9.5. Пропаганда і реклама як елементи системи рекламної діяльності

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Між пропагандою і рекламою існують не тільки розбіжності, а й міцні інтегруючі системні зв’язки. Особливо сильно вони виявляються, коли порівнюються реальні рекламні і пропагандистські матеріали. Деякі автори, які займаються психологічними проблемами пропаганди, намагаються уникати її порівняння з торговельною рекламою і заявляють, що пропаганда — це деяке особливе, не схоже на рекламу явище. Інші ж, їх чимало, часто ставлять знак рівності між ними. Особливо помітний вплив реклами на зміст і форму пропаганди в США. Так само, як і реклама, пропаганда тут розглядається не тільки як спосіб однобічного впливу, а й як комунікація.

Відомий фахівець у галузі реклами В. Паккард доводив, що дослідження у сферах пропаганди і реклами проводяться в одних і тих самих напрямах. Це викликано економічними і соціальними процесами в найбільш економічно розвинутих країнах, де торговельна реклама є одним із важливих елементів життя суспільства. Вона дуже поширена, нав’язлива і користується всілякими психологічними технологіями впливу на споживачів. У такій ситуації пропаганда може впливати на споживача, якщо витримає силь­ну конкуренцію з торговою рекламою.

Однак ця конкуренція виявляється дуже складним процесом. Щоб досягти своїх цілей, пропаганда змушена бути не менш привабливою для аудиторії, ніж торговельна реклама. От чому в багатьох країнах пропаганда переймає у реклами низку її методів. У цьому разі все більше згладжуються розбіжності між пропаган­дою і рекламою, виникає тенденція до їх ототожнення.

Теоретик пропаганди Л. Марголін, описуючи дану ситуацію, зазначає: прищепити споживачу думку, що він повинен жувати тільки певний вид жувальної гумки або користуватися автомобілем тільки певної марки — це пропаганда, що не занадто відрізняється від тієї, котра спрямована на те, щоб «продати» солдатам чи населенню ворожої держави ідею капітуляції разом з доказами безвихідності їхнього стану.

Деякі теоретики пропаганди в США, наприклад І. Мейєрхофф, пропонували створити спеціальне міністерство пропаганди, кероване фахівцями з реклами. Таке міністерство повинне було фун­кціонувати як «могутнє рекламне агентство». Автор стверджує,
що воно не буде спрямовувати політику держави, так само як рекламне агентство не займається виготовленням рекламованого продукту. Завданням цього міністерства стало б відповідне рекламування політики.

Теоретичні положення такого роду вже реалізуються в соці-
альній практиці. У США в принципі ті самі установи використовуються для проведення як рекламних, так і пропагандистських акцій. Російський фахівець у галузі реклами і пропаганди професор Ю. А. Шерковін у своїх працях неодноразово писав про функціональну близькість рекламного процесу, який здійснюється з аналогічних засобів масової комунікації, і пропагандистського процесу, оскільки він також впливає на формування установок ставлення до явищ дійсності, думок і стереотипів поведінки людей. При цьому Ю. А. Шерковін відзначав, що зближення реклами і пропаганди відбувається за рахунок пропагандистського навантаження на рекламну діяльність. Автор вважав, що в сучасній рекламі все ясніше проступають ідеологічні риси, а сама реклама все більше перетворюється з інструменту торговельної інформації в інструмент політики. На думку Ю. А. Шерковіна, реклама фактично стає складовою політичної пропаганди.

Деякі дослідники вважають, що зв’язок реклами і пропаганди спочатку був однобічний, тобто пропаганда запозичала досвід реклами. Однак з деякого часу починає спостерігатися зворотне: деякі форми і прийоми пропаганди уже використовуються торговельною рекламою. Реклама запозичує й адаптує у своїх цілях, наприклад, деякі символи суспільних рухів, зміст політичних подій тощо.

На думку О. А. Феофанова, особливу роль у пропаганді відіграє так звана інституціональна реклама, тобто реклама не товарів, а компаній, що їх випускають. Вона молодша за рекламу споживчу. У США така реклама почала інтенсивно розвиватися лише під час Другої світової війни. Вона не обкладалася податками і стала дуже популярною. Тому компанії, навіть ті, котрі не робили товари для населення, стали витрачати гроші на рекламу самих себе, справедливо вважаючи, що популяризація імені корпорації стане в пригоді у післявоєнній конкурентній боротьбі.

«Так само, як кожна людина, найчастіше непомітно для себе, відпрацьовує власний образ — вибирає стиль одягу, манеру триматися, — писав О. А. Феофанов, — діють і монополії. Природно, усі вони борються за популярність серед широких народних мас і тому намагаються показати себе зацікавленими насамперед у народному благополуччі» [72, с. 46].

