4.3.3. Психоаналіз у рекламі

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Сучасна рекламна справа ґрунтується на кількох глибоких психологічних теоріях, розвинутих у ХХ ст. Найбільш активно використовується напрацювання школи психоаналізу.

Цей напрям з’явився ще наприкінці ХІХ ст., але саме у ХХ ст. сформувався у найбільш відому і популярну школу психологічної і психіатричної думки. Центральною фігурою тут є австрійський психіатр Зиґмунд Фрейд.

З погляду психоаналізу основну роль у житті людини відіграють підсвідомі процеси, основою яких є могутні сексуальні потяги. Свідоме і підсвідоме перебувають у постійному конфлікті. Таємні потяги, що криються у підсвідомості, шукають шляхи й форми прориву в межі свідомості.

Людська особистість, за З. Фрейдом, є носієм трьох суперечливих компонентів: Я (Его); Зверх-Я (Супер-Его) — моральні стереотипи, засвоєні особистістю із суспільного середовища; Ід (Воно) — це сховище інстинктів, які шукають виходу. Людська поведінка керується біологічними інстинктами, в основі яких лежать принципи сексуального задоволення і насолоди. Виявляються сексуальні потяги у вигляді сновидінь і мовного обмовлення.

Учення З. Фрейда має безліч послідовників і критиків. Серед них К. Юнг, Е.Фромм, К. Хорні, А. Маслоу. Розробниками соціального напряму є А. Адлер, С. Московічі.

Ідеї Фрейда про тотальну перевагу підсвідомого в людській психіці надихнули майстрів реклами, оскільки обіцяють їм таємну і могутню владу над споживачами, покупцями, виборцями... В основу покладено мотиваційний аналіз, мета якого — виявити і визначити поведінку споживача. Мотиви покупок відповідно до існуючої теорії можна поділити на три ступеня:

мотиви, усвідомлені покупцем, про які він може говорити;

мотиви, які покупець усвідомлює, але не бажає про них говорити;

мотиви, які покупець не усвідомлює, вони не підлягають висловленню.

Природно, що найбільший інтерес у рекламістів викликали неусвідомлені мотиви, які обіцяли поволі, минаючи розум, впроваджуватися в шкалу особистих цінностей індивіда і управляти його поведінкою, перетворюючи його в покупця.

Фрейдистська концепція містить у собі поняття про так званий комплекс неповноцінності. Суть цієї теорії зводиться до такого: протягом життя в підсвідомості у кожної людини відкладається безліч травм. На ґрунті цих розчарувань виникає уявлення про власну неповноцінність. І це викликає глибоку зворотну реакцію — бажання привернути до себе увагу, підтягти своє Я.

Звідси, як вважають соціологи, з’являється прагнення в багатьох людей створювати враження, що вони вище, хоча б на одну сходинку, свого справжнього сстановища. Виникає бажання купити нехай у борг, на виплат, автомобіль, будинок, холодильник найдорожчої марки, телевізор найостаннішої моделі. Цю гонитву за атрибутами респектабельності вміло експлуатують фахівці реклами.

У результаті рекламних хитрувань споживач купує не косметику, а «красу», не сигарети, а «мужність», не автомобіль, а «солідність» і т. д. Тобто людина купує риси власного Я — такого, яким воно йому вдається у світлі ідеалів, створених рекламою. Використання в рекламних цілях імен відомих письменників, артистів, суспільних діячів також спирається на використання підсвідомих інстинктів, пов’язаних із прагненням людини наслідувати знаменитим людям (наприклад, сигарети «Петро I», горілка «Распутін», парфуми і туфлі «Алла»).

Відповідно до Фрейда сфера підсвідомого надміру наповнена сексуальною енергією — лібідо. Постійно бути присутнім у свідомості лібідо заважають моральні і суспільні табу. Завдання рек­ламіста — дешифрувати підсвідомі інстинкти і, визволивши лі-
бідо, дати можливість цій могутній енергії зробити вихід у придбання деякого товару, послуги. Причому визначальними чинниками вибору є ті, про які споживач і не здогадується.

Відштовхуючись від фрейдистської концепції домінуючої ролі вродженої сексуальності, рекламісти-дослідники визначили, що у чоловіків і жінок зовсім різні мотивації в придбанні тих самих товарів, і як наслідок — реклама стала диференціюватися за ознакою статі потенційних споживачів.

У рекламі нижньої білизни, косметики став переважати нарцисизм (самозамилування).

Як приклади спокійного нарцисизму стали активно використовувати образ жінки, що милується собою у дзеркалі. Природно, не було забуто, що дзеркало активно бере участь у міфах, легендах, культових і магічних обрядах у мистецтві.

Отже, Фрейд стверджував, що всі ми перебуваємо в полоні статевого інстинкту, який є основним двигуном наших вчинків. Але культура й мораль оточили сексуальність людини такою високою стіною заборон, що наші нездійснені бажання витиснулися у сферу підсвідомого, яка впливає на поведінку людини.

