3.5. Реклама як соціально-психологічний феномен

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Фахівці підрахували, що пересічна людина за рік стикається приблизно з півтори тисячами нових рекламних повідомлень. Кожне з них — окреме і незалежне, а всі разом вони утворять строкату мозаїку, кожний із фрагментів якої знаходиться на випадковому місці. Як не вдивляйся в цю мозаїку, ніякого продуманого візерунка в ній не простежиш і ніяких взаємозв’язків окремих фрагментів не відшукаєш.

На думку Т. І. Краско [25, с.191], рекламна субкультура — це дуже цікаве явище, у якому органічно співіснують умовності теат­ру, виразність плаката, реалізм газетного репортажу, експресивність клоунади, інтимність камерного спілкування-діалогу, динамічність мультиплікації, естетика кіно та емоційна напруженість людських стосунків. Вона має надзвичайно своєрідну мову й виразні засоби — перевага діалогічних форм спілкування зі світом речей, принцип колажу як способу організації інформації, мозаїч­ність і фрагментарність рекламного простору, одномоментність переживання часу, відчуття причетності до всієї спільності людей, що сприймають те ж саме рекламне повідомлення.

Але ж реклама, з якою постійно стикається людина, — це набагато більше, ніж півтори тисячі повідомлень на рік, адже переважна більшість з них повторюються неодноразово в газетах, журналах, по радіо чи на телебаченні, а інші — щити, листівки, наклейки, етикетки, плакати, реклама в салонах і на бортах транспортних засобів — тижнями і місяцями знаходяться на тих самих місцях. Виходить, що кожен з нас постійно перебуває «всередині» цієї самої рекламної субкультури, «всередині» величезного масиву різноманітної рекламної інформації.

Уявімо собі гіпотетичну «людину рекламну» — такого собі homo reclamus, — що всю інформацію про навколишній світ черпала б виключно з рекламних повідомлень. Яким був би її образ світу, тобто якою була б її цілісна система уявлень про навколиш­ній світ та про оточення? Які індивідуально-психологічні риси, властивості і якості сформувалися б у неї?

Для цього спочатку треба зрозуміти, які саме особливості рекламної субкультури визначили б її способи світовідчуття і світосприйняття.

По-перше, у світі реклами різні предмети, образи і явища існують поза їх взаємозалежностей, тобто у вигляді випадкової мозаїки речей, людей і подій, що перебувають у зв’язках випадкових чи ймовірнісних, але не в причинно-наслідкових. Тобто світ реклами є насамперед світом метафізичним.

По-друге, у рекламній субкультурі відсутні чіткі границі між світом речей і світом людей, між людиною і всім тим, що її оточує. Будь-яке рекламне повідомлення — це явне чи неявне звертання до людини, і тим самим воно передбачає факт її присутності як співучас­ника всього, що відбувається. Але не просто співучасника, а того,
заради кого і в ім’я кого всі ці рекламні дії і розгортаються. Одна справа, коли ти просто любуєшся пейзажем, і зовсім інша, коли ти знаєш, що тобі його показують спеціально, з певною метою, що він може для тебе щось означати. Людина, до якої звернена реклама, виявляється умовно «вбудованою» в будь-який рекламний контекст: якщо йдеться про рослину, то мається на увазі не рослина як самостійна цінність, а її здатність дати людині їжу чи ліки; якщо про технічний пристрій — здатність якось полегшити чи змінити життя людини; якщо в рекламі беруть участь якісь люди, то вони виконують у ній тільки службові ролі — демонстраторів чи інформаторів.

Крім того, у рекламі значно сильніше, ніж в інших видах масової комунікації, злиті воєдино змістова й емоційна інформації.
Інформаційний ряд подається через якісь спеціальні семантичні, експресивні чи художні образи. Та й самі товари існують лише як образи реальних речей. Реклама завжди десь посередині між газетним репортажем (переважно змістова інформація) і полотном
художника-абстракціоніста (переважно інформація емоційна).

І всі ці особливості, що формують конкретно визначений тип сприйняття і мислення, зближають світ реклами зі світом міфу, свідомість «людини рекламної» зі свідомістю міфологічною.

Під впливом реклами формуються цілісні уявлення і системи соціальних норм, що підтримують і заохочують у нашої «людини рекламної» певні форми активності і способи поведінки, сприяють появі в неї певного ставлення до всього, що її оточує. Ці уявлення і норми, що задаються рекламною субкультурою, не тільки формують, а й своєрідно деформують образ світу «людини рекламної».

