9.4. Вплив соціально-психологічних стереотипів на сприйняття змісту пропаганди

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Одним з чинників, а на думку деяких фахівців, найголовнішим чинником, що впливає на процес сприйняття змісту пропагандистських повідомлень, є стереотипи. Так психолог Т. Мадржицький описує такі риси стереотипу:

стереотипи є неправильними узагальненнями — занадто ши-
рокими, перебільшеними чи спрощеними;

стереотипи є переконаннями, спільними для певної групи людей у суспільстві, переважно пов’язаними з уявленнями про соціально-психологічні чи антропологічні характеристики інших суспільних груп;

стереотипи, будучи системою переконань і установок, прийнятих заздалегідь, не формуються через соціальний досвід; стереотипи передаються за допомогою мови;

стереотипи відносно стійкі і досить важко піддаються зміні.

На підставі цих характеристик, на думку Т. Мадржицького, можна визначити стереотипи як поширені за допомогою мови або образу в певних соціальних групах стійкі уявлення про факти дійсності, що призводять до дуже спрощених і перебільшених оцінок і суджень з боку індивідів. У цьому сенсі стереотипи мож­на віднести до специфічної групи установок (поряд із забобонами). Вони істотно впливають на сприйняття інформації тими
людьми, що володіють ними.

З наведеного вище визначення стереотипу випливає, що це явище завжди пов’язане з деякою формою сприйняття з боку пев­них осіб, суспільних груп, народів, рас. Як зазначає Л. Войтасик, в американській психологічній літературі описане типове уявлення німців про англійців. Відповідно до даного стереотипу, середній німець уявляє середнього англійця високим, худим, добре одягненим, у сюртуку, казанку, штиблетах, у пенсне, із люлькою в зубах. З боку моралі середній англієць уявляється німцю лицеміром, що не знає докорів сумління, людиною, яка завжди виходить переможцем з різних конфліктних ситуацій, некомпетентним у справах, що врівноважується таємничістю і дипломатич­ними трюками.

Стереотип містить у собі оцінний елемент, який виступає у
вигляді установки, емоційного спілкування. Стереотип — не звичайне спрощення. Він «найвищою мірою заряджений почуттями». Оцінний елемент стереотипу (установка) завжди свідомо детермінована, оскільки стереотип, виражаючи почуття особистості, її сис-
тему цінностей, завжди співвіднесений із груповими почуттями і груповими діями. Звідси випливає висновок про можливу єдність стереотипів у тих чи інших соціальних інститутів і соціальних систем. Стереотип, як правило, неадекватний. Стереотипи («забобо­ни») ефективно керують усім процесом сприйняття, будучи еталоном оцінки і відповідно захисту особистості, яка належить до даної групи. У кінцевому підсумку стереотипи сприяють процесу тлумачення соціально-політичної єдності групи.

Стереотипізацію можна розглядати як необхідний і найважливіший когнітивний процес, який опосередковує поведінку людини, що допомагає її орієнтації. Стереотип при цьому є атрибутом реальної людської психіки, а «стереотипізовані» поняття, оцінки, категорії — це закріплені в суспільній свідомості «згустки» су-
спільного досвіду як повторювані властивості і явища.

У дослідників немає однозначного погляду на природу і сутність стереотипу. Одні визначають, що стереотип суспільної свідомості завжди спеціально організований і функціонує на основі якогось певного соціального замовлення. Він залежить від завдань соціалізації, а не від стихії почуттєвої природи сприйняття. Другі у формуванні стереотипу надають особливого значення почуттєвому досвіду. Треті, погоджуючись з тим, що стереотипне мислення утворилося стихійно, підкреслюють, що стереотипи підтримуються свідомо, за допомогою спеціально та історично запроваджуваних у повсякденну свідомість апріорних суджень, які поступово пронизують усі галузі життя, включаючи політику і мистецтво, і в кінцевому підсумку набирають силу морального закону чи правила гуртожитку, що мають історичне значення.

Однією з головних сторін вивчення стереотипу є проблема співвідношення стійкості і мінливості. Ряд дослідників (К. Мак­колі, К. Стіт, М. Сєгал), звертаючи увагу на стійкість стереотипів, зауважують, що інформація, яка спростовує, розглядається як
виняток, що підтверджує правило. Однак практика свідчить, що стереотипи реагують на нову інформацію, особливо на драматич­ні події. Зміна стереотипу відбувається у разі акумулювання великої кількості нової інформації, яка спростовує стару. Історія розвитку нашої країни містить чимало прикладів зміни і зникнення соціальних стереотипів. Це було пов’язано зі зміною зовнішніх чинників: економічних, політичних, соціальних умов життя людини.

