9.3. Роль ЗМІ в маніпулюванні суспільною свідомістю

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Щоб зрозуміти, як і чому реклама як продукт ЗМІ маніпулює свідомістю, зупинимося спочатку на проблемі маніпулювання суспільною свідомістю.

Маніпулювання суспільною свідомістю можна розглядати як складно організовану маніпулятивну діяльність, як правило, групи людей (уряду, партій та ін.) або особистостей (лідерів політичних партій, релігійних сект тощо), які виражають думку і бажання якоїсь соціальної групи. Діяльність ця усвідомлена і цілеспрямована. Люди, які організують її, мають певні цілі, наміри одержати щось в її результаті.

Маніпуляції суспільною свідомістю вивчені недостатньо, незважаючи на те, що про них згадується ще у  працях Платона. У «Державі» він писав про існування «гарної неправди», «доброчесного обману», які правителям слід застосовувати як проти ворога, так і для користі своєї держави. Ще докладніший опис маніпулятивної діяльності правителів можна знайти у Макіавеллі [90]. Він запропонував правителям «звід порад», що являють собою серію кроків-маніпуляцій, які можуть привести до успіхів в управлінні державою. В їх основі лежить твердження Макіавеллі, що люди в цілому невдячні, непостійні, схильні до лицемірства та обдурювання. Тому правитель, якщо хоче зберегти владу, повинен набути вміння відступати від добра і користуватися їм у разі необхідності. Бажаючи сповідати добро в усіх життєвих ситуаціях, він неминуче загине, стикаючись з людьми, далекими від цього. Окремі дії (по суті, маніпулятивні впливи), згідно з Макіавеллі, не дадуть бажаного ефекту, а можуть тільки розлютити
народ, викликати у нього ненависть. Потрібна далекоглядна, осмислена, цілеспрямована діяльність, причому дуже гнучка, виконання якої залежить від ситуації. У «душі» правитель завжди має бути готовим до того, щоб змінити напрям, якщо події розгортатимуться інакше. По можливості йому потрібно не віддалятися від добра, але у разі потреби «не цуратися» й зла. Тому розумний правитель не може і не повинен залишатися вірним своїй обіцянці, якщо це шкодить його інтересам і якщо відпали причини, що спонукали дати її. Для цього треба знайти пристойний привід, а головне — вміти прикрити його. Правитель повинен уподібнюватися леву і лисиці одночасно. Йому необов’язково мати чесноти (Макіавеллі називає їх п’ять — благочестя, жаль, вірність слову, милосердя, щирість), але слід робити вигляд, ніби володієш ними. Ну а головне — правителі повинні намагатися зберегти владу і здобути перемогу будь-якими шляхами. Які б засоби для цього не вживалися, їх завжди вважають гідними і схвалюють, тому що «чернь» захоплюється видимістю та успіхом. Але робити це треба не шляхом злодіянь і беззаконня, а з благовоління співгромадян, для чого потрібно не доблесть або удача, а скоріше щаслива хитрість.

Поради Макіавеллі виявилися дуже «живучими», і маніпуляції існують за будь-якого суспільного ладу. Маніпулятивні технології склалися у ХХ ст., але були підготовлені буржуазними революціями в Європі. Цьому значною мірою сприяли ринкові відносини. Буржуазне суспільство створює «мозаїчну» культуру, яка вже не являє собою упорядковане побудоване ціле. «Мозаїчна» культура породжує «людину маси», якою дуже легко маніпулювати.

У нашій країні у радянський період вважалося, що маніпуляції як вид психологічного впливу використовуються тільки у буржуазній пропаганді. У пострадянському суспільстві маніпулювання суспільною свідомістю стало однією із найактуальніших проблем, що безпосередньо стосуються понять «чорний PR», «брудні технології», що з’явилися зовсім недавно у нашому житті. Підпороговий комунікативний вплив, який відбувається поза увагою і свідомістю адресата, — їх невід’ємний елемент.

Однак, незважаючи на те, що в радянському суспільстві проблема маніпулювання суспільною свідомістю не ставилася, саме воно мало місце і навіть було дуже ефективним. Наприклад, використовувалася символіка (вплив на архетипи російської людини: богатир — один з головних героїв російських казок, який рятує батьківщину); виділення шрифтом другого змісту; широко використовувався образ жінки, у тому числі й жінки-матері. Ці прийоми використовуються і зараз.

