7.1.7. Принади в рекламних повідомленнях

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Приманки відіграють одну з найважливіших ролей у рекламі. Адже якщо споживач не зверне уваги і не зацікавиться рекламним повідомленням — воно не досягне мети.

Принади реалізуються в таких напрямах: 1) привернення уваги до реклами; 2) формування інтересу до рекламного продукту чи послуги.

Залучення уваги. Психологічні дослідження уваги в інтересах реклами свідчать, що увага концентрується під впливом форми і змісту. Значне виділення якогось одного елемента на тлі інших відразу приверне увагу. Наприклад, оголошення в рамці, розташоване серед безлічі рекламних текстів, привертає в півтора раза більше уваги і тому значно ефективніше. Те саме можна сказати про великий чи жирний (порівняно із сусідніми оголошеннями) шрифт.

Зовнішній вигляд оголошення можна поліпшити, одночас-
но підсиливши його привабливість і читабельність, якщо розта-
шувати елементи за принципом контрасту. Досягається він спо-
лученням різних розмірів, форм, щільностей і кольорів. Іншим
прийомом досягнення контрастності й одночасно посилення
драматичності впливу є великий план. При збільшенні об’єкта з ілюстрації йдуть усі деталі тла, що відволікають. Великий план дає можливість підкреслити характер, індивідуальність і настрій персонажів, привернути увагу до важливих елементів. На тлі іншої інформації великий план виділяється як один з найсильніших подразників.

Використання шрифтів різного розміру збільшує увагу, яку привертає повідомлення.

Встановлено, що чотириколірна реклама залучає в півтора раза більше покупців, ніж чорно-біла. Істотне значення має також сполучення використовуваних кольорів.

Аналогічно привертають увагу густота елементів, їхня геометрична правильність, близьке розташування, динамічність композиції.

Однак частіше споживач звертає увагу не на сам рекламований товар чи послугу, а на те, що його оточує чи пов’язано з ним. Звичайно це — привабливі персонажі, оригінальність і незвичайність подання матеріалу, гумор, яскраві емоційні прояви, просто цікавість, колірна композиція, музика.

У багатьох рекламних роликах, буклетах, плакатах, каталогах та інших зразках рекламної продукції обов’язково присутні люди. Переважно це молоді красиві дівчата і чоловіки, щасливі пари, родини, діти. Власне, увагу привертають саме вони, а не рекламований товар, на який потім переключається увага.

На першому місці за ступенем привабливості, природно, постають красиві й еротичні дівчата, далі йдуть щасливі родини, потім діти, а вже потім чоловіки. При цьому головною рекламною вимогою є краса і виразність персонажів, а зв’язок з рекламованим товаром може бути дуже віддалений.

Перевіреними прийомами привернення уваги в рекламі також є використання форми і змісту повідомлення парадоксальним чином.

Парадоксальність у принципі сама по собі є могутнім прийомом привернення уваги до реклами. Несподіваний погляд на відоме й усталене завжди привертає до себе увагу. Головне — вразити уяву юрби, тоді й увага буде міцною і стійкою.

Цікавим прийомом привернення уваги можна вважати відступ від канонів. Як психологічний чинник привернення уваги можна використовувати також «особисте» звертання. Безлике, насправді, — це особисте звертання, більшістю сприймається персоніфіковано. Звідси й інтерес до такого рекламного прийому.

Могутнім прийомом привернення уваги є як позитивні (побудовані на емоціях сентиментальності, зачарування, туги за минулим тощо), так і негативні (шокуючий сюжет, що транслює переляк, страх, жах як сигнали небезпеки) емоції. Вони мимоволі приковують увагу, незалежно від волі людини, буквально змушуючи її включитися в ситуацію.

Нас завжди притягує телефонний дзвоник і дзвоник у двері. Тому деякі реклами починаються цим звуком. Це вдалий прийом, який використовує наші автоматичні реакції.

