8.2. Сугестивний і маркетинговий підходи в психології рекламної діяльності

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Аналізуючи подібність і розбіжність між класичною психологією реклами, заснованою на сугестії, і психологією реклами в маркетингу, заснованою на вивченні і задоволенні потреб споживача, можна більш докладно описати характерні для цих напрямів стратегії і методи дослідження. Сьогодні в науковій і науково-прикладній літературі з практичної психології реклами можна виділити два такі підходи. Вони можуть бути позначені як сугестивний і маркетинговий (рис. 2.10).

Головне завдання сугестивного підходу — домогтися того,
щоб реклама насамперед впливала на свідомість і підсвідомість споживача, «створювала потреби» у рекламованих товарах і послугах, щоб вона впливала на волю і поведінку людини, привертала увагу, нав’язливо «впадала в око» тощо. Вивчення психологічних характеристик і психічних процесів споживачів тут звичайно проводиться найчастіше саме з метою розроблення методів психологічного впливу. Основним і наймогутнішим методом вважається навіювання, тобто сугестія.

Сугестивний підхід споконвічно не прагне до справжньої ко-
мунікації, як саме сьогодні розуміють значення цього терміна, тобто з урахуванням відповідної реакції партнера, за принципом «зворотного зв’язку». Проте в умовах ринку і конкуренції в споживача навіть у разі однобічного впливу на нього рекламіста все ж таки є можливість виразити своє ставлення до товару, який широко розрекла­мували, він його придбав, але той не сподобався, — це віддати перевагу товару конкурента. З другого боку, рекламодавець і рекламіст, звичайно ж, можуть проігнорувати думку споживачів. Однак очевидно, що це пов’язано з великим комерційним ризиком і в ре-
альному житті зустрічається досить рідко.

Якщо розглядати дану ситуацію на рівні спілкування двох суб’єктів: рекламіста (сугестора) і споживача (реципієнта), то рекламна діяльність у цьому разі описувалася б багато в чому як бажання одного суб’єкта справити враження на інший, сподобатися, вселити довіру, привернути до себе увагу з надією, що реципієнт зробить саме те, що потрібно сугестору. В результаті може бути зроблена спроба «змусити партнера захотіти» вчинити те, що партнеру зовсім не потрібно. При цьому об’єктивні потреби, можливості, інтереси і очікування партнера, як правило, спеціально не враховуються, вважають, що ефективний «вплив» споконвічно сильніше «свободи». Основними мотивами сугестора в даному разі можуть бути мотиви одержання прибутку від продажу товарів чи послуг, управління поведінкою (наприклад політичним вибором). Як правило, тут реклама продуктивна, якщо сугестор розраховує одержати від спілкування з реципієнтом негайний і разовий ефект, особливо не турбуючись про тривалі і стійкі контакти.

Маркетинговий підхід завжди передбачає попередню (дорек­ламну) стадію вивчення характеристик споживачів. Ці характеристики під час проведення рекламних заходів можуть бути розглянуті як потреби. Задоволення потреб суб’єкта тут є ключовим моментом, їх вивчення і використання отриманих даних на практиці є науковим підґрунтям рекламної діяльності. Причому ду-
же часто термін «потреба» використовується в маркетингу трохи
інакше, ніж у загальній психології. У книгах з практичного маркетингу можуть говорити про «потреби в конкретних товарах», що в науковій психологічній літературі зустрічається рідко.

Тут, використовуючи аналогію безпосереднього спілкування суб’єктів, можна сказати, що за даного підходу вони намагаються не стільки привертати увагу один одного, рекламувати себе чи наявний у них товар, скільки задовольняти взаємні потреби за допомогою рекламованого товару чи послуг. Кожний намагається знайти такі способи самореклами, які б переконали співрозмовника в необхідності скористатися саме його пропозицією, тому що ця пропозиція «краще, ніж пропозиції численних конкурентів, яким не слід довіряти».

У маркетинговому підході суб’єкти намагаються впливати один на одного неявно, ненав’язливо, переконуючи, порівнюючи, аргументуючи, вибираючи ті форми самореклами і реклами, що можуть сподобатися співрозмовнику, привернути його. Тут цілком доречний відомий у рекламі термін «умовляння» (Паккард В., 1994). Суб’єкти аналізують один одного, насамперед
намагаючись відповісти на запитання: «Чого бракує моєму співрозмовнику?». Після одержання відповіді, вони обмінюються тим, що кожному з них необхідно.

Мета такої рекламної діяльності полягає в так званому опредметнюванні потреб чи наданні рекламі відповідного змісту, що створює враження корисності і необхідності рекламованого товару. Продукти рекламної діяльності самі можуть виступати засобами задоволення якої-небудь потреби.