Як тепер уже відомо, у СРСР існували секретні наукові лабораторії, в яких відпрацьовувалися технології впливу на свідомість людей. В умовах будь-якого тоталітарного режиму маніпулювання — один з основних засобів впливу на громадян і контролю над ними, завдяки чому вдається тримати людей у покорі, примушуючи їх вірити у будь-які ідеї, які навіюються їм. Досягається це різними засобами. У літературі, наприклад, описуються такі:

переконання, що мета влади — говорити тільки правду (не випадково, що головна газета в нашій країні в радянський період називалася «Правда»). На тлі правдивої інформації легше «провести» прихований зміст;

вирощування в народі почуття власної величі («великий радянський народ» чи «вища раса» у фашистській Німеччині). У людей, які перебувають у стані власної величі, знижується критичність. Це одна з умов маніпулювання;

придушення інакодумства. Причому дисиденти звинувачуються винними не в протистоянні режиму, а всьому народу, стають «ворогами народу». Експлуатація почуття «ми» і «вони» — один зі способів впливу на архетипи людини;

безмежне вихваляння керівника країни, авторитет якого визнається незаперечним (причому «посилання на авторитети»). Для цього може, наприклад, використовуватися наступність ідей вождів. При цьому «вождізм» — не тільки нестримне вихваляння однієї людини, це виділення особливої групи носіїв і тлумачів нібито єдиної соціальної істини;

твердження і повторення. Повторення притупляє розум, додає твердженням вагу додаткового переконання і перетворює їх у нав’язливі ідеї, тому що повторення, асоціюючи розрізнені твердження та ідеї, створює видимість логічного ланцюжка. Це зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку в дії, на які у народу вже сформувався умовний рефлекс.

Таке маніпулювання суспільною свідомістю неможливо було б без засобів масової інформації. Усвідомлено чи ні, але журна-
лісти виступали провідниками такої ідеології. Здійснювалося це, наприклад, завдяки таким прийомам:

умовчування (утаювання інформації, напівправда);

селекція (вибірковий пропуск тільки однієї інформації);

перекручування інформації (зменшення, перебільшення, порушення пропорцій, випинання);

конструювання інформації (вигадування помилкових даних, які не існують у реальності), опробоване ще у відомстві Геббельса.

Таким чином, у хід йшли вже описані раніше засоби і способи маніпулювання.

СРСР був складною, ієрархічно побудованою системою, що трималася в основному на кількох непорушних ідеях-символах і на відносинах авторитету. Їхня втрата згубна для подібного роду устроїв. У період перебудови, як вважає С. Кара-Мурза, на все ще тоталітарне мислення громадян були накладені ідеї невідомої їм раніше демократії, разом з якими ЗМІ привнесли ще й інші (більш сучасні) західні технології.

Крім замовчування «непотрібної» інформації почали застосовувати «затоплення» важливого повідомлення, що не підлягає оприлюдненню. У хаотичному потоці безглуздої, нескладної інформації воно проходило майже непомітно. Для цього може застосовуватися і реклама, яка заважає зосередитися і позбавляє вагомості перервану інформацію.

Сіра і чорна пропаганда. Коренями вона сягає в американські технології ведення психологічних війн проти СРСР у другій половині ХХ ст., а потім і усередині країни. Біла пропаганда — пропаганда, що поширюється і визнається певним джерелом або його офіційними представниками. На відміну від неї, сіра пропаганда — пропаганда, що не ідентифікує спеціально своє джерело, а чорна — пропаганда, що видається за вихідну з іншого джерела, ніж справжнє. Звідси «небажання розкривати джерело інформації», «посилання на високих посадовців, що побажали залишитися невідомими». У підсумку джерело інформації не ідентифі­кується і за помилкову інформацію ЗМІ відповідальності не несуть.

Дроблення і терміновість: поділ цілісної проблеми на окремі фрагменти так, щоб споживач інформації не зміг зв’язати їх воєдино й осмислити проблему (стаття в газеті розбивається на частини і міститься на різних сторінках; або текст телепередачі розбивається знов-таки рекламою). Відчуття терміновості, що нагнітається, також, як зазначалося, різко підсилює маніпулятивний вплив.

Сенсаційність, що сприяє дробленню інформації і прихованню важливих подій. Надалі цей прийом став широко використовуватися в рекламі.

Підтримка рівня нервозності негативними сенсаційними повідомленнями. Нервозність, відчуття безупинної кризи різко підвищують сугестивність людей і знижують здатність до критичного сприйняття дійсності. Порушення звичної, стабільної соціальної обстановки підвищує ситуативну сугестивність.

Отже, маніпулювання суспільною свідомістю — складно організована, цілеспрямована діяльність. Крім неусвідомленого застосування окремих впливів, у цілому це все-таки цілком усвідом­лене використання для своєї вигоди широких мас населення, що не підозрюють про це.

Маніпулювання суспільною свідомістю виявляється можливим, тому що ЗМІ оперують суб’єкт-об’єктною формою спілкування. Аудиторія, споживачі — це лише об’єкти, на яких спрямовано вплив. Чи можливо його зміна у бік суб’єкт-суб’єктної форми взаємодії, що припускає вже не маніпуляцію, а діалог? Поки що різні інтерактивні форми контакту з аудиторією (дзвінки ведучим, бесіди з запрошеними гістьми, листи радіо- і телеглядачів та ін.) часто тільки видаються за «глас народу». Насправ-
ді вони — частина шоу, яке розігрується.

