5.3.2. Сприйняття

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Важливим для ефективної рекламної діяльності психічним процесом є сприйняття. Вважається, що якщо відчуття відбивають окремі характеристики об’єктів (м’який, холодний, гіркий, світлий та ін.), то сприйняття дає людині інформацію про об’єкти в цілому під час їх безпосереднього впливу на аналізатори. За допомогою сприйняття людина пізнає і розрізняє об’єкти, відносить їх до певної категорії, класифікує тощо. У результаті сприйняття виникають суб’єктивні образи предметів — уявлення.

У рекламі використання кольору чи колірних сполучень, що створюють певні відчуття, може викликати одні емоційні враження, а використання тих же кольорів чи їхніх сполучень стосов­но певних упізнаваних об’єктів — інші.

Сприйняття — це відображення в корі головного мозку предметів і явищ, що діють на аналізатори людини. У цьому разі людина пізнає не окремі властивості предметів і явищ, а предмети і явища навколишнього світу в цілому. Важливим проявом сприйняття є рухова активність людини, що виражається в рухах очей, рук, тіла і т. п. Розрізняють види сприйняття: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотику.

Треба ще раз підкреслити, що розподіл психіки на відчуття, сприйняття, емоції, мислення і т. ін. дуже умовний і взагалі є науковою абстракцією. Природа відчуттів не менш складна, ніж природа сприйняття чи будь-якого іншого психічного процесу. Хоча, справедливості заради, слід зазначити, що, зважаючи на все, сприйняття як психічний процес історично і генетично — більш пізній продукт розвитку психіки, ніж відчуття, що виявляються навіть у найпростіших живих істот. Але треба зважати, що сприйняття без відчуттів не буває.

Велику роль у процесі сприйняття відіграє упізнавання. Сприйняття має властивість вибірковості, тобто легше і швидше сприймається те, що знайоме.

Коли попередній досвід людини, його знання, інтереси, потреби тощо впливають на сприйняття, то виникає явище апперцепції. Так, наприклад, поліцейський у темній фігурі вночі може «впізнати» правопорушника, лікар у будь-якій людині «бачить» хворого тощо. Це явище часто використовується у рекламі.

На початку XX ст. психологи багато уваги приділяли вивченню різних характеристик сприйняття. В ті роки в психології реклами практично діяла схема «стимул — реакція», де рекламні подразники розглядалися як «стимули», а поведінка споживача — як «реакція» на ці стимули. Про «зворотні зв’язки», комунікації, діалоги практично не згадувалося. При цьому багато психологів, які зовсім не мали відношення до раннього американського біхевіоризму Дж. Уотсона, у рамках якого ця схема була сформульована, на практиці суворо дотримували її і розглядали рекламу саме як односпрямований вплив рекламіста на споживача. Відомий німецький психолог, професор К. Марбе писав, що засоби реклами з погляду психології варто розглядати як подразник, тому що вони суть «процеси і стани фізичного світу, що можуть впливати на нашу свідомість» [21, с. 42].

Сприйняття реклами являє собою складний процес аналізу
і синтезу. Його особливість полягає в цілісності: хоча реклама
і являє собою комплексний подразник, проте вона сприймається свідомістю як єдине ціле. Ступінь впливу реклами в цілому залежить від ступеня впливу її складових. Так, повідомлення тексту некваліфікованим диктором може знизити загальне враження про рекламу в цілому, хоча сам зміст рекламної інформації може становити великий інтерес для слухачів. Таким чином, усі частини рекламного звернення (зображення, текст, звук) повинні бути цілеспрямовані і мати достатню і скоординовану силу впливу.

Мистецтво реклами полягає в умілому використанні законів сприйняття, у передбаченні впливу різних мотивів реклами на певну аудиторію. Добра реклама — це насамперед удале сполучення ідеї і точної інформації.

Сприйняття реклами має свої межі і залежить від особливостей нервової системи людини.

Нормальному сприйняттю телевізійної реклами може завадити, наприклад, занадто швидка зміна кадрів, а радіореклами — швидкий темп мовлення. Дозвільна спроможність органів чуттів (аналізаторів) людини не дає можливості довго сприймати рекламне повідомлення в газеті, набране дрібним шрифтом.

