6.3.5. Переконання

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Переконання як метод рекламного впливу полягає у тому, щоб за допомогою аргументації довести споживачу переваги даного товару і необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвіднесення з попереднім власним життєвим досвідом. Особливість процесу переконання полягає у тому, що він спрямований на раціональну сферу свідомості потенційного покупця, тобто реклама звертається до його розуму.

Переконати покупця в необхідності придбання того чи іншого товару можна лише у тому разі, коли в покупця є певна потреба в ньому, коли товар викликає в нього інтерес. Якщо ж йому пропонують те, що його абсолютно не цікавить, процес переконання неможливий.

Під час складання рекламного звертання також необхідно передбачати, які контраргументи може висунути покупець, і заздалегідь їх спростувати. Для цього рекламіст повинен знати про упередження покупця.

У процесі переконання використовуються три групи аргументів. До першої групи входять аргументи, що ґрунтуються на безперечних істинах і на особистому досвіді тих, кого переконують. Наприклад: «Ви хочете бути здоровим? Наш медичний центр...». Хто ж не хоче бути здоровим? Чи: «Ожеледь — небезпечний супутник автомобіліста. Шини нашої фірми збережуть ваше життя і життя ваших близьких...»

Друга група дає позитивну аргументацію на користь товару. Третя — негативну інформацію, що попереджає покупця про труднощі, а то й про небезпеку, якщо він не придбає товар. Однак треба мати на увазі, що негативна аргументація використовується лише у виняткових випадках, тому що взагалі негативна апеляція в рекламі порушує її основний принцип — «приємні враження про приємні речі».

У процесі рекламного переконання фахівці вирізняють два види аргументації: логічний і психологічний.

Логічний спосіб дає можливість звернутися до раціональної сфери нашої свідомості. Латинською мовою «ad rem», що перекладається як «до суті», «до справи». Використовуючи цей спосіб, рекламіст указує на яку-небудь проблему, знайому споживачу. І відразу пропонує вирішення проблеми. Схема проста, але дуже діяльна: «У вас є проблема? Вона вирішується дуже просто... Купуйте...»

Психологічний спосіб аргументації — латинською мовою «ad hominem» — «до людини» — апелює до думок, почуттів та інтересів тих, кого прагне переконати реклама. Тут реклама вже звер­тається до емоційної сфери нашої свідомості. Вона більш «олюднена». Вона намагається переконати споживача в тому, що її пропозиція задовольнить його власні дуже індивідуалізовані інтереси.

Нарешті, є ще один діяльний спосіб психологічної аргументації у рекламі — «ad populum» (у перекладі з латині — «до народу»). У рекламній практиці ця аргументація з’являється в такому вигляді: усі користуються цим товаром, а ви? Тут чудово спрацьовує механізм конформізму. Споживач покладається не на своє судження про товар, а на судження маси людей. «Бути як усі!» — от гасло конформіста. Він виправданий довірою до досвіду великої маси людей.

Рекламна практика показує, що апеляції психологічного, а не раціонального типу мають великий успіх. З цього, звичайно, не випливає, що можна ігнорувати логічний спосіб наведення аргументів на користь товару. Найбільший ефект у рекламному звертанні досягається сполученням як логічних, так і психологічних аргументів.

Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні переваг рекламованого об’єкта (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на заздалегідь заготовлених запитаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції чи об’єкта (товару) у дії тощо.

Такі методи психологічного впливу, як навіювання і переконання, — це реальна багаторічна практика, що давно вже довела свою ефективність.

Одним з найсильніших переконливих прийомів є демонстрація в рекламі так званої унікальної торговельної пропозиції (УТП). Теорію УТП було розроблено на початку 1940-х рр. і докладно розглянуту в праці Р. Рівза «Реальність у рекламі».