3.1. Реклама як елемент культури

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Сьогодні в науці дуже часто виникає потреба розглядати рекламну діяльність як явище культурного життя людей, як один з механізмів формування культури. Проте саме поняття «культури» виявляється вкрай невизначеним у зв’язку з тим, що воно формувалося протягом дуже тривалого часу і застосовувалося стосовно істотно різних за своїм історичним походженням об’єктів. Часто говорять про культурні традиції різних країн. Дослідження показують, що це надзвичайно важлива проблема для психології рекламної діяльності, тому що національні (етнічні) особливості сприйняття, мислення і поведінки відіграють важливу роль для правильного планування і проведення рекламних кам­паній під час виходу комерційних структур на ринки інших
держав. Ця тенденція сприяла ідеї глобалізації, що має у світі своїх прихильників і численних супротивників.

У. Уеллс, Дж. Бернет і С. Моріарті вважають, що стосовно питання про національні (культурні) розбіжності у рекламі постійно ведуться дослідження і виникають навіть цілі напрями, які по-різному розглядають дану проблему. Так, наприклад, вони докладно описують модель, згідно з якою люди в усьому світі мають однакові потреби, хоча в різних країнах ці потреби лише задовольняються по-різному. Згідно з цією моделлю людям усього світу притаманні однакові емоції, хоча виявляються вони у представників різних культур по-різному.

Поняття культури відбиває історичний процес, який неможливо виміряти традиційними способами, якому не можна дати яке б то не було однозначне визначення. Чи варто відносити до поняття культури тільки те позитивне і корисне, що створено людством для свого матеріального і духовного розвитку? Чи до цього поняття відноситься також те, що поступово веде людство до самознищення: атомна та біологічна зброя, закони, що сприяють експлуатації слаборозвинених народів, соціальна нерівність тощо. Інакше кажучи, чи можемо ми вважати, що історія ніби трансформується в культуру? Чи щораз варто давати соціальним явищам деяку культурологіч­ну оцінку, щось відносити до неї, а щось залишати за її межами?

Чи можна, використовуючи поняття культури, відповісти на запитання: у скільки разів один народ чи одна людина культурніші за інші? Адже очевидно, що тут навряд чи прийнятні критерії інтелігентності, інтелектуальних здібностей, етичних норм, ерудиції, загальних та спеціальних знань, релігійності, освіченості, вихованості та ін. Хоча на рівні здорового глузду очевидно, що такі розбіжності мають місце.

Деякі автори відзначають, що у сучасній літературі використовується кілька сотень різних визначень культури, хоча це визначення є поняттям лише однієї науки — культурології. Проте, не звертаючись до нього, практично неможливо системно, всебіч­но й глибоко описати будь-які важливі соціальні, соціально-економічні, соціально-психологічні та інші явища в сучасному світі, тому що поняття культури є системним, а більш точно — системоутворювальним.

З давніх часів і до наших днів завдяки рекламі і саморекламі (хоча й не тільки їм) на планеті виникає численна розмаїтість національних культур. У культурі кожного народу, що живе на Зем­лі, можна знайти факт індивідуальної творчості, того, що в силу якихось соціально-психологічних механізмів люди хочуть відрізнятися один від одного, виділятися із загальної маси. У той же час вони прагнуть дотримувати традиції, норми і виконувати пев­ні ритуали, що склалися в їхній національній спільності. Наслідування традиціям визначається відомим у соціальній психології почуттям «ми», про яке писали багато психологів і яке постійно перебуває в опозиції до почуття «я» (чи образу «Я»).

Аналіз культури показує, що, дотримуючись традиції і бажаючи відрізнятися від інших, виділятися, люди намагаються наслідувати моді, що має безліч мінливих форм, але виявляється практично в усіх видах людської спільної діяльності. Люди хочуть бути схожими на більш сильних, більш значущих і відомих, ніж вони самі, прагнуть наслідувати кумирам. Це явище докладно описано в рекламі, але воно добре відомо також і тим, хто вивчає феномен культури. Нині розвиток системних уявлень про світ дає можливість серйозно розглядати гіпотезу про взаємодію, взаємовплив і системний зв’язок цих явищ, що різнобічно досліджуються.

Однак дотепер реклама як феномен культурного життя народів не знаходить загального визнання і жодним чином не стає предметом глибокого об’єктивного наукового аналізу. Вона лише позначається як складний соціально-економічний чи соціально-психологічний об’єкт, але залишається поза глибоким розумінням історичних причин виникнення, механізмів функціонування і розвитку.

Зневажливе ставлення до рекламної діяльності як чинника культури, визначається численними психологічними бар’єрами, що не дають розглянути дану проблему глибше, отже, просунути-
ся у розумінні соціальної природи як окремої людини, так і су-
спільства загалом.