У даному разі процес сприйняття не йде далі фіксування окремих знаків і символів, тому що створюються фізичні межі розуміння змісту рекламного повідомлення.

Швидке падіння ефективності сприйняття рекламного пові-
домлення спостерігається у разі порушення часової межі. Так, навіть гостросюжетні рекламні телефільми, розтягнуті у часі, швидко викликають у людини стомлення і призводять до зниження якості сприйняття. Оптимальним за загальним часом сприйняття прийнято вважати фільм тривалістю 1—2 хв. Зрозуміло, успіх короткого фільму залежить від ступеня його насиченості корисною для телеглядача інформацією, емоційного забарвлення. Ігнорування останнього чинника призводить до того, що свідомість і почуття глядача залишаються в спокої і не викликають істотних змін у його психічній діяльності.

Сприйняття радіореклами зумовлено роботою уяви, що викликає у свідомості ланцюг асоціацій. Останні заповнюють у свідомості радіослухача дефіцит зорової інформації про рекламований товар, його деталі і властивості.

Не рекомендується надто часто повторювати по радіо рекламне повідомлення і тим більше використовувати ті самі прийоми подачі цього повідомлення. Краще передавати повідомлення
з перервами, супроводжуючи їх музикою. Однак і тут варто мати на увазі, що настирливе застосування тих самих звукових форм може притупити сприйняття слухачів.

Існують також особливості сприйняття реклами в пресі. Так, в одному номері газети можуть бути розміщені рекламні повідомлення, різнорідні за тематикою, жанром і стилем. Оскільки така різноманітність ускладнює їх сприйняття, необхідно домагатися стильової відповідності форми змісту. Привернути увагу до окремих повідомлень реклами можна не тільки засобами графіки, а й адресним звертанням до різних соціальних груп споживачів (молодь, пенсіонери, домогосподарки, автолюбителі та ін.). Ураховується специфічна властивість сприйняття — його вибірковість.

Існують деякі психологічні закономірності сприйняття друкованого тексту. Практика показує, що в рекламодавців є бажання помістити в друкованій рекламі інформаційно перевантажені ого­лошення. Вони керуються принципом: чим більше інформації — тим більший ефект.

Однак проведені дослідження свідчать, що після перегляду протягом 20 хв. реклами в журналі 35 % читачів запам’ятали текс­ти, заголовки яких містили менше шести слів, а ті оголошення,
що були більшими, запам’ятали тільки 11 %. Той, хто дивиться рекламу, може «охопити» відразу не більш 5—6 слів за умови, що вони пов’язані логічно. Рядок у газетному чи журнальному оголошенні не повинен бути довше 8 см.

Існує спеціальна таблиця, в якій букви розташовуються за ступенем їх сприйняття, і список спеціальних складів, досить складних для сприйняття, які не слід уживати в тексті рекламного оголошення. Тим більше не можна починати повідомлення з цих слів.

Сприятливо сприймається читачем текст, який містить великі і малі літери. Шрифт для реклами різних груп товарів не може бути однаковим.

Найкраще сприймаються зелені букви на білому, червоні на білому. Чорні букви на білому в шкалі сприйняття займають тільки четверте місце.

Горизонтальні лінії створюють відчуття ваговитості, діаго-
нальні ж, сповнені руху, викликають різні асоціації.

Товщина лінії також має сенс. Тонкі лінії символізують добірність, точність, товсті — масивність, вагомість.

Еліпс сприймається більш позитивно, ніж квадрат чи коло. Трикутник, поставлений на одну зі своїх вершин, асоціюється з рухом.

Фотографії в рекламі привертають більше уваги, ніж малюнки. Ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу на 23 % більше, ніж ілюстрації, що зображують неживі предмети.

Рекламні оголошення, що розсилають поштою, надруковані на кольоровому папері більш ефективні, ніж на білому. Погляд спочатку затримується на кольоровій рекламі, а потім вже на чорно-білій.

Оформляючи вітрини, художник використовує три чинники для вибору кольорової гами: відтінок, інтенсивність і глибину.