Товари, а також послуги, що пропонуються підприємцями, призначені для задоволення численних потреб людей. Ці потреби об’єктивні. Вони не можуть виникати з нічого, на порожньому місці. Якщо людина купила річ, що не має необхідних їй властивостей (незручна, ненадійна, недовговічна, не відповідає її очікуванням, смакам тощо), отже, надана їй інформація виявляється недостовірною, вона перестає вірити рекламі цього товару і біль­ше не купує його. Свою думку вона неминуче повідомляє численним знайомим чи засобам масової інформації. Ця думка стає надбанням громадськості і впливає на думки інших людей. Інакше кажучи, ми знову стикаємось з явищем, яке прямо пов’язано з рекламою як системою комунікацій.

Будь-яка людина, на яку спрямований вплив і у маркетинговому, і у сугестивному підходах, розглядається як потенційний споживач, а не як особистість, що прагне до чогось більшого, ніж матеріальне чи духовне споживання. Цілі сугестивного і маркетингового підходів завжди були однаковими, але методи істотно відрізнялися. Тому доцільно провести їх порівняльний аналіз.

Прикладні експерименти, характерні як для сугестивного, так і для маркетингового підходу, як правило, дають позитивні знання про психічні процеси людини, що сприймає рекламу, отже, можуть досить швидко використовуватися на практиці незалежно від їх теоретичної інтерпретації. Утім, результати багатьох з них можна інтерпретувати як з установкою на маніпулювання людською волею, так і з позиції вивчення потреб і можливостей людини, створення їй максимально комфортних умов.

Слід особливо зазначити, що ініціаторами того чи іншого методологічного підходу до психологічних досліджень і розробок у рекламі часто виявляються не психологи, а рекламодавці (бізнесмени), що керуються своїми власними критеріями вибору засобів. Виробництво і торгівля, особливо в умовах ринку, який розвивається, можуть здійснюватися з метою витягти швидкий прибуток. Тоді ви-
робляється і реалізується товар, як правило, невисокої якості, і
виробник орієнтується лише на його однократне придбання покупцем. Тому психологу ставиться тільки одне завдання — здійснити пошук чи розробку методів психологічного (сугестивного) впливу.

В іншому разі підприємцем висувається мета виробництва високоякісного, конкурентоспроможного і, можливо, досить дорогого товару. Тут гостро виявляється необхідність зберегти споживача, зробити його прихильником широко рекламованої торговельної марки (бренду), для чого підприємцю доводиться підтримувати якість товару на найвищому рівні й одночасно з цим приділяти увагу потребам і психологічним характеристикам споживача.

Ф. Котлер пише: «Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль¼ Концепція інтен­сифікації продажу являє собою підхід зсередини назовні. Вона
відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на вже наявні товари і вимагає агресивних методів продажу в сполученні з активним просуванням товару на ринок з метою укладання вигідних угод. Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача — до укладання одноразових, одномоментних угод; при цьому продавець не цікавиться тим, хто і чому купує товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні усередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на нестатки споживача, координує всі види маркетин­гової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і дістає
прибуток зі створення довгострокових відносин зі споживачем.

Концепція маркетингу дозволяє компаніям робити те, що потрібно споживачу, сполучаючи задоволення клієнтів з одержанням прибутку» [23, с. 34].

Методологічні засади сугестивного підходу були закладені німецькими вченими, а маркетингового — американськими. Це дає певне право говорити про дві історичні традиції в психології рекламної діяльності: німецьку та американську. Наявність даних традицій певним чином пов’язана з історією цих двох країн, а також з їх суспільною психологією і менталітетом. Тому, розглядаючи перспективи розвитку психології рекламної діяльності в нашій країні, варто враховувати цей факт.

Проаналізовані вище розбіжності основних характеристик методологічних традицій наведено А. Лєбєдєвим-Любімовим у праці «Психологія реклами» (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СУГЕСТИВНОГО
І МАРКЕТИНГОВОГО ПІДХОДІВ У КОМЕРЦІЙНІЙ РЕКЛАМІ

Сугестивний підхід

Маркетинговий підхід

1. Історичні умови виникнення

Історичними умовами виникнення даного підходу є слаборозвинений (порівняно із сучасним) ринок; відносно слабка конкуренція, орієнтація психологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем у рекламі.

Історичними умовами виникнення даного підходу є перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; бороть­ба споживачів за свої права і поява відповідних правових норм; розвиток теорії маркетингу і нові відкриття в науці про людину; невдачі застосування методів масового психологічного впливу на підсвідомість у економіці, що стали надбанням громадськості.

2. Основна теоретична концепція

За основну теоретичну ідею, що визначає вибір дослідницьких і практичних методів, приймається ідея сугестивного впливу на волю споживача з метою «породження» потреби в рекламованому товарі.