Незважаючи на «живучість», стереотип не вічний. Він формується під впливом двох чинників: несвідомої колективної переробки та індивідуально-соціокультурного середовища, а також в умовах цілеспрямованого ідеологічного впливу за допомогою ЗМІ. Серед умов першого порядку вирізняють рівень освіти, інтелект, особистий досвід, а також норми, звички, соціальні ролі, середовище проживання.

Розглядаючи соціальні функції стереотипу, Д. Теджфел відзначає низку моментів:

люди з легкістю виявляють готовність давати великим людським групам (чи соціальним категоріям) недиференційовані, грубі та упереджені оцінки;

ці характеристики відрізняються стабільністю протягом тривалого часу;

соціальні стереотипи змінюються залежно від соціальних, політичних змін, але цей процес відбувається вкрай повільно;

соціальний стереотип стає більш виразним і ворожим, коли виникає ворожість між групами;

соціальні стереотипи встановлюються дуже рано і використовуються дітьми задовго до виникнення ясних уявлень про ті групи, до яких вони належать.

Соціальна психологія акцентує увагу на складній взаємодії об’єкта і суб’єкта, розглянутих на рівні соціального сприйняття, моделлю якого є традиційна схема «стимул — реакція» (фізична, хімічна, біологічна, природна основа); на ієрархізованому ланцюжку асоціативних зв’язків, установлюваних між людським сприйняттям іншими соціальними рівнями свідомості, що включають пам’ять, інтуїцію, уяву. Вивчаються пристосувальні функції кожного з асоціативних зв’язків, що виникають в організмі людини (акт — стимул — сукупність почуттєвих знаків — синтез законів — дослідження їх зв’язку — рішення — звіт).

Стереотип розглядається як механізм взаємодії, найпростіша форма комунікації, результат взаємного тяжіння і культурної напруги, що одночасно характеризує ступінь соціалізації людей. Сила стереотипів, на думку А. А. Тертичного, полягає в тому, що вони автоматизують наше мислення, допомагають без будь-яких ускладнень давати оцінку тим явищам, яких стосуються стереотипні судження.

Більшість дослідників вказують: на зв’язок стереотипів у свідомості людей з гігантським впливом засобів масової інформації, які формують ставлення до світу; на поведінку, що відтворює вчинки «героїв» преси, радіо, телебачення; на прив’язку певних принципів поведінки до тих місць життєдіяльності людини, на які вказують засоби комунікації. На думку дослідника Є. Орлової,
«соціальний стереотип існує там, де існує згода різних людей відносно стереотипізованих об’єктів і ситуацій. Чим вище ступінь погодженості між оцінками різних людей, тим більш вираженим вважається соціальний стереотип».

Вивчивши досвід західної пропаганди і реклами, В. А. Артемов знайшов ефективні прийоми впливу на свідомість людей, що допомагають формуванню стереотипів. Це — використання збігу інтересів; зовнішня подібність події з навіюванням; ув’язування нових стереотипів зі старими; прийом підміни стереотипів; зсув фокуса уваги; випинання почуттів окремих груп, стимулювання зіткнень.

У цілому завдання фахівців у галузі пропаганди зводиться не до створення в аудиторії нових нестатків і потреб, а до пристосування настроїв мас до своїх цілей. Окремі дослідники вважають, що засоби масової інформації повинні спрощувати дійсність. Через обмеженість часу і простору комунікатор повинен зводити велику частину інформації до її найпростіших елементів. Аудиторія також не має достатнього часу та енергії, щоб «переварити» все в деталях, тому вона вимагає спрощеної версії. Просте рішення якої-небудь повсякденної проблеми складається з дії, що стандартно виконується, яка сконструйована за допомогою деякого «ключа», одержуваного в результаті соціального навчання, особливо через систему засобів масової інформації.

Однак потрібно враховувати й інші чинники. Людина (читач, глядач, слухач) хоче, щоб її поважали, довіряли її інтелекту, надавали можливість самій робити висновки з повідомлених фактів. Тому свідомо чи неусвідомлено вона пручається спробі нав’язу­вати їй готову, остаточно сформульовану точку зору. З одного боку, людина сприймає прямолінійні заяви як замах на її право вибору з кількох можливостей. Фахівці в галузі пропаганди завжди повинні залишати об’єкту впливу ілюзію вибору. З другого боку, є ще одна психологічна обставина. Реальний світ складний і різноманітний. Плоске, одномірне трактування подій і явищ вступає в суперечність з властивим людині відчуттям складності і багатомірності світу, викликаючи в неї опір і недовіру.

