7.1.9. Як реклама спонукає до дії

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Сукупний вплив на споживача через мішень за допомогою принади й атракції забезпечує привернення й утримання його уваги, формування інтересу, бажання придбати рекламовану річ, що і спонукує його до купівлі чи хоча б до відвідування рекламованої торгової точки. Але розроблені й спеціальні засоби, на додаток до перелічених, що спонукують клієнта до дії. Ці технології надзвичайно дієві. Достовірно встановлено, що лише 1/4 усіх покупок відбувається через незалежне попереднє рішення покупця, а 3/4 — під впливом спонуки його до покупки, що здійснюється вмілими діями рекламістів і продавців.

Прямий заклик — купіть! — відштовхує тим, що нав’язує рішення. Свобода, у тому числі свобода ухвалення рішення, — одна з основних людських цінностей, тому завдання реклами полягає в тому, щоб у людини створилося враження, начебто рішення прийняла вона сама, добровільно.

Саме тому приховане управління — стрижень ефективної рек­лами. Мішенню впливу є в тому числі й неусвідомлені потреби
і бажання людини.

Один з методів впливу на підсвідомість — змусити клієнта умовити самого себе. Наприклад, пряме запрошення зайти в рекламований магазин може зустріти безліч перешкод у мозку споживача як на свідомому, так і на підсвідомому рівні. У противагу традиційній у таких випадках фразі: «Заходьте, ви будете задоволені», можна сказати: «Гостем будеш». Механізм дії цього словосполучення простий: усім відомо стійке «Заходь — гостем будеш». Слово «заходь» буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму «внутрішньому голосу» будь-яка людина схильна довіряти більшою мірою, ніж продавцям, які тільки й думають, як би заробити на покупцях. Подібний прийом веде до підвищення ефективності рекламного повідомлення. У принципі будь-яке стійке словосполучення з домислюваною «загубленою» частиною буде мати той самий ефект.

Спостереження за жінками-покупницями у великих супермаркетах самообслуговування показали, що купівля часто відбувається не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно — під впливом достатку товарів. Фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають у загальному більше 90 % імпульсивних покупок продуктів.

Дж. Вікарі взявся досліджувати це явище і як фізіологічний показник вибрав кількість мигань очей покупниць, яке фіксувалося за допомогою прихованих камер. У нормальному стані людини очі мигають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі — до 50—60 разів, у розслабленому стані — 20 і менше. Вікарі встановив, що під час вибору товару число мигань у жінок падає до 14-ти за хвилину, що можна порівняти зі станом трансу.
Жінки ніби загіпнотизовані навколишнім і доступним достатком.
Коли жінки, заповнивши візок, направляються до контрольного
прилавка, число мигань збільшується в них до 25 у хвилину,
а почувши звук апарата, який вибиває чек, і голос касира, що називає суму, — до 45 у хвилину.

Після проведених відповідних досліджень почали застосовувати ще більш яскраву і привабливу упаковку. При цьому виявилося, що жінок сильніше за все гіпнотизують жовтий і червоний кольори (на чоловіків сильніше діє синій). З’явилася упаковка, що зображує звабні процеси готування їжі і начебто благає завер­шення таких процесів. Створені навіть упаковки, що говорять, починають тиху бесіду про товар, коли береш його в руки.

Дослідженнями встановлено, що жінки, які носять окуляри, відправляючись за покупками, звичайно залишають їх вдома. У зв’язку з цим найменування почали писати більш великим шрифтом, розкладати товар на рівні очей, а особливо привабливі товари — на видному ізольованому місці й у великій кількості, що називається, навалом. Оскільки великий достаток привертає відвідувачів.

У деяких магазинах поряд з візками для дорослих є маленькі візки для дітей. Діти набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками, змушують батьків платити.

Різко підвищують збут магазини, що дають куштувати товар (наприклад, сир, йогурт) чи пригощають напоями (зокрема, кока-колою). Загальний ефект таких спокус у США: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23 % до 30 % заробітку, тобто на чверть більше.

Ретельні і тривалі спостереження за придбанням дорогих речей показали, що і такі речі купуються імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого призводить нерішучість.