3.2. Міф у рекламі як соціально-психологічний феномен

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Очевидно, що людям властиво помилятися і переконуватися у своїх помилках на практиці. Багато вчених вважають однією з форм хибної думки — виникнення міфу. Деякі доводять, що культура в цілому заснована на міфах і що міф є невід’ємним її елементом. При цьому погляди вчених на сутність і завдання міфів, а також на причини їх виникнення принципово не збігаються.

Одні відстоюють погляд, що людина не може постійно перебувати в оточенні міфів, це суперечить об’єктивним законам її існування. Згодом навіть дуже стійкий міф, стикаючись з об’єк­тивними умовами життя, або «матеріалізується», стає реальністю, або, виявляючи свою принципову невідповідність дійсності, суперечність з нею, руйнується і перетворюється в елемент соціального досвіду, стає частиною історії. Поступово людство усвідомлює його неадекватність реальності і знаходить певне об’єктив­не наукове пояснення тим чи іншим складним явищам, які важко зрозуміти. Так, з погляду цієї «матеріалістичної» моделі реклама, наприклад, не може постійно експлуатувати міфологічне мислення людей, не даючи їм натомість нічого іншого, нічого конкретного, не підкріплюючи свої аргументи корисними, необхідними для їхнього повноцінного життя товарами й послугами. Оточуючи себе купленими речами, людина формує індивідуальне предметне середовище і перевіряє на практиці корисність придбаного.

Однак існує й інший погляд, якого, наприклад, дотримуються відомі російські рекламісти О. А. Феофанов, І. Я. Рожков та ін. Вони вважають, що міф є сутністю реклами, він є природним, закономірним явищем. Серед багатьох учених, що вивчають міфотворчість як історичне явище і сучасну міфотворчість у рекламі, часто виникають суперечки з приводу того, чи мають люди специфічну потребу в міфах. Так, професор І. Рожков вважає, що «міф — це базис і надбудова рекламної творчості». Він пише: «Хтось хоче підтримати свій власний міф, хтось, навпаки, зруйнувати, але кожний чекає допомоги в здійсненні своїх бажань, тобто ще одного міфу. Так, у ринкових відносинах виникають потреба і споживчі очікування, задовольнити які покликані міфологізовані властивості товару, який купують. Тому, купуючи що-небудь, кожен з нас прагне заповнити пролом у власному процесі міфологізації» [59, с. 75].

Слід зазначити, що розуміння важливого значення міфу в культурі і рекламі незавжди супроводжується однозначним розумінням соціально-психологічної сутності міфу, того, що споконвічно міф звернений до іншої людини і найчастіше виникає не як результат омани чи свідомого введення в оману, а як засіб самовираження людини для вступу в контакт з іншими людьми, соціальною спільнотою, для одержання з їх боку високої позитивної оцінки. Таким чином, можна говорити про міф як специфічну форму об’єктивної реальності, в якій живе людина. У цьому разі міф не може розглядатися як обман, з яким варто боротися будь-якими доступними для цього засобами.

Аналізуючи проблему міфу, філософ А. Ф. Лосєв пише, що міф — це «найреальніша реальність». Людина живе у світі міфів і не може жити інакше, бо абсолютна істина недосяжна через обмеженість можливостей людини осягати глибину явищ. Тому сприйняття світу людиною споконвічно міфологічне. На думку багатьох істориків та етнографів, міф у стародавності взагалі був основою мислення людини. Професор І. В. Кондаков вважає, що міф, будучи, як і мова, ідеальним і абстрактним продуктом людського суспільства, що розвивається, і суспільної свідомості, є специфічною семіотичною системою і служить засобом комунікації всередині первісного колективу (роду, племені), а разом з тим — засобом передачі внутрішньоплемінної інформації, тобто в кінцевому підсумку історично обмежених норм свідомості від покоління до покоління. Тому критерій однозначності, необхідний для взаєморозуміння людей тієї чи іншої суспільної системи, обов’язковий для міфу, у тому числі й сучасного.

У свою чергу, дослідники О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успенський і деякі інші звертають увагу на те, що міфологіч­ному світові притаманне специфічне розуміння простору. Воно уявляється у вигляді постійної сукупності окремих об’єктів, що мають власні імена. Наслідком цього є «клаптевий» характер міфологічного простору і те, що переміщення з одного місця в інше може протікати поза часом, довільно стискатися чи розтягуватися відповідно до плину часу.