Найефективніший спосіб впливу реклами — це повторюваність. Фахівці з реклами вважають, що найчастіше, коли читач бачить рекламу вперше, то не помічає рекламного оголошення; удруге помічає, але не прочитує; утретє читає, але машинально; учетверте обмірковує прочитане; уп’яте говорить про нього зі своїми друзями; ушосте у читача з’являється думка, чи не піти довідатися докладніше; усьоме читач товар купує. Малюнки і нові, незвичайні елементи особливо привертають увагу.

Психологам добре відомий вплив кольору на стан людини і на його сприйняття. Колір часто змушує нас помилятися. Так, червоний, жовтогарячий, жовтий і білий кольори збільшують вигляд предметів, тоді як синій і зелений зменшують. «Так, наприклад, однакові квадрати, — пише К. Т. Фридлендер, — здаються нам різними за величиною, якщо один з них білого, а другий — чорного кольору. Через швидкість сприйняття нашим оком різко червоного кольору червоні предмети здаються більш близькими, ніж насправді» [75, с. 56]. За сучасними статистичними даними, автомобілі яскраво-червоного кольору набагато рідше потрапляють в аварію.

Німецькі психологи Б. Швальбе і X. Швальбе також вважають, що колір можна розглядати як один з найважливіших психологічних компонентів ефективності рекламних кампаній. Вони підтверджують наявність позитивної кореляції між настроєм людини і відповідними кольорами, однак зазначають суперечливість асоціативного сприйняття того чи іншого кольору в конкретних умовах.

Автори посилаються на дослідження П. Р. Гофштеттера, який встановив наявність одночасного кореляційного зв’язку між червоним кольором і ставленням людини до поняття «любов»
(г = 0,67) і між червоним кольором і ставленням до поняття «ненависть» (г = 0,27). Більш чітко, на думку авторів, виявляється суперечливість сприйняття зеленого кольору. Він асоціюється з лагідністю, ніжністю, поблажливістю (г = 0,76), але не меншою мірою і з заздрістю (г = 0,65). Таким чином, дослідники вказують на емпіричні докази того факту, що певні кольори викликають певні настрої, але часом прямо протилежні.

Колір у рекламі — це тло, шрифт, товарний знак, упаковка товару, оформлення вітрини, плакатів, щитів тощо. Кольори можуть викликати у людей найрізноманітніші асоціації.

У результаті досліджень встановлено, які характеристики виступаючого з повідомленням роблять внесок у сприйняття слухачами: зміст мовлення — 7 %, голос — 38 %, міміка, жести, статева належність, зовнішність — 55 %.

Говорячи про особливості сприйняття людей і застосування їх у рекламній справі, не можна залишити поза увагою факт недосконалості сприйняття як такого і його здатність підпадати під вплив багатьох чинників. Давно було помічено невідповідність факту і його образу у свідомості людей.

Психологічні закономірності сприйняття реклами докладно описував К. Т. Фридлендер. Він зазначав, що помилки, які виникають у процесі людського сприйняття, можуть бути успішно використані у рекламі. Так, із двох прямих ліній «вертикальна завжди нам здається більшою, тому що очі завжди рухаються зліва направо скоріше, ніж зверху вниз, що і впливає на нашу оцінку величини предметів» [75, с. 61].

Психологи ще на початку XX ст. експериментально довели, що ефект психологічного впливу рекламної кампанії на читача визначається не площею рекламного оголошення, а співвідношенням оптимальної площі і кількості публікацій.

Наприклад, за висновками У. Дж. Скотта, рекламні оголошення для чоловіків ефективніше робити по 1/4 сторінки і розміщати не менше чотирьох разів, а оголошення для жінок краще макетувати розміром 1/8 сторінки і розміщувати не менше восьми разів.

Сприйняття має цілу низку властивостей, які сьогодні вже доб­ре вивчені психологами за допомогою експериментів і можна
вимірювати спеціальними тестами. Іноді типи сприйняття вирізняють, наприклад, за сенсорними ознаками (зорові, слухові, нюху, дотику, смаку тощо) чи за змістом (сприйняття простору, часу, руху тощо). У процесі сприйняття людиною чого-небудь можуть виникати так звані ілюзії сприйняття. У рекламі, особливо зовнішній, ці ілюзії широко використовуються і дають додатковий психологічний ефект впливу.

