7.1.5. Мотиви і мотивація споживчої поведінки

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

У кожного з нас мотиви споживання діють на трьох різних рів­нях. Перший рівень — це мотиви, які ми усвідомлюємо й охоче
обговорюємо. Другий рівень — це мотиви, які ми усвідомлюємо, але обговорюємо неохоче. Третій рівень припускає наявність мотивів, про які ми й самі не здогадуємося.

При цьому люди, як це не дивно, не завжди знають, які в них потреби (за винятком найпростіших фізіологічних і матеріально-предметних), тому часто за допомогою реклами в них формуються нові потреби чи створюються психологічні передумови для їх усвідомлення. Центральним психологічним механізмом формування бажання в цьому разі є вигідне порівняння: реклама повин­на допомогти порівняти те, що пропонується, з тим, що є, і дати «відчути різницю». Тоді і виникає інтерес до предмета реклами.

Вивчення споживчих мотивів є основою розроблення ефектив­ної рекламної кампанії, а створення мотивів — одна з головних
складових рекламної діяльності.

Методи дослідження мотивів запозичені з психіатричної практики. Це — психоаналітична бесіда (мета — виявити відтінки почуттів, що викликаються товарами) і проекційні методи (тест
Роршаха). Застосовуються також фізіологічні методи та ін.

«Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять на меті довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягти галузь несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги звичайно визначаються чинниками неусвідомлюваними. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і принади, пов’язані в підсвідомості з продуктом», — писав д-р Луї Ческін (Інститут кольору, США [87, с. 480].

Пріоритети споживчих мотивів визначаються психологічними особливостями темпераменту, характеру, психічних процесів
і станів — віку, легковажності чи обґрунтованості, збудливості
й ін.

Широко відома класифікація людських потреб А. Маслоу, яку можна використовувати як ілюстрацію для кращого розуміння багатьох спонукальних мотивів реклами і прихованих за ними припущень щодо мотивів людських вчинків.

Згідно з Маслоу, людські потреби розташовуються в порядку ієрархії, і поява нової потреби ґрунтується на попередньому задоволенні попередньої — більш істотної і більш сильної. Запропонована ним ієрархія потреб має такий вигляд:

фізіологічні потреби (харчування, питво, одяг; житло, відпочинок тощо);

потреба в самозбереженні (безпека, здоров’я);

потреба в любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими, потреба належати до певної спіль-
ності);

потреба в повазі (почуття власної гідності, престиж, схвалення з боку суспільства);

потреба в самоствердженні (самореалізація, самовираження).

Маслоу вважає, що спочатку необхідно належним чином задовольнити «нижчу» потребу, і тільки після цього стане актуальною наступна потреба — «вища», що і визначатиме поведінку. При цьому зовсім не обов’язково, щоб для появи чергової потреби попередня була задоволена на 100 %. Фактично більшість членів нашого суспільства перебувають у стані часткового незадоволення всіх своїх основних потреб. Підтверджуючи цю думку,
Маслоу говорить, що фізіологічні потреби середнього громадянина задовольняються, можливо, на 85 %, потреби в самозбе-
реженні — на 70 %, у любові — на 50 %, у почутті власної гід-
ності — на 40 % і в самоствердженні — на 10 %.

Виходячи з теорії Маслоу, можна зробити висновки, які стосуються роботи в рекламному бізнесі:

задоволена потреба втрачає значення стимулу. Однак задоволення якоїсь потреби створює нову потребу. Остання може існувати якийсь час і в неусвідомленому вигляді;

одна потреба може приховувати іншу. Це особливо властиво людям замкнутим і небагатослівним. Важливо з’ясувати більш чітко потреби потенційного покупця — і явні, безпосередньо виражені, і ті, котрі «знаходяться за ними», може, ще й неповно
усвідомлювані самим покупцем;

не може бути задоволена чергова потреба, якщо не задоволена потреба більш низького рівня — основне правило теорії Мас­лоу. Знання цієї закономірності допомагає у вивченні структури
потреб покупців, у пошуку найбільш ефективних способів і засобів їхнього задоволення;

повного задоволення потреб не існує. На місці однієї задо-
воленої потреби виникає інша — того самого змісту, але більш складна чи якась нова потреба. По суті, кожен індивід постійно бажає придбати щось нове з тієї величезної кількості продуктів — матеріальних і духовних, що з’являються на ринку. Це нормальний людський стан. Один раз задоволена потреба заміняється іншою, ще не задоволеною, а та — наступною.

