5.3.4. Пам’ять

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Украй важливим для реклами психічним процесом є пам’ять. Багато психологів спеціально підкреслюють, що саме завдяки пам’яті зберігається цілісність «Я» людини, його особистість, індивідуальність. Залежно від змісту матеріалу, що запам’ято­вується, вирізняють пам’ять образну, словесно-логічну, рухову, емоційну й ін.

Образна пам’ять дає можливість людині запам’ятовувати образи, що виникають у свідомості на основі відповідних аналізаторів. Розрізняють пам’ять зорову, слухову, тактильну, нюхову та ін. Змістом пам’яті словесно-логічної є поняття, судження, умовиводи. Емоційна пам’ять дає людині можливість запам’ятовувати емоції і почуття, а рухова — рухи (трудові, ігрові та ін.).

Пам’ять поділяють на мимовільну і довільну. У першому випадку людина запам’ятовує що-небудь не ставлячи перед собою спеціального завдання, а в другому — свідомо, наприклад, заучуючи що-небудь напам’ять. Розрізняють також оперативну, короткочасну й довгострокову пам’ять і механізми запам’ятову­вання, збереження, відтворення, забування.

Однією з найдавніших психологічних теорій пам’яті є асоціативна теорія. Суть її полягає в тому, що запам’ятовування людиною інформації відбувається на основі психологічних асоціацій (за суміжністю подій у просторі й часі, за подібністю чи контрастом ознак, за причинно-наслідковими зв’язками).

Кілька десятиліть тому деякі відомі дослідники реклами, зокрема Р. Ривз, розглядали запам’ятовуваність реклами максимально великою кількістю людей як ледве не найважливіший і навіть єдиний показник її психологічної ефективності. Тим самим, очевидно, вони припускалися серйозної теоретичної помилки. Пам’ять не існує відокремлено і на практиці не може розглядатися як окремий чинник активності людини, наприклад, її споживацької поведінки. Це важливий елемент системи психічних процесів, психічної діяльності, тісно пов’язаний з увагою, емоціями, мотивацією та ін.

Експериментальні дослідження пам’яті людини в психології проводяться дуже давно. Психологи знайшли численні феномени пам’яті, що іноді успішно використовуються в рекламі. Так, учениця відомого німецького (а пізніше американського) психолога К. Левіна, професор психології Б. В. Зейгарник відкрила цікаве явище, яке досвідчені рекламісти використовують для підсилення ефекту запам’ятовування деяких рекламних матеріалів: незавершені (перервані з якихось причин) дії запам’ятовуються людиною набагато краще, ніж завершені. Наприклад, можна використовувати даний феномен в рекламі так: споживачам пові­домляють лише частину цікавої для них інформації, а потім пропонують стежити за рекламою. Суть експерименту полягала в наступному.

Випробуваним (вік яких від 18 до 22 років) давали завдання, які вони повинні були виконати. Це були завдання різного типу: намалювати малюнок, скласти якусь фігуру із сірників, нанизати намистинки на нитки, написати вірш, вирізати з паперу спіраль, склеїти коробочку з картону, зробити письмово зворотний рахунок цифр, намалювати вазу, перемножити тризначні числа, запов­нити кросворд і т. ін. Половину завдань випробуваний виконував до кінця, а половину експериментатор змушував його перервати на середині. В останньому випадку експериментатор просто пропонував виконати іншу роботу. Якщо випробуваний запитував, що робити з незакінченими завданнями, то експериментатор робив вигляд, що не чув запитання чи зайнятий протоколом, і випробуваний не одержував відповіді. Після завершення експерименту експериментатор просив випробуваного перелічити завдання, що той виконував. Випробуваний перебирав у пам’яті завдання і називав їх. У результаті найчастіше випробувані називали завдання, які вони залишали недоробленими. Тобто випробувані краще запам’ятовували незавер­шені дії. Відношення відтворених незакінчених дій (ВН) до
відтворених закінчених (ВЗ), як правило, дорівнювало 1/9. Тобто незакінчені дії називалися на 90% частіше завершених.

Досліджуючи процеси пам’яті у рекламі, запам’ятовування, упізнавання і відтворення інформації психологи великого значення надають поняттю «асоціації». Звичайно асоціації поділяються на три типи: за суміжністю, за подібністю, за контрастом. Асоціації за суміжністю — це відображення в мозку людини зв’язків між предметами і явищами, що випливають один за одним у часі (суміжність у часі), чи знаходяться поруч один з одним у просторі (суміжність у просторі). Асоціації за подібністю виникають тоді, коли в мозку відбиваються зв’язки між предметами, схожими один на одного. Асоціації за контрастом виникають у разі відображення в мозку людини предметів чи явищ, пов’язаних між собою якими-небудь протилежними ознаками (високий — низький, повільний — швидкий тощо). Вирізняють також так звані причинно-наслідкові асоціації, що відбивають причинні залежності між явищами.

Асоціації й асоціативне мислення почали вивчати багато століть тому. Однак дотепер вони як і раніше являють собою значний інтерес для різних областей і прикладних напрямів психологічної науки. Тут психологія реклами не є винятком. Адже одним з її завдань є встановлення міцних і однозначних зв’язків між уявленнями людини про її потреби і способи задоволення цих потреб конкретними товарами і послугами.

«Завдання реклами, — пише К. Т. Фридлендер, — штучно викликати асоціації, які б підсилювали пам’ять, поєднуючи нові факти з попередніми уявленнями» [75, с. 73]. Автор вважав, що реклама запам’ятовується тим сильніше, чим різноманітніше і яскравіше асоціації ідей, що викликаються нею у свідомості читача. На думку К. Т. Фридлендер, всі споживачі можуть бути розділені на кілька типів за ступенем переваги того чи іншого аналізатора в процесі одержання рекламної інформації. Він виріз­няв зоровий, слуховой і руховий типи людей. К. Т. Фридлендер
вважав, що ступінь встановлення асоціацій для кожного психологічного типу споживачів виявляється різним і щоб домогтися найвищого ефекту впливу реклами, необхідно складати її так, щоб вона враховувала всі відомі психологічні типи споживачів.

Аналізуючи проблему асоціацій у психології, Б. В. Зейгарник вказує у зв’язку з цим на важливий психологічний чинник: «Процес актуалізації асоціацій, уявлень не є якимось самодостатнім процесом, що не залежить від побудови та особливостей особистості. …Є всі підстави вважати, що процес пожвавлення того чи іншого кола уявлень, асоціацій пов’язаний, як і будь-який психіч­ний процес, з «внутрішніми умовами», тобто з установками, відносинами, потребами особистості» [19, с. 19].

Психологи реклами здійснили велику кількість досліджень із запам’ятовування рекламних матеріалів. Так, для забезпечення гарного запам’ятовування рекламного матеріалу німецькі психологи сформулювали вимоги до рекламного тексту, що забезпечують його ефективне запам’ятовування: 1) рекламну пропозицію необхідно поділяти на окремі частини і пропонувати послідовно кожну особливо; 2) паузи між окремими пропозиціями не повинні бути надто довгими, щоб не загубити враження від попереднього впливу.