Психологи в результаті досліджень встановили, що певні види сприйняття мають деякі специфічні особливості. Цікаві явища відкриті в галузі сприйняття руху. Якщо в зоні сприйняття об’єкта, що рухається, наприклад літака в небі, немає нерухомого об’єкта, який би виступав для людини точкою відліку, то його рух сприймається як більш повільний, ніж у реальності, причому в 15—20 разів.

Сприйняття часу також має специфічні особливості. У людини немає особливого органа, який би відповідав за сприйняття часу, тому людина оцінює часові інтервали, використовуючи якісь побічні ознаки. Якщо за певний час у житті людини відбулося багато різних подій, то вона оцінює цей проміжок часу як більш тривалий, ніж той, протягом якого нічого істотного не відбувалося, тобто коли життя було одноманітним. Або, наприклад, якщо події, що відбуваються з людиною, мають позитивне емоційне забарвлення, то час для неї летить швидше, якщо негативне — то повільніше. Багато психофізіологів доводять, що в сприйнятті часу величезну роль відіграють природні ритми організму людини, такі, як пульс, дихання тощо.

Психологи вирізняють основні властивості сприйняття: вибірковість, предметність, цілісність, структурність, константність та ін. Люди не сприймають усе підряд. Вибірковість сприйняття визначається потребами людини, його мотивацією. Предметність визначається можливістю співвіднесення знань про предмети із самими сприйманими предметами. Тут велику роль відіграють психологічні установки. Як такі установки можна розглядати рекламу з огляду на обмеженість даного поняття і важливість інших мотиваційних чинників.

Навколишні об’єкти сприймаються людиною цілісно. Це означає, що відсутність деяких деталей, елементів такого об’єкта не заважає його сприйняттю і упізнаванню. При цьому об’єкт «з недоліками» може привертати увагу своєю незвичайністю, викликати особливий інтерес, що часто використовується в рекламі, наприклад у логотипах.

Константність сприйняття визначається тим, що форма, колір, розміри об’єкта сприймаються стереотипно, незалежно від того, як об’єкт представлено сприйняттю. Так, тарілка, що стоїть на столі, відтворюється на сітківці ока людини, що її сприймає, у вигляді еліпса, але на запитання про її форму, людина обов’язко­во відповість, що вона кругла. Тут виявляється зв’язок сприйняття з мисленням і минулим досвідом людини. Вплив попереднього досвіду на сприйняття видатний німецький психолог В. Вундт позначав терміном «апперцепція», а З. Фрейд — терміном «проекція». У будь-якому разі відзначалася суттєва роль психологічних установок, тобто той факт, що людина часто бачить те, що хоче побачити. Саме на цьому принципі ґрунтується багато методів психологічного впливу в цілому і вплив реклами зокрема.

Не останню роль у вивченні сприйняття в психологічній науці і у виробництві реклами на практиці відіграють поняття «фігура
і тло». Якщо рекламісту вдається подати свою рекламу (чи свій товар) як фігуру, що виділяється на тлі однакових за сприйняттям реклам (чи товарів) конкурентів, то він отримує наймогутніші інструменти керування увагою споживача й іншими психічними процесами.

Великого значення психологи реклами традиційно надають питанню співвідношення часу сприйняття рекламних оголошень і способам подачі рекламних матеріалів. Тому з психологічного погляду рекламні матеріали вважаються більш ефективними, якщо потенційний споживач може швидко зрозуміти суть рекламної пропозиції та отримати всю необхідну інформацію для купівлі того чи іншого товару. Чим швидше і повніше людина сприймає рекламне оголошення, тим воно психологічно ефективніше.

Для реклами, особливо для тієї, що має відповідні динамічні характеристики (телевізійна, зовнішня, на транспорті й ін.), важливими є чинники, які забезпечують її швидке прочитування, розуміння, запам’ятовування тощо. Тому психологи багато часу приділяли і приділяють дослідженням, пов’язаним з визначенням обсягів сприйняття, уваги, пам’яті.