Термін «культура» походить від латинського слова «cultura» — оброблення, виховання, утворення, розвиток, шанування. Найчас­тіше культура розглядається як форма організації і розвитку су-
спільства. Вона представлена в продуктах матеріальної і духовної праці, у соціальних нормах і традиціях, у духовних цінностях, у ставленні людей до природи й один до одного. У даному понятті фіксується відмінність соціально-економічних чинників життєдіяльності людини від біологічних форм життя, якісна своєрідність і розмаїтість історично-конкретних форм життєдіяльності на різних етапах суспільного розвитку в рамках певних епох, суспільно-економічних формацій, етнічних і національних спільнот (наприклад антична культура, культура середньовіччя та ін.).

Культура також характеризує особливості поведінки, свідомос­ті і діяльності людей у конкретних сферах громадського життя
(культура праці, побуту, художньої творчості, політична культура тощо). На думку філософів, у культурі може фіксуватися спосіб життєдіяльності окремого індивіда (особиста культура, культура поведінки), соціальної групи чи всього суспільства загалом.

Первісне поняття культури означало цілеспрямований вплив людини на природу (обробіток землі, полювання, ремісництво тощо), а також виховання і навчання самої людини, хоча слово «культура» стало активно вживатися вченими Європи лише з другої половини XVIII ст. і характеризувало насамперед спосіб поводження, що відрізняє одну соціальну групу від іншої.

Так, елліни бачили в культурі (для них — «вихованості») головну свою відмінність від «некультурних» варварів. У пізніші часи, в епоху Римської імперії, поряд з уявленнями, переданими основним змістом слова «культура», зародилося, а в середні століття одержало поширення інше значення даного терміна. Він характеризував уклад соціального життя, а ще трохи пізніше вже вживався практично як синонім терміна «цивілізація». Одночасно слово «культура» асоціювалося з характеристикою особистої досконалості, того, що відрізняло людей, які досягли певного рів­ня чи розвитку соціального стану, від звичайних, пересічних людей. В епоху Відродження під досконалістю почали розуміти відповідність гуманістичному ідеалу людини, а надалі — ідеалу, що пропагували філософи-просвітителі.

Середньовічні філософи вважали, що «культурність», «цивілізованість» нації чи країни (на противагу «дикості» і «варварству» первісних народів) полягає в «розумності» їхніх суспільств. У період епохи Просвітительства виникала критика культури і цивілізації, що протиставляє зіпсованості і моральній розбещеності «культурних» націй простоту і чистоту звичаїв народів, що перебували на більш ранніх ступенях розвитку.

Наприкінці XIX — початку XX ст. сформовані на той час уявлення про культуру були піддані критиці. Вчені й філософи стали розуміти під культурою насамперед систему цінностей та ідей, які розрізняються за їх роллю в житті та організації суспільства того чи іншого типу. Критикувалася так звана теорія єдиної лінійної еволюції культури, і їй було протиставлено концепцію «локальних цивілізацій» — замкнутих і самодостатніх, неповтор­них культурних організмів, що проходять подібні етапи зростання, дозрівання і загибелі. Для цієї концепції характерним є протиставлення культури і цивілізації.

Наприкінці XIX ст. вивчення проблем культури проводилося також у рамках антропології й етнографії. При цьому явно виявлялися різні підходи до проблеми і простежувався рух наукової думки від аналізу приватних характеристик культури до їх системного аналізу. Так, у культурній антропології Е. Б. Тайлора культура визначалася лише шляхом переліковування її елементів без виявлення певних системних зв’язків. У працях американських дослідників початку XX ст., що вивчали звичаї і мовлення відсталих народів, уже проводився порівняльний аналіз культур, а також аналіз джерел їх виникнення. У свою чергу, американські антропологи відмовилися від вивчення культурних звичаїв і розробили поняття «культурного зразка». Сукупність таких «зразків» становила певну систему культури. У теорії культури етнологів і соціологів, наприклад Б. Маліновського й інших, яка отримала назву соціальної антропології, основним стає поняття «соціальної структури». Поняття культури розглядається тут як ціле, що аналізується за складовими його елементів. Структуру соціальні антропологи розглядали як форму стійких у часі соці-
альних взаємодій, а культуру визначали як систему правил утворення структури в процесі таких взаємин. На їх думку, основні функції культури полягають у взаємному співвіднесенні й упоряд­куванні елементів соціальної системи. Теоретичні засади цієї
концепції було піддано критиці соціологами Т. Парсонсом і Р. К. Мертоном, які застосовували поняття культури для позначення системи цінностей як складової соціальної системи, яка визначає ступінь її упорядкованості і керованості.

