5.3. Психічні процеси та психологічні впливи

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Вивчення психічних процесів є одним з основних завдань загальної психології. У психології реклами сьогодні ці процеси вивчаються головним чином для того, щоб створювати психологічно і комерційно більш ефективну рекламу. У цьому разі психічні процеси звичайно досліджуються у зв’язку з засобами відображення рекламної інформації чи засобами впливу на споживача.

Що ж являють собою психічні процеси, з яких у якийсь вигадливий спосіб складається психіка як ціле? Насамперед слід зазначити, що ці процеси не існують окремо один від одного як деякі елементи психіки лише в рамках наукових абстракцій. У реальності не буває мислення без пам’яті, відчуттів без емоцій і т. ін. Людська психіка — цілісний об’єкт, який дослідники тільки в теорії поділяють на елементи для їх подальшого різнобічного розгляду (рис. 2.3).

Ще на початку XX ст. психологи зробили висновки про те, що на практиці не можна орієнтуватися на якісь окремі психічні процеси, вважати їх «головними», відокремлюючи від будь-яких «другорядних», але тоді вони ще не розглядали рекламу як системне явище, не досліджували зв’язків споживача і рекламіста
з іншими людьми, культурою, навколишнім світом. У зв’язку
з цим професор Т. Кьоніг писав: «Шляхи, якими може реклама впливати на наші органи чуттів, можуть бути різними і ніякими з цих шляхів не слід нехтувати; навіть і нижчі органи чуттів можуть бути корисними для організації реклами» [21, с. 42].

Починаючи експериментально досліджувати рекламу, психологи розуміли важливість вивчення і практичного використання відчуттів. Так, величезного значення надавали відчуттю кольору. Контрастність кольору, яскравість, насиченість, відповідність необхідним емоціям, а також усілякі сполучення кольорів і дотепер є важливим напрямом психологічних досліджень у рекламі.

Вивчаючи вплив реклами на свідомість і підсвідомість людини, досліджуючи вплив рекламіста на споживача, потрібно розуміти, що ефективність такого впливу не може визначатися якимись окремими психічними процесами, характеристиками психі­ки чи характеристиками самої реклами, наприклад, тільки її здатністю привертати увагу чи викликати позитивні емоції. Щоб зрозуміти, де варто шукати резерви підвищення ефективності впливу реклами на споживача і які при цьому можуть бути допущені помилки, необхідно детально досліджувати практично всю психіку споживача, усі його психічні процеси.

Психологічні дослідження в рекламі мають свою специфіку. По-перше, той чи інший психічний процес вивчається не сам по собі, як, наприклад, у загальній психології, а обов’язково у зв’язку з конкретними продуктами рекламної діяльності, що мають досить конкретний предметний зміст. По-друге, сьогодні все частіше вони досліджуються в умовах комунікації, спілкування, взаємодії рекламіста і споживача. По-третє, у зв’язку з конкретною рекламою досліджуються не окремі психічні процеси, а система процесів. При цьому можуть застосовуватися різні теоретич­ні і методологічні моделі і підходи: системний, комплексний, діяльнісний, суб’єктно-деяльнісний та ін.

Такі дослідження проводилися різними методами. Але з кінця XIX ст. найбільше поширення отримали експериментальні дослідження. Вивчалися різні характеристики реклами у зв’язку з різними характеристиками психічних процесів.

Так, на початку XX ст. дослідження, що проводилися, були спрямовані на вивчення таких аспектів:

дослідження уваги людини і способи її привернення рекламою, особливості сприйняття шрифтів (вплив товщини букв, висоти, проміжків між ними, читаність букв на відстані, а також за короткі проміжки часу та ін.);

вивчення сприйняття споживачами кольорових написів на кольоровому тлі;

аналіз впливу розмірів рекламних оголошень на сприйняття;

аналіз впливу розмірів оголошень і їх повторення в пресі;

вивчення ролі величини інтервалів між наступною одна за одною рекламою;

вивчення ефективності місця розташування рекламних оголошень на сторінках рекламних видань для уваги, пам’яті, сприйняття;

сугестивність рекламних оголошень;

дослідження психічних процесів під час сприйняття рекламних плакатів споживачами;

аналіз ефективності сприйняття споживачами малюнків і написів з різних відстаней, обсягу уваги, його концентрації та інших характеристик (за допомогою тахистоскопа), часу розуміння рекламного тексту, однозначності його змісту та ін.;

аналіз емоційності сприйняття реклами;

вивчення ефектів контрасту;

вивчення впливу упаковки на споживачів;

вивчення ставлення до реклами за допомогою методу масових опитувань;

дослідження запам’ятовуваності реклами й асоціацій, що виникають у споживачів під час її сприйняття;

вивчення руху очей по рекламних щитах;

вивчення методів реклами і переконання, що використовують страхові агенти під час безпосередніх контактах із клієнтами;

вивчення процесу взаємодії продавців із клієнтами в мага-
зинах.

Таким чином, короткий історичний аналіз показує, що ще на початку XX ст. психологія реклами інтенсивно розвивалася як прикладна дисципліна, яка використовувала характерні для того часу експериментальні технології.

У найзагальнішому вигляді можна визначити предмет психології реклами як вивчення психічних процесів рекламістів і споживачів в умовах системи рекламних комунікацій між ними. У цьому разі психічні процеси і комунікації виявляються найбільш важливими поняттями, на них має бути спрямована увага дослідників рекламної діяльності: як теоретиків, так і практиків.

Спроби побудувати спрощену модель, що визначає структуру психологічного впливу реклами на споживача, типу AIDA (AIMDA) та ін., зазвичай включають, як ми вже з’ясували, лише деякі психічні процеси, хоча більшість учених-психологів, що займаються різними аспектами рекламних комунікацій, прекрасно розуміють, що кінцевий результат на рівні поведінки окремої людини — тобто покупки товару з погляду загальної і соціальної психології — досягається набагато складнішими способами, ніж ті, які продемонстровані в цих украй спрощених моделях.

Опрацювання інформації, яке відбувається в процесі рекламного впливу на споживача, включає такі психічні процеси: відчуття, сприйняття, увагу, мислення, пам’ять.