Розглядаючи і зіставляючи такі поняття, як «комерційна реклама», «інституціональна реклама», пропаганда (а в даний час і «паблік рілейшнз»), багато авторів відзначають наявність тісних системних зв’язків між цими і подібними формами рекламної діяльності, що ще недостатньо досліджені психологічною наукою.

Так, О. Феофанов неодноразово зазначав, що традиційна реклама, узявши на себе певні функції пропаганди і завдяки своїй нечуваній інтенсивності, почала виступати як серйозний конкурент пропаганди в боротьбі за увагу американця. Він вважав, що рекламна насиченість у США знижує можливості ефективного сприйняття масами пропаганди. Пропаганда при цьому розглядається як своєрідна реклама і для її оцінки застосовуються критерії оцінки реклами.

На думку деяких учених, зв’язки пропаганди з комерційною рекламою мають важливе психологічне значення. Торговельна реклама іноді збуває товари клієнтам, незважаючи на їх якість і міру потреби в них. Пропаганда, вбираючи в себе риси реклами, виконує аналогічну функцію, прищеплюючи громадськості ідеї, що начебто б відповідають її насущним потребам, а насправді нав’язуються людям за свавіллям тих, хто оплачує зусилля пропагандистів.

Коли відбувається вплив на реципієнта методами пропаганди, запозиченими у реклами, здійснюється принцип безперестанного пропагандистського натиску. Аналізуючи це явище, І. Мейєрхофф пише, що успіх реклами залежить від постійного повторення. Те, у чому варто переконувати, повинно повторюватися доти, поки ідея, що переселяється в мозок людини, не приживеться в ньому надовго і не дасть необхідного ефекту.

Рекламні прийоми, що застосовуються в пропаганді, дають можливість ефективнішого поширення пропагандистських матеріалів, незважаючи на їхню якість та ідеологічний зміст, оскільки вони розраховані на деякі стереотипи мислення і навички сприйняття людини, сформовані рекламою.

Так, польський дослідник психології пропаганди Л. Войтасик пише, що рекламні агентства в багатьох країнах світу виконують і функції структур, які здійснюють політичну пропаганду, і традиційну рекламу. Наприклад, пропаганду на виборах у президенти Д. Ейзенхауера в 1952 і 1956 рр. забезпечували рекламні підприємства Беттена, Бартопа, Даретаіна та Осборна, що були рекламними агентствами таких концернів, як «Юнайтед Стейтс став», «Дюпон», «Дженерал електрик», «Амерікен тобакко». Політичну рекламну кампанію демократичної партії неодноразово проводило агентство «Норман, Крейг енд Каммел», що одночасно рекламувало парфумерні вироби фірм «Ревлон» і «Шанель», бюстгалтери фірми «Мейденформ» і вина «Куке імперіал шампейн». Л. Войтасик наводить велику кількість прикладів, де ідеї реклами поєднуються з ідеями пропаганди. Так, фірма «Барлінгтон», що робить шкарпетки, використовувала ідею символічного жесту, який є вітанням членів організації «Чорні пантери»: стиснутий кулак у рукавичці. Замість рукавички зображувався ціпок, колір якого мінявся залежно від конкретної реклами; картинка була доповнена помітним написом «Об’єднана сила влади кольору», що є прозорим натяком на відповідне гасло «Черних пантер». У Сполучених Штатах поширилися рекламні афіші, на яких засіб боротьби з комахами фірми «Бейгон» було доповнено написами, які повторюють політичні гасла «ультралівих», такими, наприклад, як «Смерть тарганам!» чи «Геть мурах, хай живе Бейгон!». Англійський пивовар Уотні рекламував за допомогою оголошення в журналі «Шпігель» (що займає цілу смугу!) — новий сорт пива «Ред барель бір» («Червона пивна бочка»): на кольоровому знімку китаєць з фізіономією Мао Цзе-дуна тримає в одній руці келих пива, в другій — червону книжечку. Напис говорить: «Хай живе червона революція Уотні!» Американська рек­лама не соромиться використовувати в рекламних цілях навіть
осіб, які очолюють держави. В одному з номерів «Експрес» за 1970 р. у рекламних цілях використовувалася фотографія Ж. Пом-
піду. На знімку президент Франції в сорочці з засуканими рукавами управляє човном, який має американський начіпний двигун. Під знімком напис: «Будьте спокійні, пане президенте! Той, хто користується двигунами марки «Меркурій», належить до сонму переможців!» Це була реклама американської фірми «Меркурій».

