8.3. Психографічний аналіз у маркетингу і рекламі

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Про те, що психологічні дослідження і моделювання поведінки в маркетингу перспективні, свідчить розвиток так званого психографічного аналізу як джерела ідей виробництва і просування товарів. Такий аналіз є закономірним наслідком переходу в маркетингу від прямих однобічних впливів рекламодавця (рекламіста) на споживача до комунікації.

Розвинуте промислове виробництво припускає сегментування ринку, тобто виділення груп споживачів, яким призначається рекламований товар. Сегментування може проводитися на різних підставах: географічній, демографічній, психографічній та ін.

За психографічним сегментуванням покупців поділяють на групи за ознаками належності до суспільного класу з властивими йому психологією, способом життя і психологічними характеристиками. З кожним із типів покупців виробник намагається встановити окрему комунікацію, виготовляючи спеціалізований (під дану категорію споживачів) товар. Останнє важливо, оскільки у кожної вікової групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі. (У цьому разі досліджуються численні інтереси, захоплення, ставлення до нововведень, уявлення про цінності тощо. У результаті споживачі, що мають навіть схожі соціально-економічні і демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «прагмати», «естети», «максималісти», «технарі» тощо.)

Окремо взята людина може здійснювати свою діяльність на різних рівнях. Г. Бардієр у праці «Бізнес-психологія» [3] визначає людей-стратегів, людей-тактиків і людей-операціоналістів. Відповідно кожен тип по-різному готовий сприймати різну рекламу у зв’язку з тим, що:

стратег бачить ближні і далекі цілі, володіє ситуацією дійс­ного і прогнозованого майбутнього, пов’язує свою діяльність із
суспільними інтересами, розуміє зміст і наслідки своїх дій для себе ж у майбутньому;

тактик бачить тільки ближні цілі (живе сьогоднішнім днем), володіє тільки конкретною ситуацією і вміє використовувати її максимально, орієнтований на одномоментний результат, добре володіє поведінковими тактиками, особливо якщо це стосується взаємин між людьми, уміє використовувати людей і ситуації у своїх інтересах, знає маніпулятивні прийоми, рідко в чомусь сумнівається;

операціоналіст не думає про цілі і не бачить їх, володіє тільки окремими прийомами, діями, що застосовує відповідно до інструкцій, розпоряджень керівника чи лідера, не піклується про результати своєї діяльності в цілому, вважає, що відповідальність за його дії несе хтось інший.

У деяких випадках в основу психографічних типологій дослід­ники намагаються покласти деякий психологічний тип особистості та уявлення людей про самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишуть, що тип особистості людини — це унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визна­чаються стійкі і повторювані реакції людини на чинники навколишнього середовища. Тип особистості звичайно описується в термінах, як, наприклад, впевненість у собі, домінування, товарись-
кість, незалежність, захищеність, пристосовність, агресивність тощо. Ф. Котлер та співавтори наводять яскраві приклади виробництва і позиціонування продукції з урахуванням психометричних чинників. Так, виготовлювачі джинсів часто створюють моделі для «активних добувачів», аматорів задоволень, тих, хто процвітає, «традиціоналістів». Для кожної з цих груп потрібні джинси відповідного покрою, за різною ціною. Зрозуміло, що і реклама повинна бути заснована в цьому разі на різних рекламних ідеях (сюжетах), щоб бути найбільш переконливою для осіб з відповідною психологією, а також з відповідними очікуваннями.

У ряді випадків виробники надають своїм товарам характерис­тики, що відповідають типологічним характеристикам споживачів. Наприкінці 1950-х рр. автомобілі «форд» і «шевроле» рекламували як машини для різних за психологічним типом людей. Було прийнято вважати, що покупці «фордів» — люди незалежні, імпульсивні, мужні, чутливі до змін і впевнені в собі, а власники «шевроле» — люди консервативні, ощадливі, більшою мірою уболівають про соціальний престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів.

