2.5.1. Соціальні оцінки

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Система рекламних комунікацій формується і виявляється стійкою за умови, що суб’єкти, які є її елементами, психологічно значущі один для одного. Щоб досліджувати найпростіші форми соціального впливу, як, наприклад, присутність іншої людини під час виконання суб’єктом будь-якої дії, психологами на початку XX ст. був запропонований спеціальний термін — «соціальна фасилітація».

У дослідженнях спочатку з’ясовувалося питання: як впливає на нас сам факт присутності інших людей? Д. Майєрс пише: «Слова “сам факт присутності” означають, що ці люди не конкурують з нами, не заохочують і не карають, по суті, вони нічого не роблять, просто присутні, або як пасивні спостерігачі, або “співучасники”» [37, с. 356].

У 1898 р. психолог Н. Триплет помітив, що гонщики-велосипе­дисти показують кращий час, коли змагаються один з одним, а не із секундоміром. Для більш глибокого вивчення феномена Триплет поставив такий експеримент: діти, яким пропонувалося з макси-
мально можливою швидкістю змотувати лісочку спінінга, разом
зі «співучасниками» працювали швидше, ніж поодинці.

Подальші експерименти, що проводилися у перші десятиліття XX ст., зокрема Ф. Олпортом, Дж. Дешіелом та ін., показали, що у присутності інших підвищується також швидкість, з якою люди розв’язують прості приклади на множення і викреслюють у тексті задані літери. Крім того, поліпшуються результати простих завдань на виконання моторних дій, таких, як влучення металевим стрижнем у коло завбільшки з монету в десять центів, що поміщають на диск патефона, який рухається.

Під час вивчення роботи учасників експерименту у присутнос­ті інших людей або за їх оцінкою також були отримані цікаві результати. У 80-х рр. XX ст. досліджувався вплив соціальних оцінок. Групам випробуваних потрібно було виконувати творчі завдання, які не мали чітких критеріїв ефективності виконання. Завдання пропонувалися у двох різних ситуаціях: «для себе» і «для інших». Особливість експериментів полягала в тому, щоб на основі аналізу продуктів діяльності випробуваних визначити ті розбіжності, що виникають у результаті орієнтації людини на власну оцінку і на оцінки інших людей, після чого підрахунком різниці оцінити силу мотивації.

Передбачалося, що, працюючи «для себе», людина демонструє властивий їй як індивідуальності спосіб виконання роботи. Будь-які зміни результатів роботи під час її виконання для «іншої людини» свідчить про мотивацію досягнення успіху саме у значущої іншої людини і можуть бути кількісно підраховані.

Дослідження показали, що продукти діяльності людини, яку вона виконує з урахуванням передбачуваних соціальних оцінок, у низці випадків можуть істотно відрізнятися від тих продуктів, які вона робить для себе, для «власного споживання».

Виконуючи завдання з метою одержати схвалення авторитетних осіб, не маючи обмежень у часі та жорстко заданих критеріїв подання результатів, багато з випробуваних працюють ретельніше, якісніше, пропонують рішення з великою кількістю всіляких необов’язкових за умовами завдання деталей. Ці деталі часто виконують функцію своєрідних прикрас, що привертають увагу. Особливо вони помітні в ситуаціях, коли:

люди, що оцінюють продукти діяльності випробуваного, були дуже авторитетними для нього;

завдання виконувалося в умовах змагання з іншими випробуваними і треба було зробити його краще, ніж конкуренти;

випробуваний мав підстави думати, що, виявляючи ініціативу і залучаючи додаткові деталі, він тим самим домагається найкращого виконання завдання;

в умови експерименту вводилася формальна вимога виконати завдання найбільш оригінальним способом;

випробуваний належав до особливого психологічного типу людей, схильних до прояву оригінальності чи демонстративності;

тип завдання викликав підвищений інтерес у випробуваного (для різних випробуваних різні завдання виявлялися значущими чи незначущими з погляду соціальної орієнтації).

Дослідження показало, що додавання всіляких необов’язкових деталей до продуктів творчості часто здійснюється довільно, на основі випадкових асоціацій, і ці деталі могли бути різними у різ­них випробуваних, а також у тих самих випробуваних у різних умовах експерименту. Деякі випробувані у певних умовах навіть не намагалися логічно обґрунтувати використовувані ними допов­нення, а стверджували, що зроблено це було «для краси». Таким чином, прагнення одержати високу соціальну оцінку багатьма випробуваними раціонально пояснювалося прагненням зробити більш оригінальним, привабливим, красивим продукт своєї творчості. Це означає, що на рівні мотивування честолюбні мотиви дуже часто трактувалися як естетичні.

Цікаво, що якщо в експериментах завдання виконувалося для того, щоб його оцінили неавторитетні люди, то робота «для себе» мала в низці випадків більш високі показники, ніж робота «для інших». Аналіз виявив, що працюючи «для себе» випробувані часто орієнтувалися на оцінку якихось уявних чи реальних людей, але які під час виконання експерименту були відсутні.

Це підтверджувало положення концепції символічного інтеракціонізму Дж. Міда, так званої моделі «узагальненого іншого». З погляду автора концепції, мислення людини на певному етапі розвитку починає контролювати (ніби оцінювати) деяка «абстракт­на інша людина», що «є присутньою у свідомості суб’єкта» і спонукує його виконувати роботу відповідно до деякої установки, наприклад, більш якісно, а в деяких випадках — творчо змінювати отримане завдання. «Інший» — це система соціально-психологічних установок, правил, норм, які суб’єкт одержує від свого соціального оточення. Поступово орієнтація на соціальні оцінки перетвориться в систему самооцінок, і людина починає діяти, керуючись іншими, внутрішніми критеріями.

