7.1.6. Мода і реклама

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Надвиробництво продукції, конкурентоспроможність фірм сучасного суспільства змушують формувати в масовому масштабі підвищену потребу в різних речах і моду на них. За старих часів мода була дуже консервативна, особливо в середовищі аристократів. Десятиліттями зберігалися зразки станового одягу.

Значна частина людей залишається консервативною в галузі споживання завдяки особливостям психіки, віку, соціального стану, розвитку країни, національних традицій. Одні з них мають потребу в невеликій кількості речей. Інші пов’язані зі старими речами силою звички, спогадів, почуттям сталості особистого існування. Треті в оточенні звичних речей почувають себе впевнено, більш сприйнятливі до інновацій. Психологічні чинники, що стримують купівельну спроможність визначених груп людей, досить стійкі. Особливо це характерно для нашої країни, де, з одного боку, потреби не культивувалися, а з другого — величезна кіль­кість людей має дуже малу купівельну спроможність. Стримує
споживання як нестача речей, так і їх надлишок.

Так, насичення ринку речами призводить до різкого спаду попиту на них. Наприклад, ще в середині ХХ ст. американську торгівлю почало турбувати небажання американців купувати нові речі. Люди були задоволені тим, що в них є, хоча зростали їхні доходи і кількість пропонованих товарів. Зниження попиту відбувалося регулярно і викликалося об’єктивними перешкодами. До них відносяться повна задоволеність наявними придбаннями і стандартизація речей, що позбавляє їх індивідуальної привабливості.

Одним із засобів впливу на зростання потреб стало створення швидко мінливої моди на товари споживання. Мода перетворилася в засіб агресивної реклами.

Умовно можна виділити два підходи до формування моди: західний, заснований на вивченні попиту, і східний, заснований на формуванні думок.

Американські школи поведінкових досліджень звичайно розглядають вузьке поле: думки, очікування, настрої, домагання. Їх вимірюють за допомогою масових опитувань, результати яких підсумовує індекс споживчих настроїв. Але цілком розраховувати на споживача недостатньо для продажу великої кількості товарів. Реклама якісно змінюється і з джерела інформації перетворюється в дію, що формує нові уявлення, начебто потрібно мати різні речі, щоб вони були не гірше, ніж в інших людей, а також зручніше, дорожче і досконаліше старих.

У східних суспільствах використовується метод створення думок. Формується мода на придбання нових речей. Так в останні десятиліття поводилися японці, переконуючи людей, що щороку потрібно заміняти все — від парасольки до машини. Ці два способи за кінцевим результатом — формуванням моди на нові речі — одне явище. Поняття «старіння» реклама стала пов’язувати з усіма товарами домашнього побуту, і багато людей почали викидати на смітники речі в цілком гарному стані, заміняти їх новими. Частіше схильні «піддаватися» цьому жінки.

Створення установок на відновлення і мода на нові речі діють, як прихована реклама.

Швидко мінлива мода — не дитя чистого мистецтва реклами, а продукт швидкоплинної економіки, що приходить на зміну економіці стабільності. Як пишуть багато авторів (серед яких А. Тоффлер, Ж. Бодрійар), одноразова культура споживання витісняє традиційну. Часто дешевше купити щось нове, ніж берегти, мити, реставрувати старе. Нові технології призводять до старіння будь-якого продукту. Щоб психіка людини пристосувалася до цього явища, необхідний певний проміжок часу.