9.7. Психологічні особливості розміщення реклами в різних засобах масової інформації

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Деякі автори, вивчаючи пропаганду і рекламу, іноді ставлять їх у безпосередню залежність від засобів масової інформації, за допомогою яких реалізуються певні види рекламної діяльності.

Засоби масової інформації незамінні в роботі організації із широкою громадськістю. Чим більше і відоміше організація (пер­сона), тим частіше і більше вона працює зі ЗМІ. Систематична й
успішна робота зі ЗМІ вимагає досить розгорнутих знань специфіки масових комунікацій.

Масова комунікація — систематичне поширення повідомлень (через пресу, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис та інші канали передачі інформації) серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою інформування і створення ідеологічного, політичного, економічного, психологічного чи організаційного впливу на оцінки, думки й поведінку людей.

Масові комунікації — важливий соціальний і політичний інститут сучасного суспільства, який виконує в широких масштабах функції:

ідеологічного і політичного впливу;

підтримки соціальної спільності;

організації, інформування, освіти і розваги.

Матеріальною передумовою виникнення масових комунікацій у першій половині ХХ ст. стало створення технічних пристроїв, що дають можливість здійснити швидку передачу й масове тиражування великих обсягів словесної, образної та музичної інформації.

Масовим комунікаціям властиві інституціональний (тобто що має організаційно-правову закріпленість) характер джерел і відстрочення зворотного зв’язку між джерелами й аудиторіями.

Засоби масової інформації (масової комунікації) — організаційно-технічні комплекси, що забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, образної, музичної інформації.

Провідна роль засобів масової інформації у формуванні суспіль­ної думки відбивається у визначенні їх як «четвертої влади».
Приблизно четверту частину того часу, коли людина не спить, вона зазнає впливу ЗМІ. Кожне ЗМІ має свою знакову систему. Преса — письмове слово та візуальний образ. Радіо використовує усне мовлення і музику. Телебачення синтезує усне слово, зображення, що рухається, і музику.

Інтернет — відносно новий інформаційний засіб, що поступово отримує риси ЗМІ. Кількість користувачів цієї міжнародної інформаційної суперсистеми зростає в геометричній прогресії. Комунікації через Інтернет використовують письмову мову в інтерактивному режимі, гіпертекст (пошук пов’язаних текстів за словами вихідного тексту), звуки мовлення і музики, а також анімацію — кольорові образи, що рухаються.

Безумовно ЗМІ забезпечують надзвичайно ефективні умови для встановлення рекламних комунікацій. Однак, як зазначалося вище, існують види рекламної діяльності, що здійснюються не ЗМІ, наприклад, самореклама в безпосередньому спілкуванні людей, особисті продажі, директ-маркетинг, реклама на місцях продажів, у супермаркетах, магазинах, або, наприклад, пропаганда, що здійснюється у воєнний час шляхом розкидання з літаків друкованих матеріалів, які містять пропагандистські тексти.

Тут мова не може йти про традиційні ЗМІ. Тому рекламу не можна вивчати тільки в рамках психології засобів масової інформації. А психологію реклами в ЗМІ, таким чином, варто виділити в особливий розділ наукових досліджень рекламної діяльності.

На думку Г. С. Мельника, розвиток широкої мережі різних засобів масової інформації привів до змін у суспільній психології і традиційних способах мислення. Сьогодні можна стверджувати, що mass media беруть участь у створенні нового типу особистості з особливою психологією і поведінковими реакціями.

Суспільна психологія вивчає результати взаємодії людей, включених у якусь спільну діяльність (благодійну, комерційну, господарську, наукову тощо). Журналістика також розглядається нею як спільна діяльність з виробництва, переробки та поширення інформації. І кожен акт журналістського впливу, вважає Г. С. Мельник, можна уявити собі як взаємодію свідомості тих, хто створює і передає інформацію, і тих, хто її споживає.

