4.4.2. Дві стратегії поведінки людини в умовах самореклами

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Розглядаючи саморекламу як форму рекламної комунікації на рівні безпосереднього спілкування суб’єктів, можна вирізнити в їх поведінці дві психологічні стратегії. У першому випадку основою комунікативної поведінки суб’єктів є їх прагнення самовиразитися, привернути до себе увагу, вразити своєю незвичайністю, оригінальністю, виділитися, домінувати, цілеспрямовано впливати на іншого. Ця стратегія є прямим проявом соціальної мотивації суб’єктів, що дуже часто переважає над їхніми рефлексивними здібностями. Такі люди намагаються діяти як «законодавці моди». Причому суб’єкт часом не усвідомлює, що обрані ним засоби встановлення рекламної комунікації можуть бути не адекватними очікуванням партнера, що вони можуть суперечити цінніс­ним орієнтаціям і установкам останнього. Тобто поведінка, що
ґрунтується на бажанні привернути увагу, вразити уяву, виділитися, продемонструвати перевагу, в ряді випадків не сприймається і навіть відкидається партнером.

На рівні системного аналізу це означає зменшення ролі зворот­ного зв’язку для встановлення рекламної комунікації. Тобто такий тип поведінки можна розглядати як деяку «нерефлексивну саморекламу», що, незважаючи ні на що, за певних умов усе-таки може виявитися досить ефективною, наприклад, викликає бажання наслідувати.

Інша стратегія заснована на розумінні суб’єктами того факту, що прагнення виділитися, самовиразитися, домінувати тощо не завжди адекватно очікуванням потенційного партнера. У цьому разі кожний з них вибирає лише ті засоби, які викликають розуміння і схвалення з боку кожного з них. Така стратегія заснована на рефлексивному аналізі. Вона дає можливість легко встановлювати рекламні комунікації з великою кількістю людей.

У психоаналізі сформувалася система понять, за допомогою яких з того чи іншого боку описують подібні явища. Так, наприклад, поняття «психологічної проекції», запропоноване З. Фрейдом, належить до докладного розгляду механізму «приписування» суб’єктом іншій людині тих якостей, якими володіє сам суб’єкт, що відповідає першій (нерефлексивній) стратегії встановлення рекламної комунікації.

Інший психологічний термін, що також має відношення до обговорюваної теми, це емпатія — здатність людини «стати на точку зору» партнера, відчути його емоційний стан, уміння співчувати тощо. Емпатія в певному сенсі протилежна проекції, тому вона характерна для встановлення рекламної комунікації другого типу.

Емпатія — психологічна характеристика, здатність, необхідна будь-якій людині, що займається соціально орієнтованою творчіс­тю, зокрема рекламою. Дослідження особистості рекламіста з науковою метою чи в рамках завдання професійного добору крім інших професійно важливих і особистісних характеристик обов’язково повинно включати оцінку його схильності до психологічної проекції і рівня розвитку емпатії.

З погляду системного підходу така характеристика, як психологічна проекція, відбиває нездатність людини ввійти всередину певної соціальної системи і розпізнати системні властивості її елементів; емпатія ж, навпаки, відбиває здатність суб’єкта швидко проникати в соціальні системи і розкривати їхні властивості зсередини, ставати частиною цих систем. Проекція часто змушує людину ігнорувати соціальні оцінки інших людей, а емпатія відбиває здатність на ці оцінки емоційно реагувати, враховувати їх в індивідуальній діяльності. Тобто зіставлення конкретних психологічних понять із системними уможливлює перехід від загальних методологічних схем аналізу до конкретних психологічних.

Тут виникає важлива психологічна проблема: чи завжди можливе встановлення рекламної комунікації між людьми, в яких випадках цього не відбувається і які чинники перешкоджають даному процесу? У зв’язку з цим можна припустити, що частіше ефективним рекламістом буде та людина, в якої емпатія переважає над психологічною проекцією, що рекламні комунікації в цьому разі виникатимуть швидше і зберігатимуться довше.