6.3.8. Механізм «ореола»

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не залучає уваги споживачів, то корисними, а іноді й просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи та ін.), що мають так званий сильний атрактивний вплив. Завдяки своїм очевидним чи, навпаки, незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в деяких випадках почали називати ефектом чи механізмом «ореола». На практиці застосування такого механізму може давати відчутний психологічний результат або ж — у разі його неправильного використання — породжувати безліч проблем, що погіршують ефективність рекламного впливу. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.

У супермаркетах і взагалі на місцях продажу з цією метою час­то використовують так звані ай-стоппери, тобто об’єкти, інста-
ляції, установки, моделі та ін., що впадають в око (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути щось, що крутиться чи рухається: платформа, механічна лялька, фотопортрет напівоголеної жінки, людина незвичайного вигляду чи в незвичайному одязі, збільшена до розміру слона, з миготливими лампочками точна копія цифрової відеокамери тощо. Так, наприклад, у Парижі у вітринах деяких магазинів одяг «рекламують» манекени, відображаючи у повний зріст відомих людей: Мерлін Монро, Арнольда Шварценеггера, Фернанделя та ін. Це дуже привертає відвідувачів. А в центрі вітрини одного взуттєвого магазину було вміщено платформу, що крутиться, на яку хазяїн крамниці щоран­ку, як з’ясувалося, в абсолютно випадковому порядку встановлював пари взуття, які до цього просто стояли на полиці. Обертаючись перед очима глядачів, вони виділялися і привертали увагу настільки, що до кінця дня їх звичайно купували.

Ефект «ореола» може виникати, наприклад, у результаті використання деякого гумористичного образу. Однак гумор у рекламі часто перетворюється в непросту психологічну проблему, тому що реакція на нього у різних груп населення буває неоднозначною.

Як «ореол» у рекламі використовуються дитячі образи, тварини, історичні пам’ятки, техніка, географічні ландшафти, космічна фотозйомка тощо.

З погляду психології реклама, що ґрунтується на ефекті «ореола», може виявитися дуже результативною, але у деяких випадках необхідно пам’ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих образів-паразитів, коли вся увага споживача приділяється не товару, а його «ореолу», тобто гумористичному чи еротичному образу, відомій особистості та ін. Єдиним виходом з цієї ситуації є, як відомо, по-
передня психологічна експертиза реклами чи, як деякі говорять, її «тестування».

До механізму «ореола» варто віднести також використання в рекламі образів відомих особистостей (акторів, режисерів, по-
пулярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом ґрунтується часто на створенні не тільки деякого атрактивного «ореола», а й психологічного механізму «ідентифікації», бажання наслідувати.