9.2. Механізми впливу пропаганди на психіку людини

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

На думку багатьох учених, психологічні методи впливу реклами і пропаганди на населення багато в чому збігаються, хоча очевидними є й істотні розбіжності, які визначаються деякими специфічними завданнями пропаганди порівняно із завданнями і цілями традиційної комерційної реклами.

Аналізуючи методи нацистської пропаганди під час війни, С. Блек відзначає, що Геббельс визначав пропаганду як інструмент політики і сили для контролю над суспільством. У той же час сам С. Блек вважає, що демократія не може ефективно функціонувати без гарних суспільних зв’язків, що ґрунтуються на конструктивних засадах комунікації.

Основний механізм ефективного психологічного впливу в пропаганді, на думку низки американських авторів, полягає в ігноруванні очевидних фактів і аргументів супротивника, у замовчуванні і неточному тлумаченні подій, перекручуванні проти-
лежних думок, фальсифікації. Дуже часто використовуються невигідні для супротивника порівняння, що підкріплюються «об’єк­тивними фактами» або «достовірними секретними матеріалами», отриманими з деяких «компетентних» джерел.

Фахівцями в галузі пропаганди даються конкретні рекомендації з ведення політичних дискусій, наприклад, у полеміці називати супротивників небезпечними, грати на таких почуттях, як доброта і чутливість. Усі ці методи найкраще впливають на людину, позбавлену критичного й аналітичного мислення, обмежену, реагуючу у своїх реакціях лише на найпростіші стимули. Іноді використовується термін «пропагандистське дресирування», що припускає управління людиною на основі найпростіших рефлексів.

Аналізуючи психологічні механізми впливу пропаганди на психіку, Г. С. Мельник пише, що «сучасна журналістика, здійснюючи заходи в галузі пропаганди, пропонує увазі громадськості певне коло питань, закликаючи до усвідомлення їх важливості для задоволення соціальної потреби інтересів, формує первинне ставлення (позитивне або негативне) до фактів; пропонує різні види оцінок, таких, як «добре», «погано», «корисно», «шкідливо», «позитивно». Оцінки можуть бути складними: «корисно, але небезпечно», «досяжно, але за певних умов», «вигідно, але вимагає витрат». Оцінка містить у даному разі не тільки схвалення, осуд, а й елементи раціонального знання. Оцінка є примушувальним засобом аргументації» [41, с. 71].

Багато психологів сьогодні ретельно аналізують прийоми психологічного впливу, які застосовуються в пропаганді, а також ефекти такого впливу. Багато в чому вони збігаються з прийомами впливу і їх ефектів, що використовуються в традиційній комерційній рекламі та інших видах рекламної діяльності. Однак у процесі детального аналізу можуть бути виявлені розбіжності або умови, що змушують використовувати ці методи трохи інакше. Так, Г. С. Мельник дає таку докладну класифікацію прийомів та ефектів психологічного впливу пропаганди, реалізованих у сучасних ЗМІ (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

КЛАСИФІКАЦІЯ ПРИЙОМІВ І ЕФЕКТІВ ПСИХОЛОГІЧНОГО
ВПЛИВУ В ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (за Г. С. Мельником, 1996)


з/п

Найменування
або прийоми ефекту

Характеристика

1

Інтерналізація

Визначається ставленням людини до джерела інформації і у певному сенсі є аналогом рекламної ідентифікації. Якщо джерело інформації — особа компетентна, то інформація, передана нею, приймається в основному на віру, не викликає сумнівів.

2

Податлива згода

Якщо комунікатор є авторитетним носієм влади, а його аудиторія комфортно налаштована публіка, то інформація сприймається зовсім некритично. Глядач, слухач, читач можуть сумніватися з приводу отриманої інформації, але уявлення про те, що «критикувати не положено», призводить до поступового забування повідомлення. Так формується «мовчазна більшість». У свою чергу, щира повага або довіра виникає лише до справжнього авторитету.

3

Ефект Бартлета

Подібно тому, як у медицині, одержавши послаб-
лений вірус якоїсь хвороби і легко поборовши його, людина впевнено протистоїть самій хворобі, так і у сфері пропаганди послаблений вірус «далеких ідей» допомагає протистояти їм.

4

Ефект ореола

На враження людини впливають не тільки зовнішні оцінки деякого об’єкта, а й ставлення до цього об’єкта. Помічено, що люди схильні з великою увагою ставитися до тих, хто вже має суспільне визнання в будь-якій галузі. Популярність кого-небудь може служити своєрідним «ореолом» для звичайної людини.

5

Ефект Барнума

У момент психологічного впливу людина схиль­на приймати на свій рахунок банальні, розпливчасті твердження, якщо їй говорять, що вони отримані в результаті вивчення якихось незрозумілих їй чинників.