У культурології поступово отримують розвиток і інші підходи до вивчення поняття культури. Так, на основі культурної антропології було піддано аналізу процес передачі соціального досвіду від покоління до покоління й набуло розвитку уявлення про комунікативні властивості культури. При цьому багато дослідників почали вважати мову підґрунтям для вивчення культури. Це сприяло запровадженню в культурологію методів семіотики, лінгвістики, математики та кібернетики.

Дослідженням психологічних чинників культури, зокрема вивченням взаємодії культури й особистості, займалося багато психологів, наприклад, Р. Бенедикт, М. Мід, М. Херсковиць, А. Моль, С. Московічі та ін. Багато з них спиралися на теорію психоаналізу З. Фрейда, який розглядав культуру як механізм соціального придушення особистості і сублімації несвідомих психічних процесів. Велику роль у цьому також відіграли роботи неофрейдистів К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорні, X. Саллівана й інших, котрі розглядали культуру найчастіше як знакове символічне закріплення безпосередніх психічних переживань.

У другій половині XX ст. у зв’язку з численними соціально-політичними молодіжними рухами виникло поняття контркультури. Ідеологами цього напряму були філософ Г. Маркузе, психолог Т. Лірі та ін. А також у зв’язку з розвитком засобів масової інформації та комунікації значно поширилося поняття масової культури, до якої почали відносити і рекламу. Тому найбільш цікавими у нашому випадку є уявлення про культуру, що дають маркетологи і психологи.

Співвідношення культури і реклами намагаються аналізувати У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті. На їхню думку, функція реклами залишається однією і тією самою в усьому світі, розрізняються лише культури з високою контекстуальною залежністю,
в яких зміст рекламного повідомлення можна зрозуміти тільки
у певному контексті, і з низькою, де будь-яке повідомлення може бути зрозуміле незалежно від контексту. З погляду психології рек­лами, ця модель, очевидно, є занадто спрощеною.

У свою чергу, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг визначають культуру як сталий характерний спосіб життя суспіль­ства. Поняття культури, на їхню думку, включає соціальний лад
суспільства, наприклад, класову систему у Великобританії, кастову систему в Індії, велику впевненість у соціальному добробуті в Швеції чи ж її відсутність у Японії. Воно включає також релігію від ісламського фундаменталізму в Ірану до протестантизму в таких західних країнах, як Великобританія; звичаї і ритуали; цінності і ставлення до національного і міжнародного життя; систему освіти і рівень грамотності; політичну систему; естетичну систему (фольклор, музику, мистецтво, літературу); мову.

Автори вважають, що культура проникає в усі сфери життя споживачів і виявляється в моделях їхньої поведінки. Культура і загальноприйнята поведінка, звички, стереотипи, спосіб життя тощо впливають на дії споживачів на ринку, що, у свою чергу, впливає на маркетингову політику комерційних структур. Так, наприклад, відомо, що середній француз використовує майже у два рази більше косметичних засобів, ніж його дружина. Німці і французи з’їдають більше спагетті, ніж італійці. Італійські діти люблять бутерброди у вигляді двох скибочок булки, між якими лежить плитка шоколаду. А жінки в Танзанії не стануть годувати своїх дітей яйцями, побоюючись, що вони стануть лисими чи імпотентами. Прикладом культурних розбіжностей є випадок з однією скандинавською компанією, яка хотіла продати дитячий одяг у Бельгії. З’ясувалося, що цей одяг не купують тому, що в більшості регіонів цієї країни одяг для маленьких дівчаток оброб­ляється блакитним кольором, а для хлопчиків — рожевим.

Говорячи про проблеми реклами і культури, інші американські автори Д. Ф. Енджел, Р. Д. Блекуелл і П. Д. Мініард розглядають питання культури і реклами у зв’язку з етичними проблемами у суспільстві. Вони ставлять традиційне для американців запитання: «Чи можливо досягти процвітання й у той же час поводитися етично?» Їх відповідь на це запитання така: «Часто моральні проблеми, особливо виражені в піднесених термінах етики, значно розходяться з реальністю світу керівників. Ми повинні, — вважають автори, — усунути те, що являє собою фун­даментальний конфлікт між природною необхідністю поводитися правильно й одночасним прагненням домагатися прибутку для акціонерів і власників компанії. По-перше, кожний з нас повинен з’ясувати для себе, що він вважає правильним, а що — неправильним. Якщо в цьому питанні не існує ясності, мораль швидко перетворюється в розпливчасті нотації. Особисті цінності повин­ні становити істотну частину морального діалогу» [88, с. 674].
Далі автори пишуть, що у своїй роботі вони не мають наміру підтримувати будь-які погляди, релігію чи філософську концепцію. Очевидно, їхня філософська концепція, що відповідає на питання реклами, культури й етики, — це маркетинг.