Дослідження показують, що заяви, в яких є обіцянки, читаються й обговорюються в чотири рази частіше, ніж ті, в яких обіцянок немає. Багато бажань не сповнюється, але це не знижує бажання потенційних покупців вибирати ті пропозиції, які щось обіцяють. Навіть якщо намальовані перспективи викликають сум­ніви. Мішенню впливу тут виступає таємне бажання помріяти.

Обіцянки — це місток між нашими бажаннями і їх здійсненням, це надія на їх здійснення. Поки в нас горять бажання, доти не переведуться обіцянки.

Увагу до реклами можуть привертати виразна музика і кольорова гама. Вони повинні відповідати сюжету й ідеї реклами, тому підбір їх має здійснюватися не тільки на основі творчої інтуїції,
а й з використанням психологічних методів, зокрема колірного
тесту М. Люшера і психологічних розробок в галузі функціональ­ної музики.

Хоча реклама існує дуже давно, а останнім часом створено солідне наукове підґрунтя рекламної справи, у цій галузі і зараз залишається багато недосконалого. Зокрема, йдеться про використання зорових ілюзій як чинника привернення уваги до реклами. Зараз зорові ілюзії практично не використовуються. У той же час зорові ілюзії, чи ілюзії сприйняття, сильно вражають уяву своєю незвичайною подвійністю, несподіваною і важно пояснювальною розбіжністю образів з реальністю, тому вони сильно привертають увагу.

Ілюзією називається перекручене сприйняття. Ілюзії виникають унаслідок різних причин: апперцепції (коли минулий досвід чи психологічні установки ніби змушують сприймати об’єкт по-іншому), іррадіації (світлі предмети завжди здаються більшими, ніж рівні їм темні), контрасту (предмет здається
більшим поруч з іншими маленькими, і навпаки), напрямку, який, здається, змінюється, перспективи, переоцінки верхньої частини фігури та ін.

Ілюзії не тільки привертають увагу, а й звичайно викликають
стійкий інтерес, що дуже важливо для рекламних цілей.

Важливим психологічним завданням, що постає перед творцями реклами, є забезпечення переходу уваги до реклами в стійкий інтерес до неї. Це ключова умова дії формули, що описує механізм рекламного впливу. Між увагою та інтересом не існує психологічних прямих і однозначних зв’язків. Далеко не все, що привертає увагу, може викликати інтерес. Однак у рекламі завдання ставиться завжди однозначно: привернути увагу і на її основі викликати інтерес.

Інтерес — це забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги на певному предметі. Тому всі ті прийоми привернення уваги, що супроводжуються позитивними емоціями (про які ми говорили раніше), здатні викликати інтерес. У психологічних дослідженнях відзначаються загальні умови формування інтересу, що використовуються в рекламі.

По-перше, інтерес звичайно виникає до того, що близько пов’язано з життєдіяльністю людини, завданнями, які постають перед нею, її турботами і думками. Тому завдання реклами — зв’язати рекламовані товари і послуги з життєдіяльністю людей, тоді це викликає інтерес. Інтерес виникає до того, про що людина щось уже знає чи у зв’язку з чим у неї є деякий досвід.

По-друге, інтерес виникає до нових знань чи інформації, яка доповнює уже відомі, тобто необхідний елемент новизни. Нове і значуще — до вже знайомого чи відомого. Тут можлива також і деяка психологічна інтрига — неповні нові знання чи інформація породжують бажання краще довідатися.

По-третє, інтерес виникає і підтримується незадоволеною потребою (про що було вже сказане раніше).

По-четверте, інтерес виявляється як забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги. Звідси випливає, що можливий і зворотний процес: реклама, яка генерує позитивні емоції, повин­на викликати інтерес. Цей прийом у рекламній практиці є одним з найпоширеніших.

Швидко і сильно приковують увагу і викликають інтерес дотепні репліки, гумористичні сюжети, комічні ситуації. Крім того, що гумор за своєю суттю є визнано високим проявом інтелекту, він несе виключно позитивні емоції, що, природно, притягує людей. Гумор може бути непомітним, проте викликати позитивні емоції й інтерес.