1.1. Рекламна діяльність як явище економіки, психології та культури

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

У будь-якій рекламі, незалежно від того, на якому інформаційному носії її надано споживачу, хто її автор і що рекламується, мож­на знайти деяку, здавалося б, незначну психологічну деталь. На неї звичайно не звертають належної уваги найчастіше тому, що вважають очевидною. Однак саме в цій, на перший погляд зовсім незначній, деталі закладена психологічна сутність будь-якої комерційної реклами, правильне розуміння якої розкриває великі можливості для психологічного дослідження даного феномена.

Отже, будь-яка реклама завжди говорить про пропонований товар «добре» і ніколи не говорить «погано». Реклама — це завжди оцінка товарів, послуг, людей, організацій тощо. І ця оцінка завжди позитивна. У свою чергу, технологія виробництва реклами, креативні ідеї, методи впливу відіграють лише допоміжну роль і можуть згодом змінюватися, обиратися за бажанням рекламіста. Для привернення уваги покупця рекламіст може викорис­товувати різні, часто навіть шокуючі образи, тексти, оригінальні шрифти, нестандартні сполучення кольорів чи геометричних фігур; може зацікавити потенційного покупця ілюзією, складним оптичним ефектом, застосувати яку-небудь незвичайну технічну конструкцію, наприклад таку, де мигають неонові освітлювальні прилади тощо. Однак ніколи не змінюється психологічна сутність реклами. Як правило, вона завжди залишається явною чи завуальованою позитивною оцінкою.

Ця оцінка може втілюватися в різних формах (телевізійний ролик, стаття, оголошення в газеті, плакат на стіні будинку чи висловлення з трибуни), але якими б не були ці форми, реклама завжди даватиме товару і його покупцю тільки позитивну оцінку. Достовірною буде оцінка чи ні, залежить лише від властивостей того, що рекламується. Навіть якщо рекламісти жартують над людиною, яка купує ту чи іншу рекламовану річ, то ці жарти не принижують переваг товару і самого покупця. У противному разі реклама виявляється психологічно й економічно неефективною, а гроші, витрачені на неї, не приносять рекламодавцю прибутку.

Отже, реклама — це позитивні оцінки чого-небудь, оцінки, які одна людина (рекламіст) повідомляє іншим людям (споживачам). Таким чином, оцінка (чи, використовуючи науковий термін, — «оцінний компонент») присутня у будь-якій рекламі і є її психологічною основою.

Коли під впливом реклами людина купує, а потім вживає товар за його призначенням, то вона задовольняє певну потребу, отримуючи при цьому задоволення. Інакше кажучи, оцінний компонент комерційної реклами завжди пов’язаний зі сферою потреб і мотивації людини і, отже, завжди має вивчатися у тісному зв’язку з даними психологічними поняттями.

На думку багатьох видатних психологів, однією з основних потреб людини, що безпосередньо впливає на формування її особистості та індивідуальності, є потреба, яку автори називають по-різному: потреба у самоповазі, самоактуалізації, престижі, почутті власної гідності, мотивації досягнення успіху, самопрезентації, у так званому «образі Я» та ін.

Від назви сутність даного явища не змінюється: звичайно людина прагне до соціального схвалення своїх вчинків і себе як особистості. Тому споживач завжди має потребу в товарах, що оцінюються позитивно поважними людьми, викликають замилування і навіть заздрість. Тобто ефективна реклама найчастіше заснована на людському честолюбстві. Очевидно, що даний вид мотивації реалізується лише в умовах спілкування людей чи комунікації.

«У процес перероблення інформації, яка стосується нашого «Я», — пише американський психолог професор Д. Майєрс, — втручається прихильність. Ми охоче вибачаємо свої невдачі, приймаємо похвалу за наші успіхи і багато в чому вважаємо себе вищими за середніх. Така завищена думка про себе дозволяє більшості з нас насолоджуватися перевагами високої самооцінки, хоча є небезпека задерти ніс. «Я» стало головною темою в психології на підставі того, що воно допомагає організувати наше соціальне мислення і дає енергію нашій соціальній поведінці» [37, с. 79—80].

