5.3.6. Уява

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Психологічні дослідження в рекламі передбачають вивчення психічних процесів не тільки споживача, який сприймає рекламу, а й рекламіста, який її робить. Крім того, рекламна діяльність передбачає систему комунікацій, в умовах яких споживач, купуючи товар і засвоюючи психологічні установки реклами, сам у певних ситуаціях виступає у ролі рекламіста. Усе це змушує проаналізувати ще один важливий психічний процес, прямо пов’язаний з творчістю людини, — уяву. З погляду психології уява — це суто людський психічний процес, яким не володіють тварини. Вважається, що уява виникла і сформувалася в процесі праці, однак не варто було б зменшувати і роль спілкування. Перш ніж розпочати будь-яку діяльність, людина, як правило, намагається уявити собі її кінцевий результат. Тільки в умовах творчого самовираження результат може бути непередбаченим наслідком випадкових асоціацій, оригінальних знахідок тощо. Поняття уяви, таким чином, тісно пов’язано з поняттями фантазії, мрії, міфотворчості.

Психологи поділяють уяву на мимовільну і довільну. Підґрунтям мимовільної уяви не є спеціальна мета, наприклад, деякі уявлення виникають у голові людини під впливом прочитаної книги чи випадково побаченої реклами. Переживаючи за близьких, людина може уявити собі якісь нереальні небезпечні ситуації. Вирішуючи питання про купівлю певної речі, людина може уявити собі, як ця річ виглядатиме в інтер’єрі її оселі чи як на неї реагуватимуть друзі.

У силу своєї уяви особистість має здатність створювати образи таких предметів, яких у природі ніколи не існувало чи не може бути за законами природи в принципі (сфінкс, русалка, килим-літак та ін.). Однак якими б фантастичними не були образи, що виникають у результаті творчої уяви, матеріалом для них завжди виступає попередній досвід людини.

Образами уяви можна користатися, по-перше, для створення символічних персонажів, що уособлюють чи рекламують товар, по-друге, для відтворення у відеорекламі (чи рекламі, зробленої у виді коміксу) механізмів уяви.

Людина вибудовує образи своєї уяви, користуючись такими механізмами, як:

аглютинація (склеювання) — поєднання частин різних образів, наприклад: русалка — це жінка і риба, Чипполіно — хлопчик і цибуля, хатинка на курячих ніжках — будинок і ніжки курки, Карлсон — людина і вертоліт;

гіперболізація — збільшення чи зменшення предмета чи
його частин (Дюймовочка, Буратіно, Чебурашка), а також кількос­ті частин (Дракон, стонога);

підкреслення, загострення ознак — шаржі, карикатури;

схематизація та стилізація — використання спрощених орна­ментів, елементів народного стилю і національного характеру;

типізація — поєднання в один образ явищ різних, але таких, що сполучаються (це герої анекдотів, літературні типажі, а також реальні символічні персонажі реклами — Льоня Голубков, тітка Ася зі своїм відбілювачем, учень Сидоров).

Уява тісно пов’язана з мисленням, інтелектом та іншими психічними процесами. При цьому, чим різнобічніше людина, чим ширше її кругозір, тим, як правило, краще розвинута її уява. Тут також важливо відзначити зв’язок уяви та емоцій. Як правило, більш емоційні люди мають кращу уяву. Через те, що уява — це певний відрив від реальності, виникають проблеми, пов’язані зі спілкуванням, комунікаціями, взаєморозумінням людей. Творчість завжди містить потенційну небезпеку бути незрозумілою.

У процесі творчого самовираження часто виникає також феномен «проекції», коли творець необґрунтовано думає, що його роботу обов’язково зрозуміє і високо оцінить оточення. Людина може використовувати у своїй творчості ідеї, образи, символи, абсолютно незрозумілі оточенню, але не зважати на це чи не бажати собі в цьому зізнатися. Так з’являються прожектери, невизнані генії, графомани, самовпевнені амбіційні політики та ін.

Надто розвинута уява може бути і помічником і ворогом рекламіста. Тому об’єктивну оцінку його творчості виносять споживачі чи психологи, коли вони за допомогою спеціальних методик заздалегідь оцінюють рекламу з погляду людей, яким вона призначена. Роботу психолога можна розглядати як один з чинників ефективності комунікації.

У прикладній психології широко застосовуються спеціальні прийоми, що стимулюють творчу уяву. Це насамперед методи групового (колективного) рішення проблем і прийняття рішень, методи групової творчості, наприклад, відомі методи «мозкової атаки», «синектики», фокальних об’єктів, морфологічного аналізу, контрольних запитань та ін. Вони дають можливість сформулювати завдання, наприклад, пошуку деякої креативної рекламної ідеї, і домогтися його практичного втілення у конкретних образах. Розв’язання завдання групою, як показують численні психологічні дослідження, підвищує ймовірність того, що потріб­ну, найбільш оригінальну творчу ідею буде знайдено.

Коли розглядаються психічні процеси в умовах однобічного впливу рекламіста на споживача, то схема аналізу найчастіше зводиться до співвідношення творчої уяви рекламіста і сприйняття споживача. При цьому завдання психолога полягає в стеженні за тим, щоб уява рекламіста не виходила за рамки психологічних можливостей споживача, а сприйняття останнього завжди було точним, безпомилковим, щоб різні споживачі сприймали рекламу однозначно. Тому що тільки це уможливлює контролювання процесу впливу, здійснення процесу економічно ефективного медіапланування тощо.

Якщо ми розглядаємо систему рекламних комунікацій, то виникає запитання: як співвідноситься уява рекламіста з уявою споживача, хоча питання точності, правильності, безпомилковості сприйняття тут не знімаються і залишаються, як і раніше, актуальними. Уяву споживача необхідно вивчати тому, що за певних умов споживач сам стає рекламістом. Він добровільно і безкоштовно рекламує товар, який придбав, не гірше, ніж рекламне агент­ство, що одержало за це гроші від рекламодавця.

Більш того, якщо придбаний споживачем товар має високі споживчі, функціональні, естетичні та інші ценнісні характеристики, а соціальний статус самого споживача, його авторитет у оточення високий, то його психологічний вплив починає поширюватися на оточення і товар, стаючи популярним, модним, знову й знову рекламується вже серед численних соціальних груп. Так виникає система рекламних комунікацій, а товар набуває особливих психологічних системних властивостей.

Таким чином, справжня рекламна комунікація починається там, де зустрічаються уява рекламіста і уява споживача. Однак надто слабка уява споживача чи її повна відсутність призводить до зниження бажання й уміння особисто виділятися на тлі інших людей. Споживачі з добре розвинутою, багатою уявою активно перетворюють своє життя з нудного та одноманітного в незвичайне, яскраве, цікаве для оточення, змушують його наслідувати чи творчо самовиражатися. Тобто рекламні комунікації беруть участь у формуванні культури, а іноді й визначають її.