2.4. Соціальна орієнтованість людини як психологічний чинник рекламної діяльності

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Як уже зазначалося, основними мотивами соціально активної особистості, крім інших, є мотиви особистої гідності, честолюб-
ства, марнославства, престижу тощо.

«Ставлення до себе мотивує соціальну поведінку, — пише американський психолог Д. Майєрс. — Наші дії часто є стратегіч­ними. У надії справити добре враження, ми витрачаємо мільйони на косметику і різні дієти. Так само як політики, ми відстежуємо поведінку інших і очікування щодо нас і поводимося відповідним чином. Ставлення до власного іміджу багато в чому керує нашою поведінкою» [37, с.64].

Психоаналітик А. Адлер у своїх дослідженнях приділяв багато уваги таким рисам характеру людини, як честолюбство і марнославство. Він вважав ці риси джерелами агресії. «Імовірно, кожна людська істота, — писав А. Адлер, — до деякої міри марнославна; однак виставляти своє марнославство напоказ не прийнято. Тому марнославство ховають чи маскують» [1, с.166].

На думку А. Адлера, марнославство є загальним тлом, бажання всіх скорити набуває тисячі різноманітних форм. Марнослав-
ство прозирає в кожній соціальній установці, у манері людей вдягатися, говорити, контактувати з іншими людьми. «Коротше кажучи, — пише автор, — куди б ми не кинули оком, ми бачимо марнославних, амбіційних індивідуумів, яким байдуже, якою зброєю завойовувати перевагу над іншими» [1, с. 170].

У низці випадків учені, філософи, психологи, психоаналітики для описання даних психічних явищ можуть вживати інші терміни, розуміючи під ними практично одне й те саме. Багато хто обґрунтовано вважає, що це питання вкрай складне для наукового аналізу, тому що в психіці існують наймогутніші механізми психологічної компенсації, захисту, які обмежують зовнішні прояви подібної мотивації. Наприклад, скромність. Однак, як сказав Френсіс Бекон: «Скромність — ні що інше, як мистецтво хвастощів».

В етиці, як світській, так і релігійній, честолюбство, престиж, заздрість вважаються моральними пороками і відкрито засуджую­ться. У ринковій економіці навпаки — це один з основних суб’єктивних стимулів організації і розвитку виробництва.

На думку німецьких психологів Б. Швальбе та X. Швальбе, поняття кар’єри являє собою не що інше, як опис технологій ефек­тивної реалізації честолюбних мотивів. А величезні витрати на заходи «PR» корпорації часто роблять тільки для того, щоб приховати честолюбні плани і змусити суспільство повірити, що бізнес має лише шляхетні альтруїстичні цілі.

Рекламна діяльність людини, зокрема її самореклама, є зовніш­нім проявом згаданих вище мотивів. Заслугою психології, голов­ним чином соціальної, і психоаналізу є наукове пояснення того,
чому люди демонструють що-небудь під впливом честолюбства і заздрості, але при цьому вголос найчастіше засуджують чи зовсім заперечують, що такі мотиви і є причиною їх індивідуальної поведінки.

Очевидно, що конкуренція товарів і послуг різних промислових, фінансових чи торговельних компаній в економіці починається з конкуренції їхніх реклам. Тому використання основ соціальної психології є важливою умовою досягнення ефективних результатів. У соціальній психології людина виступає як суб’єкт, що може в різних ситуаціях виявляти себе по-різному, наприклад, демонструвати егоїзм і альтруїзм, підкорятися тиску з боку і прагнути домінувати над іншими, мати власну думку і реагувати на оцінки людей, бути схожим на тих, хто має авторитет, і лідирувати серед менш активних.

Як стверджують соціальні психологи, практично в усіх цих випадках людина виправдує свою поведінку, але її основним регулятором завжди виступає почуття власної гідності та неповтор­ності, «почуття Я», що є основою соціального мислення і поведін­ки людини, внутрішнім критерієм сприйняття та оцінки себе і
оточення. При цьому стверджується також, що внутрішній критерій численних оцінок формується під впливом думки оточення.

Сьогодні тільки соціальна психологія і психоаналіз можуть відповісти на запитання, навіщо бізнесмену величезна кількість грошей, які ні він, ні його родина не в змозі витратити протягом життя; навіщо політику безроздільна влада над людьми чи певне «світове панування»; навіщо художнику прагнути до самовираження і робити що-небудь обов’язково інакше, ніж його поперед­ники, шукати якісь нові форми, дивувати оточення своїми здібностями, майстерністю, талантом.

З’ясовується, що причиною всьому є люди, які оточують людину. Самотній Робінзон на незаселеному острові поводиться інакше, ніж людина, на яку спрямовано десятки відеокамер. Залишаючись наодинці із самими собою, ми не настільки ретельно піклуємося про свою зовнішність, ніж коли збираємося на урочис­тий захід, куди запрошені значущі для нас персони. Потрапляючи в нову ситуацію, ми поступово втрачаємо зв’язки зі старим життям. Предмети, що вважалися нашим досягненням, поступово знецінюються і через якийсь час уже здаються непотрібними; звичні дії стають безглуздими. Минає кілька років, і ми вже не можемо пояснити, чому щось так сильно приваблювало нас у тому минулому житті, чому здавалося важливим, необхідним, чому ми готові були віддавати за цю нісенітницю сили, вступати в боротьбу, змагатися і фактично, як ми тепер розуміємо, розтрачувати себе абсолютно дарма. Коли рвуться системні зв’язки, предмети втрачають свої системні властивості, руйнуються старі групові норми і виникають нові.

Відповідно до результатів експериментів американських соціаль­них психологів, групові (соціальні, культурні та ін.) норми у певних випадках можуть бути абсолютно суб’єктивними, тобто вони виникають і існують лише в конкретних системах соціальних відносин між людьми. Їх виникнення й існування можливе лише тому, що одні люди здатні психологічно впливати на інших, а інші — приймати без доказів точку зору психологічно більш силь­них. Таким чином, людина наділена здатністю орієнтуватися на
думку оточення, а це, у свою чергу, зумовлено її соціальною
мотивацією, бажанням зберегти гідність, честолюбством, престижем та ін.

Слід зазначити, що людина з недорозвиненим честолюбством, яка не прагне до соціальних досягнень, практично не розвивається і як особистість. Будучи соціально неактивною, вона поступово стає пересічною, нецікавою, непривабливою для оточення істотою, позбавленою внутрішньої і зовнішньої індивідуальності. Потреби людини з мінімальним честолюбством обмежені та одноманітні. У свою чергу, бізнесу і ринку такий споживач не потрібний. Тому сучасна реклама формує не тільки споживача, а й особистість, орієнтовану на соціальні досягнення, на прояв честолюбних мотивів, мотивів досягнення успіху, престижу.

Можна говорити про три основні характеристики ефективності рекламної діяльності як системи комунікацій: 1) соціальні оцін­ки і самооцінки — тобто орієнтація суб’єктів на оцінки один одного, прагнення відповідати високим оцінкам; 2) соціальне
порівняння — порівняння суб’єктом себе з іншими суб’єктами з метою вибору (пошуку) оригінальних засобів (способів) самореклами чи реклами; 3) соціальна мода — вибір суб’єктом засобів самореклами чи реклами відповідно до найбільш популярних у значущих для нього суб’єктів цінностей і норм у той чи інший період часу.