2.6. Людина як суб’єкт рекламних комунікацій

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Соціальні оцінки, соціальні порівняння і соціальна мода, як було сказано вище, зберігають свої властивості лише за певних умов, зокрема за наявності механізму «зворотного зв’язку» (рис. 1.6). Цей механізм є одним з найпоширеніших регуляторів поведінки людини на практиці. Однак поняття «зворотних зв’язків» в умовах рекламних комунікацій вимагає спеціального аналізу, тому що тут їхні функції і результати не однозначні.

Як пише Б. Ф. Ломов: «У психології досить докладно вивчається питання про роль сигналів зворотного зв’язку, що несуть інформацію про результати виконаної дії, її оцінку і корекцію; в основному ці дослідження стосуються ізольовано взятих дій індивіда. Але тільки-но ми розглядаємо ці дії у контексті спільної діяльності, відразу ж виявляються два важливі моменти: по-перше, оцінка здійснюється за критеріями (і нормами), прийнятими в групі, по-друге, сигнал зворотного зв’язку тут стосується не тільки змін предмета, а й оцінки результату дії індивіда (і самої дії) з боку інших людей» [33, с. 23].

Механізм «зворотного зв’язку» забезпечує стійкість і стабільність рекламних комунікацій, але якщо він спрямований на підкріплення норм, що вже сформувалися у суспільстві, то такий зворотний зв’язок не забезпечує творчості і новизни, він недостатній для діалогу, для розвитку людини як особистості й індивіду-
альності.

Роль механізму зворотного зв’язку стає значущою для людини насамперед тому, що вона одержує можливість порівнювати свої власні досягнення з досягненнями численних конкурентів. При цьому людина одержує не тільки емоційне підкріплення у вигляді позитивної соціальної оцінки, а й можливість прогнозувати таку оцінку, здобуваючи досвід.

А. А. Бодалєв зазначає, що однією з необхідних умов взаємодії людей, яка відповідає сформованим у людини уявленням про нормальне здійснення цього процесу і про досягнення у ході його бажаних цілей, є безупинне одержання людиною інформації про результати її власних дій у цьому процесі. Таке управління людиною своєю поведінкою на основі реального здійснення вчинків відповідно до змісту самонаказу, а не очікуваного їхнього виконання саме і досягається за допомогою механізму «зворотного зв’язку».

Як приклад досліджень ролі зворотного зв’язку в процесі взаємодії і взаємовпливу суб’єктів можна назвати експериментальні роботи Г. Мейла, який зазначає, що сенсорні сигнали, які виникають під час відображення людиною вигляду та поведінки співрозмовника, і слухання нею власного мовлення, інформуючи її про результати спілкування, позначаються на подальшому здійсненні та експресивному оформленні цього процесу. Штучні перерви у зворотному зв’язку в дослідженнях, коли порушувалася слухова самостимуляція, призводили до низки нових явищ: а) нормальна інтонація, характерна для мовлення випробуваних, втрачалася, б) виникали незвичайні для голосу того, хто говорить, особливості (тремтіння, переривчастість тощо); в) мовлення становилося прискореним; г) з’являвся «агресивний і винуватий» сміх; д) спонтанно виявлялися глибоко особисті особливості; е) вираження стану особистості через словесні і голосові засоби відхилялося від манери, що була звичною для неї. Усі ці зміни неоднаковою мірою виявлялися у різних випробуваних. У деяких відносно швидко наставала адаптація. В інших же, коли порушувалися зворотні зв’язки, зазначені вище відхилення від норми виявлялися дуже сильно. Коли виключалася можливість зорового сприйняття співрозмовника і порушувалися зворотні зв’язки, комунікативних жестів у випробуваних ставало менше, але кількість жестів некомунікативних, аутистичних, зростало.