Телевізійна і радіореклама. Аналізуючи деякі психологічні особливості і можливості телевізійної і радіореклами, американські психологи Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл стверджують, що подібно до інших засобів поширення інформації телебачення і радіо надають рекламодавцю унікальні можливості планування і перетворення в життя ефективної рекламної стратегії.

Так, телебачення і радіо дозволяють рекламодавцю контролювати, коли саме буде отримане його звертання, — не просто в який день тижня, а в яку годину і яку хвилину його побачать чи почують. Це дає можливість вибирати конкретну аудиторію, «підключатися» до новин, повідомлень про погоду й інших рубрик програми дня. З технічної точки зору рекламодавець одержує контроль над швидкістю передачі свого звертання. Диктор може читати текст швидше чи повільніше, щось повторити, щоб виділити, щоб краще запам’ятовувалося.

Порівняно з іншими засобами реклами телебачення і радіо мають — чи можуть мати — більш особистісний характер. Вони передають теплоту людського голосу, емоції. Телебачення — крім особистісного чинника — має ще й можливість продемонструвати рекламовані товари в дії. Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору, зазначають дослідники, телебачення забезпечує високий ступінь залучення глядача в те, що відбувається на екрані.

На думку деяких вітчизняних фахівців у галузі психології
телевізійної комунікації, телебачення як засіб комунікації породжує символічну реальність, що, «переступивши» через екран, стає
фактом суб’єктивної реальності людини і створює ситуацію —
«поруч, але не разом». «За допомогою мови зорових образів, —
пишуть Л. В. Матвєєва, Т. Я. Анікєєва, Ю. В. Молчанова, — телебачення робить людину учасником подій, що відбуваються на іншому кінці планети, породжуючи феномен «вірогідності» телевізійного зображення. Однак той самий феномен робить і саме телебачення «великим ілюзіоністом»
[40, с. 5].

Одна з основних психологічних проблем, що постійно привер­тають психологів-учених на відміну від психологів-практиків,
що працюють «під замовлення», це завдання впливу телебачення і телевізійної реклами на глядачів, на зміни, що під їх впливом відбуваються в структурі особистості й суспільства.

Відомий американський психолог Е. Аронсон описує численні випадки негативного психологічного впливу засобів масової інформації на населення. Причому такого впливу, що управляє не тільки діями людей, а й істотно відбивається на їхній долі.

Так, у березні 1986 р. четверо підлітків з американського штату Нью-Джерсі зробили колективне самогубство. Протягом тижня після цієї події були знайдені мертвими ще двоє підлітків, самогубство яких нагадувало попереднє. У засобах масової комунікації ці події інтенсивно висвітлювалися. Соціальний психолог Д. Філліпс стверджував, що в серії «мавпячих» самогубств винуваті засоби масової інформації, і насамперед телебачення. Він вивчив статистику підліткових самогубств, що пішли після того, як у теленовинах і спеціальних телерепортажах з’являлися повідомлення на цю тему.

Дослідником була встановлена певна залежність: протягом тижня після передачі було відзначено суттєве зростання самогубств серед підлітків, що з погляду статистики не можна було розглядати як випадковий збіг. При цьому чим докладніше висвітлювалося самогубство, тим вищим виявлялося число самогубств.

На думку Д. Майєрса, найбільш переконливим поясненням зростання підліткових самогубств, що відбувалися після висвітлення подібних випадків у ЗМІ, можна вважати наявність «реклами». На його погляд, саме вона запускає механізм подальших «мавпячих» самогубств.

В іншому дослідженні, також присвяченому вивченню наслідків висвітлення самогубств у засобах масової інформації, психолог Д. Філліпс проаналізував автокатастрофи зі смертельним результатом. Дослідник дійшов висновку, що деякі люди, які вирішили покінчити з життям і в той же час не бажали травмувати свої родини повідомленням про самогубство близької їм людини, убивали себе в автокатастрофі, що зовні могла створити враження трагічної випадковості.