Її образ світу припускає сприйняття і речей, і людей виключно як способи задоволення власних потреб чи як засоби досягнення прагматичних або суто утилітарних цілей. Тому «людина реклам­на» сприйматиме тільки якісь зовнішні, формальні ознаки будь-яких подій і явищ і категорично судитиме про все на світі тільки з позицій: подобається — не подобається, потрібно — не потрібно.

Вона не сприйматиме півтони і нюанси людських взаємин, не матиме сумнівів, буде самодостатньою та впевненою в існуванні готового рішення будь-якої складної проблеми, але разом з тим цілком залежною від зовнішніх обставин, які змінюються.

Її уявлення про властивості навколишнього світу будуватимуться виключно на евристичній присутності тієї чи іншої конкретної інформації чи подій. А це неминуче призведе «людину рекламну» до неправильних оцінок поточних подій і до правильних прогнозів їх наслідків.

Образ світу нашого гіпотетичного героя орієнтуватиме його на одержання швидкого прагматичного результату, а не на досяг­нення якоїсь внутрішньої мети. А досягнення результату відрізняється від досягнення мети тим, що в процесі його не формується власний внутрішній досвід досягнення цілей.

Усе це було б так, якби підґрунтям образу світу були б виключно образи реклами. Але реальна людина живе у реальному, а не в рекламному світі, а тому й уміє судити не тільки за мірками своїх уявлень про речі, а й за мірками самих речей. «Бог наділив нас не знанням речей, а умінням користатися ними», — говорив Марк Юлій Цицерон. Тому, навіть постійно перебуваючи «всередині» мозаїчної рекламної субкультури, людина приводить у відповідність між собою не ідеальні образи і картини світу, які задаються рекламою, а різні частини свого реального індивідуального досвіду.

У кожної людини сформовані певні індивідуально-психо­логічні і соціально-психологічні фільтри, які щось пропускають
через себе, а щось роблять для людини «невидимим». Це «невидиме» щось або не має цінності з погляду того реального світу, в якому людина живе, або є для неї шкідливим. Так, наприклад, шкідливою для людини є надмірність рекламної інформації. Коли десять реклам пропонують десять різних сортів необхідного їй у даний момент продукту (товару), кожен з яких «краще за інші», то, якщо людина не зробить досить швидкого і «відсікаючого» інші варіанти вибору, нерішучість і невизначеність навіть такої нескладної проблеми може породити в ній тривогу і неприємні емоційні переживання. Вільно чи мимоволі, усвідомлено чи неусвідомлено людина змушена захищатися від реклами. Тому в певний момент часу вибирається тільки одна з можливих альтернатив, а інформація про інші тим самим стає надлишковою, непотрібною і «шкідливою», тому через фільтри індивідуальної свідомості не пропускається.

Завдяки цьому і безлічі інших психологічних механізмів будь-яка рекламна інформація фільтрується через свідомість, і велика частина її через ці захисні фільтри не проходить. Оскільки людина не захищена від впливу реклами, вона й виробляє якісь свої «принципи мирного співіснування» з рекламною субкультурою. Саме внаслідок цього половина рекламних грошей витрачається марно. Це сумний факт для замовників і творців реклами, але втішний для суспільства в цілому і для кожної окремої людини зокрема, оскільки інакше її образ світу справді зазнав би істотної зміни.

Метафізичний і міфологізований рекламний світ є, проте, соціальною, економічною і психологічною реальністю, оскільки половина рекламних грошей витрачаються не марно. Дана реальність впливає на людей і впливає на формування суб’єктивного досвіду кожної людини.

Існування подібного реального впливу на досвід, уявлення і поведінку не вимагає спеціальних доказів. Про це крім комерційних ефектів реклами побічно свідчать хоча б факти заборони чи осуду окремих видів реклами чи реклами певних товарів.

Так, у 1990 р. кілька американських штатів заборонили таку рекламу радіотелефонів, у якій демонструється їх зручність для водіїв автомашин: можливість правити однією рукою, тримаючи в іншій телефон. Заборона була обґрунтована тим, що це знижує безпеку руху, оскільки далеко не всі можуть розподіляти свою увагу між дорогою і розмовою. Парадоксальність же ситуації полягає в тому, що було прийнято заборону не на розмови по радіотелефону під час їзди, що значно більшою мірою сприяло б безпеці, а заборону на показ цієї ситуації в рекламних цілях. Сам факт формулювання такої заборони, в якому подібна реклама була визнана такою, що викликає «в глядача позитивну установку на процес використання радіотелефонів під час управління машиною», свідчить про реальний рівень впливу реклами на формування в людей певних установок і форм поведінки.