Реклама, що пропонує той чи інший товар, прагне визволити з підсвідомого сексуальні прагнення. Предмети жіночого туалету, нижньої білизни рекламуються, природно, так, що викликають сексуальні асоціації.

Автомашина у чоловіків пов’язується з образом коханки (не випадково багато жінок ревнують чоловіка до його машини — інтуїція!). Тому завжди в рекламному ролику чи на фото поруч з автомобілем присутня красуня.

Американський психолог Е. Дихтер, президент Інституту мотиваційних досліджень, який вивчає мотиви споживчого попиту, впевнений, що всі товари мають сексуальні символи. Авторучка символізує чоловіче тіло, бавовняні тканини жіночні, біфштекс «більш еротичний, ніж смажене курча», а найсексуальніша тканина — шовк.

У цьому напрямі реклами одним з перших процвітав тільки-но згадуваний Е. Дихтер. Його авторитет на ниві комерційної реклами виріс настільки швидко, що Джон Кеннеді запросив його як радника на час президентської кампанії, яку, як відомо, виграв. Сексуальність Кеннеді всіляко експлуатувалася в передвиборних акціях для створення необхідного іміджу, адже більшість виборців — жінки. З тієї пори сексуальні мотиви стали регулярно використовуватися у рекламі.

Психоаналітики домоглися великих успіхів у відшукуванні
і визначенні прихованих сексуальних символів. Ось їх далеко неповний перелік:

сигарета — ознака мужності й твердої безкомпромісності;

бавовняні тканини, які символізують жіночність;

суп, який асоціюється з материнським молоком.

У цей перелік потрапляють не тільки відверто сексуальні символи, а й мотиви, пов’язані з вагітністю, дітородінням, батьківським інстинктом.

Так, садівництво та городництво трактуються як діяльність, що сублімує вагітність. Саме тому до них схильні люди похилого віку із згасаючою дітородною функцією.

Декоративний газон у будинку — образ земної материнської стабільності. Випікання пирога символізує народження дитини.

Ще один мотиваційний ланцюг: сексуальна потенція чоловіка — габарити автомобіля — потужність двигуна — стан у суспільстві. Розробники психоаналітичної концепції вважають, що потужність автомобіля символізує чи заміщає сексуальну потенцію власника. Саме тому чоловік прагне, щоб черговий автомобіль був не менш потужним за попередній.

Класичним прикладом того, як психоаналітики знайшли можливість використовувати в торгівлі наші внутрішні сексуальні схильності, є дослідження, проведене для автомобільної кампанії «Крайслер». Дослідники поставили собі запитання, чому більшість чоловіків купують седани і рідко автомобілі з відкритим верхом, хоча останні їх дуже приваблюють. Виявилося, що автомобіль з відкритим верхом чоловік розглядає як коханку, символічну кохану. І нехай поява коханої не входить у життєві плани, але про це так приємно помріяти. Чоловік зупиняє свій вибір на чьотиридверному седані, символічно він одружується з седаном. Машина практична, зручна, має низьку посадку, надійна. Незабаром твердий верх став визначальною рисою в усіх популярних моделях автомобілів.

На думку психоаналітиків, основною сексуальною потребою для чоловіків і жінок в Америці в середині ХХ ст. було прагнення довести свою природну першооснову: жіночність чи чоловічу силу. Помітивши, що сексуальний образ у виробництві косметики спрацьовує все гірше, дослідники запропонували згадати про таке забуте поняття, як... ніжність. Основний наголос у торгівлі жіночою білизною, оформленні зачісок робився тепер на понятті «жіночності». Результати психоаналізу показали, що жінка насамперед розглядає таку якість, як привабливість, зі своєї точки зору, потім вона шукає схвалення в інших жінок, і меншою мірою покладається на думку чоловіка.

Психоаналітики з’ясували, що ставлення чоловіків і жінок до одних і тих самих товарів зовсім різне. Візьмемо, наприклад, новий автомобіль. Жінка з нетерпінням чекає, коли вона зможе сісти за кермо і поїхати, а чоловік не може дочекатися моменту, коли він почне чистити, мити, прикрашати машину.

Мотиви залежно від статевої належності значно змінюються і у разі покупки будинку. Чоловік розглядає будинок як символ матері, надійний і тихий притулок після гучного дня. Він сподівається отримати в цьому будинку затишок і відпочинок, які він знаходив у матері ще дитиною. Жінка дивиться на будинок як на вираження її власної індивідуальності і навіть як на частину себе самої. На підставі цього розроблено кілька рекламних мотивів продажу будинку, націлених на сприйняття чоловіками і жін-
ками.

Майстри реклами неодноразово зверталися до історії, кінематографу і літератури, використовуючи рекламних і вигаданих пер­сонажів для створення необхідного рекламного контексту. Прикладами можуть бути хоча б Дон Жуан, Дж. Казанова, імена яких перетворилися в подобу рекламного бренду.