2.3. Спілкування та його роль у рекламній діяльності

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Аналіз реклами як виду людської діяльності без вивчення механізмів спілкування ніколи не буде повним. Саме розуміння того, з яких причин люди вступають у спілкування, з якими цілями і для чого, дає можливість правильно інтерпретувати рекламну діяльність як комунікацію.

Багато психологів указують на те, що «наявність» спілкування в індивідуальній психіці людини має особливу специфіку. Так, навіть дуже маленька дитина зовсім інакше реагує на обличчя людей, ніж на неживі об’єкти. А вищі соціальні емоції дорослої людини, такі як сором і гордість, повною мірою виявляються
тільки стосовно людей, але ніколи не виникають стосовно неживих об’єктів, якщо, звичайно, за ними людина не «бачить» іншої людини.

«За своїми психологічними характеристиками багато які із внутрішніх спонукань особистості, — пише російський психолог І. А. Джидар’ян, — можуть бути визначені як самостійні потреби — потреба у самоствердженні, у повазі, взаєморозумінні, у високому престижі тощо, проте кожна з них чітко виявляє свою спіль­ність з потребою у спілкуванні як потребою людини в іншій людині. Самосвідомість особистості, у своїх розвинутих формах, що виступає як потреба людини в самій собі — у самопізнанні, самооцінці, самовираженні, у самопідтримці, у самоконтролі за своєю поведінкою і вчинками тощо, має своєю підставою більш широку потребу у спілкуванні, потребу людини в іншій людині» [15, с. 150].

Вважається, що в онтогенезі формування особистості відбувається шляхом засвоєння соціального досвіду і нагромадженні індивідуального, тобто на основі соціалізації, що була б неможлива поза вродженою потребою людини у спілкуванні. Так, американський психолог Г. Крайг вважає, що процес, завдяки якому людина стає повноцінним членом групи: родини, громади, роду, — це соціалізація. Вона забезпечує людині засвоєння установок, думок, звичаїв, цінностей, ролей і чекань конкретної соціальної групи і триває все її життя, а не тільки у дитинстві та юності.

Соціалізацію сьогодні розуміють як двосторонній процес. Якщо раніше вважалося, що спочатку діти пасивно ідентифікують себе зі значущими для них дорослими, а потім наслідують їм, то сьогодні, вивчаючи соціалізацію, вчені досліджують вплив дітей і батьків один на одного.

М. Крайг вважає, що соціалізація дитини відбувається завдяки досвіду, який вона здобуває в родині, але сама її присутність змушує членів родини освоювати нові ролі. Дорослі також прагнуть до освоєння нових ролей, щоб підготуватися до очікуваних змін у житті. Однак усе-таки саме в дитинстві, на думку автора, процеси соціалізації виробляють основні стереотипи поведінки, що зберігаються й у подальшому житті. При цьому вони сприяють створенню умов, що формують з дитини дорослу людину.

Те, що процес соціалізації не є процесом одностороннього впливу дорослих чи всього оточення на дитину, а має розглядатися як двостороння комунікація, доводять багато авторів. Так, американські психологи Р. А. Уіклунд і Д. Фрей провели експеримент, у якому учасникам пропонували помістити на чоло зображення букви Е. Хоч ніяких інструкцій щодо того, як розташовувати букву на чолі, не давалося, учасники експерименту розташовували її так, щоб уявний спостерігач, повернений до них обличчям, міг її правильно прочитати.

У зв’язку з цим російський психолог професор В. В. Столін пише: «Є всі підстави вважати, що засвоєння погляду на самого себе очима зовнішнього спостерігача — феномен, зобов’язаний своїм походженням найзагальнішим і, якщо можна так висловитися, найпримітивнішим формам спілкування» [68, с. 28].

Отже, соціалізація людини неможлива поза її потребою у спіл­куванні. У процесі соціалізації людина здобуває ціннісні орієнтири, які дають їй можливість порівнювати себе з іншими людьми, враховувати їхні установки та оцінки, взаємодіяти, виявляти власне «Я» тощо.

Видатний російський психолог і філософ С. Л. Рубінштейн зазначав: «Чистий», трансцендентальний суб’єкт об’єктивного пізнання — це спільність, що реально існує лише у вигляді безлічі емпіричних суб’єктів («я»). Кожен із цих конкретних емпіричних суб’єктів визначається лише через своє ставлення до «іншого» (через своє ставлення один до одного). Ставлення іншого «я» до мого «я» виступає як умова мого існування. Кожне «я», оскільки воно є і спільність «я», є колективний суб’єкт, співдружність суб’єктів, «республіка суб’єктів», «співдружність особистостей»; це «я» є насправді «ми». Суб’єкт науки — це людство, суб’єкт мовлення — це разом з індивідом і народ (його мова)» [62, с. 337].