Професор В. Н. Топоров зазначає, що для архаїчної свідомості простір є чимось гранично протилежним ізотропному і гомогенному абсолютному простору Ньютона, який характеризується незмінністю і порожнечею, тобто безструктурністю. Професор Е. М. Мелетинський також вважає, що міф на кожному кроці порушує закони формальної логіки. Логіка міфу використовує помилкову підставу, коли засновок, необхідний для висновку, заздалегідь приймається як мовчазне допущення.

Розв’язання цієї проблеми вкрай важливе також і для психології реклами. Їй необхідно визначити умови й межі міфологізації мислення людини засобами реклами, зрозуміти, де працює міф як певна специфічна форма омани, а де споживач має справу з реаль­ністю. Однак не тільки це хвилює психологів реклами у зв’язку з поняттям міфу. Якщо філософи приділяють велику увагу міфу як певній суб’єктивній формі пізнання людиною реальності (саме тому вони приділяють велику увагу нелогічності, позапросторовості, позачасовості міфу), то для психологів, що вивчають функ­цію міфу в рекламі, основним є його комунікативний характер, його «спрямованість до іншої людині». Тобто за цією логікою сут­ність міфу полягає в тому, що його породжено соціально-психо­логічними чинниками спілкування людини з іншими людьми.

«Дослідники міфологічного мислення, — пише професор А. М. Лобок, — тривалий час не могли змиритися з такою дивною його особливістю, як безумовна перевага містичного над
фактичним і сприйняття реальності, навколишнього світу як явної таємниці. І навіть класичні дослідження К. Леві-Строса, що довели надзвичайну операціональну ефективність і «практичність» такого роду мислення, не скасували низки принципових питань, які стосуються його природи. Зокрема, питання про те, чому мис­лити таємничо і містично є більш природним для людської сві­домості на ранніх ступенях її розвитку, ніж мислити раціонально та об’єктивно» [32, с. 111].

Очевидно, що висловлення деяких російських філософів певним чином суперечать так званій теорії відображення, яка стверджує, що свідомість людини формується у діяльності. Згідно з
цією теорією, як відомо, основним системоутворювальним видом діяльності є насамперед діяльність практична, трудова, виробнича. Виконуючи трудові операції, потрібно враховувати численні закони природи, тому свідомість, що формується в цілому повин­на адекватно відображати навколишній світ, відображаючи саме таким, яким він є насправді. З цього погляду міф — лише окремий випадок неадекватного відображення дійсності. Він виявляється ніби непорозумінням, оманою, зумовленою недоліком знань і досвіду. При цьому практично ніколи не йдеться про комунікативну функцію міфу, про використання міфу як форми самовираження.

А. М. Лобок вважає, що світ міфів — це насамперед світ імен, які людина дає навколишньому світу і через які заявляє про суб’єктивну значущість тих чи інших речей і подій. Притому ім’я, яке людина дає предмету, — це вже міф, оскільки в самій природі предмета ніякого імені не існує, а ім’я є щось нав’язане предмету людиною. «Пойменована річ» — це вже не просто об’єктивна реальність, а реальність, суб’єктивно значуща. Якщо людина пойменувала фрагмент світу, вважає автор, то вона позначила ареал свого існування в цьому світі [32, с. 115].

У зв’язку з цим виникають деякі запитання. Наприклад, у яких випадках і з якою метою людина дає імена речам? Чи є це необхідною умовою її індивідуальної діяльності чи це безпосередньо пов’язано з комунікацією? Так, на думку низки авторів, пойменування, про яке пише А. М. Лобок, є акт споконвічно соціальний, комунікативний, орієнтований на іншу людину.