Це не зовсім узгоджується з концепцією, яка розглядає суспільну думку як стереотипізовану, повну забобонів і штампованих уявлень, що нібито ставить під сумнів можливість особистості протистояти впливу ЗМІ. Однак завдання ЗМІ полягає не тільки в передачі інформації, її оцінці і формуванні бажаного емоційного ставлення до цієї інформації, а й залученні людини у діяльність. Якщо суспільство зацікавлене в активних учасниках суспільних рухів, йому вигідно формувати адекватну свідомість і створювати реальну картину світу.

Недолік часу, інші обмеження організаційного порядку, а також необхідність забезпечення оперативності й максимального впливу на аудиторію призводять до того, що фахівці ЗМІ віддають перевагу видовищним чи сенсаційним подіям, які «виривають» із широкого контексту. Люди, що одержують повідомлення, змушені трактувати їх з урахуванням звичних механізмів політичних рішень. Таким чином, вони, на думку Т. Томпсона, одержують «готовий спосіб пакування споживання духовної їжі». Спектакль, що розігрується засобами масової інформації,
тонко підводить індивіда до пасивного сприйняття прихованої системи ідеологічного панування. Проблеми часто розглядаються схематично і неісторично, робиться той самий упор на стереотипи. Нерідко для побудови інформації використовується дихотомія: «законний» — «незаконний». Така спрощена система не сприяє виробленню більш тонкої позиції.

Справедливим є твердження, що сьогодні «інформація» перетворилася в інструмент влади, яка використовується як товар, а останні досягнення в галузі технології роблять його структурним елементом стратегії імперської держави, призначеним для ротації структури бюрократичного життя, тобто управлінського апарату держави. Саме тому інформація надходить до споживача в скороченому вигляді. Засоби масової інформації нав’язують певні правила прочитання соціальних відносин, що відповідають чинному порядку.

Розглядаючи виникнення стереотипів, деякі дослідники вважають, що постійною тенденцією мислення є складання спрощених образів абстрактної дійсності. Іноді таку тенденцію називають реіфікацією. Вирізняють такі типи реіфікації: абстрактний (понятійний) предмет подають як реальний, що спостерігається; річ, яка перебуває у певних відносинах з чим-небудь, подається як така, що не має цих відносин; річ неіснуюча — як щось таке, що існує в реальності; суб’єктивний предмет підноситься як об’єктивний.

У тому разі коли дана тенденція закріплюється у свідомості деякої соціальної групи, спрощені конкретні уявлення реалізуються у вигляді апріорних шаблонів сприйняття і судження. Так виникають стереотипи. Тобто джерело стереотипів — схильність людини до «спрощеного мислення». Звідси випливає, що всякі спроби розглядати речі як окремі цілісні об’єкти, а не як узагальнені типи, виявляються важкими, а в умовах великої кількості подій і їх інтенсивній зміні — практично неможливими.

Сучасна людина через те, що постійно зростає коло явищ, які треба сприймати, усе більше вдається до таких спрощень. У суспільстві, де сукупність соціальних відносин і взаємодій відносно проста, такі спрощення можуть досить правильно відобра-
жати дійсність. У суспільстві, що характеризується великою складністю основних зв’язків, існує розбіжність, що поглиблюється, між простими, повсякденними уявленнями та об’єктив­ною реальністю.

Велике значення для психології пропаганди мають дослідження виникнення всіляких чуток як способів соціального впливу, що поширюються, наприклад, з політичними чи комерційними цілями за допомогою засобів масової інформації. Як зазначає професор А. Л. Журавльов, чутки належать до найпоширеніших масових явищ у великих дифузійних групах, хоча вони мають і більше поширення, обов’язково виникаючи в юрбах та інших великих соціальних групах, включаючи суспільство в цілому. На думку автора, чутки можуть виникати спонтанно усередині груп, наприклад, як деяка захисна реакція людей на малозрозумілі їм події, чи вони можуть поширюватися навмисно з метою соціального впливу. У будь-якому разі чутки найчастіше мають владу над людьми лише в умовах невизначеності і соці-
ально-психологічної нестабільності, яка у суспільстві часто створюється особливо у нестабільні періоди.

Психолог Л. С. Виготський зв’язував спрощення інформації також з можливістю її розуміння або з виникненням ілюзії такого розуміння. Звідси ясно, що стереотипізація чого-небудь дає можливість людині «розібратися» у суті проблеми, «зрозуміти» її. Тому вона необхідна людям, отже, практично неминуча. Стереотипи часто виступають у вигляді деяких «ярликів», що прив’язуються до людей або явищ. Вони також беруть участь у створенні стійких поглядів, які визначають помилкове ставлення до певних ідей, людей і предметів.

На думку деяких авторів, особливістю пропаганди на відміну від традиційної комерційної реклами є те, що вона в ряді випадків здійснюється без свідомої мети впливати на ситуацію і ніби є деяким «об’єктивним» інформуванням населення про події, що відбуваються у світі.