Дослідник помітив, що кожен подібний випадок проходить в офіційних звітах як «автокатастрофа зі смертельним результатом, у яку був залучений один автомобіль з одним водієм». Д. Філліпс припустив, що слідом за широко висвітлюваним у засобах масової комунікації самогубством має спостерігатися істотне зростання таких «автокатастроф», а їхні жертви повинні були мати якусь схожість із самогубцями, яких показували по телевізору. Це припущення цілком переконливе було доведено в результаті ретельної перевірки.

Проблема, на яку звернули увагу соціальні психологи, досліджуючи подібні явища, полягає в тому, що засоби масової інформації найчастіше не намагаються спеціально стимулювати насильство, агресію чи самогубства. Однак більшість людей сприймають побачене на екрані як керівництво до дій. Таким чином, дослідження ЗМІ виявляють цілий клас явищ, властивих рекламі, але тільки вивчаючи психологію впливу ЗМІ, психологи можуть описати їх у найбільш яскравій формі.

Інша важлива психологічна проблема, що вимагає детального вивчення, це вплив телебачення на дітей. Багато телевізійних роликів як у нашій країні, так і за рубежем, орієнтовані насамперед на дітей. Робиться це для того, щоб змусити їх вимагати товари, які їм сподобалися, від батьків.

Ця тактика виявляється дуже успішною. Як показує опитування матерів, на яке посилається Д. Майєрс, більш 90 % дітей дошкільного віку після перегляду реклами обов’язково просили купити іграшки і продукти харчування, рекламу яких вони бачили по телевізору. Майже дві третини опитаних матерів повідомили, що чули, як їхні діти (починаючи з трирічного віку!) наспівують музичні фрагменти, що супроводжували відомі рекламні кліпи.

Проте більшість дітей через деякий час починає ставитися до реклами з певною критикою. В одному дослідженні було виявлено, що тільки 12 % школярів шостого класу вірять, що телевізійна реклама завжди чи часто говорить правду; до десятого класу таких школярів залишається лише 4 %.

Зовнішня реклама. Украй важливими для практики є сьогодні дослідження зовнішньої реклами. Для виготовлення зовнішньої реклами дизайнер використовує різноманітні графічні образи, піктограми, шрифти та інше, що дозволяє випускати оригінальну продукцію, забезпечує свободу творчого пошуку під час виконання замовлення. При цьому основним критерієм психологічної ефективності (сприйманості, читаності, запам’ятовуваності рекламного матеріалу) сьогодні є насамперед думка автора чи розробника, у кращому випадку, — авторського колективу. Саме розробники (інтуїтивно або на основі попереднього досвіду) вирішують, які образотворчі засоби варто використовувати для того, щоб створити привабливу ефективну рекламу. Такий підхід до оцінки психологічної ефективності можна назвати авторським. Він заснований на передбаченні людських реакцій і тому не завжди продуктивний на практиці. Так, наприклад, багато оригінальних розробок (шрифти, логотипи, фірмові стилі та ін.) вдало використовуються в пресі, але часто програють у зовнішній, наприклад щитовій, рекламі.

Тут однією з головних умов є розуміння рекламного тексту на великих відстанях і за відносно короткий час. Об’єктивно оцінити ефективність сприйняття зовнішньої реклами можна лише в результаті спеціальних психологічних досліджень.

Зовнішня реклама є одним з найбільш доступних для споживача видів реклами. Вона має певну психологічну специфіку, яку варто враховувати під час планування і проведення рекламних кампаній. Психологічна структура сприйняття зовнішньої реклами людиною характеризується цілою низкою ознак, що визначають принципи вибору місць установлення рекламних щитів, їхнього оформлення, оформлення вивісок на офісах, плакатів тощо.

Дослідження показують, що спосіб встановлення щита у напрямку до руху автомобільного транспорту, висота його розташування над рівнем землі тощо перебувають у складній психологічній залежності від ефективності його сприйняття водієм автомобіля і пішоходами. Обсяг інформації, що розміщена на рекламних щитах, повинен ураховувати когнітивні можливості людини. Величезну роль відіграють у цьому разі будь-які інші джерела інформації, на тлі яких сприймається реклама, підсилюючи чи послабляючи її вплив на споживача (візуальні комунікації, інша реклама і навіть пам’ятники історії та архітектури).