Розвиваючи свою позицію, А. М. Лобок посилається на приклади Леві-Брюля, який пише: «У Новій Зеландії в маорі кожна річ має своє ім’я (власне). Їхні житла, їхні човники, їхня зброя, навіть їхній одяг — усе це отримує особливі імена. Їхні землі і дороги — усе має свої назви, узбережжя всіх островів, коні, корови, свині, навіть дерева, скелі і джерела. Підіть куди вам завгодно, заберіться в найбезлюднішу, здавалося б, пустелю і запитайте, чи має це місце ім’я, — у відповідь будь-який тубілець даної місцевості зараз же повідомить вам її назву... Вони знають стать дерев... мають різні імена для чоловічих і жіночих дерев пев­них видів. Вони мають різні імена для дерев, листя яких змінює форму в різні моменти росту. У багатьох випадках вони мають спеціальні імена для квітів дерев і взагалі рослин, окремі імена для листя та для ягід... Птах коко чи туї має чотири назви (два — для самця і дві — для самки) відповідно до пори року. У них є різ­ні назви для хвостів птаха, тварини, риби, три назви для лементу папуги кака (для звичайного лементу, гнівного і зляканого) тощо. У Південній Австралії кожне гірське пасмо має своє ім’я, так само має свою назву і кожна гора, тому тубільці завжди точно можуть сказати, до якої гори чи до якого пагорба вони йдуть... В області Замбезі кожен горбок, кожна височина, кожна гора, кожна вершина в гірському пасмі мають свою назву. Те саме і кожна річка, долина, рівнина. Кожна частина країни, кожна зміна її поверхні позначається такою кількістю спеціальних назв, що потріб­но було б ціле людське життя, аби розшифрувати їхній зміст» [32, с. 117].

Факт присвоєння імен живим і неживим об’єктам представниками «примітивних культур» абсолютно безперечний. Однак чому ж під час інтерпретації цих прикладів знову ігнорується соціаль­ний аспект індивідуальної свідомості? Адже присвоєння імен об’єктам необхідно не тільки для ефективної індивідуальної практичної діяльності, наприклад для розрізнення і дізнавання об’єктів, але воно необхідно насамперед для комунікації з іншими людьми. Ігнорування соціальних чинників, приписування міфу суто індивідуальній свідомості призводять до суперечностей. Адже окремим людям частіше за все байдуже, як буде називатися озеро за горою, швидше за все багато хто з них ніколи не зможе там побувати, не зможе якось використовувати цей об’єкт (чи цей факт) для своєї індивідуальної діяльності, для задоволення своїх індивідуальних фізіологічних потреб.

Проте, передаючи іншій людині інформацію про назву (ім’я) якогось вилученого і з індивідуального погляду абсолютно непотрібного об’єкта, повідомляючи міф, історію, легенду, красиво переказуючи і змінюючи її, людина дістає натомість повагу й високу соціальну оцінку. Вона викликає інтерес до себе, її вважають знавцем, «фахівцем», неабиякою особистістю та ін. У цьому разі фантастична і незвичайна інформація має більше шансів викликати інтерес, привернути до себе увагу.

Як відомо, у далекій давнині люди «наділяли душами» та іменами не тільки собі подібних, а й тварин, рослини, а також неживі предмети: сонце, небо, зірки, грім, гори тощо. Це явище одержало назву «анімізм». Однак немає підстав думати, що виникнен­ня явища анімізму не було зумовлено соціально-психологічними процесами. Чи, наприклад, що воно має менше функціональних зв’язків зі спілкуванням, ніж із примітивними релігійними культами, заснованими на страху перед непізнаним і незрозумілим. Так, варто звернути увагу на те, що духи — це живі душі, нехай не людські, фантастичні, але живі, які мають волю, тобто здатність до довільного вибору.

Саме тому неживі об’єкти в міфах мають стать, імена, вони мислять, відчувають, приймають рішення, бояться, нападають і обороняються, ненавидять, заздрять, роблять помилки, чаклують, виявляють честолюбство, народжують дітей, народжуються і вми­рають.

Анімізм — це олюднення навколишнього середовища, прояв соціальної сутності людини, перенесення на сторонні об’єкти
його орієнтації на конкретних живих чи уявних людей, моделювання їхніх відносин, оцінок, переживань.

