4.1.1. Людина як об’єкт управління

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Психологія в рекламі починається не з визначення того, як впливати на споживачів, а із з’ясування того, хто вони і які вони, усі ті, на кого здійснюватиметься вплив. Психологія впливу починається з людини, а не з техніки. Це справедливо і для всієї психології в цілому, і для психології реклами зокрема.

Психологія впливу, а отже, і психологія реклами бере свій початок з концепції людини. Якщо є концепція, є і вплив. Неможливо впливати на абстрактну людину психоаналітично, за допомогою НЛП чи силою трансактного аналізу, за допомогою будь-яких інших технік, вирваних з концепції цих шкіл. У цьому разі дії рекламіста ґрунтуються на сліпій вірі, що це «працює».

Психологічний вплив сам по собі не є наукою. Це неминучий артефакт будь-якої психологічної концепції, це знання, що приходять самі собою, поза найменшого зусилля, це неминучий наслідок процесу пізнання людини. Відповідаючи на запитання: «Що є людина, чим вона живе, що їй потрібно, як вона улаштована?» — ми знаходимо знання про те, як на неї впливати.

Вимовляючи слово «людина», ми звичайно маємо на увазі, що йдеться про істоту, яка поєднує в собі дві лінії розвитку:

біологічну (людина як представник біологічного виду харак­теризується певною тілесною організацією, що має певні істотні ознаки: прямоходіння, наявність пристосованих до праці рук, високорозвинений мозок, особливі морфологічні ознаки;

соціальну (людина є носієм свідомості, яка сама по собі є суспільним продуктом. Освоювання власних біологічних можливостей, їх «олюднювання», тобто розвиток у нормативному напрямку, розвиток психічних властивостей, процесів і станів, фор­мування свідомості і самосвідомості, механізмів саморегуляції відбувається лише в суспільстві і завдяки суспільству).

У взаємодії біологічної та соціальної передумов забезпечується психологічний результат: людина здобуває низку властивих тільки їй особливостей — здатність відтворювати світ у поняттях, планувати і прогнозувати, створювати теоретичні моделі, здійснювати уявне моделювання, фантазувати і мріяти, оцінювати і трансформувати об’єкти, усвідомлювати саму себе і причини власних вчинків і дій, співвідносити бажання та обставини з умовами життя, діяти розумно.

Усі ці аспекти (біологічний, соціальний і психологічний) однаковою мірою представлено в понятті «людина». Жоден з них не є домінуючим чи визначальним.

Біологічно зумовлені властивості:

стать;

вік;

темперамент;

зовнішні дані.

Психологічний рівень:

емоційний початок;

характер;

воля.

Соціальний рівень:

установки;

цінності;

цілі;

світогляд;

здатність успадковувати соціальний досвід попередніх поколінь.

Трохи вужче поняття «особистість». У ньому акцент робиться на суспільній сутності людини. Інакше кажучи, особистість — та сама людина, тільки абстрагована від її біологічної, природної сторони (хоча й не ігнорує її цілком) і розглянута як суспільна, соціальна істота. Це член суспільства, який займає в ньому певне становище і виконуює певні соціальні функції (ролі), узятий з боку його суспільної діяльності і суспільної сутності.

Істотною ознакою особистості є її позиція (якість, що на рівні поняття «людина» неактуальна). Адже особистість виявляється неминуче включеною в різноманітні відносини, що існують у суспільстві: економічні, політичні, правові, ідеологічні, трудові, моральні, культурні та інші, щодо яких у неї, у свою чергу, форму­ються власні думки, погляди та у цілому відносини. Позиція — ієрархічно організована система ставлення особистості до окремих аспектів її життєдіяльності, що визначає сутність і зміст цієї життєдіяльності, характер і спрямованість активності.

Окреслимо найважливіші психологічні характеристики особис­тості.

Стійкість особистості. У поведінці, вчинках людини, системі її відносин, спрямованості, навіть за умови їх варіативності залежно від конкретних життєвих ситуацій, проглядається певна значеннєва єдність, стрижневе утворення, сталість психічного складу. Це дає можливість передбачати поведінку людини незалежно від безпосередніх обставин, сподіваючись на те, що в аналогічних умовах вона поводитиметься саме як особистість — відповідно до своїх базових життєвих цінностей, а не тільки ситуативно.