Створити потребу — одне зі складних завдань рекламної діяль­ності. Класичні джерела відносять потреби до невід’ємного стану нормальної живої людини. Розглядаючи рекламну продукцію, потенційний споживач оцінює товар за критеріями гарної і поганої якості, потреби — непотрібності, брати — не брати, по кишені чи ні. При цьому він мимоволі втягується в пізнавально-оцінну діяльність, що пов’язана із задоволенням потреб людини. Тому основна посилка психолога — розбудити одну потребу, а потім уже повинна виникнути їхня ланцюгова реакція. Оскільки потребу не можна задовольнити раз і назавжди, одну будуть супроводжувати інші. Одночасно варто формувати установки на споживання, тобто створювати стійку схильність індивіда до певної форми реагування на пропозицію товару.

Варто також впливати на таку якість психіки людини, як праг­нення до наслідування. Коли потреби розбуджені, залишається
тільки переконати споживача, що пропонований товар щонайкраще може його задовольнити.

Якщо розбудити потреби не вдається, то використовується прийом пропаганди серед населення почуття невдоволення речами, які у нього вже є. Це безвідмовний прийом, оскільки більшість людей схильні щось змінити у своєму середовищі, обновити речі, якщо не можна змінити життя.

Більш складним є використання в рекламі внутрішніх потреб, які безпосередньо не стосуються рекламованого товару. Так, людині притаманна потреба в задоволенні почуттів:

упевненості (облаштованість будинку побутовими приладами вирішує це завдання);

надійності (тут допомагають патентовані засоби — лікарські чи господарські);

самозадоволення (виявилося, що під час реклами машин власника варто показувати хазяїном);

самодіяльності (рекламувати будинок з невеликими недороб-
ками, що із задоволенням міг би усунути власник) тощо.

Важливо визначити заняття, що можуть компенсувати що-небудь у житті людей (наприклад, садівництво для літніх і бездіт­них людей), і рекламувати їх даній групі населення.

Суттєвим елементом універсальної формули впливу реклами є мотиви і мотивація. Їхню роль у рекламній справі важко переоцінити. У теорії і практиці реклами мотиви звертання до реклами називають споживчими.

Мотивом у психології називають будь-яке психологічне явище, що стає спонуканням до дій, цілеспрямованої активності.
У цьому сенсі мотивами можуть виявитися споживчі інтереси, потяги, емоції, психологічні установки та ідеали. Мотивом може бути й усвідомлювана причина, що лежить в основі вибору дій і вчинків.

Більшість мотивів є наслідком впливу незадоволених потреб.

Мотиви виникають і в силу дії зовнішніх чинників, наприклад, заохочень і покарань. Заохочення у вигляді різноманітних призів, грошових премій часто використовуються в рекламній практиці, тому і впливають на мотиви звертання до них.

У психологічних дослідженнях, проведених в інтересах торговельної реклами, відзначалося, що в цілому мотиви звертання до реклами бувають трьох видів: раціональні, емоційні і соціальні (які поєднують раціональні й емоційні елементи).

У конкретно-прикладних дослідженнях описані такі види споживчих мотивів: утилітарні, естетичні, престижу, традиції, досягнення, уподібнення.

Утилітарні мотиви, безумовно, раціональні. Якщо вони домінують, то споживача цікавить ціна й економія на витратах, функ-
ція і властивості товару з погляду його надійності, безпеки та дов-
говічності, експлуатаційні характеристики, гарантійний термін
та ін. Ці характеристики і показники є основою для порівняння, вони, у свою чергу, впливають на силу утилітарного мотиву і, як наслідок, на вибір. Вони дуже дієві для великих груп населення.

Естетичні мотиви є виключно емоційними і пов’язані з реалізацією вищих духовних потреб особистості. Споживачі з перевагою таких мотивів велику увагу приділяють зовнішньому вигляду, офор­мленню, гармонійності товару, тому, що, на їхню думку, можна
охарактеризувати словами «красиве» і «прекрасне».

Ці слова розкривають естетичний зміст явищ, якостей особистості, які викликають разом з естетичними переживаннями сильні позитивні емоції, задоволення і насолоду. Їхня притягальна сила величезна, а задоволення мало з чим можна порівняти. Тому зразки реклами переповнені красивими персонажами, предметами, красивою кольоровою гамою тощо. Апеляція до естетичного в рекламі абсолютно безпрограшна.