Системна суперечливість рекламних комунікацій визначається специфічними відносинами між соціалізацією й індивідуалізацією людини, включеної у рекламну діяльність. Соціалізація у певному сенсі є протилежністю індивідуалізації. Одна з найчастіше обговорюваних проблем полягає у визначенні співвідношення внутрішніх і зовнішніх джерел розвитку особистості, наприклад, внутрішніх потреб чи зовнішніх впливів; інша проблема полягає в тому, що лежить в основі такого розвитку — соціальне чи біологічне. І нарешті, третя проблема — це роль індивідуального і соціального в людині. Відповіді на ці загальнотеоретичні питання вкрай важливі для психології реклами, оскільки від них залежать багато рішень, які приймаються не тільки в наукових дослідженнях, а й на практиці.

Російський психолог Л. Б. Філонов вважає, що можна висловити відразу кілька припущень про регуляцію людиною своєї поведінки. На його думку, інтерес до власної особистості є для людини вкрай важливим. «Коли такий інтерес виникає, — зазначає автор, — індивід починає звертати увагу на своєрідність деяких специфічних, на його думку, особливостей його особистості. Інтерес виявляється в першу чергу в спробах знайти те, що вирізняє людину з найближчого оточення, а потім — у вишукуванні того, що є незвичайним, відособленим, але часто незрозумілим самому випробуваному. Ці якості позначаються людиною як оригінальні і властиві тільки їй одній. Аналіз показав, що повідомлення про оригінальні компоненти особистості випробуваного не провокуються початковою темою розмови про незвичайне та індивіду-
альне, яка обиралася з ініціативи експериментатора. В остаточному підсумку такі повідомлення втручаються у будь-яку розмову. Тому звертання експериментатора на початку бесіди до індивідуальної неповторності, винятковості випробуваного може розглядатися як прийом, що діє як стимулятор. Він викликає, актуалізує і підсилює тенденцію, що давно готова проявитися» [73, с. 284—285].

У результаті того, що норми соціальної активності, норми самовираження задаються суспільством, культурними традиціями, які людина засвоює в процесі виховання, то активність її може розвертатися у двох протилежних напрямах. По-перше, у напрямі соціального пристосування, відтворення добре відомого, загальноприйнятого, наприклад цінностей і норм, які діють у суспільстві. По-друге, у напрямі нестандартної поведінки, подолання сформованих стереотипів. В останньому разі саме суспільство регулює (заохочує чи не заохочує) таку нестандартну поведінку.

У зв’язку з цим в одних ситуаціях під впливом соціальної мотивації здійснюється відтворення соціально санкціонованої поведінки, а в іншіх, навпаки, засуджуваної. Це призводить до деякої суперечності і маскує той факт, що в основі обох (протилежних) форм поведінки лежить по суті той самий психологічний механізм.

Честолюбство, засноване на соціальному порівнянні, виявляється могутнім джерелом розвитку людини, суспільства, економіки і культури, однак платою за успіх негативними наслідками тут можуть стати численні психологічні проблеми, величезна психічна напруга, що виникає у гонитві за соціальними досягненнями. Незадоволене честолюбство, неможливість досягнення ідеалу, необґрунтовано висунутої мети, неможливість бути першим, постійні поразки у змаганні тощо нерідко призводять до психічних порушень, втрати здоров’я і численних людських трагедій.

Ще кілька десятиліть тому прагнення обмежувати потреби людей, виховуючи «нову людину», було об’єктивною необхід-
ністю для нашої країни. Її планова економіка перебувала у стані постійного товарного дефіциту, що призводило до серйозних суперечностей між запитами людей і можливістю їх задоволення. Бажання не тільки зовні виділятися, відрізнятися від інших, а й думати інакше викликало численні санкції з боку владних структур, які проповідували ідеологію зрівнялівки і стандарту.