Ф. Котлер докладно описує результати деяких таких досліджень. Так, маркетолог Р. Вестфолл знайшов, що власники машин з відкидним верхом психологічно відрізняються від власників машин із твердим дахом. Перші, на думку дослідника, люди більш активні, імпульсивні і товариські. Ш. Янг, директор служби досліджень одного з провідних рекламних агентств США, оголосила про створення методики успішного сегментування рин-
ку на основі рис характеру аудиторії стосовно таких категорій товарів і послуг, як жіноча косметика, сигарети, страхування і спиртні напої. Р. Екоффу і Дж. Емсхоффу вдалося виявити чотири типи особистостей серед споживачів пива і допомогти фірмі «Анхойзер-Буш» розробити конкретну рекламну кампанію для охоплення кожної з цих груп.

У свою чергу, професор О. А. Феофанов з цього приводу пише: «В американській літературі, присвяченій рекламі, досить часто зустрічаються спроби визначити характер покупця залежно від марки придбаного автомобіля, з огляду на «імідж» цього автомобіля. Так, за даними фірми «Сошиал рісерч», автомобіль характеризує свого власника таким чином: люди, які вважають себе консервативними, серйозними і відповідальними, схильні купувати автомобілі «плімут», «додж», чотиридверні «седани» темних кольорів. Люди, що бажають здаватися товариськими і сучасними, звичайно купують «шевроле», «понтіак», «б’юік», «крайслер», дводверні купе легких кольорів. Ті ж, хто хоче підкреслити свою індивідуальність і схильність до модерну, купують «форд», «меркурі», «олдсмобіл», «лінкольн» (головним чином так звані «хардтопи») яскравих кольорів. І, нарешті, багатії, яким необхідно показати незвичайність свого соціального стану чи підкреслити свої особливі потреби, купують «кадиллак», віддають перевагу автомобілям з верхом, що відкривається, і дуже яскравих кольорів — червоного, жовтого, білого. Це ж дослідження показало, що автомобілю типу «додж» віддають перевагу люди літнього віку. Корпорації «Крайслер» довелося терміново переглянути «іміджі» своїх автомобілів, зробити модифікацію їх зов­нішнього вигляду, щоб залучити більш молодих покупців» [72, с. 38].

Психографічне сегментування ринку багатьом фахівцям здається вкрай перспективним напрямом у зв’язку з тим, що дає можливість орієнтувати рекламу на споживачів з певними психологічними характеристиками і тим самим організовувати систему рекламних комунікацій більш цілеспрямовано й економічно ефективно.

Агентство RISC провело дослідження в 12 європейських країнах, а також у США, Канаді і Японії [24]. Мета дослідження полягала в тому, щоб визначити вплив змін, які відбуваються в цих країнах на розвиток ринків. Агентство RISC вирізнило типи людей залежно від їх соціодемографічних характеристик, соціокуль­турного профілю, занять (спорт, відпочинок, культура), реакції на повідомлення засобів масової інформації, політичних схильностей і настроїв. Використовуючи ці критерії, агентство RISC визначило типи споживачів для країн Європи.

Таблиця 2.3

ПСИХОЛОГІЧНІ ТИПИ СПОЖИВАЧІВ, ЩО ПО-РІЗНОМУ
РЕАГУЮТЬ НА РЕКЛАМУ (за даними агентства RISC)


з/п

Тип споживача

% населення Європи

Психологічна характеристика

1

Традиціоналісти

18

Перебувають під безпосереднім впливом культурних, соціальних, історичних традицій своєї країни. Ця група людей найменш однорідна в усіх європейських країнах.

2

Домашні
вихованці

14

Мають міцні родинні зв’язки і прихильності, менш стурбовані економічною безпекою, ніж традиціоналісти, шукають доброзичливих відносин у суспіль­стві, не переносять жорстокості.

3

Раціоналісти

23

Мають особливі здібності успішно діяти в непередбачених і складних ситуаціях; готові брати на себе ризик, починаючи нову справу; вірять, що наука і нові технології допоможуть людству вижити.

4

Сибарити

17

Ґрунтуються на почуттєвому досвіді й емоційних переживаннях, належать групам, що побудовані на основі самоврядування.

