6.3.7. Імідж

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Багато авторів називають імідж у рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини. Так, Н. Голядкін пише: «Коли ринок переповнений сотнями й тисячами однорідних, функціонально більш-менш однакових товарів конкуруючих фірм, завдання реклами полягає в тому, щоб виділити їх з інших, надавши певного образу — іміджу. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ досить простий, щоб запам’ятатися, але нестандартний, і незавершений, перебуває між реальністю і очікуваннями, що залишає місце для домислювання. Цей образ у певних рисах відповідає рекламованому об’єкту — інакше в нього не повірять, і він утратить будь-яку цінність, — у той же час це образ ідеалізований, оскільки часто приписує товарам функції, що виходять за межі безпосереднього призначення («кадиллак» — для процвітаючих людей, «тойота» — для всіх і кожного)» [11, с. 27].

Професор О. А. Феофанов також вважав, що імідж для реклами — це основний засіб «психологічної обробки споживачів, маніпулювання їхньою свідомістю». «Оперуючи «іміджами», — зазначає автор, — сучасна... реклама справді «робить чудеса». Немов за помахом чарівної палички, вона перетворює маловідомий товар у символ престижу, а в передвиборній кампанії може представити нащадка «баронів-грабіжників», який успішно продовжує справу батька, зворушливим другом бідняків, перетворити компанію «Дюпон», що виготавляє напалм, у компанію, що робить «за допомогою хімії кращі речі для кращого життя». Як тішиться своєю майстерністю фокусник, реклама створює ілюзію перетворення одних речей в інші. На будь-яку річ, будь-яку особистість, будь-яке явище вона може надягти будь-яку маску, зроблену на замовлення бізнесу» [72, с. 41].

Як один із найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор називає свідчення (лат. Testimonial), що являє собою рекламу, яка йде від знаменитостей чи просто популярних людей. Цей рекламний метод «збагачує» соціальну значущість іміджу товару і використовує при цьому психологічний прийом прямої поради, що відіграє провідну роль у процесі навіювання.

Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, яка одержала назву «іконіки». У рамках цієї системи виділено кілька принципів створення іміджу: 1) мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); 2) психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); 3) хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів); 4) прийоми «силового відеомонтажу» і пошуку сублімального звукоряду; 5) геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму); 6) міфопроектування (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого).

Російський фахівець у галузі ЗМІ Г. С. Мірошник вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, яка визначає поведінку людини стосовно об’єкта. На його думку, люди сприймають об’єкт як результат власного бачення, а не як щось нав’язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, «масовій культурі», рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу виявляється в усіх сферах буття: у сімейному укладі, моді, сприйнятті творів мистецтва, поглядах на внутрішню політику, зовнішньому стилі життя, визначенні духовних цінностей, всьому людському вигляді.

Незважаючи на те що багато авторів включають у поняття іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми тощо), все-таки основою його впливу є соціально-психологічні змінні, зокрема поняття престиж­ності. Будь-які інші характеристики варто розглядати лише як
важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу та його стійкість, як інструменти.

Поняття іміджу часто пов’язують з поняттям престижу. Обговорюючи питання розроблення ефективних методів управління виробничими групами, А. Л. Журавльов і Є. В. Таранів виявляють значні позитивні зміни у поведінці працівників під час виконання ролі і пов’язаних з нею очікувань як чинників, що регулюють діяльність і поведінку людини, яка виконує певну роль.

Зокрема автори пишуть, що в практиці управління змінюється імідж професії, отже, у людини формується престиж раніше непрестижних професій. Так, адміністрація підприємств часто стикається з труднощами підбору людей на місце прибиральниці, оскільки молодь відмовляється влаштовуватися на подібну роботу через низький престиж останньої. Хоча реально між змістом праці і назвою професії, її престижем, часто виявляється невідповідність. На сучасному підприємстві зміст праці прибиральниці принципово змінюється, тому що в її функції входить уже не стіль­ки прибирання, скільки необхідність стежити за чистотою в
приміщенні, уміти вирощувати квіти, підбирати фіранки тощо. Це вже не просто посада некваліфікованого працівника, а складна професія з вимогами, що виходять за рамки старих уявлень про працю прибиральниці. Якщо назву професії змінюють на «майстер з виробничій естетики», то це сприяє зміні соціальної значущості і престижу професії, що веде до підвищення задоволеності працівників змістом своєї праці.

Деякі автори вважають, що поняття іміджу варто розглядати системно, у поєднанні з іншими аналогічними механізмами впливу, зокрема: стереотипами, міфами тощо. Імідж має успіх, якщо не суперечить сформованій системі цінностей, безпосереднім інтересам людей і стійких уявлень — стереотипам. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не вимагає домислювання. Це стійке уявлення, низведене до най-
елементарніших рис, є спрощеною інтерпретацією ідей і людей. Таким чином, імідж і стереотипи — різні ракурси інтерпретації дійсності у свідомості людини, що доповнюють один одного.