Схоронність зорового сприйняття і дуже короткочасну його наявність для подальшого оброблення американський психолог У. Найссер назвав «іконічною пам’яттю». Пізніше Дж. Сперлінг розробив методику, яка довела, що людина може утримувати протягом певного нетривалого часу інформацію, яка складається з дев’яти об’єктів, але вона перебуває в його свідомості лише ¼ сек і потім дуже швидко зникає, стирається. Для збільшення обсягу сприйняття необхідна спеціальна технологія, яка дає можливість зробити цю безглузду інформацію осмисленою, тоді людина за час з дуже короткими експозиціями може засвоювати досить великі обсяги інформації.

Багато вчених не відносять термін «іконічна пам’ять» до власне пам’яті, а розглядають її як певну проміжну ланку між увагою, сприйняттям і пам’яттю. Деякі і зовсім заперечують її існування.

Особливу роль у психології сприйняття відіграє розпізнавання форми об’єктів. На певних етапах дослідження психологи в основному займалися вивченням розпізнавання так званих «патернів», тобто складних сполучень сенсорних стимулів, що пізнаються людиною як представники деякого класу об’єктів. Наприклад, з’ясовано, що людина використовує в процесі сприйняття форми деякого об’єкта міріади ознак, аби одержати лише одне цілісне враження. Вчені вважають, що це властиво лише розумним істотам.

«Завдяки цій властивості, — пише Р. Л. Солсо, — ми можемо впізнати старого знайомого серед моря облич, за декількома нотами визначити всю музичну п’єсу, можемо прочитати слова, упізнати смак квашеної капусти чи захоплюватися запахом троян­ди. У повсякденному житті ми постійно розпізнаємо патерни і можемо обдурити себе, подумавши, що це простий процес. Як, однак, ви впізнаєте вашу бабусю? Невже за допомогою «еталона бабусі», що не збігається більше ні з якими бабусями? Чи у вас є прототип бабусі, що містить тільки її контури і дає можливість вам упізнати її і тоді, коли вона надіває окуляри, і навіть тоді, коли вона виймає зуби?» [66, с. 78].

У теорії сприйняття склалося кілька підходів до проблеми розпізнавання зорових образів. Так, гештальтпсихологія вважає, що розпізнавання патернів відбувається в тому разі, якщо окремі елементи об’єкта сприйняття набувають певного значеннєвого значення для людини, лише перебуваючи у складі цілого (рис. 2.4).

Цю властивість сприйняття — прагнення до цілісних, осмислених, пізнаваних форм — гештальт-психологи вважають основною. У рекламній діяльності такі прийоми використовуються досить широко, особливо у логотипах, символічних емблемах, інформаційних піктограмах та ін.

Інші психологи вважають, що розпізнавання здійснюється за принципом «від часткового до загального» чи «від загального до частки»; треті вважають, що у сприйнятті відбувається зіставлення сприйманого об’єкта з деяким внутрішнім еталоном; четверті думають, що розпізнавання патерна відбувається за наявності збігу сприйманого патерна з абстрактним чи ідеальним розумовим образом і ін.

Деякі дослідники пов’язують ефективність розпізнавання образів з досвідом людини, хоча й не заперечують можливість якихось уроджених здібностей. Так, Р. Л. Солсо пише: «Як видно, фундаментальною когнітивною здатністю, що відрізняє досвідчену людину від недосвідченої, є уміння подивитися на набір елементів — чи то шахові чи геометричні фігури, обличчя чи комп’ютерні програми — як на фрагменти, що утворять у разі їх об’єднання більшу структуру» [66, с. 103].

Розпізнавання образів являє собою важливу проблему не тільки загальної психології, зокрема такого її напряму, як дослідження сприйняття, а й психології рекламної діяльності. Аналіз реклами дає багатий емпіричний матеріал для здійснення лабора­торних експериментів і висування гіпотез, а теоретичні пошуки в області загальної психології уможливлюють краще розуміння закономірності людського сприйняття і застосування їх у рекламній практиці.