6.2. Концепція реклами як способу психологічного впливу

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

На рубежі XIX—XX ст. реклама у психології розглядалася як односпрямований вплив рекламіста на споживача. І сьогодні ця точка зору висловлюється і приймається деякими сучасними авторами.

Коли комерційну рекламу подають у вигляді однобічного впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами — тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг, то завдання психолога виявляються досить вузькими. Він займається вивченням людини як споживача в основному з метою розробки прийомів подальшого психологічного впливу. Тут може йтися, наприклад, про застосування навіювання, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, техно-
логій типу «25-го кадру» та ін. Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів, перекручуванні інформації, необґрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів також відносять до завдань психології реклами.

На початку XX ст., коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в галузі реклами, її завдання формулювалися головним чином як навіювання, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою «створення в неї потреби у рекламованому товарі». Передбачалося, що такі потреби можна у певному сенсі створювати штучно, правильно враховуючи психічні процеси споживача.

Так, у книзі «Шлях до покупця» К. Т. Фридлендер писав: «Кін­цевою метою всякої реклами є вплив на свідомість людини та-
кою мірою, щоб спонукати її до здійснення певного вчинку, що полягає переважно в купівлі даного товару. Таким чином, реклама тісно пов’язана з пізнавальною діяльністю тих, до кого вона звернена, і тому її основи значною мірою спираються на дані науки, яка досліджує і встановлює закони людського пізнання та розумової діяльності. Ця наука — психологія» [75, с. 2]. Далі автор переконував читачів у тому, що головним завданням реклами є спонукання до купівлі. Він вважав, що психологами мають бути досліджені всі чинники, що викликають акт купівлі, зокрема міркування, інстинкт, навіювання, звички, наслідування тощо.

У 1923 р. німецький психолог, професор Психологічного інституту Вюрцбургського університету Т. Кьоніг стверджував, що торговельна реклама — це не що інше, як планомірний вплив на людську психіку з метою викликати в ній вольову готовність купити рекламований товар. Наявність у споживача об’єктивної потреби у рекламованому товарі (актуальної чи потенційної) як головна умова ефективної реклами ним практично не розглядалася.

Американські психологи проводили рекламні дослідження і формулювали практичні рекомендації в повній методологічній відповідності з принципами, якими керувалися німецькі вчені В. Вундт, Г. Т. Фехнер, Г. Еббінгауз та ін. Навіть засновник американської психології реклами У. Д. Скотт виконував дослідження згідно з німецькими традиціями. На думку американських істориків психології Д. Шульца і С. Є. Шульц, у дослідженнях У. Д. Скотта з реклами легко виявлявся вплив саме вундтовської експериментальної психології, яку він вивчав у Німеччині і намагався застосувати на практиці у Сполучених Штатах.

На початку минулого століття в американській психології (практично паралельно з функціоналізмом) починає розвиватися новий психологічний напрям — біхевіоризм, що методологічно для того часу максимально точно відповідав ідеям однобічного впливу в рекламі, тому що заперечував можливість вивчення психіки і розглядав поведінку як пряму функцію зовнішньої стимуляції. «Позбавивши» людину психіки, біхевіористи таким чином «позбавили» її можливості мати власну думку, критично сприймати рекламу, усвідомлено реагувати на неї.

Сьогодні багато практиків все ще переконані, що, впливаючи на свідомість чи підсвідомість людей, комерційна реклама здатна прямо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах ніби з нічого, штучно, на «порожньому місці». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й у літературі з маркетингу дуже часто зазнають критики, визнається лише непряма, опосередкована участь реклами у процесі формування потреб. Проте дотепер залишається відкритим питання: чому та в яких випадках люди все-таки купують товари, що начебто їм не пот-
рібні? Саме тому проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі, а також співвідношення впливу і потреб сьогодні вважають основною проблемою психології реклами.

Можливість керувати поведінкою людей методами психологіч­ного впливу завжди приваблювала політиків, менеджерів, психотерапевтів, маркетологів та ін. Відзначаючи, що деякі вчені вважають дану проблематику «старомодною», професор Г. М. Андрєєва вказує, що «новий етап розвитку науки припускає нові методи для дослідження цих старих проблем».

Психолог і рекламіст-практик професор Ю. А. Шерковін називав явище впливу реклами «масовою», «позаколективною» поведінкою. Його характерна ознака, на думку автора, полягає у тому, що при цьому виникає стихійна передача інформації і суб’єкт діє практично без відчуття особистого контролю над ситуацією.