За психологічними законами контрасту (фігура і тло) зовнішня реклама може сприйматися чітко і ясно, створюючи у споживача чіткий образ рекламованого об’єкта, або програвати, поступаючись іншим більш ефективним інформаційним носіям.

Американські фахівці в галузі дизайну, інженерної психології та психології реклами У. Вудсон і Д. Коновер вважають, що дуже поширена помилка у створенні зовнішньої реклами, що розташовують на шляхах, а також самих дорожніх знаків (покажчиків) виникає внаслідок неправильного припущення, начебто чим біль­ше рекламний щит чи дорожній знак, тим жирніше треба обво-
дити букви. Для забезпечення чіткості сприйняття рекламних об’єктів під час їх створення слід дотримуватися тих самих правил, що були вже сформульовані в інженерній психології для приладів і написів.

Автори зазначають також, що розміри букв для щитів, що розташовують на головних магістралях великих міст, мають бути біль­шими, оскільки підвищення швидкості руху знижує час, що є в
розпорядженні водія, щоб побачити і прочитати написане на щиті.

Найчастіше сучасна література для рекламістів і дизайнерів з психології зовнішньої реклами не містить формалізованих методик, а подана у вигляді текстів з рекомендаціями. Ці неформа-
лізовані рекомендації з розроблення і розміщення зовнішньої реклами, зокрема щитової, не дають можливість кількісно (статис-
тично) оцінити її психологічну ефективність.

Одним зі способів оцінки ефективності сприйняття рекламних щитів є формалізація досліджуваних ознак у рамках конкретних кількісних методик, заснована на порівняннях, шкалуванні, апаратурних вимірах. Усе це має проводитися за великою кількістю ознак з метою добору тих варіантів, що психологічно найефектив-
ніші (легко розпізнавати на відстані, розташовані в місцях скупчення людей, добре освітлені природним і штучним світлом тощо). Вибір ознак має здійснюватися відповідно до теорій психології сприйняття, що враховують також і специфіку місць розташування реклами. Крім того, зовнішня реклама (наприклад, покажчики напрямку руху) повинна аналізуватися з позиції «не дуже кмітливого спостерігача», новачка. У цьому разі одне з її головних завдань, мовою психології, має полягати в тому, щоб забезпечити суб’єкту ефективне формування «орієнтованої основи дій» (ООД). Даний підхід ефективніше вже тому, що він істот­но розширює аудиторію спостерігачів, здатних швидко і правиль­но сприймати рекламну інформацію, розраховану на пішоходів, водіїв автотранспорту, пасажирів.

Психологічна експертиза зовнішньої реклами дає можливість визначити, які саме рекламні об’єкти виявляються ефективними чи неефективними, що уможливлює заощадження значних матеріальних коштів.

У соціальній психології існують дві інтерпретації поняття «ефективність». У першому випадку під ефективністю розуміють досягнення людиною чи групою осіб поставленої мети, продуктивності діяльності. В другому — їхню внутрішню задоволеність цією діяльністю. У рекламі дана закономірність також дотримується. Ефективна реклама не тільки впливає, спонукає до покупки, а й естетично задовольняє.

Критеріями такої ефективності виступають позитивні емоції, бажання побачити рекламу ще раз. Провідну роль відіграє професійний дизайн. Створення красивої привабливої форми для звичайних речей та ідей найкраще відповідає природі людини, є однією з основних умов психологічно ефективної реклами.

Цікаво, що різноманітність абстрактних колірних сполучень і геометричних фігур, шрифтів і незнайомих символів у зовнішній рекламі є з погляду психології сприйняття скоріше негативним чинником ефективності, ніж позитивним.