Орієнтація одного суб’єкта на оцінки іншого суб’єкта, точніше — взаємна орієнтація суб’єктів на оцінки один одного, є одним із соціальних регуляторів рекламної комунікації. Відсутність такої орієнтації свідчить про психологічну незначущість суб’єк­тів один для одного і, отже, про те, що рекламна комунікація як система відносин з певними системними властивостями між цими суб’єктами швидше за все не виникне, тобто взаєморозуміння й ефективного взаємовпливу суб’єктів один на одного виявлено не буде.

Якщо проаналізувати рекламну діяльність не окремої особистості, а організації, наприклад виробничої чи комерційної структури, і розглянути її як суб’єкт рекламної діяльності, то і тут ми знайдемо явище орієнтації на оцінку споживачів і суспільства в цілому. Така орієнтація на соціальні оцінки найбільш чітко виявляється, наприклад, у процесі аналізу заходів «PR».

У психології поняття соціальної оцінки розглядають, як правило, разом з поняттям самооцінки, тому що саме динаміка і взаємовплив оцінок і самооцінок являє собою один з важливих психологічних процесів, пов’язаних з формуванням і розвитком особистості людини, образа «Я».

«Усі поняття і терміни, якими людина себе позначає, як і критерії її самооцінок, — пише І. С. Кон, — відповідають певній культурі. Якщо суспільство не має у своїй мові поняття заповзятливості, його не буде й серед індивідуальних самооцінок. Загальновідомою є історична мінливість канонів краси та ін.» [22, с. 111].

На думку І. С. Кона, самооцінка, особливо якщо йдеться про здібності і потенційні можливості особистості, являє собою не просто пізнавальний акт, а й виражає певний рівень домагань людини. Тобто самооцінка може бути просто засобом самоствердження, створення в оточення більш сприятливого враження про себе.

Американські психологи М. Уебстер і Б. Собежек експеримен­тально перевіряли теорію, згідно з якою людина максимізує, завищує рівень самооцінки, спотворюючи інформацію про себе, намагаючись тлумачити її у вигідному для себе напрямі, заслужити позитивну оцінку інших за допомогою схвальної поведінки чи, принаймні, підтримувати свою самоповагу на досить високому рівні. Вони встановили, що максимізація самооцінки притаманна не всім людям і виникає лише за певних умов. При цьому людина не тільки спотворює інформацію про себе, а й відбирає найбільш сприятливі для себе соціальні оцінки і змінює свою поведінку, намагаючись заслужити повагу інших чи самоповагу, співвідносячи свої вчинки з певними соціально-моральними критеріями. Інакше кажучи, людина прагне одержати схвалення не в усього оточення, а лише в тих людей, яких вона вважає значущими для себе.

Слід зазначити, що деякі психологи у процесі теоретичного аналізу динаміки оцінок і самооцінок, а також їхньої ролі в розвитку особистості та її соціальних зв’язків більшого значення надають соціальним оцінкам, інші основним детермінантом поведінки вважають самооцінки.

Так, Д. Бем вважає: чим слабкіше, суперечливіше чи незрозуміліше «внутрішні» сигнали, тобто стани організму, тим більше людина спирається у своїх судженнях про себе на факти своєї «зовнішньої» поведінки, які вона спостерігає, тобто судить про себе зі своїх вчинків. Таким чином, не тільки поведінка людини залежить від того, як вона оцінює ситуацію та інших людей, а і її оцінка ситуації та інших людей залежить від оцінки власної поведінки людини, наприклад, її успішних чи неуспішних дій.

М. Лірі та його колеги порівнюють наше почуття самоповаги з індикатором пального. Вони вважають, що на підставі того, що ми — суспільні створіння, добрі взаємини сприяють нашому виживанню та процвітанню. На індикаторі самоповаги висвітлюється небезпека соціального неприйняття, спонукуючи нас ставитися більш чуйно до очікувань інших людей. Дослідження підтверджують, що неприйняття нас іншими знижує нашу самооцінку, підсилюючи запопадливість заслужити схвалення. Кинуті чи обмануті, ми почуваємо себе непривабливими. Це почуття може спонукати нас до самовдосконалення і пошуку спільноти, де б нас прийняли. «Ми, люди, здається, схильні не тільки сприймати себе сприятливо, а й підносити себе іншим у бажаному вигляді», — пише Д. Майєрс [37, с. 94]

Взаємовплив соціальних оцінок і самооцінок людини — склад­ний психологічний процес, на який впливає велика кількість різноманітних чинників і умов. Для психології реклами вивчення цього процесу є важливим теоретичним і науково-практичним завданням, тому що від його вирішення залежать не тільки ефективність технологій планування і проведення конкретних реклам­них акцій, а й розуміння основ поведінки людини у ситуаціях впливу реклами і протидії їй. Крім того, розв’язання цього завдання тісно пов’язано з проблемою соціального розвитку особистості та участі реклами в процесі перетворення людини з особистості, здатної мислити, в соціально пасивного «пожирача реклами», який ні про що не думає.