8.1. Рекламні комунікації як об’єкт психологічного дослідження в маркетингу

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Як було сказано раніше, основною психологічною характерис­тикою ефективної комерційної реклами є те, що вона завжди дає
товару і його покупцю тільки позитивну оцінку. Чому ж відбувається так, що інформація про рекламований товар, послугу, людину, організації та інше виявляється завжди позитивною? Відбувається це тому, що споживач купує товари, послуги, а також усіляку інформацію для того, щоб задовольняти свої численні фізіологічні і духовні потреби, отже, одержувати від цього задоволення, насолоду. Чим краще річ представлена у рекламі, тим біль­ше вона справляє приємність. В ідеалі від самої реклами людина
також повинна отримувати задоволення і радість, тому що реклама є невід’ємною частиною товару, його формально-динаміч­ною характеристикою, що розуміють і продавець і покупець. Ця ідея одержала наукове обґрунтування і була покладена в основу того, що сьогодні називають маркетингом.

До певного моменту уявлення про людину тільки як про споживача, що прагне отримувати задоволення, у вітчизняній психологічній науці категорично засуджувалося. Суспільство ставило перед вітчизняними вченими зовсім інші завдання. Однак, наприклад, у Сполучених Штатах Америки, де зародився і розвився маркетинг, вільно діяла соціальна норма — розглядати іншу людину як засіб одержання прибутку. Маркетинг доповнив цю норму ідеєю діставати прибуток не тільки продаючи іншим людям товари, а й забезпечуючи їм при цьому комфорт, задоволення і насолоду.

Можна визначати маркетинг і трохи інакше, як, наприклад, це робить професор І. Я. Рожков. Він пише: «Маркетинг — це любов до ближнього, за яку одержуєш гонорар у вигляді прибутку» [59, с. 52]. Однак навряд чи від цього зміниться сутність маркетингу. Він завжди буде концепцією не безкорисливої любові й доброчинності, а заробітку.

Найчастіше сьогодні маркетинг розглядають як систему комунікацій. Так, професор І. В. Крилов пише, що насамперед має потребу в поясненні сам термін «маркетингові комунікації» і правомірність його розгляду як одного з найважливіших соціальних інститутів сучасного світу. Автор додає, однак, що питання про класифікацію форм маркетингових комунікацій у сучасній літературі належить до числа дискусійних.

Постулюючи «споживчу (гедоністичну) сутність людини» ніхто з маркетологів особливо не переймався з приводу деякого «вищого призначення людини». Маркетологи абсолютно легко і без напруги прийня­ли ідею про те, що сенс життя — споживання. Вони зрозуміли, що се-
редня працююча людина прагне до того, щоб добре жити, не мати принаймні побутових проблем, отримувати від життя всі можливі радощі. Науково-психологічні, філософські, політичні чи релігійні питання їх не хвилювали. Бізнесмени робили гроші, задовольняючи потреби людей, які їм вдавалося виявити. Для цього вони наймали досвідчених маркетологів, що проводили складні емпіричні дослідження.

Як уже було сказано, психологічні впливи (чи соціальні впливи) можуть бути однобічними, коли одна людина впливає на іншу, наприклад офіцер віддає наказ солдату, гіпнотизер уводить у транс пацієнта тощо, чи взаємними, коли люди впливають один на одного, наприклад, у процесі ділових переговорів із приводу складання договору про комерційну справу. Реклама не є винятком. На практиці вона також може бути організована на принципах однобічного чи взаємного впливу. Однак взаємодія робить відносини між продавцем і покупцем набагато ефективнішими.

У книзі «Реклама: теорія і практика» американські автори Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл наводять слова відомого у США укладача рекламних текстів У. Уейра: «За свої перші п’ять років у рекламі я перейнявся почуттям переваги обраної професії, переваги у тому сенсі, що вона оперує прийомами і засобами, здатними вплинути на людей, яких ти ніколи і не побачиш, здатними змусити цих людей зробити дії, про які вони і не думали. Наступні 15 років я провів у спробах позбутися цього мінливого уявлення. Виявилося, що, незважаючи на всю придбану вправність у мистецтві умовляння, я не знайшов і половини проникливості і мудрості тих мільйонів людей, за спілкування з якими мені платили гроші. Довелося зневіритися у своїх уявленнях про причини здійснення покупок і пізнати справжні причини їх здійснення. Отже, насправді люди чинили свій вплив на мене. Я зрозумів, що величезний внесок, зроблений рекламою, прямо протилежний тому, що їй звичайно приписують. І внесок цей полягає не в нав’язуванні людям того, що хоче реклама, а в нав’язуванні рекламі того, що хочуть люди» [69, с. 113].

З методологічної точки зору рекламні комунікації певним чином (історично і функціонально) пов’язані один з одним. Головне дослід­ницьке завдання, яке виникає в цьому разі, — знайти об’єктивні
підстави для психологічного вивчення цих зв’язків, досліджувати основні системоутворювальні і стабілізаційні чинники рекламних комунікацій, описати їхню структуру, форми тощо (рис. 2.9).

Розглядаючи рекламну діяльність як систему комунікацій, можна виділити її основні види: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (комерційну, політичну), а також рекламні маркетингові технології, або інакше — комплекс маркетингових комунікацій (КМК), який, у свою чергу, включає деякі складові елементи: «паблік рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персонал сейлинг» (PS)
та ін.

Як пише професор І. Я. Рожков: «Реклама через канали «зворотного зв’язку» підживлює виробників товарів і послуг інформацією, без якої будь-які дії виявляються не обґрунтованими, а волюнтаристськими, умоглядними, не сформованими в стратегічні цільові програми, та й тактичні дії залишаються без контролю і коригування. До чого це призводить, ми пере­конуємося на власному негативному досвіді управління «без керма і без вітрил» виробництвами і процесами як економіч­ними, так і соціальними» [59, с. 6].