Те, що цілком доречно для газетної чи журнальної реклами, для невеликих повідомлень, стикерів і постерів, не завжди може бути прийнятно у зовнішній рекламі, яка розташовується на великих щитах уздовж автомагістралей (білборди), на стінах висотних будинків (брандмауери), на дахах будинків (скайборди) та ін. Адже психологічний процес сприйняття і перероблення інформації тут відбувається в істотно інших умовах.

Рекламна інформація в зовнішній рекламі повинна сприйматися протягом дуже короткого часу і на дуже великих відстанях. Кількість абстрактних (безглуздих) елементів на щиті обернено пропорційно швидкості розпізнавання інформації та обсягу запам’ятовування поданих образів. Текст, написаний шрифтом тільки одного виду, спостерігач прочитує набагато швидше, ніж написаний кількома шрифтами. Будь-які нахили, часте чергування великих і малих літер, варіювання кегля (якщо вони не несуть спеціального значеннєвого навантаження) спонукають спостерігача до важкої розумової роботи. Це, природно, стомлює, викликає емоційну напругу, особливо у разі необхідності сприймати рекламний щит, перебуваючи в транспорті, що рухається, чи в умовах, які вимагають підвищеної концентрації уваги.

З історії добре відомо, що рукописні шрифти були придумані зовсім не для тих, хто читає текст, а для тих, хто його пише. Потрібно це було, щоб полегшити останнім роботу і прискорити процес написання. Читати рукописні тексти вкрай непросто, навіть якщо це стилізований стандартний шрифт. Добре відомо також, що промислове друкарство дало змогу відмовитися від рукописних шрифтів і перейти до друкованих, у яких кожна буква зображувалася окремо від іншої. Це не було випадковим: розділь­не написання букв різко підвищувало швидкість прочитування
тексту.

В інженерній психології давно виявлені закономірності спри-
йняття шрифтів, описані й проаналізовані ті, які доцільно використовувати для одержання найвищого психологічного ефекту розпізнавання тексту на відстані. Відомо, якою має бути оптимальна відстань між буквами, словами чи співвідношення висоти букви та її ширини тощо. В іншому разі у споживача реклами виникають проблеми. А люди, як відомо, проблем не люблять. Гарною ілюстрацією цьому є реклама торгової марки NIKE. З традиційної точки зору вона примітивна, з погляду психології вигідно проста, легко впізнається на великих відстанях, отже, ефективна.

Велику психологічну проблему в зовнішній рекламі становить вибір співвідношення графіки і тексту. Дослідження психологів переконливо свідчать про те, що великі кольорові фотографії, розміщені на рекламних щитах, мають цілу низку переваг порівняно з піктограмами, малюнками і тим більше текстами. І цьому є просте пояснення: фотографії розуміють, усвідомлюють, упізнають моментально, прочитання тексту вимагає значного часу.

Таким чином, звертатися до текстів у щитовій рекламі доціль­но лише в тому разі, коли вичерпано можливості графіки.
Красивий кольоровий слайд завжди переважає порівняння з піктограмою і тим більше малюнком. Він дає максимально реалістичне зображення рекламованого товару, як правило, не жадає від спостерігача складної розумової діяльності. Він зображує товар у збільшеному вигляді, ховаючи недоліки і висуваючи на передній план переваги, тим самим формуючи яскравий емоційний образ.

Усе сказане вище дає можливість зробити цілком обґрунтоване припущення, що головним поняттям під час оцінки рекламного щита з погляду психології сприйняття є поняття «інформаційного комфорту». Ефективність може бути оцінена лише після вивчення процесів перероблення рекламної інформації людиною — потенційним споживачем рекламованих товарів чи послуг. Провести якісні дослідження можна лише в спеціально обладнаній експериментально-психологічній лабораторії.

Так, наприклад, спосіб встановлення щита в напрямку до руху автомобільного транспорту, висота його розташування над рівнем землі й інші чинники перебувають у складній психологічній залежності з ефективністю його сприйняття водієм автомобіля і пішоходами. Однак, як показують дослідження, на деяких вулицях Москви більш 70 % рекламних щитів установлюють пара-
лельно напрямку руху автотранспорту, що, з погляду психології сприйняття, не завжди ефективно.

