніпулювання має здійснюватися за допомогою створення деяких психологічних ілюзій.

Одним із механізмів оброблення свідомості населення за допомогою засобів і методів пропаганди є формування особливого міфу, що традиційно має назву «образ ворога». Механізм створення такого образу полягає у використанні низки психологічних ідей. Ворог представляється істотою, не схожою на ту людину, яка піддається пропагандистському впливу. Ворогу завжди дають тільки негативні оцінки («реклама навпаки»). І чим гірше ці оцінки, тим сильнішим виявляється даний «образ».

Ворога зображують як істоту агресивну, позбавлену жалості і будь-яких етичних норм, з низьким рівнем розумових здібностей. У літературі описані деякі принципи створення «образу ворога». Це планомірна демонстрація численних страхів, побоювань, невирішених конфліктів, що мають незрозумілі причини, з метою знайти винуватого. Це тенденція показувати тільки погане й одночасно перешкоджати появі позитивної інформації про об’єкт.

Російський учений професор В. Л. Музикант вважає, що стереотип «друга» так само небезпечний, як і стереотип «ворога», тобто між позитивними і негативними іміджами за їх впливом на сприйняття людини, на його думку, практично немає ніякої різниці.