При цьому така нецілеспрямована пропаганда часто видається за «необразливе» бажання задовольнити пізнавальну потребу людей. Іноді це веде до результатів, які пропагандист не формулює для себе як свідомо поставлену мету. У рекламі, навпаки, рекламіст завжди знає, що він хоче одержати в результаті її впливу на споживачів.

Багато дослідників стереотипів думають, що їх можна легко нав’язувати за допомогою засобів масової інформації. При цьому формування стереотипу проходить кілька етапів. У результаті особливих психологічних маніпуляцій складне явище зводиться до деякої спрощеної і зрозумілої схеми.

Американські психологи називають три етапи формування стереотипу: «вирівнювання» (leveling), «посилення» (sparpening) і «асиміляція» (assimilation). Спочатку складне явище чи об’єкт зводиться до кількох добре відомих ознак, а потім цим ознакам надається особлива значущість порівняно з тими, які вони мали в складі цілого. Після цього вибираються «вирівняні» і «посилені» риси об’єкта чи явища і формується образ, що має особливе психологічне значення для індивіда. Людина, яка звикла до ситуації, реагує автоматично. «Інтенсивність реакції, — на думку О’Хара, —
залежатиме від інтенсивності емоційного впливу, від мистецтва маніпулювання стереотипами».

У сучасній психології вивчається і такий соціально-психоло­гічний феномен, як імідж, що за всієї схожості рис зі стереотипом має свої ознаки і свій шлях формування. Серед дослідників іміджу як засобу пропаганди можна назвати американських фахівців К. Боулдинга, Е. Барноу, Д. Уайкоффа, які вперше заговорили про можливість використання іміджу в політичному впливі.

На думку Г. С. Мельника, у пропаганді функції іміджу і стереотипу різні. Перший — образ-уявлення, що «створюють» і «формують» спеціально. Імідж-уявлення, бездоказово фіксуюча відмінність одного явища від іншого, — це упереджене уявлення і розрізнення. Стереотип позначає образ, хоча і спрощений, але все-таки відбиває властивості і характеристики, які властиві явищу, хоча б зображені з перекручуванням. Імідж — це образ, що наділяє явища характеристиками, які лежать за межами тієї якісної визначеності, що розкривається в процесі безпосередньої взаємодії людини з цим явищем. Стереотип узагальнює, зводить різноманітні явища до найпростіших узагальнених уявлень.

Імідж створюється шляхом нав’язування емоційних і ідеологіч-
них розумових зв’язків, тобто асоціативних. У пропаганді ці асоціації мають ідеологічну, політичну цінність, у рекламі — соці-
ально-психологічну. Імідж завжди пов’язаний з уявою.

Поняття «іміджу» синонімічно «персоніфікації», але більш узагальнене. На думку П. С. Гуревича, імідж включає не тільки природні властивості особистості, а й спеціально напрацьовані, створені; він пов’язаний як із зовнішнім виглядом, так і з внутріш-
нім змістом людини, його психологічним типом, риси якого відповідають потребам часу і суспільства. Образ завжди багатошаровий.

Отже, імідж наділяє об’єкт додатковими характеристиками, прагнучи виділити його з ряду інших, схожих, а стереотип нівелює характеристики об’єктів. У дійсності об’єкт може не мати тих властивостей, що бачить реципієнт. Для того, хто сприймає, об’єкт має певну значущість.

Імідж створює задану соціально-психологічну установку, яка визначає поведінку людини стосовно об’єкта. Люди сприймають об’єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав’язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, «масовій культурі», рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю.

Сила іміджу виявляється в усіх сферах буття: сімейному укладі, моді, сприйнятті творів мистецтва, поглядах на внутрішню політику, зовнішньому стилі життя, визначенні духовних цінностей, усьому людському вигляді.

Імідж — «ударна сила комерції, політики, реклами».

Починаючи з 50-х рр. ХХ ст., досвід мови образів, накопичений у рекламній практиці, став використовуватися в політичній пропаганді, зокрема у виборних кампаніях. Техніка конструювання іміджу, побудована на створенні зовнішнього малюнка ролі, дозволяє ЗМІ навіювати виборцям бажаний образ, який може не мати нічого спільного з реальною особистістю.

Фахівці з політичних кампаній вважають, що важливо не те, що пропонує кандидат, а те, що сприймає виборець, як реагує на образ, а не на людину. Змінювати треба не людину, а враження від неї, що найчастіше залежить більше від засобів масової інфор-
мації, ніж від самого кандидата.

Під час створення образу на перший план виходять такі характеристики, як: зовнішність, манера поведінки, жестикуляція, тембр голосу, грамотність мовлення та ін.