Аналізуючи теорію соціодинаміки культури французького соціального психолога А. Моля, російські філософи Б. Бірюков, Р. Зарипов, С. Тесль пишуть, що А. Моль поділяє культуру на «індивідуальну» та «соціальну» і визначає її як «інтелектуальний аспект штучного середовища, яке людина створює в процесі свого соціального життя». Вона є, за А. Молем, абстрактним елементом навколишнього світу людини. Автори зазначають, що А. Моль розглядає культуру в термінах «соціодинамічних циклів», тобто враховує її внутрішні суперечності.

За А. Молем, індивідуальна культура — це «екран знань», сформований у свідомості людини; на цей екран проектуються нові стимули-повідомлення, що надходять із зовнішнього світу, і на цьому підґрунті будуються сприйняття, тобто форми, що можуть отримати подальше вираження у словах і знаках. Аналізуючи сучасний стан культури, А. Моль доходить висновку, що сьогодні під впливом засобів масової комунікації відбувається процес перетворення традиційної «гуманітарної» культури в культуру «мозаїчну».

Сутність доктрини «гуманітарної культури» полягає у встанов­ленні деяких «основних соціальних цінностей», предметів, тем
для роздумів тощо. На відміну від предметів менш важливих і дрібниць повсякденного життя ця теорія припускала певну ієрархію чи упорядкування ідей у головах людей, постулюючи існування всеосяжних «загальних» понять і пов’язаних з ними «другорядних» понять. Завдяки цьому будь-яке сприйняття співвідно­силося з певною «мережею» знання, яке має чітко виражену структуру і виткане з основних, другорядних, третьорядних та інших ліній, — це була ніби «мережа маршрутів думки зі своїми вузловими точками».

Процес становлення «мозаїчної» культури протікає в такий спосіб. Сучасна людина пізнає навколишній світ за законами методом спроб і помилок; вона черпає знання з життя, з газет, з інформації, добутої безсистемно, у міру потреби тощо. Лише нагромадивши певний обсяг інформації, людина починає виявляти приховані в ній структури. А. Моль називає цю культуру «мозаїч­ною», тому що вона складена з безлічі фрагментів, у ній немає «точок відліку». У «мозаїчній» культурі, за А. Молем, знання фор­муються в основному не системою освіти, а засобами масової
комунікації.

Відповідно до соціодинамічної теорії культури подібно всякому повідомленню «культурне повідомлення» має свою циклічність: від творця повідомлення («ідеї») до мікрогрупи (яка дає ніби перше «схвалення» цій ідеї) і від неї через засоби масової комунікації (радіо, телебачення, преса тощо) до його поширення у макрогрупі чи суспільстві в цілому. Рівень засвоєння «ідеї» колективом робить потім зворотний вплив на творця в його праці над новою «ідеєю» за принципом «зворотного зв’язку». «За такого розуміння культури, — пишуть Б. В. Бірюков, Р. X. Зарипов і С. Н. Плотніков, — усі взаємодії в ній з’являються перед дослідниками культури як комунікаційні відносини: культурна взаємодія є акт комунікації, що припускає, по-перше, існування відправ­ника повідомлення, по-друге, канал, яким передається повідом­лення в просторі й часі, і, нарешті, одержувача, який, здійснивши прийом знаків, що утворюють повідомлення, і розпізнавши їх за допомогою наявного в нього набору (алфавіту) «елементарних знаків» чи форм, сприймає вміщені в безлічі цих знаків закономір­ності та значення і вводить їх у свою пам’ять, де вони надалі зберігаються і піддаються тією чи іншою мірою процесам забування» [4, с. 11].

Відповідно до цієї логіки, сучасна реклама, що впливає на фор­мування «мозаїчної культури» і впливає на людину, як за безпосереднього контакту, так і через засоби масової інформації, здатна створити умови, за яких цінність інформації про важливе наукове відкриття, що спроможне перевернути уявлення людей про природу й суспільство, може виявитися для людини рівною цінністю інформації про випуск нової електронної іграшки для розваги чи інформації про розлучення родини популярних акторів, рок-зірок, політиків тощо. В епоху класичної («гуманітарної») культури, характерної, наприклад, для періоду Відродження, на відміну від сучасності люди розуміли, що наукові, філософські чи релігійні цінності вище, ніж цінності побуту чи розваг. Одним із джерел формування «мозаїчної культури», за А. Молем, є реклама.