7.5.2. Маніпулятивні прийоми

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Щоб перейти до аналізу конкретних маніпулятивних прийомів у рекламі, необхідно почати із загальних закономірностей маніпуляцій. Як уже зазначалося, маніпулятивний рівень може організовуватися величезною кількістю способів. Вони розвиваються і постійно вдосконалюються.

У цілому маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної «роботи» із зовнішніми параметрами і внутрішніми (психофізіологічними, загальнолюдськими і культурно-специфічними, особистісними) особливостями того, ким маніпулюють.

Перший спосіб пов’язаний, насамперед, з інформаційним потоком. Наприклад:

опустити частину інформації чи спотворити її;

узагальнити інформацію до невпізнанності;

видумати помилкову інформацію;

поставити запитання і не дати можливості відповісти;

послатися на авторитети (прийом «САМ сказав»);

метафори, гумор, жарти теж можуть використовуватися як засоби маніпулювання.

Другий спосіб — вплив на особистісні слабкості людей:

викликати почуття провини (учені гуманістичної орієнтації вважають це одним з найсильніших способів);

підлеститися;

викликати жалість до себе чи до інших;

впливати на марнославство («прилучити» до значущих інших, елітної для суб’єкта групи);

впливати на конкретні інтереси й потреби тощо.

Третій спосіб — експлуатація загальнолюдських чинників:

людських інстинктів;

пристрастей;

природної цікавості;

бажань;

потягів (особливо сексуальних як найбільш сильних
з них);

психофізіологічних потреб тощо.

Це можуть бути і числа, які мають магічну силу навіювання. Являючи собою знакову систему, завдяки авторитету точності і неупередженості, вони впливають на свідомість і уяву.

Сюди ж може бути віднесений вплив на архетипічні шари несвідомого, ментального. Слід зазначити, що протистояти такому рівню маніпулювання вкрай важко.

Це далеко не повний перелік способів маніпулювання, і ними справа не обмежується. Механізм їх здійснення може бути описаний у руслі різних психологічних теорій: теорії когнітивного дисонансу Фестингера, законів сприйняття, запропонованих гештальтпсихологами (насамперед, ефект незавершеної дії), теорії поля Курта Левіна, «редукції напруги» і деяких інших. Суть їх зводиться до такого: викликати усередині людини дисбаланс, дисонанс, внутрішній дискомфорт. Намагаючись установити загублену рівновага, людина з явним отримує і прихований зміст повідомлення маніпулятора. Щоб це відбулося саме за даною схемою, людину треба позбавити вибору, точніше, створити його ілюзію. Забезпечується це за рахунок своєрідної організації умов, в яких відбувається маніпуляція, створення чи використання вже наявної ситуації, нестерпної для об’єкта маніпуляцій і зручної для маніпулятора.

Можливим такий вплив стає, наприклад, у разі наявності в переданих повідомленнях інформації двох видів: основної інформації, що містить ціннісні значення в першу чергу, і додаткової інформації, завдання якої полягає в тому, щоб привести сприйняття людини у стан, сприятливий для прийняття основної інфор­мації. Маючи в собі елементи новизни, контрастності, цікавості, додаткова інформація збуджує в психіці людини відповідні емоції, що визначають перебіг і результат психічного опрацювання основної інформації.

На думку Б. Ф. Поршнєва, поширення інформації в суспільстві проходить через своєрідний «фільтр» «довіри» і «недовіри». Цей фільтр діє так, що абсолютно істинна інформація може виявитися не прийнятою, а помилкова — прийнятою. Психологічно важливо з’ясувати, за яких обставин той чи інший канал інформації може бути блокований цим фільтром. Існують засоби, що допомагають прийняттю інформації і послабляють дію фільтрів. Сукупність цих засобів А. А. Брудний називає фасцинацією. Як фасцинація виступають різні супутні основній інформації засоби. Вони виконують роль «транспортації», супровідника інформації, створюють деяке додаткове «тло», на якому основна інформація виграє, оскільки «тло» частково переборює фільтр недовіри. Прикладом фасцинації може бути музичний, просторовий чи колірний супровід інформації, що й спостерігається в рекламній продукції.

З метою створення сприятливих для проведення маніпуляції умов використовуються, насамперед, емоції, залежно від обставин, негативні чи позитивні: страх, заздрість, ненависть, самовдоволення, почуття жалості тощо. Головне — вони повинні бути дуже сильними, заполонити людину, не дати можливості повернутися на раціональний рівень, отямитися і спокійно обміркувати ситуацію.

При цьому можуть використовуватися такі положення: люди звертають увагу на те, що їм подобається чи лякає; страхи тісно пов’язані з інстинктами; інтерес до інформації підвищується зі зростанням ризику; позитивні емоції стимулюють, негативні ведуть до уникнення об’єкта, який їх викликає, очікування небезпеки при цьому підсилює пошук відповідної інфор­мації.

Умови маніпулювання створюються також ухильністю у викладі позиції («усі люблять», «усі говорять»), використанням туманних слів і метафор (дати багато інформації ні про що), постійною зміною теми. У такому інформаційному потоці людині важко виділити головну думку, вона втрачає пильність. Те ж спостерігається, коли свідомо дається інформація, що піддається критиці («Ви хочете виглядати так?»). «Жертвуючи» нею, маніпулятор домагається прийняття іншої інформації («Тоді приходьте до нас¼») (прийом «переключення уваги»). Відчуття терміновості, що нагнітається, теж сприяє маніпулюванню («Тільки сьогодні!», «Один день!»).

Наведений розподіл досить умовний. Насправді, і умови, і спо-
соби можуть переходити один в одний, перемежовуватися. Запитання, наприклад, теж можуть виступати як умова організації маніпуляції, тому що створюють у людини відчуття незавершеності дії, дискомфорту, що супроводжується сильними негативними емоціями і бажанням їх позбутися.