Реклама в пресі. Як зазначали американські дослідники реклами Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл, «основна функція журналів у Сполучених Штатах — поставляти аудиторію рекламодавцям». Оскільки доходи журналів і газет на 60—70 %, а доходи телебачення і радіо майже на всі 100 % складаються з надходжень за рекламу, рекламодавцям та їхнім агентствам усіляко догоджають і підгодовують їх (звичайно за допомогою привабливої статистики), не шкодуючи на це величезних витрат, часу і зусиль [69, с. 63].

Якщо проаналізувати вітчизняну рекламу кінця XIX — початку XX ст., коли основними рекламними носіями були не телебачення, радіо й Інтернет, як сьогодні, а газети, журнали і зовнішня реклама, то можна знайти деякі психологічні відмінності реклами, що розміщувалася в пресі у позаминулому і минулому століттях від сучасної друкованої реклами. Насамперед у минулому реклама була більш персоніфікованою відносно рекламодавця. Рекламодавець минулих століть безбоязно і з гордістю ставив своє ім’я в рекламних оголошеннях. Це було почесно, і ніхто не вважав таку рекламу нескромною чи нав’язливою.

У споживачів це викликало довіру і повагу до підприємця. Люди розуміли, що власне ім’я бізнесмен ніколи не буде використовувати як рекламу, якщо він не впевнений у якості свого то-
вару.

Можливо, з одного боку, у країні в ті роки було менше великих
компаній і більше багатих людей; капітал частіше концентрувався в одних руках, мав одного хазяїна. З другого боку, персоніфікація — краща гарантія якості продукції, якщо підприємець указує своє ім’я в рекламі. Тому, порівнюючи старі газети і журнали, що розміщали рекламу, із сучасними, ми частіше зустрічаємо знамениті в ті роки імена, які безсумнівно викликали довіру.

Сьогодні підприємець знеособлений, замаскований. І справа тут не тільки в економічних і правових обмеженнях. Сучасна реклама менш емоційна і більш агресивна стосовно людини. Очевидно, вона лише відбиває відносини між людьми в суспільстві. Персоніфікація в рекламі сьогодні — велика рідкість; мабуть, гранично персоніфікована із зрозумілих причин лише політична реклама.

Реклама в пресі може бути умовно розділена на оголошення і текстові матеріали (статті, замітки, репортажі, інтерв’ю й ін.). Існує велика кількість психологічних досліджень рекламних оголошень. У рамках таких досліджень вивчалося сприйняття шриф­тів, фотоматеріалів, слоганів, логотипів, колірних сполучень,
рекламних образів тощо. Набагато менше проведено досліджень, присвячених сприйняттю читачами рекламних текстів.

Для того щоб визначити значення якого-небудь носія реклами, тобто засобів масової інформації і комунікації, для людини тієї чи іншої соціально-економічної групи, а також того чи іншого психологічного типу вкрай необхідні науково-прикладні дослідження.

Так, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл на основі численних досліджень мотивації читачів газет і журналів, отже, споживачів розміщуваної в пресі реклами зробили кілька важливих висновків:

через газету люди ототожнюють себе із суспільством у цілому;

газета допомагає людині не відчувати себе відірваним від інших, відірваним від світу, від місцевої громадськості;

авторитет газети підкріплюється вірою в те, що на відміну від засобів поширення інформації, що покладаються на скороминуще усне слово, вона якоюсь мірою відповідає за все надруковане, і їй завжди можна висунути претензії;

газетна реклама звична завдяки безпосередньому контакту. Глибоко вкорінилася думка, що газетна реклама практично придатна для негайного використання.

Про довіру до газети як до торговельного путівника можна судити з висловлення однієї домогосподарки: «Я переглядаю оголошення щодня. Це частина читання. Мені хочеться завжди бути в курсі останніх цін, а тому що в мене троє дітей, дивлюся, що пропонують з одягу» [69, с. 349].