5.3.1. Відчуття

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Психічна діяльність людини вкрай складна. Психологи умовно вирізняють найпростіші психічні процеси, зокрема відчуття, і складні, такі як абстрактне мислення, що дає можливість людині пізнавати навколишню дійсність, використовуючи досвід усього людства, не вдаючись до безпосереднього почуттєвого сприйняття об’єктів чи явищ.

Під відчуттями розуміють відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу в процесі їх безпосереднього впливу на органи почуттів.

Відчуття тісно пов’язане з іншими психічними процесами, наприклад, сприйняттям, емоціями (приємними і неприємними), пам’яттю. Відчуття розрізняються за модальністю, тобто за тим типом аналізатора, завдяки якому вони виникають. Так, виокремлюють відчуття смаку, кольору, запаху, звуку та ін.

У рекламі відчуття відіграють велику роль, хоча ця роль рекламістами, як показує практика, найчастіше недооцінюється. Існують різні класифікації відчуттів. Так, наприклад, залежно від способу взаємодії органів почуттів з об’єктами вирізняють контактну чутливість (смакова, тактильна) і дистантну (зорова, слухова, нюхова).

Дослідження показують наявність різних переваг у відчуттях у різних груп людей і окремих індивідів. Це може зумовлюватися віковими особливостями людини, її статевою належністю, національністю, культурними традиціями, особливостями фізіології чи виховання, звичками, культурними традиціями і багатьма іншими чинниками.

Однак усі ці фізіологічні розбіжності смакових переваг можуть істотно регулюватися рекламою, що створює явище соці-
альної моди. У цьому разі люди або купують продукцію тільки для того, щоб наслідувати моді, або їхні психофізіологічні реакції трансформуються, адаптуються під незвичні чи зовсім неприємні відчуття: і те, що не подобалося, починає подобатися. Утім, не можна перебільшувати чи, навпаки, применшувати значення як психофізіології людини, так і її соціальної психології, а також ролі соціальних впливів, моди. У кожнім окремому випадку (стосовно певних товарів, реклами і споживачів) можуть виявлятися специфічні закономірності. І для їх аналізу необхідні спеціальні наукові дослідження в рамках психології реклами.

У спеціальних психологічних дослідженнях було встановлено, що відчуття, які звідує людина від об’єктів, що впливають на неї, зокрема, від реклами в газеті, підкоряються психофізіологічному закону Фехнера. Цей закон говорить, що у разі дуже великих значень стимулу людина зазнає пропорційно менші зміни у відчуттях, ніж у разі невеликих значень. Наприклад, велика кількість дрібних рекламних оголошень, що містяться на одній сторінці в газеті, виявляються менш ефективними. Закон говорить про те, що не завжди виявляються кращими для сприйняття дуже інтенсивні впливи (голосні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти тощо). Найбільш ефективними є деякі середні значення.

Вивчаючи відчуття, психологи реклами завжди надавали важливого значення кольору й ефектам контрасту. На думку К. Т. Фридлен­дера, у рекламі жовтий і червоний кольори «через їхню настирливість та інтенсивність» варто використовувати лише у рідких випадках. Ліловий колір, на його думку, гарний для тіней і для жалоби; блакитний колір — байдужий, холодний і формальний. Зелений «дає очам можливість заспокоїтися і відпочити, тоді як жовтогарячий справляє враження чогось вогненного і яскравого» [75, с. 56].

Відчуття так само, як і інші психічні процеси, мають ряд важливих властивостей, наприклад інтенсивність, тривалість, вони розрізняються за якістю. Досліджуючи відчуття, необхідно пам’ятати про так звані пороги чутливості. Вирізняють два типи порогів: абсолютні та диференціальні. Перші характеризують інтенсивність відчуттів за силою (від мінімальних до максимальних). Різниця між нижнім і верхнім абсолютними порогами харак­теризує діапазон чутливості людини. Так, наприклад, абсолютний нижній поріг слухової чутливості дорівнює приблизно 16 Гц, а абсолютний верхній — близько 20 000 Гц. Музичні тони розташовуються в діапазоні приблизно від 27,5 до 4224 Гц. Найкраще розрізняються звуки в діапазоні від 1000 до 4000 Гц.

Диференціальні пороги чутливості визначаються мінімальною зміною стимулу (наприклад, голосності звуку чи інтенсивності світла), який здатна розрізнити людина. Так, французький фізик П. Бугер довів, що зміна освітлення, яке відчуває людина, — величина постійна і дорівнює приблизно 1/100 первісної яскравості світла. Наприклад, людина може помітити зміну освітлення від джерела в 200 ват, коли воно зміниться на 2 вати. Це означає, що якщо ми використовуємо в рекламі (наприклад неоновій) деякі спецефекти, які приваблюють увагу, то істотних результатів можемо досягти лише з урахуванням цього закону.

Сенсорні пороги сприйняття не є суворо зафіксованими величинами, вони тісно пов’язані з іншими психічними процесами, із внутрішніми психологічними станами людини, з її мотивацією і ними можна керувати. Важливим чинником, який впливає на виявлення сигналу, стало його очікування і відповідна психологічна установка людини.

Інші чинники, виявлені в рамках цієї моделі і потім детально вивчені психологами, — це вплив на рішення когнітивних завдань, інтенсивність стимулу, а також чутливість організму самого випробуваного.

Досліджуючи психічні процеси, вчені встановили, що відчуття, які виникають у людини під впливом різних чинників можуть загострюватися або, навпаки, притуплятися. Загострення відчуттів називається сенсибілізацією, а зниження чутливості — адаптацією. Так, наприклад, якщо стимул тривалий час не змінює своєї інтенсивності, то виникає адаптація. Людина звикає до нього, перестає на нього реагувати і помічати.

Якщо реклама змушує споживача вдивлятися, вслухуватися чи смакувати рекламований товар, то виникає сенсибілізація, і відчуття загострюються. Цей ефект часто використовують досвід­чені рекламісти. Сенсибілізація виявляється також, коли відчуття від одних аналізаторів підсилюють інші. Так, відчуття звуку може підсилити відчуття світла чи запаху тощо. Дослідження сенсибілізації й адаптації відчуттів у рамках психології реклами дуже перспективні. З ними тісно пов’язане поняття синестезії, тобто взаємозв’язку відчуттів, що належать до різних аналізаторів, наприклад, розрізняють «холодні» і «теплі» кольори, звуки та ін.

Відчуття тісно пов’язані з мотивацією людини. Помічено, що у разі сильної мотивації вони значно загострюються, зменшуються абсолютні і диференціальні пороги чутливості. У низці досліджень було показано, що в людини з високим рівнем мотивації збільшується гострота зору, наприклад, вона краще розпізнає на відстані букви, цифри, робить набагато менше помилок, виконуючи тести на розпізнавання символів, та ін.

Таким чином, проблема вивчення (і виміру) відчуттів виникає в рекламній і маркетинговій практиці досить часто. Для проведення досліджень вимагаються спеціальні методи. Кількість проблем збільшується у разі необхідності проводити дослідження в галузі нюху, дотику й смаку, оскільки вони мають істотну специфіку порівняно із зором та слухом.

Насамперед ця специфіка полягає в характері оброблення даних аналізаторами інформації, що надходить у мозок. Якщо людина за допомогою зорового аналізатора може одночасно чи послідовно сприймати велику кількість об’єктів, порівнювати, ранжувати їх, то одночасно чи послідовно сприймати більше двох-трьох смакових чи нюхових подразників їй вкрай складно: відбувається змішання і перекручування відчуттів.