Перші психологічні науково-прикладні дослідження у галузі реклами почали проводитися на рубежі ХІХ—ХХ ст. Однак і сьогодні вони, як і раніше, актуальні. Причин цьому чимало. По-перше, за минулі сто років були створені специфічні рекламні технології, і внаслідок цього виникли нові психологічні явища, що вимагають наукового аналізу. По-друге, серйозні зміни відбулися у самій психологічній науці. Зараз найбільш інтенсивно розвиваються її соціальні напрями, тому рекламу обов’язково потріб­но вивчати з погляду соціальної та етнічної психології. По-третє, нині в суспільстві та культурі виникли численні проблеми, пов’язані з рекламною діяльністю людей. Вони також вимагають психологічних рішень.

У США засновником психології реклами вважають психолога-функціоналіста Уолтера Джилла Скотта. У 1903 р. він опублікував працю «Теорія і практика реклами», а в 1908 р. видав книгу «Психологія реклами».

Термін «рекламна діяльність», чи «реклама», у широкому зміс­ті характеризує особливий вид людської практики, поза якою
люди не змогли б створити не тільки сучасне виробництво, а й культуру в цілому. Без цієї діяльності цивілізація дотепер залишалася б на низькому первісному рівні, а люди нагадували примітивних істот, позбавлених будь-якої внутрішньої та зовнішньої індивідуальності.

Рекламна діяльність може бути проаналізована з різних боків: економічного, технологічного, психологічного, соціокультурного та ін. З погляду економіки — це вид бізнесу. Його метою є розроблення і виробництво різних видів рекламної продукції, що продається, як і будь-який інший товар чи послуга. Сьогодні робота рекламних агентств — основних «фабрик» з виробництва реклами — нічим не відрізняється від діяльності компаній з випуску автомобілів, меблів чи прального порошку. Як і будь-яка інша виробнича діяльність, рекламна має дослідний і творчий етапи, а також етапи виготовлення продукту й реалізації його на ринку.

У ринковій економіці людина є і споживачем, і товаром одночасно. У неї вкладаються фінансові кошти (на навчання, підтрим­ку здоров’я та ін.), тому реклама людини (менеджера, підприємця, політика тощо) тут також розглядається з погляду економічної ефективності, тобто вкладених коштів і отриманого прибутку. Причому, на відміну від звичайного товару, людина має здатність рекламувати себе сама. У цьому сенсі і реклама, і самореклама — це лише форми однієї й тієї самої економічної діяльності.

У зв’язку з цим необхідно окреслити кілька важливих моментів. Так, традиційна комерційна реклама часто викликана конкуренцією і спрямована на боротьбу з конкурентами. Пропаганда
і заходи PR (паблік рілейшнз) переслідують уже інші цілі, зокрема, вони створюють позитивне ставлення широкої громадськості до об’єкта рекламування, управляють думками людей. Тут конкуренція не відіграє значної ролі. Але незважаючи на це, і ті й інші заходи, з погляду психології, варто віднести до рекламної діяльності.

Якщо визначити традиційні завдання рекламної діяльності, то варто назвати три найважливіші:

1) даючи позитивні оцінки, виділити об’єкт рекламування (компанію, людину, товар, послугу тощо) з аналогічних (рівних за значенням), тим самим привернути до нього увагу і створити деяку моду;

2) подати рекламований об’єкт як такий, що відповідає високим стандартам (для цього об’єкт уподібнюють кращим зразкам, які є на ринку);

3) подати рекламований об’єкт у найкращому вигляді, викликати до нього інтерес (з цією метою можна використовувати опис об’єкта, який явно перебільшує його переваги).

З погляду соціальної психології, рекламна діяльність — це насамперед спілкування і взаємодія, як безпосереднє, так і опосеред­коване, один із видів активності людей і одночасно найсильніший психологічний регулятор соціальних відносин між ними.

У даному разі рекламу розглядають не як економічну діяльність, яка забезпечує одержання прибутку, а як джерело численних соціальних контактів, що виникають під впливом специфічної соціальної мотивації, зокрема, мотивів «честолюбства», «престижу», «досягнення успіху», «гордості», «суперництва», «демонстративності», «наслідування авторитетам» та ін.