А. А. Бодалєв зазначає, що в найпростіших зворотних зв’язках у грубій формі фіксується успіх чи неуспіх у досягненні нескладних цілей, наприклад, чи вдалося людині вимогливим тоном вимовити якусь фразу, щоб утримати дітей від витівки тощо. За допомогою механізму більш складних зворотних зв’язків у ре­гулювальний апарат людини надходить інформація не про ре­зультати виконання окремих дій, а про поведінку впродовж більш тривалого часу. Тип такого зворотного зв’язку інший, ніж в елементарних зворотних зв’язках. Пройдений людиною шлях виховання розвиває в неї звичку давати способам дії іншої людини певне тлумачення і, частіше спостерігаючи одні з них і рідше інші, робити висновки щодо стійких особливостей останньої. Людина накопичує статистичні дані про особливості поведінки іншої людини. Переробляючи й узагальнюючи їх, вона перетворює ці висновки у командну інформацію, що бере участь у регулюванні її поведінки стосовно цієї людини і надає їй можливість більш-менш угадувати найбільш імовірні дії останньої.

Будь-яка людина, що займається рекламною діяльністю, включаючи професійних маркетологів і рекламістів, з погляду психології, завжди залишається особистістю та індивідуальністю, має певну мотивацію, здібності, психологічні характеристики, систему ціннісних орієнтацій, установок та інше, що неминуче виявляється в її діяльності. Вона живе й працює у певному соціальному і професійному середовищі, яке на основі «зворотного зв’язку», тобто зовнішніх соціальних оцінок, соціального порівняння і моди регулює цю діяльність.

Однак питання про роль зворотних зв’язків в організації ефективної рекламної діяльності, що однозначно позитивно розв’я­зується в маркетингу, для психології як науки не є таким уже простим. Комунікація, що ґрунтується на системі «зворотних зв’язків», не є достатньою підставою для виникнення діалогу, що взаємно розвиває його суб’єктів, або, наприклад, для розвитку мислення людини. Коли суб’єкти рекламної комунікації не просто виконують ролі рекламіста і споживача, а виступають як особистості, то це припускає уміння бачити обмеженість споживання, відчувати відповідальність як за свою власну долю, так і за долі людей, що оточують.

На думку А. В. Брушлинського, «...механізм зворотних зв’язків безпосередньо ґрунтується на споконвічній заданості еталона чи мас­штабу, що заздалегідь встановлює спосіб прямого порівняння проміжних і кінцевих станів регульованого процесу... Зворотні зв’язки — це істотний, специфічний механізм не будь-якої, а лише сигнальної взаємодії тварини і людини із зовнішнім світом» [7, с. 114].

На вищих рівнях буття (воля, совість, творчість тощо), на дум­ку автора, немає сигналів, сигнальних подразників, сигнальних зв’язків, які прямо та однозначно, з наочно-почуттєвою очевидніс­тю «засвідчували» б адекватність чи неадекватність людської
діяльності. У міру того, як людина піднімається на більш високі рівні свого буття, відбувається формування і розвиток усіх її психічних процесів і властивостей і, зокрема, формуються більш складні, первісно не дані критерії для самооцінки всіх її вчинків, дій, почуттів, думок тощо. Вирішальна роль тут належить світогляду. «Усе це й означає, що зворотні і взагалі «сигнальні зв’язки» (найпростіші, що відображають, а не будь-які причинні залежності), — на думку А. В. Брушлинського, — необхідні, але недостатні для детермінації особистості» [7, с. 114].

Однак зворотний зв’язок не повинен допускати стандартні, задані рішення і виконувати тим самим тільки адаптивну, таку, що «форматує», функцію. Лише в тому разі, якщо соціальне оточення підкріплює нестандартні форми мислення і поведінки людини, «зворотний зв’язок» здатний створити установку на творчість. Якою буде ця творчість — залежить від суб’єкта, від характеристик і структури виконуваної ним діяльності.

Підтвердження даного погляду ми знаходимо у багатьох соціальних психологів, які приводять аргументи на користь особливих психологічних механізмів активності суб’єкта, що складно пояснити «зворотними зв’язками», які працюють за принципом заданого еталона.

Так, наприклад, Р. Берне вважає, що в емпіричних дослідженнях, які ґрунтуються на гіпотезі «дзеркального Я» Ч. Кулі і Дж. Міда, головним чином вивчалася роль прямого зворотного зв’язку. Однак не менш важливо для самосприйняття і більш опосередкований вплив оцінок оточення. Сама по собі присутність інших людей може впливати на манеру поведінки людини та, можливо, на оцінку нею своєї поведінки. Але, як показують дослідження, людина свідомо може підсилювати соціально бажану і виключати соціально небажану поведінку, і це впливає на її самовиховання.