Технологіями маніпулювання свідомістю володіли і володіють усі суспільні інститути, що дає можливість державі у разі необхідності з їх допомогою формувати у свідомості громадян відповідне ставлення до внутрішньої і зовнішньої політики, полі­тикам — вирішувати передвиборні завдання, завойовуючи симпатії виборців, виробникам товарів — змусити людей повірити, що їхнє щастя залежить від того, чи будуть вони чистити зуби саме цією пастою, їсти олію саме цієї марки і т. ін.

Спектр маніпулятивних прийомів, здійснюваний через ЗМІ, дуже широкий, але всі вони підкоряються одній меті: створюючи певний емоційний стан і використовуючи інші умови маніпулювання, пропускати у свідомість людей одну інформацію (може навіть правдиву) і не пропускати іншу, формувати тим самим вигідні для маніпулятора уявлення про дійсність, способи поведінки і ставлення до неї.

Особливої уваги заслуговує реклама. Проникаючи в усі сфери громадського життя, вона впливає і на соціальні інститути і на соціальну поведінку людей. Уже починаючи з ХVІІ—ХVІІІ ст. у рекламних повідомленнях використовуються різні маніпулятивні техніки, з’являється прихована реклама.

Значне поширення маніпулятивних прийомів у рекламі усклад-
нило ситуацію і загострило проблему інформаційно-психоло­гічної безпеки населення. Все частіше лунають заклики вчених про необхідність усвідомлення як корисних сторін реклами, так і небезпек, що криються в ній, і необхідності жорсткого її контролю з боку держави з метою дотримання інтересів споживачів.

Даних, які дають можливість порівняти ефективність реклами, що містить і не містить маніпулятивні прийоми, мало. Є всі підстави припускати, що їх привнесення не підвищує загальну привабливість реклами для вітчизняних споживачів, а «брудні технології» працюють не на користь, а на шкоду політикам. Розуміючи, що реклама повинна виконувати спонукальну функцію, тільки дослідження попиту на товар можуть показати ефективність маніпулятивних підходів до рекламної діяльності. Сьогодні дослідження показують: використання маніпулятивних прийомів корисної інформації не несе, але сприяє її запам’ятовуванню, однак подальше усвідомлення людьми, що це маніпуляція, викликає відторгнення інформації і негативні емоції, що може зробити непопулярним товар, фірму чи обраного в такий спосіб політичного діяча.

Використання маніпулятивних прийомів ЗМІ опредметнюють, знецінюють людину, перетворюють у товар її саму і людські стосунки. Така реклама (насамперед наративна), телешоу, телесеріали формують стійку систему переваг, стереотипів, формують систему цінностей, нав’язують певні моделі, позбавляючи людину можливості самій пізнати сенс життя і стати хазяїном своєї долі, тим самим конструюючи суб’єктивний світ людини, незважаючи на її бажання і можливості.

Як правило, народ, який довгий час сліпо вірить ЗМІ, є недосвідченим у використанні такого роду маніпуляцій і, не володіючи достатнім рівнем психологічної грамотності, не може чинити їм опір. Тому величезні маси людей виявляються підданими такому насильству. Парадокс полягає в тому, що ЗМІ, борючись за свободу, позбавляють свободи інших, тим самим використо-
вуючи цю людську цінність як засіб маніпулювання. Викликає здивування, чому маніпулятивна реклама взяла на себе роль провідника і дбайливця основи демократичної волі — волі гарантованого індивідуального вибору як особливої особистісної цінності. Використовуючи маніпуляцію, вона саме і позбавляє людину цього самого вибору, змушуючи купувати саме рекламований товар. Тим самим використання маніпуляцій у рекламі позбавляє і її саму головного призначення, про яке постійно говорять рекламісти, обґрунтовуючи необхідність реклами, — надавати людині свободу вибору у світі речей.

Нарешті, маніпулювання суспільною свідомістю можна розглядати як вид духовно-психічного насильства, що породжує всі інші прояви насильства, у тому числі й маніпуляцію в міжосо-
бистісній сфері.

Суспільство, виступаючи в ролі активного суб’єкта стосовно конкретної людини, прагне формувати в неї ті особливості, риси характеру, що необхідні для успішної адаптації в даній соціально-економічній системі. У невротичному суспільстві, яке постійно загрожує людині в боротьбі за виживання, зручніше бути маніпулятором. Якщо суспільство живе за моральними законами, то і реклама відповідає моральним принципам. Вивчаючи рекламу, можна робити висновки про стан суспільства в цілому. З другого боку, і реклама впливає на моральність суспільства.

Проблеми моральності, патріотизму, інтересів суспільства пов’язані набагато тісніше, ніж може здаватися на перший погляд. Але доти, поки саме суспільство не буде зацікавлено в антиманіпулятивній діяльності, вона буде залишатися на рівні ілюзій. Показником її може бути політична і соціальна реклама.