Про це ж свідчить факт, помічений ізраїльськими психологами. Співробітники одного з Центрів сімейної психотерапії в газет­ній статті відзначили тенденцію останніх років демонструвати в рекламі дитячих товарів так званий «регулятивний» стиль спілкування матері з дітьми: переконаність матері в тому, що дитина повинна пристосовуватися до неї, бо мати «краще знає», що саме потрібно сину чи дочці. Цьому стилю, на думку психологів, у рекламі має бути протипоставлено стиль «фасилитативний» (допомагаючий), за якого мати пристосовується до смаків, бажань
і уподобань дитини.

Усе це свідчить про реальні можливості реклами впливати на формування суб’єктивного досвіду людини. Інше питання — як саме реклама формує суб’єктивний досвід, адже люди на відміну від дзеркал чи фотоапаратів не завжди однаково сприймають і оцінюють події і явища, а тим більше інформацію про них. Проте реклама як соціально-психологічна реальність суттєво впливає на формування суб’єктивного досвіду, оскільки вона стає для сучасної людини неодмінним продовженням її природних контактів з іншими людьми і відтворює структуру міжособистісного спілкування.

Соціально-психологічною функцією реклами є її здатність формувати у кожного з нас певні соціальні орієнтації, тобто комплекси знань і уявлень, систематизовані щодо наших потреб і наявних способів-умов їх задоволення. Відповідно до цих орієнтацій формуються певні ціннісні уявлення і схеми дій, які є насправді шаблонами, що пропонуються людині для розв’язання якихось її завдань та задоволення якихось її насущних потреб. А вже відповідно до цих уявлень і шаблонів, кожному з нас певні речі, явища та обставини здаються більш значущими чи більш необхідними, ніж усі інші.

Тому реклама, будучи неминуче включеною в структуру міжособистісного спілкування сучасної людини, так чи інакше впливає на її образ світу, запроваджує в наші уявлення про світ елементи тих уявлень, які властиві «людині рекламній». У загальній картині світу сучасної людини присутні також сформовані рекламою «картинки світу», що впливають певною мірою на сприйняття і розуміння нами соціальної реальності і що дають нам готові схеми розв’язання якихось завдань. І хоча кожна людина засвоює подібні соціальні схеми по-своєму і застосовує їх виходячи з особистого досвіду, у цілому їх вплив на поведінку людей значний. Усі ми трошки «люди рекламні», і це само по собі ні добре ні погано, оскільки виконує об’єктивно необхідну функцію, даючи нам можливість швидше, простіше і надійніше орієнтуватися у способах та умовах задоволення своїх потреб. Процес «опредметнювання» потреб людини через рекламу можна порівняти з пристроєм грубого настроювання в таких приладах, як мікроскоп чи телескоп, поряд з яким обов’язково існує і пристрій тонкого настроювання, у якості якого виступають гнучкі індивідуально-психологічні та соціально-психологічні механізми, які у кінцевому рахунку і визначають процеси прийняття рішення.

І хоча реклама є «пристроєм грубого настроювання», вона повинна досить гнучко визначати і відбивати наявність тих об’єктів, предметів і явищ, тобто тих товарів, на які людина може орієнтуватися для задоволення своїх потреб та реалізації своїх цілей. А тому реклама як посередник між світом товарів і світом тих людських потреб, що можуть бути цими товарами задоволені, є ніби двобічним дзеркалом, один бік якого відбиває зміни, що відбуваються в «речовому» світі товарів, а другий — реальні зрушення, що відбуваються у світі людських потреб і цінностей.

Такі зрушення у ціннісних орієнтаціях людей, що відбулися за останні тридцять років, на які повинна бути спрямована рекламна комунікація, для того щоб її вплив на людину був результативним, вивчалися французькими психологами. Вони досліджували зміни структури провідних цінностей жителів п’яти європейських країн за допомогою спеціальних психодіагностичних методик і паралельно вивчали масив рекламної інформації тих самих країн за той самий період. Отримані результати дали підставу для простежування тенденцій і закономірностей.

Реклама з дуже незначним відставанням у часі реально орієнтується на зрушення ціннісних орієнтацій потенційних споживачів. Так, якщо із сорока досліджуваних можливих цінностей провідними для більшості жителів п’яти європейських країн тридцять років тому були цінності і потреби, пов’язані з родиною, соціальним престижем окремих її членів і родини в цілому, а також етнічними, національними чи ідеологічними поглядами, то в останнє десятиліття провідними цінностями, що визначають поведінку, вибір і спрямованість активності, виявилися цінності і потреби, пов’язані з індивідуальним розвитком, почуттям власної гідності і встановленням більш довірливих контактів з іншими людьми. При цьому протягом усього періоду дослідження реклама в цілому, тобто реклама як соціально-психологічний феномен, була сумлінним дзеркалом змін, що відбуваються у свідомості людей, які відбивають зрушення ціннісної свідомості більшості потенційних споживачів.