«Люди відчувають дискомфорт, коли занадто виділяються на тлі інших, — пише Девід Майєрс. — Але, принаймні в західних культурах, вони відчувають деяку незручність і тоді, коли мають такий само вигляд, як усі» [37, с. 307]. Автор посилається на експерименти К. Р. Снайдера і Г. Фромкіна, які показали, що людям подобається відчувати себе неповторними. Більш того, своєю поведінкою люди часто відстоюють свою індивідуальність. В одному з експериментів С. Р. Снайдера студенти університету вірили, що 10 з «найбільш важливих установок» або різко відріз­няються, або майже ідентичні установкам 10 000 інших студен­тів. Коли ці ж студенти потім брали участь в експериментах на конформізм, ті, хто засумнівався у своїй неповторності, були найбільш схильні виявляти нонконформізм, відстоюючи тим самим власну індивідуальність. В іншому експерименті випробувані, почувши, що оточення викладає установки, ідентичні їхнім власним, змінювали свою позицію, щоб підтримати відчуття своєї неповторності.

Вільям Мак-Гуайр і його колеги з Єльського університету повідомляють також, що, коли дітей, з якими проводився експеримент, просили «розповісти про себе», ті найчастіше згадували свої відмітні риси. Народжені за кордоном діти частіше інших називали місце народження. Руді частіше брюнетів і блондинів говорили про колір волосся. Худенькі чи гладкі частіше повідомляли свою вагу. Діти з національних меншин указували свою національність. Встановлено, що подібним чином люди починають більш гостро усвідомлювати свою статеву належність, коли перебувають серед людей протилежної статі.

В. Мак-Гуайр вважає, що існує така закономірність: кожний усвідомлює себе тим і настільки, чим і наскільки він відрізняється від інших. Тому, якщо чорна жінка знаходиться в групі білих жінок, вона відчуває себе насамперед негритянкою; якщо вона опинилася в групі чорних чоловіків, колір її шкіри перестає бути першорядною відмінністю, і вона відчуває себе насамперед
жінкою.

«Ми прагнемо підкреслити свою неповторність, — пише
Д. Майєрс. — Не бажаючи сильно виділятися, більшість з нас вияв­ляє свою індивідуальність за допомогою одягу. Ми не любимо сильно виділятися на тлі оточення, при цьому, однак, усі ми сходимося в бажанні почувати себе неповторними і підкреслювати те, у чому полягає наша індивідуальність. Але, як показують експерименти із самоповаги, нам неоднаково, у чому саме полягає наша особливість, ми хочемо відрізнятися від інших у правильному напрямі — не просто відрізнятися від середнього, але бути краще за середнього» [37, С. 309].

І. А. Джидар’ян вважає, що відповідь на запитання про роль індивідуального і соціального у процесі розвитку людини варто шукати у двоїстій природі самої потреби у спілкуванні, яка у своїх скільки-небудь розвинутих формах є взаємодією двох протилежних тенденцій. Одна з них — це прагнення індивіда до єднання із соціальним оточенням, із групою. Інша тенденція пов’язана, навпаки, із прагненням до виділення свого «Я» як автономної одиниці з навколишнього соціального середовища, до відокремлення себе від інших. «Спілкування і відокремлення — це соціально необхідні і нерозривно пов’язані між собою форми суспільного буття індивіда, у яких знаходять вираження основні тенденції його розвитку як особистості», — вважає вчений [15, с. 156].

Якщо проблему соціального й індивідуального розглядати з іншого боку, наприклад у співвідношенні з проблемою старого
і нового, то тоді мова може йти про більш широку систему відносин, зокрема про культуру і культурні традиції. М. Лебон, аналізуючи питання виникнення і руйнування традицій, писав про те, що це завжди було одним з головних занять людини. Він думав, що без традицій не може бути цивілізації, але без руйнування традицій не може бути ніякого прогресу. На його думку, труднощі полягають у тому, щоб відшукати рівновагу між сталістю і мін­ливістю. «Якщо який-небудь народ, — пише Г. Лебон, — дає можливість зміцнитися звичкам протягом кількох поколінь, він уже більше не може змінитися і стає нездатним до вдосконалювання. Насильницькі революції тут нічого не можуть зробити, тому що уламки розірваного ланцюга або знову згуртовуються разом, і минуле знову, без усяких змін, здобуває свою владу, або ці уламки залишаються розсіяними, і тоді за анархією незабаром настає занепад» [30, с. 48].

З погляду Г. Лебона, ідеал кожного народу полягає у збереженні установок минулого та у дуже повільній їх зміні. Але цей ідеал важко досягти. На думку вченого, лише стародавні римляни та англійці — єдині, кому вдалося реалізувати цей ідеал.