5

Борці

15

Вибирають цінності, що збігаються з динамікою суспільних змін; вірять у незалежність; бажають самостійно реалізувати свій розумовий і фізичний потенціал.

6

Флюгери

13

Одержують задоволення від непередбаченого життя, нудьгують від фор-
мальних відносин, не мають потреби в поліпшенні своїх здібностей; індивідуалісти; спокійно реагують на швидко мінливі в суспільстві обставини.

Ці дослідження показали, що серед розмаїття способів життя в Європі заможні верстви населення мають більше подібності, ніж незаможні. З цієї причини, на думку дослідників, реклама предметів розкоші визначає більш широкі міжнародні рамки, ніж реклама інших товарів. У процесі досліджень було встановлено, що класифікації способу життя людей можуть розглядатися як типи споживчої поведінки, але ці типи жодним чином не можуть вважатися універсальними — для кожної країни вони будуть різними.

Дослідник Мак-Кенн-Ериксон Лондон класифікував спосіб життя англійців. Він одержав таку класифікацію: «авангардисти», яких цікавить усе нове; «посвячені» — типові консервативні англійці; «хамелеони», що нерозважливо йдуть за юрбою; «лунатики», які всім задоволені і не прагнуть змін.

На противагу цієї класифікації малайзійські дослідники компанії «Survey Research» вивели сім категорій суспільства, які фор­мують цю країну, що розвивається: «верхні ешелони» (відомі
статусом і бажанням представляти інтереси всього суспільства), «ті, що прагнуть» (з певними амбіціями для себе і своєї родини), «бунтівники» (ті, що бажають йти врозріз із загальновизнаними установками), «лунатики» (ті, що чекають закінчення дня), «непомітні» (ті, що бажають не виділятися), «спрямовані обивателі» (амбіційні і впливові городяни і жителі сільської місцевості)
і «сільські традиціоналісти» (ті, що живуть за традиційними правилами).

У свою чергу, рекламні агентства «D’Arcy», «Masius», «Benton & Bowles» виділили п’ять категорій російського споживача: «куп-
ці», «козаки», «студенти», «виконавчі директори», «росіяни душі». Так, типовий «козак» може водити BMW, курити сигарети Dunhill і пити коньяк Remy Martin, тоді як «росіяни душі» водитимуть «Ладу», куритимуть сигарети Marlboro і питимуть горілку Smirnoff.

Споживачів реклами так само, як споживачів товарів, поділяють на кілька типів. Так, добре відома типологія, що складається з п’яти типів [41]: «суперноватори», «новатори», «помірні новатори», «помірні консерватори» і «суперконсерватори». Перші схильні купувати товари і послуги, не чекаючи їхнього загального визнання. Це або лідери, або люди, що приховують свої комплекси шляхом демонстрації незалежності. До другого типу належать люди, які швидко сприймають нове. Вони часто ризикують, але купують цілком обдумано. Третій тип — це особи, які легко сприймають новинки, але не шукають їх спеціально. Це сприятлива, але досить пасивна для реклами група. Вони не люблять змінювати своїх звичок і незалежні в судженнях. До п’ятого типу належать споживачі, які не схильні сприймати нове. У таких людей звичайно погано розвинута уява і різко знижена соціальна орієнтованість на оцінки оточення.

Підвищення ефективності рекламних комунікацій вимагає глибокого психологічного аналізу типів споживачів, детального аналізу особистісних характеристик. Адже саме рухаючись цим шляхом, можна створювати психологічно точну і високоефектив­ну рекламу, а також розробляти товари і послуги, найбільш не-
обхідні людям. Однак існує низка перешкод не тільки економічного, а й психологічного характеру. Так, проблемою даного напряму є чинник репрезентативності. Наприклад, особистісні психологічні тести і традиційна технологія масового психологічного тестування, яка визначає традиційні психологічні типи споживачів (наприклад, екстраверти — інтроверти та ін.), поки ще не дають можливості відповісти на запитання, скільки саме потенційних споживачів з такими характеристиками може виявитися на ринку тієї чи іншої продукції.