За основну теоретичну ідею, що визначає вибір дослідницьких і практичних методів, приймається ідея людини як споживача, який має численні потреби та способи вибору.

3. Основна методологічна концепція

Методологічною основою підходу є загальна і соціальна психологія, а також психологія впливу.

Методологічною основою підходу є концепція маркетингу.

4. Основна психологічна концепція, ставлення до споживача

Споживач розглядається як пластичний матеріал, який легко піддається психологічному впливу, наприклад, за допомогою навіювання. Вважається, що потреба може виникнути в результаті впливу на психічні процеси людини, наприклад, на її волю.

Споживач розглядається як суб’єкт, який самостійно приймає рішення і здійснює свідомий вибір.

5. Прикладна спрямованість

Практичний психолог розробляє насамперед методи сугестивного впливу на волю споживача.

Практичний психолог розробляє методи впливу на процес прийняття рішення, на вибір рекламованого товару серед аналогічних, що є на ринку. При цьому вважається необхідним наявність об’єктивної (актуальної або потенційної) потреби («потреби в категорії»). Головне практичне завдання — опредметнювання потреб, їх актуалізація, посилення за допомогою психологічних методів, які використовуються у рекламі.

6. Основні завдання досліджень

Дослідження проводяться з метою одержання інформації для розроблення методів впливу на клієнта.

Дослідження проводяться з метою одержання інформації про спроби найкращого задоволення потреб клієнта.

Очевидно, основна ідея маркетингу про те, що виробнику варто випускати на ринок лише те, що користується попитом або у чому об’єктивно існує потреба, може бути перенесена і на рекламу. У підсумку реклама сама може задовольняти явні (усвідомлені) чи приховані (неусвідомлені) потреби людей, якщо її розглядати як частину товару, як його найбільш гнучку, орієнтовану на певну групу споживачів характеристику.

Історично зміні поглядів на завдання реклами і психології передувала також низка об’єктивних процесів в американському суспільному і політичному житті. Так, у першій половині XX ст. починає розвиватися могутній рух споживачів за свої права (консюмеризм). У результаті сплеску соціальної активності споживачів з’явилися закони, що значно обмежують відкрите маніпулювання свідомістю і підсвідомістю людини в рекламі. З’явилися також міжнародні етичні кодекси, які допомагали створити систему рекламного саморегулювання, що сприяла встановленню діалогових відносин між рекламодавцями і споживачами, успішному розвитку ринкових відносин.

Ф. Котлер писав: «Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів способами» [23, с. 24]. Автор вважав також, що маркетинг — це не тільки реклама і збут. На думку Ф. Котлера, справжній маркетинг займається не стільки збутом, скільки вивченням того, що робити. Комерційні організації домагаються лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти запити споживачів і знайти такі способи їх задоволення, що забезпечать останнім найвищі якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами чи збуту, на думку Ф. Котлера, не в змозі компенсувати незадоволеність споживача. Інший відомий американський фахівець в галузі управління маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: «Мета маркетингу — зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Його мета — так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі» [23, с. 9].

Слід зазначити, що для сучасного виробництва характерна тенден­ція випуску на ринок товарів, про властивості яких споживачі спо-
чатку нічого не знають. Особливо сильно це виявляється сьогодні у виробництві електронно-обчислювальної техніки, побутової аудіо- і відеоапаратури, програмного забезпечення та ін. Тобто сучасні технології дуже часто випереджають ринковий попит. Виникає ілюзія, що реклама породжує потреби «з нічого» і цілком управляє по-
питом. Тому в даний час насамперед у нашій країні сугестивний підхід у рекламній практиці ще знаходить чимало прихильників.

Однак невдачі технологій впливу на підсвідомість у рекламі з метою штучного породження потреби у непотрібних товарах і послугах, а також поява твердих законів, що обмежують цю діяль­ність, переконали багатьох закордонних підприємців у необхідності враховувати насамперед маркетингові принципи організації рекламної діяльності. Це зумовлено тим, що реклама ефективно діє на свідомість і поведінку людини тільки через об’єктивні внутрішні умови, зокрема через її потреби.

В усьому цивілізованому світі маркетинг сьогодні є провідною концепцією організації і управління великим бізнесом. Багато фахівців, що одержали якісну психологічну освіту, починають займатися маркетингом, професійні маркетологи докладно вивчають основи психологічної науки. Психолог у цьому разі більшою мірою займається діагностикою та оцінкою, ніж маніпулюванням і впливом.

Маркетинговий підхід у психології реклами відразу ж став популярним у психологів, які працюють у компаніях, націлених на перспективу тривалого перебування на ринку. У рамках цього підходу емпіричні психологічні дослідження почали інтенсивно проводитися у всьому світі.