Анімізм — це також результат психологічної проекції, тісно пов’язаної з емоційним сприйняттям один одного. Саме тому в міфах порушені закони природи, закони простору й часу. Об’єктивні закони потрібні для праці, для спільної практичної діяль­ності в матеріальному світі (для полювання, ведення господарства, обробітку землі та ін.), для задоволення індивідуальних, насамперед біологічних, потреб. Але вони зовсім не обов’язкові для емоційного спілкування, для обміну інформацією про людські почуття й відносини. Людина створювала міф, орієнтуючи його на іншу людину, звертаючись через міф до іншого, впливаючи на іншого, намагаючись вступити в діалог, установити тривалий кон­такт. Дивлячись в очі іншій людині і бажаючи побачити в них
схвалення власним діям, людина переносила погляд на навколишній світ і «виявляла» там за принципом проекції ті самі відповід­ні почуття й емоції.

Міф — це не прояв асоціальної індивідуальності людини,
а скоріше навпаки — результат недорозвиненості її соціальної самосвідомості, продукт колективної творчості, що ґрунтується на комунікації та взаємодії.

Сьогодні дослідження міфологічної свідомості предків сучасної людини дуже популярні, так само як вони були популярні й у минулому. Однак думки вчених з цілої низки питань, пов’язаних з міфологічною свідомістю, дотепер не однозначні. Визначити, які гіпотези правильні, а які ні — вкрай складно. Так, виникає ціл­ком доречне запитання: навіщо древнім людям потрібно було придумувати таку кількість міфів? Адже для пояснення явищ, пов’язаних із трудовими процесами, це навряд чи було необхідним. Залишається лише одне розумне пояснення: міф варто розглядати як результат соціально орієнтованої творчості. Тоді стає зрозумілим, як виникає система комунікацій у рекламі, чому вона тривалий час зберігає свою стійкість, чому згодом руйнується тощо.

Міфотворчість поза соціальної зумовленості, поза її діалогової умовності, конвенціональності завжди буде загадкою людсько-
го мислення, суперечити логіці, здоровому глузду, науковим
фактам. Міфотворчість породжена системними процесами. Її не
можна зрозуміти з боку, не ставши частиною, елементом міфу. Тому міф не є способом індивідуального мислення; це спосіб
індивідуального самовираження в орієнтації на іншу людину чи на значущу спільність людей. Він являє собою замкнуту мікрокультуру, не зрозумілу чужому, необізнаному з історією її виник­нення, з історією народу.

Міф — це предмет взаємодії, умова й результат вступу в контакт. Це створення суб’єктами світу змістів, зрозумілих не одній людині, а як мінімум двом. Причина тому: бажання однієї людини виявити себе, заявити про себе, і воно повинно відповідати очікуванням іншої людини чи інших людей, їх бажанням і потребам.

Сучасні форми міфотворчості функціонують насамперед у сфері так званої масової культури, що тиражується масовою комунікацією, вважає професор Н. А. Хренов. Повторюваним персонажем останньої все частіше стає супермен, популярність якого пов’язана з тим, що М. Еліаде називає «таємним прагненням сучасної людини», «знедоленої» та «малосильної», до ідентифікації з винятковою особистістю. Однак деякі аналогічні явища могли бути характерними і для міфологічного мислення древніх, незважаючи на відсутність комунікацій, які ми сьогодні відносимо до «масових», адже соціально-психологічні механізми ідентифікації є універсальними і характерні для багатьох «примітивних» народів у наш час.

Таким чином, на основі сказаного вище можна сформулювати кілька висновків: 1) у міфа завжди є автор; 2) міф завжди орієнтований на іншу людину, «звернений до іншого» і створений для спілкування; 3) автор міфу честолюбний і бажає вразити співрозмовника власним твором; 4) міф, який передається від людини до людини, змінюється, обростає деталями, стає не схожим на первісний міф; 5) міф живе не тоді, коли відбиває реальність, а коли є зручним засобом для підвищення самооцінки людини в спілкуванні з іншими людьми; 6) люди мають потребу в міфах, тому що використовують їх для спілкування з іншими людьми дуже часто з метою підкреслити свою соціальну значущість; 7) міф у рекламі виникає і живе за тими самими психологічними законами, що й міф у культурі.

Дуже часто певний вимисел, вірогідність якого люди не мають можливості перевірити, здається їм правдоподібним на основі сформованих у них до цього уявлень. Правдиві факти часто сприймаються ними як неправдоподібні. Можна вважати, що в таких комунікативних ситуаціях діє психологічний механізм упередженої асиміляція нових знань. Суперечним фактам суб’єкт намагається знайти інше, більш глибоке пояснення.