Численні дослідження психологів, які вивчали реакції людей на вплив ЗМІ у другій половині XX ст., показали, що велика частина телеглядачів перемикає телевізійні канали, якщо політичні виступи затягуються. Тому з 1956 р. передвиборні виступи кандидатів стали обмежуватися за часом, а під час пропагандистських програм почали з’являтися п’ятихвилинні вставки з іншими програмами, побудованими на зразок реклами. У свою чергу, під час звичайних програм з’являлися вставки з політичною рекламою, які включали короткі фрагменти виступів кандидатів, кіноепізоди з їх участю, заклики, які запам’ятовуються, політичні гас­ла тощо.

Основним завданням такої форми пропагандистської діяльності є згладження розбіжностей між рекламою, пропагандою, розвагою і т. п., маскування пропагандистського впливу. Так, на думку деяких авторів, сучасні кампанії президентських виборів у США, наприклад, нагадують щось схоже на «політичну оперетку».

Фахівці в галузі пропаганди вважають, що рекламне оформлення політичних кампаній має створювати відповідний психологічний клімат для пропагандистської обробки суспільної думки. Пропагандистська кампанія має структуру, аналогічну традиційній рекламі: на першому етапі здійснюється психологічний аналіз установок, думок, емоцій, до яких може бути звернена пропаганда. Другий етап включає створення образу кандидата. Теоретики пропаганди вважають: чим вище рівень, на якому відбуваються вибори, тим менше роль раціональної аргументації і тем вище значення емоційних реакцій.

У працях багатьох авторів йдеться про те, що маніпулювання психікою в умовах пропаганди здійснюється досить легко. Однак не всі дослідники поділяють цю думку. Так, наприклад, Л. У. Дуб після тривалих досліджень даної проблеми дійшов висновку, що насправді більшість людей важко піддаються пропагандистським впливам, оскільки вони сприймаються не автоматично, а припускають деякі «індивідуально-творчі реакції», тобто деякі внутріш­ні чинники, що іноді істотно змінюють результати пропаганди-
стського впливу.

Багато авторів підкреслюють, що, використовуючи в пропаган-
ді психологічні методи, пропагандисти не змінюють функцій психіки (протікання психічних процесів), а лише формують погляди людини на навколишню соціальну і політичну дійсність. Тому система поглядів може бути не тільки закріплена, посилена чи змінена психологічними прийомами пропаганди, а й за певних умов піддана рефлексії самою людиною, особливо якщо її індивідуальний досвід і думка авторитетних для неї осіб не збігаються з пропонованою точкою зору. На думку І. Мейєрхоффа, не може бути прямого зв’язку між пропагандистськими повідомленнями і психологічними ефектами, досягнутими пропагандою. Реакції людей на пропагандистські впливи також виявляються неоднозначними в силу їх численних індивідуальних психологічних особливостей, що психологія пропаганди повинна ретельно досліджувати.

Сьогодні на практиці термін «пропаганда» іноді підмінюють більш модним терміном «паблік рілейшнз». Багато хто не бачать у них особливої різниці. Однак змішання даних термінів не корек­тно. Пропаганда і «паблік рілейшнз» мають істотні технологічні відмінності, хоча дуже часто переслідують ті самі цілі.

Відомий фахівець у галузі PR Сем Блек наводить аргументи на користь розрізнення понять PR і «пропаганда». Він вважає, що для пропаганди (на відміну від PR) не є істотним етичний зміст, а правильні слова під час її проведення використовуються голов­ним чином в егоїстичних інтересах. При цьому може виникнути
необхідність у перекручуванні фактів чи навіть у їх фальсифікації для досягнення мети.

«Паблік рілейшнз, — вважає автор, — навпаки, визнають довгострокову відповідальність, прагнуть переконати і досягти взаєморозуміння, ґрунтуючись на добровільному сприйнятті ідей і думок. Вони можуть досягати успіху, тільки якщо здійснюються чесними засобами і їхнім підґрунтям є етичні норми. Мета, якої прагнуть «паблік рілейшнз», ніколи не може бути виправдана використанням брехливих, шкідливих чи сумнівних засобів» [5, с. 18].

Метою «паблік рілейшнз», на думку С. Блека, є досягнення згоди. У той час як мета пропаганди — формування руху. Методи «паблік рілейшнз» передбачають повну відкритість, тоді як пропаганда у разі необхідності приховує факти. «Паблік рілейшнз» прагне розуміння, а пропаганду цікавлять послідовники.