«У нашому неоднорідному суспільстві, що розвиває плюралізм намірів та ідей, — пише А. Менегетті, — кожен має право йти під власним прапором, звеличувати своє ім’я і, отже, по-своєму капіталізувати інших. У цьому одна з причин прискіпливого інтересу до реклами в усьому світі: її автори одержують доступ до лідерства, загальну увагу, небачену раніше перевагу, а виходить — панування над психологією, культурою, в останньому підсумку — над усім ринком. Той, чий «імідж» колоритніше, більшою мірою на очах і на слуху, стає першим. Чим відоміший «імідж» будь-кого, тим сильніше його перевага та унікальність. Сьогодні той, кому вдається більше за інших привернути увагу до своєї персони, одержує перевагу в цінності, у визнанні, ідеологіч­ну перевагу над всіма іншими» [43, с. 47—56].

Перелічені вище мотиви відбивають прагнення людини звертати на себе увагу оточення, справляти на нього враження, чинити вплив, вирізнятися з групи, відчувати перевагу над іншими людьми тощо. Таким чином, якщо йдеться про рекламу, варто виокремити два психологічні плани: внутрішній (різні форми мотивації) і зовнішній (різні форми поведінки, вчинки, дії).

Разом з цим до рекламної діяльності слід віднести дії, спрямовані на уподібнення людини значущим для неї іншим людям, тим, хто має більш високий статус. В останньому разі вчинки людини, її поведінка, зовнішність тощо можуть бути цілком стан­дартними (як у багатьох), нічим не вирізнятися, але бажання людини досягти успіху, викликати до себе інтерес, сподобатися тощо дозволяє розглядати їх як рекламні.

Відомий російський фахівець у галузі вивчення реклами професор О. А. Феофанов писав про те, що особливо широко у рекламі використовується так званий self-image, «імідж», у якому покупець шукає і знаходить висвітлення тих чи інших рис свого власного характеру. Такий self-image повинен насамперед підтвердити високу думку покупця про самого себе. «Так, купуючи «кадиллак» — «автомобіль для заможніх людей», — пише автор, — покупець, навіть якщо він сам і не належить до цієї щасливої групи, оцінюючи «імідж» «кадиллака» у своїй уяві, ніби зараховує себе до багатіїв. Завдяки загальноприйнятому «іміджу» «кадиллака» відблиск багатства «процвітаючих людей» начебто лягає і на людину, яка придбала цей автомобіль. Таким чином, «імідж» придбаного товару в уяві покупця підкріплює його належність до тієї соціальної групи, з якою він хотів би себе ідентифікувати» [72, с. 131].

Інакше кажучи, реклама може здійснюватися в умовах конкуренції чи безвідносно до конкуренції лише з метою сподобатися оточенню, створити відповідний образ.

У психологічній науці різні характеристики рекламної діяльності людини, особливо регульовані її оцінним компонентом,
тією чи іншою мірою розглянуто в цілій низці досліджень, які сто­суються «соціального пізнання», «соціального навчання», «соціаль­них репрезентацій», самопрезентацій, «соціальної фасилітації», «соціальних і групових норм», «конформізму і нонконформізму», «оцінок і самооцінок», «самосвідомості» і «Я»-концепції, «самосприйняття», «мотивації досягнення успіху та запобігання невдачі», «рівня домагань», «самоактуалізації», «когнітивного дисонан­су», «соціальної перцепції, спільної діяльності, колективної діяль­ності», «спілкування, спільної діяльності, колективного суб’єкта діяльності».

У соціокультурних дослідженнях рекламна діяльність виступає як психологічна основа створення нових форм культурного середовища, соціальної міфотворчості, формування системи куль­турних норм і цінностей. Соціокультурні аспекти рекламної діяльності тісно пов’язані з етичними і естетичними категоріями. Тут психологія, етика та естетика покликані розв’язувати загальне і дуже важливе завдання культурного розвитку мас засобами соціально орієнтованої реклами.

Як масове суспільне явище рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. При цьому вона відіграє важливу роль не тільки у плані розвитку так званої масової культури, а й культури традиційної, класичної. Усе залежить від позиції суспільства стосовно рек-
лами.

Таким чином, рекламна діяльність в економіці — один із засобів заробляння грошей, у психології — це самостійна мета, яку ставлять перед собою люди і яка досягається під впливом певних мотивів, що виникають у них у зв’язку із соціальними потребами. З погляду культури рекламну діяльність варто розглядати як одне із джерел її розвитку.