Мотиви престижу раціонально-емоційні і формуються завдяки реалізації потреби в повазі і самоповазі, можуть залежати також від орієнтації на соціальні досягнення. У будь-якому суспільстві завжди існувало щось таке, що доступно деяким і є символом належності до вузької групи впливових людей. Символи престижу залежать від часу, стану суспільства і навіть національної належності. Вони існують, фактично, стільки, скільки часу існує нерівність.

Символами престижу є не тільки матеріальний статок, не доступний багатьом, а й професійна і соціальна належність, авторитет, середовище спілкування, що високо цінується у суспільстві, й ін. Придбати щось престижне, означає продемонструвати свою належність до високостатусної, але вузької, не всім доступної соціальної групи, яка має переваги. На Заході вважається, що замож­на людина просто зобов’язана мати дорогий автомобіль, купу-
вати речі тільки у певних престижних магазинах, хоча в крамничках на окраїнах приблизно те саме коштує значно дешевше. Спроба зекономити обертається серйозним ризиком для престижу, доводиться витрачати великі гроші, щоб підтвердити свій статус, матеріальний статок і стан у суспільстві. Мотиви престижу, як і естетичні мотиви, вічні, тому в рекламі вони використовуються досить часто.

Мотиви досягнення й уподібнення також раціонально-емоційні і, по суті, є різновидом мотиву престижу, але більш конкретні у своїх проявах, причому часто можуть виступати як мотиви моди. Психологічні механізми їх засновані на споконвічному прагненні багатьох людей наслідувати кому-небудь.

Щоб ці мотиви подіяли, на практиці застосовується перевірений часом прийом: товар чи послугу рекламує яка-небудь дуже відома і популярна особистість. У результаті багато хто з її шанувальники поспішають купувати рекламоване, щоб хоч якось наблизитися до знаменитості, мати з нею щось спільне, бути в чомусь схожим на неї. Крім того, вибір, зроблений знаменитістю, є свого роду підказкою, що не вимагає від споживача власних роздумів і вибору.

Існує ще один різновид цього рекламного прийому: вибирають настільки привабливі і виразні персонажі, що на них обов’язково хтось захоче бути схожим, хоча б шляхом придбання нехай однієї речі з предметного світу, що їх оточує. Дуже сильні мотиви.

Мотиви традиції ґрунтуються на психологічних проявах культурно-історичних традицій і пов’язані із системою соціальних потреб особистості, основою яких є соціально-психологічні механізми ідентифікації — уподібнення, ототожнення, відчуття своєї особистої належності до якої-небудь соціальної чи націо-
нальної групи, спільності.

Психологи, вивчаючи мотиви традиції, знайшли простий, але дієвий спосіб їх використання у рекламі за допомогою кольорової гами, що відповідає національним кольорам або кольорам прапора. Те ж саме можна сказати і про музичний супровід. Тут спрацьовує чинник національної психології. Однак, можна сказати, що мотив традиції використовується ще недостатньо.

Психологи схильні поділяти властиві людині мотиви на первинні і вторинні. До первинних звичайно включають ті, котрі є чи вважаються вродженими, біогенними, а вторинними називають ті, що вважаються соціогенними, тобто придбаними в процесі життєвого досвіду і навчання. Однак серед дослідників людської поведінки дотепер немає єдиних поглядів на те, які мотиви і бажання належать до первинних, а які — до вторинних.

Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив до списку первинних такі десять мотивів:

апетитна їжа;

напої, які втамовують спрагу;

затишне оточення;

рятування від болю і небезпеки;

задовільні сексуальні стосунки;

благополуччя близьких;

схвалення з боку суспільства;

перевага над іншими;

уміння переборювати перешкоди;

гра.

До списку вторинних мотивів Аллена ввійшли:

краса і смак;

охайність;

ощадливість;

цікавість;

надійність і гідність;

ощадливість і вигода;

освіченість та інформованість;

працездатність;

здоров’я;

універсальність.

Деякі дослідники стверджують, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання і мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мотиви за своєю природою переважно біогенні, отже, тісно пов’язані з потребами організму. Однак мотивація купівлі не завжди випливає з цієї логіки — вона склад­на і багатогранна. Рідко буває, що в основі конкретного вчинку
лежала б лише одна причина. Для прикладу, люди купують автомобіль, тому що мають потребу в засобах пересування, а також хочуть не відстати від одних знайомих, перевершити інших, оголосити всьому світу про свої можливості і своє суспільне становище, а також відчути владу над простором і новим могутнім двигуном. І хоча ці мотиви швидше за все матимуть різний ступінь значущості для різних людей, усі вони так чи інакше будуть присутні під час придбання нової машини.