Подібні, хоча і не такі обсягові і довгострокові дослідження, постійно проводяться в багатьох країнах.

Деякі дослідження виявляють і підкреслюють той факт, що якщо в країні немає сформованої системи проведення соціологіч­них досліджень для визначення необхідних напрямів рекламної діяльності, немає спеціальних психологічних оцінок рекламної продукції та досліджень рівня її ефективності, то реклама не тільки менш ефективна загалом, а й неминуче відстає у відображенні тих реальних змін, що відбуваються в побуті і свідомості людей.

Багато досліджень, які регулярно проводяться в країнах зі сформованою рекламною культурою, свідчать про те, що реклама — це дзеркало, що віддзеркалює ті зміни, які відбуваються з людиною та суспільством. Яка культура — така й реклама. Тому так відрізняється за багатьма істотними ознаками і характеристиками реклама різних країн, різних регіонів і навіть реклами сусідніх міст.

Реклама — це вигаданий, неіснуючий світ образів, міфів та гіперболізованих явищ, але разом з тим це й фотографічно точне відображення процесів соціально-економічних; це тісний взаємозв’язок світу речей і світу людей, взаємосплетіння і взаємовплив усіх основних видів людських цінностей. Суть цієї особливості світосприйняття полягає в тому, що для звичайної людини цінніс­тю є і інформація про нові досягнення науки, і зміни в політич­ному житті, і відносини з іншими людьми, і новини культури й мистецтва, і інформація про різні предмети «речового» світу — світу товарів і послуг. І нехай ці цінності в різних людей розташовуються в різному порядку за ступенем їх важливості та пріоритетності, але всі ми живемо поруч зі світом речей і всі ми так чи інакше зацікавлені в існуванні реклами — посередника між світом людським і світом «речовим», між потребами людини і тих товарів, що можуть ці потреби задовольнити.

Реклама — реальність соціальна, політична, економічна, психологічна тощо. Вона є елементом культури і багатовимірним видом масової комунікації. У рекламі, як і в політиці, розбираються всі, при цьому кожен вважає себе знавцем і експертом. Про рекламу говорять, рекламу згадують і обговорюють. Щохвилини з людиною, навіть коли вона наодинці з собою, — всі образи, що
існують в її свідомості, а серед них і образи рекламні, що стали складовою внутрішнього світу кожного з нас.

Звідси — відповідальність реклами перед людиною. Жоден вид масової комунікації не скомпрометовано так в очах більшості людей, як реклама. Серед моря інформації, яка постачається нею, занадто багато рекламних повідомлень несумлінних, нав’язли­вих, вигадливих і одноманітних. Однак у багатьох недоліках реклами винувата та реальність, яку вона відбиває, ті, хто рекламу замовляє і створює, а також ті, хто просто не вміє її правильно сприймати і розуміти. Споживач рекламної продукції не повинен бути ні наївним реалістом, ні негативно налаштованим скептиком. Просто треба вміти в ній правильно орієнтуватися, чому, до речі, спеціально вчать у школах своїх дітей японці. Вони спонукують дітей до постановки запитань після перегляду чи прослуховування реклами, стимулюють спроби дитини самій знайти відповіді на ці запитання, а також і на запитання інших дітей із приводу тієї самої рекламної інформації.

Рекламодавці давно переконалися в тому, що реклама — не викачування грошей, а реальний «двигун торгівлі», який дає можливість у деяких випадках забезпечити зростання продажів до 200 % за 4—6 місяців. Загальний обсяг рекламних витрат зростає у світі щорічно на 10—15 %. І єдиний спосіб мінімізувати витрати на рекламну кампанію — це правильно спланувати її на всіх етапах. Тому рекламодавцям і виготовлювачам реклами, творцям рекламної субкультури необхідно пам’ятати про неможливість зробити щось для людей, живучи у світі речей і виходячи тільки з нього. І так само неможливо створити ефективну рекламу, виходячи тільки зі своїх власних уявлень про те, як це робиться.

Відправна точка відліку у створенні реклами — навіть не сам товар, а людина, для якої реклама призначена. Не знаючи, не уявляючи чи не розуміючи реальних психологічних особливостей цієї людини, споживача товару і споживача реклами, не орієнтуючись на її можливості, установки, бажання та уявлення, неможливо створити ефективну рекламу, яка б відповідала справжнім цілям рек-
ламної акції і маркетинговим цілям самого підприємства.

Знання тих психологічних закономірностей, що керують сприйняттям, розумінням і впливом реклами на людину, є необхідним компонентом будь-якої рекламної діяльності на будь-якому її етапі і ким би вона не розпочиналася.