Мінливість особистості. Здавалося б, ця якість цілком протилежна попередній, виключає її. Проте людина, не здатна до змін, швидше за все на соціальному рівні буде просто нестерпною. Адже життєве середовище, соціальні умови, люди, з якими відбувається взаємодія, постійно відновлюються і змінюються самі. Якщо особистість втрачає здатність бути пластичною, з огляду на ці зміни (відповідно до них мінятися сама), то вона швидше за все постійно поводитиметься неадекватно сформованим обставинам.

Тобто між стійкістю особистості та її здатністю до мінливості існує діалектична єдність. Особистість стійка саме тому, що має здатність до змінювання, тому що тільки змінюючись одержує можливість у варіативних ситуаціях життєдіяльності зберігати свої базові якості. Одночасно вона мінлива в силу того, що втілює відповідні базові якості і цінності в різноманітних інваріантах. Однак ступінь проявів і того, і іншого показника може бути різним.

Єдність особистості. Особистість являє собою єдине, ціліс­не утворення, результат складної інтеграції окремих частин, у
ході якої кожна риса виявляється нерозривно зв’язаною з іншими. А тому кожне явище психічного життя, кожна властивість, кожна окрема риса набуває свого значення (іноді діаметрально протилежного) залежно від її співвідношення з іншими рисами особистості.

Тому особистість неможливо виховувати «вроздріб», формуючи тільки якісь окремі риси. Формується, виховується завжди особистість у цілому.

Активність особистості. Вона виражається як у загальному життєвому тонусі людини, у кількості властивої їй «життєвої енергії», у ступені докладених зусиль, так і в її спрямованості. Активність може бути глобальною, спрямованою на пізнання, зміну, перетворення світу в цілому, у масштабах людства, чи спрямованою тільки на конкретні життєві обставини, чи орієнтованою тільки на якийсь вузький аспект.

Коли йдеться про об’єкт управління, крім понять «людина» і «особистість» також використовуються поняття «індивід», «індивідуальність» і «суб’єкт», які мають свою значеннєву специфіку.

Поняття «індивід» (від лат. individuum — неподільне) має подвійне значення. По-перше, воно цілком еквівалентне поняттю «людина», тобто вживається для позначення одиничної природної істоти, представника виду homo sapiens, що є продуктом філогенетичного і онтогенетичного розвитку. По-друге, їм позначається окремий представник людської спільності як соціальна істота, що вийшла за границі своєї біологічної обмеженості і здат­на використовувати знаряддя, знаки, а через них опанувати власну поведінку і психічне життя. Таким чином, дане поняття більш аморфне, воно ніби займає перехідне положення між «людиною» і «особистістю», менш суворе в значеннєвому плані.

Це знаходить висвітлення і в тих показниках, що застосовуються для характеристики індивіда: цілісність психофізіологічної організації (системний характер зв’язків між різноманітними функ­ціями і механізмами, що реалізують життєво значимі відносини індивіда), стійкість (збереження основного ставлення індивіда до дійсності), активність (здатність до самозміни, до подолання безпосередніх впливів і мотивів, до цілеспрямованого подолання перешкод). Відповідні показники, як ми вже бачили, використовуються і для характеристики особистості.

Близький за звучанням термін «індивідуальність» характеризує певну людину з боку її соціально значущих відмінностей від інших людей і фіксує увагу на своєрідності психіки, особистісних особливостей індивіда, їхньої неповторності. Це особистість у її конкретному варіанті, як неповторне, унікальне сполучення своєрідних психологічних особливостей.

Крім наведених вище, у психологічній літературі часто використовується і поняття «суб’єкт» (від лат. subjectum — підмет). Це індивід (чи навіть ціла соціальна група, яка складається з декількох індивідів), що є носієм самостійної активності в пізнанні і перетворенні навколишньої дійсності і самого себе. Так, історич­ним суб’єктом може бути все людство у певний період свого існування.

Стосовно конкретної людини поняття «суб’єкт» використовується тоді, коли необхідно підкреслити, що саме вона сама є головною детермінантою власної життєдіяльності.

Таким чином, багато понять, які використовуються для характеристики людини, певною мірою є еквівалентами, мають однакові, взаємоперехрещувані значеннєві поля. Проте використовуючи їх, необхідно насамперед коректно враховувати наявні значеннєві розбіжності.