ВСТУП

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Зазвичай вважають, що реклама — це насамперед набір слів і графічних образів, за допомогою яких рекламіст має на меті впливати на споживача. Однак з досвіду добре відомо, що адресовані людині слова та образи автоматично ніколи не перетворюються у вчинки. У житті ми рідко звертаємо увагу навіть на дуже правильні слова, сприймаючи лише ті з них, які відповідають нашим особистим потребам та установкам.

Отже, у буденному розумінні реклама — це деякі повідомлення про товари і послуги, що їх розповсюджують численні виробничі, торговельні чи фінансові компанії за допомогою рекламних агентств, засобів масової інформації та комунікації з метою впливу на споживачів. Однак з погляду психології, що вивчає закони психіки, мотивацію поведінки людей, їхні потреби, механізми спілкування, впливу тощо, таке розуміння реклами сьогодні є надто поверховим.

Визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її розподілу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей.

Рекламні повідомлення відрізняються від звичайних інформаційних тим, що вони виконують функцію умовляльного впливу на людину з метою спонукати її придбати ті чи інші товари або послуги. Тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використовувати її для виховання раціональних потреб, естетичних смаків та запитів населення.

Реклама, з одного боку, доводить до споживача інформацію, необхідну для купівлі й використання товарів. З другого, поєднуючи інформативність з переконливістю та навіюванням, чинить на людину емоційно-психічний вплив.

Тому надзвичайно важливого значення набуває вивчення психологічних аспектів рекламної діяльності. Ефективність реклами часто пов’язується з урахуванням психологічних знань її спожи­вачів. Підґрунтям будь-якої психологічної практики є певні теоретичні погляди. У даному навчальному посібнику реклама розглядається як соціально-психологічне явище, як форма опосередкованого спілкування. З одного боку, вона визначається суспіль­ними умовами, з другого — підкоряється закономірностям про­тікання комунікативних процесів.

Усе життя щодня кожен із нас, бажаючи сподобатися оточенню, постійно займається рекламною діяльністю, зокрема саморек­ламою. Коли в товаристві ми позитивно говоримо про своїх
близьких і знайомих, то також робимо їм рекламу. У результаті у суспільстві виникає складна система соціальних зв’язків і відносин величезної кількості людей, психологічні особливості якої ще дотепер недостатньо досліджені наукою. Тому з погляду психології традиційна комерційна реклама є лише окремим випадком глобальної системи міжособистісних і міжгрупових комунікацій.

З погляду психології реклами демонстративна поведінка людей, їхня самопрезентація за своєю суттю нічим не відрізняються від діяльності великих організацій чи фірм, які витрачають великі гроші на рекламу своїх назв, товарів і послуг. Фірми засобами реклами прагнуть виділити свій товар серед аналогічних, представити публіці його унікальні властивості чи довести відповідність даного товару кращим світовим зразкам. Так само окремі люди, спілкуючись, демонструють себе в більш вигідному світлі, перебільшують свої можливості, намагаються виділитися серед рівних і одночасно прагнуть відповідати рівню тих, кого вважа-
ють вищими за рангом у суспільстві.

Сьогодні часто говорять про активність людини як споживача. Але дана активність складається не тільки з того, що людина вибирає товари на свій смак. Споживач нерідко використовує товари, які купує, аби створити сприятливе враження про себе, одержати високу соціальну оцінку від авторитетних для нього людей. За допомогою товарів, які він купує, створює свій унікальний образ, підтримує престиж, соціальний статус. Споживач, по суті, сам стає рекламістом. Саме в цій трансформації ролей полягає соціально-психологічна специфіка реклами.

Таким чином, рекламна діяльність у цілому — це не просто вид бізнесу, в процесі якого відбувається однобічний опосередкований вплив рекламіста на споживача. Це складна форма спілкування, взаємодії та взаємовпливу людей, у результаті якої вони здобувають деякі засоби для подальшої комунікації з іншими людьми, представниками так званих референтних груп, тобто у певному сенсі реклама — це «комунікація для комунікації».

Отже, оригінальну упаковку товару чи його зображення на рекламному щиті варто розглядати не як відособлений, відірваний від рекламованого об’єкта образ, а й як безпосередню характерис­тику самого товару, що своєю упізнаваністю чи, навпаки, новизною і незвичайністю привертає увагу людей. Реклама в даному
разі виконує те саме завдання, що й зовнішність людини, яку дала їй природа чи було штучно сконструйовано в процесі роботи над собою. За допомогою зовнішніх атрибутів людина прагне розповісти оточенню про свій внутрішній світ чи, навпаки, сховати свої вади. Таким чином, з погляду психології реклама — це атрибут товару, його невід’ємна частина.

Сьогодні використання маніпуляцій у рекламі піднімає їх на рівень маніпулювання суспільною свідомістю. Реклама стає не тільки «двигуном» торгівлі, а й засобом формування моральних установок, ціннісних орієнтацій і способу життя населення. На це все частіше починають звертати увагу вчені у зв’язку з фізич­ним і психічним здоров’ям нації та окремої людини. Тому в навчаль­ному посібнику детально висвітлюються проблеми конструювання соціальної реальності під впливом засобів масової інформації і
реклами як її продукції, вплив їх на внутрішній світ людини. Аналізується роль маніпулятивних прийомів у цих процесах.

Рекламу варто розглядати також як елемент національної культури, один з основних механізмів її формування. Причому, виникаючи як феномен масової культури, реклама здатна у своїх найкращих творчих проявах формувати духовну культуру в найвищому сенсі. Щоб це сталося, суспільство має приділяти увагу рекламній діяльності, регулювати й удосконалювати її за допомогою ефективних законів, суспільної думки, що виражається
вільно, підтримувати соціально корисні й обмежувати деструк-
тивні тенденції. Отже, сучасна психологія реклами як галузь науко­вого знання включає як мінімум три важливі розділи: особистість, масову комунікацію і культуру.

У навчальному посібнику «Соціальна психологія в рекламі» автор відтворює цілісне уявлення про систему соціального впливу реклами на споживача і психологічні механізми такого впливу. Зокрема, розкриваються механізми, що визначають інтерес споживача до рекламованого товару і бажання його придбати. Аналізуються процеси сприйняття споживачем рекламного впливу, а також психотехнологія формування в нього рекламного образу товару (послуги).

Крім того, у навчальному посібнику (у контексті відповідної проблематики) викладаються основні положення із соціальної психології, психології особистості, психології сприйняття і мислення, які допоможуть студентам зрозуміти динаміку психологіч­них процесів взаємодії в системі «реклама — споживач».

Видання призначено для студентів, які вивчають курси «Соціаль­на психологія в рекламі», «Психологія реклами», «Психологія і соціологія реклами», тобто майбутнім комерсантам, рекламістам, маркетологам, менеджерам, працівникам ресторанно-готельного бізнесу і туризму. Воно буде корисним також для практичної роботи менеджерам, підприємцям, слухачам бізнес-шкіл та факультетів підвищення кваліфікації.