6

Ефект реактенса

Якщо людина відчуває, що якесь повідомлення робиться з метою вплинути на неї, то вона сприймає таке повідомлення як погрозу своїй волі приймати рішення, тобто відноситься до нього вкрай негативно. В дію вступають захисні механізми психіки, що відкидають інформацію з елементами погрози.

7

Ефект насичення

Багато дослідників вважають, що й у комерційній рекламі, і в пропаганді повторення аргументів має бути обмежене деякою розумною межею, після якої в аудиторії виникає негативна емоційна реакція, з’являється прагнення уникнути контактів із джерелом інформації. Повторення може дати позитивний результат лише за умови значних варіацій повідомлення і форми його подання.

8

Ефект бумеранга

Певна інформація з незрозумілих причин може не справляти на аудиторію очікуваного ефекту, а навпаки, діяти протилежним чином. У деяких випадках це відбувається тому, що первісні установки людей виявляються більш міцними, ніж очікувалося. Щоб уникнути ефекту буме-ранга, необхідно планувати подання аргументів так, щоб вони постійно підсилювалися протягом досить тривалого часу.

Дослідник проблематики психологічного маніпулювання в засобах масової інформації Р. Р. Гарифуллін вважає, що засоби масової інформації — це особливе вікно у світ. Причому, на думку автора, вони спотворюють реальний образ світу, який оточує людину. Навіть якщо в засобах масової інформації працюватимуть тільки порядні люди, усе одно уявлення про світ буде перекручено. Об’єктивно охопити весь світ неможливо.

На думку дослідника, навмисне введення в оману читачів, телеглядачів і радіослухачів засобами масової інформації сьогодні поширене явище. ЗМІ блефують з метою одержання економічних і політичних дивідендів, і, як вважає автор, офіційна реклама їм менш вигідна, хоча б тому, що доходи від неї значно знижуються державними податками. Це призводить до того, що прихована реклама виявляється економічно більш вигідною.

Р. Р. Гарифуллін докладно аналізує деякі найбільш поширені прийоми штучного введення в оману в сучасних засобах масової інформації. Це насамперед: 1) прихована реклама; 2) одностороннє і вибіркове висвітлення інформації (виривання з контексту та ін.); 3) поширення чуток і газетної брехні з їх непереконливим подальшим спростуванням (спростування після такого прийому звичайно буває непереконливим); 4) спеціальні форми викладу матеріалів, засновані на психології читання і зорового сприйняття, за допомогою яких вдається оббрехати, засудити, викликати невдоволення тощо відносно когось або чогось (це досягається вмілим компонуванням не пов’язаних один з одним матеріалів); 5) спеціально організовані листи, скарги та ін.; 6) подання вигадок у формі фактів; 7) подання вигадок у такій формі, що читач (чи глядач) у підсумку розуміє їх як факти (у цьому разі ЗМІ
покарати за поширення брехливої інформації неможливо); 8) опублікування замовних матеріалів, що відбивають боротьбу між політичними або економічними конкурентами; 9) організація штучних скандалів (як спосіб політичної боротьби, ефективної реклами тощо); 10) замовні соціологічні дослідження, спрямовані на формування суспільної думки (соціологічні дані в цьому разі бувають некоректними і недостовірними); 11) «випадково знайдені, підкинуті» матеріали; 12) створення певного іміджу газети (наприклад незалежної, народної, «безстрашної» тощо); 13) поси­лання на компетентні джерела; 14) подання матеріалів минулого як сучасних; 15) подання «смажених фактів»; 16) цитування несолідних видань (районних, сільських газет і рішень сумнівних зборів тощо) з метою інспірування суспільного резонансу; 17) под­війний зміст публікації, передачі; 18) прийом «інформації, що промайнула»; 19) прийом «бомби, що розірвалася»; 20) інформація про чутки (за принципом: «ходять чутки, що
¼») та ін.

Однак за наявності численних прийомів психологічного впливу результативність пропаганди і реклами не є однозначною і заздалегідь передбачуваною. Тому тут такі важливі психологічні дослідження, що дають можливість скоротити цю невизначеність і зробити рекламні акції більш передбачуваними.

У процесі вивчення методів психологічного впливу засобів масової інформації найчастіше виявляються досить складні закономірності такого впливу, їх багатофакторність. Деякі автори висловлюють сумнів у всесиллі засобів масової інформації. Вони вважають, що в цілому люди приймають лише ту інформацію, яка відповідає їх особистим переконанням. За деякими даними, лише 5—10 % аудиторії легко змінюють свої переконання. А прагнення змінити сформовані переконання призводить до необхідності переборювати сильні психологічні бар’єри.