7.5.4. Метод лінгвістичного маніпулювання

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Лінгвістичне (мовне) маніпулювання — це використання особливостей мови і правил її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для виконавця напрямі. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Маніпулятив-
ні можливості мови надзвичайно багаті. На службі у рекламіста
і мовна метафора, і помилкова аналогія, і багатозначність, і непрямі мовні акти, і пресупозиція, і багато чого іншого.

Істотний внесок у лінгвістичне маніпулювання робить також використання явних і прихованих порівнянь.

Маніпуляції з класом порівняння. Можна виділити такі при­йоми формування штучних класів порівняння.

Створення розширеного класу порівняння. До розширеного класу включаються товари тієї самої товарної категорії, що поступаються за низкою параметрів не тільки рекламованій марці, а й її безпосереднім конкурентам. Суть цього прийому полягає в тому, щоб показати переваги товару на тлі товарів, які явно поступаються йому за своїми характеристиками. Саме тому порівняння здійснюється не з аналогами, а з товарами попереднього покоління й у суворому логічному змісті є некоректним.

Створення звуженого класу порівняння. Звужений клас порівняння утворюють товари однієї й тієї самої марки. Товарна категорія в сприйнятті споживача тимчасово ніби замикається на одній марці.

Створення зміщеного класу порівняння. Зміщений клас пред­ставлено у тих випадках, коли марка порівнюється з товарами зовсім іншої (нерідко) суміжної товарної категорії.

Створення невизначеного класу порівняння. Під невизначеним класом порівняння розуміють інформаційно «порожні» порівняння, порівняння ні з чим. Незважаючи на неінформативність, таке порівняння може використовуватися як сильний риторичний прийом, завдяки якому рекламістам удається сформулювати твердження переваги.

Створення виродженого класу порівняння. Вироджений клас утворює єдиний товар конкретної торговельної марки. При цьому в рекламі дана марка визнається єдиною і справжньою в тому сенсі, що вона така є.

Маніпуляції з параметрами порівняння. У даному разі некоректність порівняння пов’язана або з вибором параметрів порівняння, або з тим, як вони названі.

Перехід кількості в якість, і навпаки. Деякі мовні прийоми («кращі ціни», «більше, ніж просто комп’ютер») дають можливість ніби стерти грань між якісними і кількісними вимірами.

Маніпулятивні можливості слова «перший». У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого — перший один по одному (дескриптивне значення), а інше — кращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різні параметри порівняння — порядок проходження і якість. Очевидно, саме в рекламному тексті більш імовірна поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обґрунтувати правомірність твердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивному значенні. Однак поміщають його в такий контекст, що провокує й іншу, оцінну, інтерпретацію.

Питання і заперечення, що супроводжують порівняльні конструкції. У рекламі стало з’являтися безліч порівняльних конструкцій у складі питальних і негативних пропозицій, типу: «Що може бути краще, ніж А», «Немає більш ефективного засобу, ніж В». Однак дані твердження не є твердженнями абсолют-
ної переваги, вони означають усього лише, що А чи В — один із кращих. Розрахунок рекламістів зроблено на типовий помилковий умовивід, який робить людина.

Нерелевантний параметр. Такий параметр порівняння не просто вибирається некоректно, у дійсності його узагалі не можна застосовувати (або він погано підходить) до даної товарної категорії.

Подвійні порівняння. Це дуже цікаве джерело некоректності, тому що використовується контамінація двох порівняльних суджень, що спираються на різні параметри.

Помилкові протиставлення. У них характеристика, загальна для всіх членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастно, тобто як специфічна особливість одного з членів. Це один з видів інформаційно порожніх протиставлень.
Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції чи навіть конструкції «тільки в нас».

Таким чином, часте використання прихованих і явних порівнянь у рекламі свідчить, що це один з вигідних для рекламістів способів комунікативної організації інформації про товар. Порівняння, навіть якщо воно з логічної точки зору некоректно та в інформаційному відношенні «порожнє», дає можливість створювати ефект переваги, унікальності чи відмітної риси товару.